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"Quando Ally Rice, uma tenista de competições, machucou seriamente seus joelhos e teve que largar o esporte, ela também parou de praticar qualquer exercício. Não foi até o final da universidade que Ally, ao pedido e incentivo de amigos, reencontrou um caminho de volta para os exercícios e encontrou a sua alma"

Com um pouco de esforço e estudo o primeiro parágrafo desse texto pode ser tornar um bom filme, aliás, acho até que esse parágrafo daria uma boa sinopse para começar a trabalhar. Ainda mais interessante quando descobrimos que essa é uma história real e que para acompanhá-la tem muitas outras, como a de Ryan Foley, um ex-executivo de Wall Street que perdeu 60 quilos depois de encontrar a sua alma com as aulas da SoulCycle. 

A acadêmia SOULCYCLE vai além da aulas de spinning que estamos acostumados. Criada por duas mulheres em 2006 a ideia era oferecer um espaço de exercício completo, misturando spinning, musculação e até uma jornada de auto-descobrimento. Tudo isso, dizem eles, inspirados por uma setlist de dar inveja em qualquer DJ de balada. Mas ainda não chegamos no que eles consideram o seu maior diferencial: o storytelling. 

Isso mesmo, usar o storytelling como ferramenta de motivação para o exercício físico. Histórias de superação, vitória e esforço se tornam exemplos a serem seguidos e estimulam cada vez mais pessoas, dizem eles, a participarem de suas aulas e se descobrirem. Em uma plataforma simples, apoiada, é claro, por um trabalho extenso e bem desenvolvido de branding que vai desde a iluminação a luz de velas, até o aroma leve de lima dos vestiários, para combinar com o amarelo lima do logo e muitos outros detalhes. 

O blog da SOULCYCLE, de onde eu tirei aquela "sinopse" do primeiro parágrafo está repleto de histórias que, infelizmente, não atingem todo o seu potencial pois ao invés de narrativas, são simples relatos, mas que mesmo assim reservam o poder de emocionar e inspirar novos praticantes do esporte que tem feito seus clientes se tornarem advogados da marca e continuam pagando um média de 34 dólares por aula. 

O importante aqui é o exercício de compreender as possibilidades do storytelling, encontrar formar inovadores para usar a tecnologia, como por exemplo: storytelling como instrumento de incentivo esportivo. As limitações, como já dizia a minha avó, estão em nossas cabeças, o exercício de encontrar novas formas de utilizar a tecnologia é fundamental e irá sempre resultar em alguma forma de potencialização da sua estratégia de branding. 


Antes de mais nada, quero deixar claro que o uso incorreto da palavra "storytelling" não faz com que uma campanha seja classificada automaticamente como "ruim", pelo contrário, campanhas bastante interessantes e com ótimos resultados não são storytelling, mas dizem ser.

Hoje eu vou falar de uma campanha que encontrei enquanto trilhava os caminhos diários da internet. Quando eu li "Storytelling Tecnisa" fiquei agitado, curioso e ansioso para saber o que estaria do outro lado do link que se escondia entre outros milhões de links do meu google reader. Enfim, cliquei e fui levado a uma página simpática com uma boa apresentação da campanha e uma ideia que me parecia cada vez mais genial: apresentar os bairros de suas construções através da histórias desses bairros. Uma ação muito inteligente para uma construtora famosa que busca se relacionar melhor com seu consumidor. Com a expectativa lá em cima continuei clicando.  

Tamanha não foi a minha decepção quando entrei no primeiro bairro da lista, Vila Prudente, ansioso por uma experiência emocionante e prazerosa eu me deparei com um texto, bem escrito, no estilo Wikipedia de ser que não me oferecia a experiência prometida pelo título. "O bairro nasceu no ano XX pela concentração de imigrantes Y e por isso virou um pólo cultural de Z" e assim continuava o texto que me deixou disperso e me permitiu voltar minha atenção para a televisão antes mesmo de terminar o primeiro parágrafo, só voltei para terminar algumas horas depois. Devo admitir, antes de continuar, que grande parte da minha decepção é culpa minha por causa dessa mania que eu tenho de criar grandes expectativas. A campanha, no fim das contas não é ruim, a ideia é boa e bastante intrigante, afinal eu fui até o fim para descobrir do que se tratava, não fui? 

O problema da "Storytelling Tecnisa" assim como de diversas outras marcas e campanhas que buscam o storytelling como tecnologia de comunicação é que há uma grande confusão sobre o que é storytelling. O que eu esperava era encontrar boas narrativas que me emocionassem e cativassem, mas ao invés disso encontrei um enorme histórico que, apesar de bem escrito, ainda era frio e pouco engajador. Fiquei triste, de verdade, por perceber a oportunidade que a marca perdeu de apaixonar o consumidor por um daqueles bairros e assim, quem sabe, até vender um de seus imóveis. Com uma ideia dessas eles mereciam um pouco mais de engajamento, mas faltaram alguns pontos importantes, na minha opinião, para que a companha fosse um completo sucesso do Storytelling.

O mais importante desses pontos é  que o storytelling deve trabalhar emoções e sensações, criando sorrisos, levando a reflexão e se possível transformando a publicidade em entretenimento. Trabalhar emoções e levar a reflexão não é função da publicidade e sim da arte, portanto para que uma campanha de storytelling seja completa e alcance todo o seu potencial é preciso se apropriar das técnicas artísticas, no nosso caso, usar o que conhecemos como narrativa.

A narrativa é uma técnica que envolve uma série de padrões e regras para se contar um história, entre essas regras a presença de um personagem com a função de emprestar a sua visão de mundo ao leitor é uma das mais importantes, esse personagem é o responsável por transmitir sensações e amoções que vão além do fato e criar identificação através da experiência, o que faz com que a história seja apreendida melhor pelo consumidor. Um narrador melhor definido como um personagem já faria uma diferença incrível na proposta do "Storytelling Tecnisa". Está tudo lá, a ideia é boa, histórias para contar tenho certeza que não faltam, o marketing e a agência são obviamente bons e antenados, só faltou mesmo um storyteller para transformar essa campanha em um grande case brasileiro de inovação e engajamento.




A mesma história pode ser contada de várias formas e uma das mais frequentes companheiras do storytelling é a transmídia, então, eu preparei um "conto publicitário" em várias mídias e vou postar os pdfs aqui. A ideia é que cada mídia faça sentido individualmente porém que a união de todas as mídias forme uma narrativa ainda maior. Nesse caso comecei com um conto literário: 

"Ela entrou na sala, doce como sempre, meio como doce de limão, eu imagino. Afinal, nunca comi doce de limão, nem sei se existe para ser sincero, mas sei que se existe deve doer na boca, bem fundo no maxilar, você sabe como é, já deve ter comido abacaxi. A moça, apesar de doce, estava dura, dura como alegria que dura pouco. O copo do rapaz do outro lado do salão caiu e quebrou de espanto, ela andava até ele, em silêncio, como se até as suas palavras estivessem economizando energia. Pedro, um pobre-quase-coitado nem sabia o que estava por vir. Sua vida agora seria uma miséria, eram palavras tristes, copiosas lágrimas, gritos, todo o show normal de qualquer mulher traída. O que o homem antes usava para causar inveja nos amigos: suas duas mulheres. Agora era o motivo de todo o o sofrimento do seu coração miserável. Meus olhos a seguiam por cima de seu ombro, vendo Pedro, assustado, sentado ao lado da outra, sem nem a mais absurda das ideias para salvá-lo.

Pedro corre na direção de Mariana, mas não consegue alcança-la antes de ouvir o barulho alto e ameaçador do disparo. O rapaz acorda em seu quarto, assustado, olha no relógio e vê que ainda é madrugada, respira fundo e deita novamente no travesseiro. Olha para o lado, vê a pequena embalagem colorida onde lê: "Deixe o drama para os escritores. Durma em paz com sleepingpills". 
Depois do conto literário a história continua em forma de roteiro de vídeo.



Por fim escrevi uma parte do conto em forma de roteiro de revista em quadrinhos, adoraria ter a habilidade artística de realmente produzir os quadrinhos, mas infelizmente não tenho e prefiro ater-me ao uso de palavras. 







No fim das contas a minha participação foi a menor, mas o meu sorriso de felicidade com toda certeza foi o maior de todos. Dividir aquilo tudo com pessoas tão admiráveis me fez perceber que estou no caminho certo para me tornar, um  dia, um bom storyteller.

Ontem a storytellers participou do KM Brasil, o maior evento de RH da América Latina. Começamos a palestra com o Fernando Palacios, autor do livro "A Próxima Maravilha", e a Martha Terenzzo, fundadora da Inova360, dizendo o que é e o que não é storytelling.

Eles explicaram que storytelling deve ser visto em duas partes: o "story" E O "telling" e depois de desmitificar boa parte desse maravilhoso processo eles deixaram com o Bruno Scartozzoni (Sócio da Ativa Esportes) a missão de mostrar como as histórias podem ser usadas em endo-marketing. Para cumprir essa missão ele apresentou o case de como eles transformaram mais de 1000 slides de power point em uma peça de teatro para explicar aos funcionários de um grande grupo do setor alimentício quais eram os novos posicionamentos das suas marcas.

A Renata Rossi que, além de escrever aqui storieswelike, está usando as suas histórias para divulgar o portfólio de educação do Hospital Albert Einstein usou a sua experiência com educação para reforçar o poder dessas histórias no mundo corporativo. O Marco Franzolin (Sócio-diretor da MonkeyBusiness) entrou logo depois da Renata e mostrou para todo mundo como transformar uma simples apresentação em um show capaz até de engajar adolescentes na hora do recreio. Eu vim por último, como devia ser desde o início, falei um pouco sobre as dificuldades que as empresas encontram quando usam storytelling e tentei dividir a minha pouca experiência com quem estava por lá.  

O texto ficou técnico, eu sei, mas se você não entendeu do que eu estou falando e quer saber mais sobre como as histórias podem mudar a sua vida e a sua empresa? Entra nesse link e se inscreve nessa edição super especial do curso de Inovação em Storytelling do CIC-ESPM. Estarei por lá e prometo que eles vão explicar tudo isso e um pouco mais.




Pulei de site em site, como de galho em galho, me dependurando em manchetes e twites em busca de um parágrafo mais doce que ainda não houvesse caido da arvore lá pra página 20 do google. Lá de longe, nem lembro onde, encontrei uma frase bonita, que me chamou a atenção, não dava muito bem para ver o que era, mas três palavras eram claras: "ballantine's", "quadrinhos" e "história", algo me chamou a atenção e eu decidi buscar mais informação sobre aquilo. 

A antecipação era grande, uma marca de whisky, o meu predileto, contando uma história, o sorriso escapava por entre os pensamentos cautelosos capazes de prever possíveis decepções com horas de antecedência. Mas não consegui evitar, a curiosidade criou expectativas, mais algumas páginas, mais alguns pulos e tropeços causados pela pressa e pronto. A página do Ballantine's Brasil no Facebook. 

Estou chateado, de verdade. Magoado. Quem sabe um dia eu entendo o descaso, o desapego, a "desvontade" desse povo para com as palavras. Não é assim, bagunçado, nem tão simples... história... não basta dizer o que aconteceu, basta? Não basta, escrever em um balão e desenhar... cada coisa mais descabida que colocam no balão desses desenhos hoje em dia... não basta fazer quadrinho e dizer que é história, o manual da TV tem quase 200 páginas e não é livro, não é literatura. É claro que esse sentimento todo é culpa minha, um tanto de exagero de um escritor que ainda romantiza o que não conhece. Talvez seja a falta de experiência que me deixe tão exagerado. 

Pois é, meus amigos, o manual não está errado em ser um manual e eu juro, em um momento de ócio, eu já o li, do começo ao fim. O problema é dizer que o manual é a história da TV. A forma tanto faz, o que importa no fim das contas é o conteúdo. Nem todo vídeo é um filme assim como as instruções de segurança do avião, apesar de terem quadrinhos, não são nem revista, nem história. Pois é, procurei e procurei um pouco mais, mas no fim eu só achei os quadrinhos e me perdi em mais e mais galhos e páginas do facebook procurando a história. Não estou dizendo que é errado usar outros formatos para falar da sua empresa ou se comunicar com o seu público, estou apenas dizendo que as instruções de voo em um avião estão em quadrinhos e nem por isso são uma história. Não que a campanha não seja boa, mas não sei se a palavra "história" é adequada para a situação. "Quadrinhos com certeza" mas a história deixou a desejar e acabou se revelando apenas tirinhas com piadas e pequenas situações bastante óbvias falando de consumo consciente. Não achei o conflito e os personagem vão assim como aparecem, vivem no máximo por três quadrinhos, assim não dá tempo de conhecer ninguém, muito menos de criar laços. Não que eu quisesse uma saga de heróis, mas talvez uma série de tirinhas. Eu diria até, ousadamente, que manter o personagem por mais de um tirinha seria interessante, faria com que nos conectássemos melhor, lembrei da Mafalda e pensei: "Que graça teria a Mafalda se amanhã fosse Joaninha e depois Gabriela?" 

http://www.facebook.com/ballantinesbr






Para quem acompanhou  a história da Nokia na semana passada, leu o post com algumas considerações técnicas de storytelling do case, que não deu tão certo quanto podia ter dado. Aqui vai mais um exemplo de storytelling feito por marcas de celular. A Nokia já foi, agora é a vez da Samsung.

E se você acordasse da sua soneca diária no metrô e estivesse no futuro? - Já começamos com uma sinopse  bem elaborada. O vídeo começa com a fotografia típica de um sci-fi moderno, o azul, cor usada pela marca, está presente desde o começo, o que já nos ajuda com a inclusão da marca na história.

O rapaz se levanta e apresenta o universo, sem nenhuma palavra dita, andando pelo metrô, olhando para as pessoas e os lugares. Vocês lembram do "show, don't tell" tão importante no storytelling? Pois é, o vídeo faz isso muito bem.

Os personagens são bem desenvolvidos, desde as roupas até suas reações em relação as situações nas quais são colocados, as atitudes de cada um deles condizem com aquilo que esperamos desde suas apresentações. O malvado é malvado, mas tem seu motivos para ser, o mocinho é o mocinho e tem um desafio: entender o que está acontecendo. A mocinha é só a mocinha, mas tem um problema: a relação amorosa com o vilão. E no fim de tudo, mas não menos importante, o artefato (sim o Galaxy S III) é o único meio de comunicação entre o mocinho e a mocinha e que, para fazer a narrativa mais interessante é o celular do vilão que acabou se perdendo e parando na mão do nosso "herói".

Ficaram curiosos para saber como isso tudo acontece? Pois é, entrem na página do facebook e assistam ao vídeo, ou melhor, participem dele já que além de tudo, o vídeo é interativo. A parte da interatividade, na minha humilde opinião de aprendiz, poderia ter sido melhor explorada, mas no fim das contas a Samsung fez a lição de casa e apresentou uma ótima ação de storytelling, com uma boa história, bem contada, por personagens consistentes, um universo bem desenvolvido e, é claro, com uma boa apresentação do produto como artefato participante da história. Parabéns para a Samsung e para a CuboCC pela ação e pela história, mas agora fica a pergunta: será que eles vão continuar a história ou o universo fica por ai mesmo?



O vídeo a seguir é a história de um cara que perdeu o telefone de uma menina que conheceu na balada. Pois é, com uma sinopse dessas eu não imaginava o quanto de atenção ele conseguiria, mas depois de ignorar o link, que pipocava na minha timeline de tempos em tempos, comecei a ler sobre esse vídeo em blogs de publicidade e os números são assustadores, 706.270 views no youtube (até o momento em que escrevi este post), 78.793 pessoas no grupo do facebook e por aí vai. Até o segundo vídeo aparecer e tudo ficar um pouco estranho, os números baixaram e as teorias da conspiração (justificáveis) começaram a aparecer. 

Pensando bem, a história nem é tão ruim assim e está começando a ficar interessante, pelo menos a história de "de onde veio isso?" ou "qual é a marca responsável?". 

Assistam ao vídeo e vamos ao Story e Telling da coisa:


Daniel Alcantara, 20 e poucos anos de idade, é simples (talvez simples demais) e simpático, leva sua vida entre a balada com os amigos e o trabalho do dia-a-dia (Pelo menos é isso que o vídeo deu a entender). Até que um dia, numa noite de balada, damos início ao conto de fada dos tempos modernos, o jovem se apaixona pela moça (Até ai a história vai quase bem...) e pega o telefone dela, em um guardanapo (OPS! Tem coisa errada ai, afinal, alguém que frequenta um lugar como a "Casa 92" em 2012, com toda certeza do mundo tem um celular no bolso. Quando as ações de um personagem não condizem com as situações em que o colocamos a história fica confusa e o personagem superficial. (Sem contar que se o amor era tanto assim, mesmo que o número estivesse em um guardanapo o rapaz teria copiado pro celular, talvez até usando a câmera de 41 MP do novo aparelho da nokia...) Mas a história de amor dos tempos modernos cativou muita gente e por enquanto (mesmo sem aparecer nada da marca) é o que conta. 

 Ainda falando de personagens podemos partir do amante para a amada e ai, meu amigo, temos um problema sério. A descrição da garota segue abaixo: 

Fernanda, pele clara, olhos verdes ou azuis, aproximadamente 1,70, magra, cabelos longos, lisos e escuros e idade APARENTE 28 anos. Tudo bem que para o bem da história ele realmente não teria muitas informações sobre a garota que conheceu na balada, mas espera um pouco, nenhum comentário sobre uma mania? Nenhuma tatuagem, cicatriz ou qualquer outra característica que a torne especial? Nem a cor do olho ele lembrava? (talvez isso seja justificável pelo fato deles estarem em uma balada, mas mesmo assim, sinto falta de algo especial na descrição da moça). Com essa descrição eu conheço milhões de garotas que poderiam ser a Fernanda. O objetivo do storytelling é sim fazer com as pessoas se relacionem com os personagens, podemos sim olhar para um personagem e pensar "nossa sou eu", mas será que alguém no mundo não quer ser especial? O que é que me faria querer ser essa Fernanda no final das contas?

A história continuou, o segundo vídeo forçou a barra, mas ainda deixou a dúvida na cabeça de muita gente: real ou não?

 E é ai que entra outro erro da história, quando falamos de storytelling para marcas devemos ter em mente o objetivo principal de um publicitário: vender. Sim, é lindo poder ser artista e escrever belíssimas histórias com ótimas artes, mas não somos apenas escritores ou pintores, somos publicitários e comunicamos marcas. O celular, no terceiro vídeo (veja a abaixo) foi apresentado como um artefato solucionador de problemas. Usar o produto como artefato pode funcionar, mas um artefato também tem que ser especial, é só pensar na varinha do Harry Potter ou na lâmpada do Aladim. Ainda no terceiro vídeo houve outro erro e talvez o mais sério de todos eles: eles pararam de mostrar a história e começaram a contar uma história nova. (Show, don't tell é a primeira coisa que me vem a mente quando penso em storytelling). 


A história, que virou um vírus na internet pode acabar sendo uma gripe, das fortes para a Nokia, já que a falta de presença da marca desde o início da ação causou um sentimento de traição nos consumidores e ao invés de "Nokia, a marca daquele case muito bom de storytelling, uma linda história de amor" ganhamos um "A Nokia, aquela empresa que mentiu pra todo mundo no facebook."

Pois é, meus amigos, a ação da Nokia tinha tudo pra dar certo, mas o erro aconteceu no StoryPlacement e a maneira como a marca apareceu frustrou a atenção de todos, ou quase todos. Antes de terminar devo dizer que esse case me serviu de aviso sobre algo que eu ainda não tinha pensado:

Youtube, Facebook, Twitter e tantas outras redes podem ser ótimas mídias para publicarmos uma história, e o tom de realidade também, mas devemos tomar cuidado para não deixar a nossa história se perder entre todas as outras e por consequência a nossa marca perder a chance de virar um mito nesses novos e turbulentos tempos da publicidade.