Marqueteiros e histórias – fomento

Se os norte-americanos já tiveram uma coisa difícil de se ver por aqui essa coisa é o fato de terem sido governados por bons presidentes. Roosevelt era um cara que sabia das coisas. Do alto de seu pragmatismo, ele ensinou uma das mais valiosas lições corporativas: "onde chegam nossos filmes, chegam nossos produtos". Gênio.

Os filmes contam histórias e, assim como seus primos contadores de histórias - novelas, peças de teatro, seriado, etc. - não representam apenas uma das formas mais ancestrais de comunicar mensagens e idéias, mas também uma das principais formas de entretenimento. Em suma, todos nós gostamos.

Só que nos dias de hoje pra existir tudo isso que a gente gosta - seja filme, seja outra forma de história - tem que ter alguém que financia: as empresas, por meio de anúncios, patrocínios ou doações. No linguajar popular, elas “são as donas da bola”.

E nesse contexto os marqueteiros são os responsáveis por decidir o que fazer com ela. Quais jogos serão jogados, quais serão postos de lado. Mas nem tudo são flores, pois como diz o tio do Homem Aranha, “com o poder, vêm grandes responsabilidades”. E é mesmo, afinal, sem bola de cristal é difícil de saber qual é a melhor decisão tomar em meio a tantas opções. A oportunidade normalmente aparece para todos, mas muitas vezes ela vem disfarçada e por isso acaba sendo tão fácil deixar escapar por entre os dedos. A Regra de Ouro da Oportunidade é que agarrá-la é tão difícil quanto pegar a bola dourada numa partida de quadribol: é preciso estar atendo ao redor, sempre procurando, e quando ela estiver ao alcance, jogar-se sem medo para pegá-la... Justo, afinal ela sozinha tem o poder de vencer qualquer jogo; ela vale o risco, a aposta.

Para ilustrar essa dificuldade, vou me valer da saga da publicação do Harry Potter: uma verdadeira mina de ouro que só precisava da aprovação de um editor para que todos no processo – ele inclusive – ficassem milionários. Certo? Certo. Mas não é que ele foi recusado 27 vezes, por 27 editores diferentes? Durante um ano inteiro, nenhum fez a única coisa que deveria ter feito: apostar; ou, pelo menos, dar na mão de 3 crianças e pedir a opinião delas ao invés de “achar que era um livro muito longo para crianças”.

Qual o caminho seguro? Quando se trata de histórias, as empresas gostam de “pegar carona” nas histórias dos outros. É o “product placement”, também chamado de “merchandising”. Mas aí quase sempre fica aquela coisa estranha do branquelo chegando na praia no meio das férias de verão. Mas há outras formas, como o The Hire da BMW, o Náufrago da FedEx, Família Soprano e Prozac, a Sony com Cloverfield, o McDonalds no Pulp Fiction, a Gap em vários episódios de Seinfeld... São todos ótimos exemplos de ficções de marcas, ou seja, de histórias que transformam as mensagens das empresas em parte importante da trama.

Quer saber mais sobre Storytelling? Leia o artigo completo

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Do plano à prática

Vamos falar um pouco da proposta dos Storytellers. Mas às vezes é mais fácil entender conceitos por meio de exemplos.

Numa sociedade de consumo as marcas fazem parte do cotidiano das pessoas; não tem um dia sequer que uma pessoa que vive em uma cidade não entre em contato com pelo menos um punhado de marcas.

Só que não é isso que se vê na maior parte das vezes que uma marca ou um produto participa de uma história. Mas nas raras exceções, foi provado que é possível uma marca ajudar inclusive a construir um personagem e enriquecer uma trama. Um ótimo exemplo é o célebre diálogo no filme Pulp Fiction, que foi criado depois de o filme ter sido produzido.

Nossa missão é encontrar a história certa e adaptar a um ou mais formatos para mostrar marcas e produtos da forma mais natural e interessante possível.

Pra contextualizar os refrigerantes mini-schin no universo infantil, criamos uma história em que as crianças precisam ajudar a salvar o mundo do terrível Findus Refrigeran, o vilão gigante que quer acabar com todo o sabor do mundo.

Para explicar o novo posicionamento de quatro marcas tradicionais a funcionários de uma grande companhia alimentícia, criamos uma peça de teatro intitulada de As Filhas do Dodô. O palco futurista projetava os cenários enquanto que atores viviam um dia na vida da família Aguiar e assim mostravam na prática como pensa cada consumidor e, conseqüentemente, como irá se posicionar cada marca.

Depois foi a vez de Gilberto Dimenstein comentar que achou muito inteligente a ação que fizemos colocar a Petybon dentro da Virada Cultural. Chamada de Virada Cinegastronômica, criamos um evento que somou ao Noitão do HSBC degustações referentes aos pratos que estavam na tela. E nada melhor para entender um personagem do que mexer com os 5 sentidos.

Pegando carona nesse ritmo de cinema, conhecemos o pessoal da Coração da Selva, uma produtora que ficou conhecida pelo ótimo Contra Todos e pelo Antônia, que era pra ser película mas começou como mini-série na Globo e deu vida à banda fictícia.

Junto com essa produtora, trabalhamos no desenvolvimento de um projeto transmídia para o Condomínio Jaqueline. Condomínio Jaqueline é um filme que foi produzido em 2008 e exibido em circuito nacional. O personagem principal é um tradicional – porém fictício – edifício paulistano, onde todas as histórias do enredo se convergem. Nossa parte foi expandir o universo do enredo criando histórias que dêem vida a figurantes e permitam que marcas e produtos participassem do projeto de forma interessante, orgânica e criativa.

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Marqueteiros e histórias – fomento

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Se os norte-americanos já tiveram uma coisa difícil de se ver por aqui essa coisa é o fato de terem sido governados por bons presidentes. Roosevelt era um cara que sabia das coisas. Do alto de seu pragmatismo, ele ensinou uma das mais valiosas lições corporativas: "onde chegam nossos filmes, chegam nossos produtos". Gênio.

Os filmes contam histórias e, assim como seus primos contadores de histórias - novelas, peças de teatro, seriado, etc. - não representam apenas uma das formas mais ancestrais de comunicar mensagens e idéias, mas também uma das principais formas de entretenimento. Em suma, todos nós gostamos.

Só que nos dias de hoje pra existir tudo isso que a gente gosta - seja filme, seja outra forma de história - tem que ter alguém que financia: as empresas, por meio de anúncios, patrocínios ou doações. No linguajar popular, elas “são as donas da bola”.

E nesse contexto os marqueteiros são os responsáveis por decidir o que fazer com ela. Quais jogos serão jogados, quais serão postos de lado. Mas nem tudo são flores, pois como diz o tio do Homem Aranha, “com o poder, vêm grandes responsabilidades”. E é mesmo, afinal, sem bola de cristal é difícil de saber qual é a melhor decisão tomar em meio a tantas opções. A oportunidade normalmente aparece para todos, mas muitas vezes ela vem disfarçada e por isso acaba sendo tão fácil deixar escapar por entre os dedos. A Regra de Ouro da Oportunidade é que agarrá-la é tão difícil quanto pegar a bola dourada numa partida de quadribol: é preciso estar atendo ao redor, sempre procurando, e quando ela estiver ao alcance, jogar-se sem medo para pegá-la... Justo, afinal ela sozinha tem o poder de vencer qualquer jogo; ela vale o risco, a aposta.


Para ilustrar essa dificuldade, vou me valer da saga da publicação do Harry Potter: uma verdadeira mina de ouro que só precisava da aprovação de um editor para que todos no processo – ele inclusive – ficassem milionários. Certo? Certo. Mas não é que ele foi recusado 27 vezes, por 27 editores diferentes? Durante um ano inteiro, nenhum fez a única coisa que deveria ter feito: apostar; ou, pelo menos, dar na mão de 3 crianças e pedir a opinião delas ao invés de “achar que era um livro muito longo para crianças”.

Qual o caminho seguro? Quando se trata de histórias, as empresas gostam de “pegar carona” nas histórias dos outros. É o “product placement”, também chamado de “merchandising”. Mas aí quase sempre fica aquela coisa estranha do branquelo chegando na praia no meio das férias de verão. Mas há outras formas, como o The Hire da BMW, o Náufrago da FedEx, Família Soprano e Prozac, a Sony com Cloverfield, o McDonalds no Pulp Fiction, a Gap em vários episódios de Seinfeld... São todos ótimos exemplos de ficções de marcas, ou seja, de histórias que transformam as mensagens das empresas em parte importante da trama. O assunto está dando o que falar no Orkut, acompanhe e participe aqui.