Mostrando postagens com marcador história. Mostrar todas as postagens

Como surgiu o storytelling: linha do tempo visual das cavernas ao boardroom, mostrando a evolução da narrativa humana de 100 mil anos atrás até o storytelling corporativo no Brasil

Storytelling surgiu há pelo menos 100 mil anos, quando os primeiros Homo sapiens usavam narrativa oral ao redor de fogueiras para transmitir conhecimento de sobrevivência, antes mesmo da escrita ou das pinturas rupestres. Ninguém "inventou" o storytelling: ele é a primeira tecnologia de comunicação da humanidade, anterior a qualquer ferramenta, idioma escrito ou sistema de registro. O que foi inventado, ao longo de milênios, foram as técnicas para contar histórias com estrutura e propósito, de Aristóteles na Grécia ao storytelling corporativo no Brasil a partir de 2006.

Antes de existir escola, livro ou PowerPoint, existia o fogo.

E ao redor do fogo, existia alguém contando o que tinha visto lá fora.

Essa cena aconteceu há pelo menos 100 mil anos. E, sem exagero nenhum, é exatamente ela que explica por que uma startup consegue captar investimento com um pitch de 3 minutos, por que um produto mediocre vende mais que um produto superior e por que você ainda lembra da história que sua avó contava, mas não lembra da última planilha que apresentou num ensaio.

Storytelling não nasceu no Vale do Silício. Não nasceu nas escolas de negócios americanas. Não nasceu nos livros de marketing. O storytelling nasceu na caverna, com fome, com medo e com a urgência de sobreviver.

Tudo o mais veio depois.

A primeira tecnologia da humanidade

O linguista Noam Chomsky estima que a linguagem oral surgiu há cerca de 100 mil anos, muito antes da escrita e antes das primeiras pinturas rupestres. Naquele momento, o ser humano ainda não sabia registrar nada. Mas já sabia contar.

E contar histórias não era entretenimento. Era sobrevivência.

Imagine o cenário: um grupo de caçadores sai da caverna de madrugada. Passam dias rastreando presas, enfrentando perigos que a maioria do grupo nunca viu. Quando voltam, o que fazem? Relatam. Contam o que encontraram, o que funcionou, o que quase matou um deles. Descrevem a pegada do animal, o cheiro antes do ataque, o ângulo certo da lança.

Aquelas histórias ao redor da fogueira eram, literalmente, o primeiro sistema de gestão do conhecimento da história da humanidade.

O historiador Carlo Ginzburg chamou isso de Paradigma Indiciário: nossa capacidade de construir narrativas a partir de indícios. Uma pegada no barro não é uma pegada, é uma história. Uma história que diz: algum animal passou por aqui, neste tamanho, nesta direção, neste ritmo. O ancestral que conseguia ler esses sinais e transformá-los em relato para a tribo tinha chances muito maiores de sobreviver.

O escritor E. M. Forster colocou de forma ainda mais direta: a plateia primitiva era inquieta, cansada, amontoada ao redor da fogueira, e só continuava acordada por uma razão: o suspense. O que aconteceria em seguida?

Nada mudou. Essa é a mesma pergunta que mantém alguém assistindo uma série até as três da manhã. Que faz um mecenas continuar lendo uma proposta em vez de fechar o e-mail. Que prende a atenção de um investidor nos primeiros trinta segundos de um pitch.

A forma evoluiu. O mecanismo é o mesmo.

Aristóteles, Bharata e dois mil anos de técnica

Contar histórias é instinto. Contá-las bem é técnica.

E essa diferença tem pelo menos dois mil anos de estudo sistematizado.

Na Grécia antiga, Aristóteles escreveu a Poética, o primeiro manual de storytelling da história ocidental. Ele não chamava assim, claro, mas o que documentou era exatamente isso: as estruturas que fazem uma narrativa funcionar emocionalmente. Protagonista com desejo claro, conflito que cresce, momento de virada, resolução que ressignifica tudo. A fórmula que Hollywood repete hoje com fidelidade quase religiosa.

Na Índia, na mesma época, o dramaturgo Bharata escrevia o Natyashastra, um tratado sobre artes dramáticas que codificava o que chamamos de rasas, as essências emocionais de uma narrativa. Amor, medo, heroísmo, compaixão. Bharata dizia que uma história bem contada não descreve emoção: ela a provoca. O espectador não assiste ao medo. Sente medo.

Dois sistemas, dois continentes, dois milênios atrás. A mesma descoberta: a narrativa opera no cérebro de uma forma que a informação pura não opera.

A neurociência moderna confirmou o que esses dois homens intuíram. Quando recebemos dados, ativamos regiões específicas do cérebro relacionadas ao processamento lógico. Quando recebemos uma história, o cérebro inteiro entra em estado de alerta: córtex sensorial, áreas motoras, regiões emocionais, tudo se acende. Uma história bem contada é, neurologicamente falando, quase uma experiência vivida.

É por isso que você lembra do Rei Leão, mas esquece a maioria dos relatórios que leu na semana passada. Seu cérebro não está sendo preguiçoso. Está sendo fiel à sua programação evolutiva.

A estrutura de 4 atos que usamos hoje descende diretamente do que Aristóteles codificou. As morfologias narrativas que Propp catalogou nos contos de fadas russos são a mesma engenharia aplicada a outro formato. E a técnica do high concept, que Hollywood popularizou, é Aristóteles comprimido numa frase. Dois mil anos de técnica. A mesma raiz.

O Brasil sempre soube contar histórias

Antes de falar em técnica e mercado, é preciso reconhecer algo que o brasileiro frequentemente subestima em si mesmo: somos um povo de contadores de histórias por vocação histórica e cultural.

O folhetim chegou ao Brasil no século XIX e conquistou uma plateia que nunca mais largou a ficção serializada. As radionovelas dos anos 40 paravam cidades. A telenovela, que evoluiu delas, criou um formato tão singular que o mundo inteiro estuda o modelo brasileiro de narrativa em episódios. O repente nordestino, improvisação poética em duelo, é storytelling ao vivo e na pressão. O samba-enredo das escolas do Rio, com 80 músicos e 3 mil pessoas contando uma história única em 80 minutos de desfile, é um dos formatos narrativos mais complexos e emocionalmente potentes que existem no planeta.

O Brasil sempre contou histórias. O que faltava era método.

E antes de existir método, existia intuição brilhante. Em 1924, Monteiro Lobato criou o Jeca Tatuzinho para os Laboratórios Fontoura. Não era um anúncio. Era um personagem. Uma narrativa completa sobre um caipira doente que, ao descobrir o remédio certo, se transforma. A campanha foi tão efetiva que virou instrumento de saúde pública e ajudou a erradicar a doença que combatia. O Brasil não sabia que estava fazendo storytelling no marketing. Estava fazendo de forma instintiva o que levaria décadas para ser sistematizado.

O sapateiro do Império Romano que dizia ter aprendido seu ofício com o avô, que usava o couro mais nobre e que seus sapatos calçavam a elite da cidade, ele também estava fazendo storytelling intuitivo. Marca e narrativa sempre andaram juntas. A diferença é que agora existe método para fazer isso com consistência.

2006: quando o Brasil ganhou um método

Enquanto o mercado americano já tinha Robert McKee ministrando seminários de roteiro para executivos desde os anos 80, enquanto Harvard já incluía storytelling em cursos de liderança e comunicação, o Brasil chegou ao século XXI sem uma estrutura sistematizada para aplicar narrativa em contextos corporativos.

Não que faltassem histórias. Faltava quem soubesse transformar o instinto em arco narrativo replicável.

Em 2006, um grupo de roteiristas formados em cinema e teatro decidiu testar uma hipótese: os princípios que fazem um roteiro funcionar para uma plateia de cinema, as mesmas técnicas que mantêm alguém colado na cadeira por duas horas, funcionariam também para uma performance corporativa? Para um evento de marca? Para uma comunicação interna de alto risco?

A resposta foi a Storytellers, a primeira empresa de storytelling do Brasil.

A aposta era ambiciosa porque o mercado brasileiro não sabia o que era storytelling. O conceito não existia no vocabulário corporativo nacional. Os fundadores começaram a empresa antes de o mercado ter vocabulário para nomear o que eles faziam. (Uma vez, um diretor de marketing perguntou se o serviço era palhaço para festa infantil. Não estava sendo irônico.)

O método não nasceu de uma teoria. Nasceu de um conflito real.

Em 2007, uma das maiores empresas do setor alimentício brasileiro precisava comunicar ao alto escalão o grand finale de 15 meses de trabalho secreto de reposicionamento de marca. A missão: apresentar uma notícia desconfortável. Das 44 marcas do portfólio, apenas 4 receberiam investimento de marketing. As demais seriam descontinuadas. Os executivos teriam um único dia para entender, aceitar e já começar a operar de acordo com as novas diretrizes.

O material disponível: 1.248 slides.

A resolução: um espetáculo teatral completo, com roteiro, atores, cenografia e arco dramático. As quatro marcas foram transformadas em quatro personagens, cada uma com história, conflito e transformação. O que poderia ser um dia de resistência e rejeição se transformou numa experiência que os executivos descreveram como histórica.

O presidente chorou. O champagne estourou. E naquele momento, o método começou a se cristalizar.

A formalização de uma disciplina

Em 2007, foi defendida na USP a primeira monografia acadêmica brasileira relacionando storytelling com o mundo corporativo. O caso que embasou a defesa foi exatamente aquele espetáculo dos 1.248 slides transformados em peça teatral.

Em 2010, a ESPM abriu o primeiro curso de storytelling corporativo ministrado em escola de negócios no Brasil.

O que antes era prática empírica de um grupo de roteiristas aplicando cinema ao boardroom ganhou fundamento acadêmico, metodologia documentada e replicabilidade.

A sequência importa:

2006: fundação da Storytellers, primeira empresa de storytelling do Brasil.

2007: primeiro grande case (1.248 slides → peça teatral) e monografia na USP.

2010: primeiro curso em escola de negócios (ESPM).

2017 e 2018: dois títulos consecutivos de World's Best Storyteller no World HRD Congress em Mumbai, na Índia, competindo com comunicadores do mundo inteiro.

2026: 20 anos de operação contínua. Mais de 30 mil profissionais treinados em 10 países. Cases para Nike, Itaú, Pfizer, Yamaha, Coca-Cola, Google. O conceito que precisava ser explicado em 2006 agora é disciplina em FIA, ESPM, FGV e IED.

Pioneirismo documentado, não declarado.

Por que storytelling explodiu agora

Se o storytelling é tão antigo quanto o fogo, por que o mercado corporativo só o descobriu recentemente?

A resposta tem nome: controle remoto.

E depois: adblock, streaming, feed infinito, notificação.

Quando a plateia passou a escolher o que assistia, onde assistia e quando pulava, as empresas perceberam que conteúdo chato tinha prazo de validade zero. A internet entregou o poder de atenção nas mãos das pessoas. Se a performance for entediante, alguém no fundo da sala está no Instagram. Se o e-mail for genérico, vai para a lixeira sem ser aberto. Se o pitch for uma lista de bullet points, o investidor já sabe o que vai responder antes de você terminar.

Num ambiente de excesso de informação, a única coisa que passa pelo filtro é aquilo que captura atenção. E a única estrutura que captura atenção de forma consistente é a narrativa.

Não porque as pessoas ficaram mais emotivas. Porque o cérebro humano sempre foi assim. O que mudou foi que o ruído ao redor cresceu tanto que só a história consegue sobrar.

E a tendência se intensifica. Com a chegada da inteligência artificial generativa, a quantidade de conteúdo genérico explodiu. Qualquer pessoa gera texto, imagem, vídeo em segundos. A diferença entre o que a IA produz e o que um profissional com método produz é justamente a narrativa com profundidade: conflito real, experiência vivida, backstory que sustenta autenticidade. Num mundo onde todo conteúdo parece igual, storytelling é o que garante que a sua história não pareça gerada por máquina.

Das cavernas ao boardroom: o que nunca mudou

Cem mil anos atrás, um caçador voltava à caverna com uma história que poderia salvar a tribo. Hoje, um executivo entra numa sala de ensaio com uma história que pode salvar um projeto, fechar um contrato ou transformar uma equipe.

O cenário mudou. A fogueira virou projetor. A caverna virou sala de ensaio. A tribo virou plateia corporativa.

Mas o mecanismo é o mesmo. O cérebro que melhor processava narrativas tinha mais chances de sobreviver há 100 mil anos. E o profissional que domina as técnicas de storytelling tem mais chances de prosperar hoje.

Não porque histórias são bonitas. Porque histórias são a única linguagem que o cérebro humano foi biologicamente treinado para não ignorar.

Storytelling não é tendência. É estrutura. Existe há 100 mil anos. Vai existir enquanto o cérebro humano precisar de narrativa para dar sentido ao mundo.

Essa é a origem do storytelling. De onde veio. Quem o construiu. E por que ele não vai a lugar nenhum, porque nunca foi embora.

Perguntas frequentes

Como surgiu o storytelling?

Storytelling surgiu com a linguagem oral, há pelo menos 100 mil anos, quando os primeiros humanos usavam narrativas ao redor de fogueiras para transmitir conhecimento de sobrevivência. Não foi uma invenção de uma pessoa ou cultura: é uma capacidade biológica do cérebro humano, que evoluiu para processar informação em formato de história. O que foi "inventado" ao longo dos séculos foram as técnicas para contar histórias com estrutura, de Aristóteles (335 a.C.) ao storytelling corporativo moderno.

Quem inventou o storytelling?

Ninguém inventou o storytelling. Ele é anterior a qualquer civilização, idioma escrito ou sistema de registro. O que diferentes civilizações fizeram foi codificar as técnicas: Aristóteles na Grécia com a Poética, Bharata na Índia com o Natyashastra, Propp na Rússia com a morfologia dos contos de fadas, Campbell nos EUA com a jornada do herói. No Brasil, a sistematização para o contexto corporativo começou em 2006 com a fundação da Storytellers.

Que história é essa de storytelling?

Storytelling é a disciplina de usar narrativa estruturada para capturar atenção, gerar compreensão e criar memória. Não é "contar historinhas": é uma técnica com fórmula, método e resultados mensuráveis, usada por empresas como Nike, Pfizer, Itaú e Google. O conceito existe há milênios na arte e na cultura. Sua aplicação sistematizada ao mundo dos negócios é mais recente: no Brasil, começou em 2006 e hoje é disciplina em escolas como FIA, ESPM, FGV e IED.

De onde veio o storytelling corporativo?

O storytelling corporativo veio da intersecção entre técnicas de roteiro cinematográfico e necessidades empresariais de comunicação. Nos EUA, Robert McKee já ministrava seminários de roteiro para executivos nos anos 80. No Brasil, a primeira empresa dedicada ao tema foi fundada em 2006, a primeira monografia acadêmica foi defendida na USP em 2007, e o primeiro curso em escola de negócios abriu na ESPM em 2010. Para mais contexto, veja o guia prático de storytelling para empresas.

Storytelling é tendência ou veio para ficar?

Storytelling existe há 100 mil anos. Não é tendência: é a forma como o cérebro humano processa informação. O que é recente é sua aplicação sistematizada no mundo corporativo (últimas duas décadas). Com a explosão de conteúdo gerado por IA, a demanda por narrativa autêntica e estruturada aumenta, não diminui. Veja como storytelling e IA se complementam sem que um substitua o outro.

Qual a diferença entre storytelling e contar histórias?

Todo storytelling envolve contar histórias, mas nem toda história contada é storytelling. A diferença é a engenharia: storytelling usa estrutura (conflito, arco, resolução), técnica (gancho, tensão, cliffhanger) e propósito (gerar ação, mudança ou memória). Contar uma história é ato natural. Storytelling é esse ato elevado a disciplina profissional com habilidades mensuráveis.

Onde posso aprender storytelling?

Para fundamentos: O que é storytelling e por que importa. Para técnica prática: Storytelling passo a passo. Para análise de obras: Anatomia de grandes histórias: 25 obras. Para aplicação em negócios: Storytelling para empresas. A referência mais completa em português é o Guia Completo do Storytelling.

Próximos passos

Sobre o autor

Fernando Palacios

  • 2x World's Best Storyteller pelo World HRD Congress, Mumbai (2017 e 2018), único brasileiro bicampeão mundial
  • Fundador da Storytellers (2006), primeira empresa de storytelling do Brasil
  • Autor do bestseller "O Guia Completo do Storytelling"
  • Responsável pela primeira monografia acadêmica sobre storytelling corporativo no Brasil (USP, 2007)
  • Mentor de Nike, Coca-Cola, Pfizer, Natura, Itaú, Google, Yamaha
  • 30 mil+ profissionais treinados em 10 países ao longo de 20 anos
  • Professor em FIA, ESPM, FGV, IED

A Storytellers foi fundada em 2006 e completa 20 anos em 2026. Duas décadas de método, cases e mais de 30 mil profissionais treinados em 10 países. O Blog Storytellers está no ar desde 2008, com 850 artigos e mais de 1,6 milhão de leituras.





Diversas empresas estão aproveitando o dia de hoje (21/10/2015), teoricamente o dia em que Marty McFly de “De Volta Para o Futuro 2” desembarca de sua máquina do tempo feita em 1985. As campanhas são em diversos formatos, vídeos, posts no Twitter, Facebook, entre outros. Algumas dão as boas vindas a Marty, outras brincam com os produtos e elementos do filme e outras reproduzem o que foi idealizado na história.



Dentre as marcas que utilizaram o contexto do filme para promover seus produtos e serviços estão Toyota, promovendo um novo modelo de carro, alinhado ao carro de ficção, Pepsi lançando o refrigerante do futuro, Ducoco, Submarino, Ministério do Turismo, Lojas Ramsons, Viber, Google Maps, Google Pay, Air France, Nescafé, BMW, Uber, Samsung, Netflix, Tabasco, Paramount, Gobo News, Burguer King, jornal USA Today.


Podemos ver que as marcas estão cada vez mais brincando com o universo ficcional das histórias. Mas o mais impressionante é observar como uma história pode adquirir um forte poder de referência quando bem contada. O filme de Volta para o Futuro Parte 2 foi lançado em 1989. Possui duração de uma hora e quarenta minutos e é apenas mais um filme dentre os milhares de outros filmes lançados na época. Ainda assim, 26 anos mais tarde, todos ainda lembram de referências mostradas dentro da narrativa, de seus personagens e o que eles estavam fazendo, quais eram seus propósitos e conflitos.

Esse engajamento conseguido através do Storytelling não é facilmente alcançado. Por esse motivo, muitas marcas consideram pegar carona em uma história já bem desenvolvida um meio mais fácil de promoção. No entanto, diferentemente das histórias, essas ações pontuais são passageiras, pois não fazem parte do universo criado, apenas estão anexadas a ele.


É por esse motivo que surge a segunda opção, a criação de conteúdo com uso de Storytelling por parte das empresas. Algumas marcas já conseguiram realizar essa tarefa com sucesso, como a Coca Cola, por exemplo que já possui todo um universo ficcional construído, que permeia seu conceito estratégico e fortalece o relacionamento com seus stakeholders.

Para utilizar o Storytelling é preciso entender como construir uma narrativa, quais elementos utilizar e entender o que faz sentido para sua audiência.  Tudo isso sem cair em armadilhas que podem transformar sua história em uma historinha e afastar seus consumidores ao invés de aproximá-los. 

Quer aprender fazer Storytelling com S maiúsculo? No nosso curso, além de apresentar a teoria da Storytellers, fazemos também exercícios práticos que dão forma a suas ideias.


Nosso próximo curso será dia 7 de Novembro, no Rio de Janeiro. Acesse:





Não importa. Você pode preferir um filme sobre dois adolescentes com câncer, uma trilogia sobre uma menina arqueira do futuro, ou até uma trama conceitual sobre amor e sistemas operacionais. Mas isso não muda o fato de que alguns dos grandes monstros de bilheteria são literalmente monstros. Um gorila alpinista, um tubarão psicótico, ou um lagarto antissocial são alguns exemplos desses grandes. Os dinossauros são ainda mais assustadores, pois parecem ter conquistado o fascínio de quase todas as crianças do mundo (e alguns adultos também) e, mesmo extintos, estão lá, devorando pessoas e mercados de entretenimento desde o auge dos anos 90. Talvez tenham perdido sua imponência desde então, mas parecem lutar ferozmente pelo seu espaço (que não é pequeno).

Dinossauros, robôs e galáxias

Em junho de 2015, os monstros de Jurassic Park voltarão às grandes telas com um quarto filme, quebrando o hiato de quase 14 anos desde o último lançamento. Mas não são só eles. Guerra nas Estrelas e O Exterminador do Futuro também pretendem chegar com suas sequências e marcar mais passos em trilogias que se estendem desde 1977 e 1984, respectivamente.

Mas por quê? Por quê essas histórias insistem em voltar? Melhor, por quê as pessoas ainda gostam de dinossauros, robôs e galáxias? Não precisamos ser gênios do Storytelling para perceber um padrão nessas narrativas. Por exemplo, as de dinossauro. Tem sangue. Tem gritos. Tem mortes. Tem T-rex. A trama em si não importa muito, enquanto houver esses elementos. Então porque ainda sobrevivem, em um mundo onde a guerra por atenção aniquila centenas de tramas não tão interessantes?

Calma. Não vamos nos desesperar. O que acontece é que, na verdade, nesses casos, as tramas importam sim, mas de uma outra forma. Para entrar no mundo aterrorizante e fascinante dos dinossauros, precisamos de um guia. Esse guia pode imprevisível e cativante, e a viagem será ainda mais emocionante. Esse guia pode ser monótono e antipático, e a viagem vai perder um pouco da graça. Esse é o papel da trama. Mas, em qualquer hipótese, não é a atração principal. A atração principal sempre serão os Tiranossauros, Velociraptores e pterodáctilos.


O universo e a narrativa

Os dinossauros, o sangue e as mortes são elementos do universo de Jurassic Park (assim como os sabres de luz são de Guerra nas Estrelas e robôs exterminadores são de Exterminador do Futuro). Todo universo é criado por uma narrativa, e, mais do que isso, todo universo depende de uma narrativa (os dinossauros só são legais se alguém for perseguido por eles). O que acontece é que, às vezes, alguns universos tornam-se tão poderosos que se distanciam de suas narrativas originais e parecem ganhar vida própria. Assim, as tramas ficam subordinadas aos próprios elementos.

Pode parecer um pouco ingrata essa história de uma narrativa criar um universo que se torna mais importante do que ela própria. Porém, esse é um dos maiores poderes das histórias. Enquanto as narrativas são perecíveis, os universos não, e podem ser fontes infindáveis de novas narrativas: eles as sustentam e as potencializam. Algo semelhante ocorre com as marcas. Algumas contam com tão universos tão bem articulados no imaginário de seus consumidores, que as histórias que contam duram e se reinventam por décadas. O universo é o objetivo maior, e esse é o poder do Storytelling.

Por isso, não é difícil entender porque os dinossauros e seus amigos do século passado sobrevivem até nossos tempos. Eles deixaram de ser simples narrativas e passaram a ter um mundo próprio, alimentado pelo imaginário de inúmeros fãs que desejam embarcar em tours cada vez mais emocionantes por essa ilha de entretenimento. E, agora, não há meteoro que possa destruí-los.


Dentro de poucas horas entrarei em um avião de volta para o Brasil, depois de passar 13 dias viajando pelos estados unidos, volto para São Paulo com algumas grandes lições sobre publicidade e storytelling. Todos os assuntos irão surgir com o tempo, mas hoje vou falar do que aprendi sobre o poder das hsitória aqui em Orlando, conhecendo um pouco o resultado das criações de Walt Disney.

O rapaz criativo, nascido em Chicago, 1901 começou sua carreira profissional na publicidade depois de servir com a Cruz Vermelha durante a primeira guerra mundial, mas foi depois de passar pela agência de publicidade e uma empresa cinematográfica onde ajudava na criação dos cartazes para a divulgação dos filmes que ele se juntou com o irmão e um amigo para criar a Laugh-O-Gram, um pequena produtora que animava contos de fadas para serem exibidos antes dos filmes em cinemas locais. Um sonhador, como todos sabemos, que tomou como objetivo pessoal realizar os seus sonhos. A mensagem e a ideologia mágica de Walt Disney estão impressas em todos os detalhes da Disneylândia. Desde as placas de reforma dentro dos parques que dizem: "Estamos contruindo novos sonhos" até as entradas adornas por frases como "Que comecem as memórias" tudo por aqui parece planejado. A sensação é de que nada é por acaso.

A famosa e lendária história de que Walt Disney, enquanto construia o primeiro dos cinco parques, determinou que havia um distância correta de poucos passos para a disposição das lixeiras, pode muito bem ser verdade, em nenhum momento dei mais de 8 passos sem encontrar uma nova lixeira, em nenhum dos parques que visitei.

Não sou muito fã de parques de diversão, mas devo admitir que a grandiosidade de tudo por aqui me impressinou, um lição e tanto de planejamento, marketing e atendimento. Os contos de fada animados de Walt Disney e seus parceiros percorreram um grande caminho e outras boas e famosas histórias se juntaram aos trabalhos iniciais desse visionário para construir um império de de mais ou menos 30.500 acres de terra, com uma média de 51.000 funcionários. Hoje a Disney, além das famosas histórias da DreamWork, é dona também da Pixar e da Lucasfilm, emplacando sucesso atrás de sucesso em animações e filmes infantis, ou não, sem parar há muitos anos.

Enfim, a grande lição que estou tentando evidenciar com tudo isso é que, mais uma vez, eu tive provas de que boas histórias bem contadas são capazes de construir impérios internacionais.

Toda narrativa começa com um high concept, grã-conceito ou sinopse, chame como quiser, esse é um elemento fundamental, é a ideia geral da sua história, é o que você promete, portanto deve entregar, ao seu espectador. High-concepts de filmes podem ser pensados como viagens, partindo de um ponto A para chegar em um ponto B. Syd Field, autor de Screeplay e um dos mais famosos especialistas na técnica da escrita de roteiros, defende que antes de colocar qualquer palavra no papel o autor deve saber o final da história. Quem viaja sem destino, nunca chega a lugar nenhum. Escrever é um exercício tanto de reflexão quanto de disciplina, quando não sabemos para onde vamos, tendemos a nos perder no meio do caminho. 

Em uma série de televisão, porém, o caminho em si é tão importante quanto o ponto A e o ponto B, afinal, uma série é um formato narrativo longo, e é ai que mora o grande desafio: você tem que convencer as pessoas, o tempo todo, a voltarem para aquele mesmo canal, naquele mesmo horário, semana após semana, para continuar assistindo a sua série. No fim das contas, estamos falando de um produto cultural que depende única e exclusivamente da atenção dos espectadores para sobreviver. Acreditem, somos mais econômicos com nossa atenção do que jamais seremos com o nosso dinheiro. 

Apesar da importância de termos o nosso trajeto planejado, do ponto A ao ponto B, séries normalmente não são como filmes e não se baseiam em uma situação específica, ou seja, ao invés de escrever uma série sobre um cara em busca de uma namorada, normalmente se escrevem series sobre as aventuras de um cara solteiro. Mas por quê? Se a história é sobre um cara que procura uma namorada ela tende a acabar quando ele encontra uma namorada, mas se a sua história é sobre as aventuras de um cara solteiro, ele pode ter diversas namoradas, viver diversos relacionamentos, e no fim, sempre terminar solteiro. O ponto A e o ponto B, são bons guias para quem está criando a narrativa, mas podem ser um problema para alguns espectadores, talvez seja por isso que as séries de maior sucesso dos últimos tempos tem sido baseadas em universos ou personagens mais generalizados. 

Dexter, por exemplo é a história de um serial killer de serial killers, não tem, em sua promessa, os pontos A e B, assim como House, uma série sobre um médico especializado em diagnósticos difíceis de casos raros, com uma promessa como essa há uma imensidão de doenças e situações que são capazes de segurar a série e atenção dos espectadores por várias temporadas. Friends, uma série sobre um grupo de jovens adultos que moram em Nova York, colecionou fãs por 10 anos. Outro aspecto interessante, que podemos nos aprofundar em outros posts, é que em sua maioria as séries de maior sucesso dos últimos anos são baseadas nos personagens e não nas situações, ou seja, em Homeland ao invés de  uma série sobre um grupo terrorista, temos uma série sobre um soldado americano que foi prizioneiro de um grupo terrorista por oito anos e voltou para os Estados Unidos transformado, com um diferente ponto de vista sobre a vida. 

Até mesmo Breaking Bad, a série que entrou para o Guinnes book como a melhor série da história, continha em sua promessa ao espectador a jornada de um professor de química super-qualificado que se tornou fabricante de drogas ao ter que refletir sobre a vida enquanto enfrenta um câncer de pulmão. Podemos analisar mais 20 séries e iremos perceber a importância dos seus protagonistas para a narrativa e um dos principais motivos é que uma pessoa interessante é capaz de gerar histórias para várias temporadas, uma pessoa não tem limite de tempo como uma situação. É claro que há exceções, como em todas as regras, mas caso você esteja pensando em criar uma série, seja para se divertir, ou para divulgar os serviços ou produtos da sua empresa, pense no ponto A e B e depois preencha o caminho entre um e outro com um bom personagem que te permita mobilidade de ação. 

Escrever é a arte de brincar com significados a partir de seus significantes simbólicos. Para Peirce símbolos são representações com alta flutuação de significado, ou seja, com maior espaço para diferentes interpretações. A maior parte dos significados em nossas mentes são fruto de nossa experiência de vida o que quer dizer que quando eu escrevo a palavra "bola" cada um de vocês irá pensar em algo diferente, próximo, mas diferente. Alguns irão pensar em bola de futebol, daquelas clássicas com alguns gominhos pretos e outros brancos, outros irão imaginar bolas de tênis, vôlei, e por ai vai. O importante mesmo é entender que todas as palavras, enquanto formas para um conteúdo específico oferecem uma flutuação de sentido que permite várias interpretações.

A arte é a expressão humana, através de alguma linguagem, com o objetivo puro de observação e reflexão e para atingir esse objetivo é preciso que trabalhemos forma e conteúdo, que pode ser entendido superficialmente, como story e telling. Sendo que o primeiro, Story, é o conteúdo e o segundo, telling é a forma. O que eu quero dizer aqui é que há diversas maneiras de se contar uma história, desde a mais simples narrativa oral, até a mais complexa produção transmídia, a mesma história pode ser contada de diversas maneiras e cada uma dessas maneiras tem suas características específicas quanto ao tópico do parágrafo anterior. 

É simples, a descrição de um personagem em um livro permite mais variações de sua face do que o desenho desse mesmo personagem nos quadrinhos, por exemplo. O que significa que a interpretação desse mesmo personagem será diferente para quem leu o livro e para quem leu os quadrinhos. Podemos verificar esse problema semiótico quando assistimos um filme da Marvel, por exemplo, e saímos da sala do cinema com a impressão de que o personagem apresentado não condizia com o personagem que conhecíamos anteriormente pelos quadrinhos, afinal, além de termos uma interpretação diferente dos quadrinhos do que tinha o roteirista e o diretor do filme, a nossa interpretação do próprios filme é diferente da interpretação de seus criadores. 

Toda essa ciência que apresentei é na verdade um cenário no qual está inserido todo comunicador, desde o artística plástico que lida com a flutuação de sentido de suas obras até o redator publicitário que usa palavras para dar significado e sentido para o consumo de diversos produtos e serviços. Nós estamos, na verdade, no ramo de criar significados, trabalhar o que as marcas representam através das mensagens que elas apresentam. Ao contar uma história, a união de vários símbolos com várias possíveis interpretações, nós  somos os responsáveis por definir os vários níveis de interpretação que iremos permitir ao público. Tal desafio, de controlar a interpretação do atento, apenas é intensificado quando lhes oferecemos uma campanha transmídia em que através de várias plataformas iremos oferecer diferentes experiências sobre a mesma história, é preciso, então pensar cuidadosamente na relação entre a representação imagética e verbal da narrativa em que estamos trabalhando. 


 "Ela tinha 8 anos de idade no nosso primeiro dia do terceiro ano fundamental, quando a chamaram de feia. Nós dois fomos colocados no fundo da sala para não sermos mais alvo de bolinhas de papel e cuspe. A escola virou zona de guerra e nós, sempre em menor número, ficávamos do lado de dentro no intervalo, pois o lado de fora era ainda pior e nós teríamos que ensaiar corridas de fuga ou aprender a ficar parado sem deixar pistas da nossa presença. Na quinta série eles colaram um papel, que dizia "Cuidado com o cão", na mesa dela. Até hoje, apesar no marido apaixonado, ela não acredita que é bonita por causa de uma marca de nascença que cobre menos da metade de seu rosto. As crianças costumavam dizer que ela era como uma resposta errada que tentaram apagar e não conseguiram. Eles não vão nunca entender que ela está criando duas crianças para as quais a definição de beleza começa com Mãe, só por que suas filhas enxergam seu coração antes de olhar para a sua pele." - Shane Koyczan 

 O Texto acima foi retirado (e traduzido livremente por mim) do vídeo "to this day" criado pelo poeta, especializado em poesia oral, Shane Koyczan. "To this day" é um projeto do poeta para combater o bullying nas escolas americanas, e o vídeo conta três histórias de arrepiar, muito bem contadas e muito bem escritas. O texto bem trabalhado sabe usar os pronomes certos para te convidar para dentro da história ou te distanciar dela de acordo com a intenção do autor. Além disso as frases curtas e ritmadas usadas pelo poeta facilitam o entendimento e o uso constante de verbos mantém a narrativa em movimento. Além disso, o autor soube usar muito bem o conflito e a complexidade dos personagens para dar aquela sensação de "nossa, esse sou eu!" em muita gente. 

O vídeo está em inglês e até onde eu vi não tem legenda, mas é inspirador. 




Mantenha a fantasia. Não a roupa de pirata, rainha ou soldado. A fantasia que você carrega na imaginação. Hoje você é um rei que circulará pela cidade inteira, em meio aos súditos. Um mendigo que em vez de dinheiro deseja recolher moedas de alegria. Uma bruxa que usa o sorriso atroz para espantar a tristeza. Um vampiro eleito síndico do prédio. A única regra é ser o que não se costuma ser.  

Quando o gênio da lâmpada surgir, peça três desejos, quatro, cinco. Pouco importa se há possibilidade de serem realizados. Procure por alguém com uma bola de cristal, pergunte pelo futuro, pelo que as estrelas estavam querendo dizer ao se alinharem com a galáxia mais distante.   

Viaje. Viaje sem dar um passo. Você verá com quantos anéis se faz um planeta. Com quantas nuvens se faz um céu. Com quantos bêbados se faz um sóbrio e com quantos loucos se faz uma pessoa sã. Coloque a coroa de papel e finja que o jornal aberto é um tapete mágico para você sobrevoar os oceanos.

As notícias vão chegar por meio de uma garrafa atirada nas águas, ou uma grande mentira será soprada aos quatro ventos. Ouça, anote. Comece pela fantasia, descontinue pela realidade, vire a segunda à direita e pronto. Nada pronto. Pare, respire e se inspire.

É Carnaval. Era. Pode ser um bloco. Poderia. Na quarta-feira-de-cinzas, vi um storyteller, afastado da multidão, com um cartaz pendurado no pescoço por um barbante, onde se lia: “mantenha a fantasia”.   



A mesma história pode ser contada de várias formas e uma das mais frequentes companheiras do storytelling é a transmídia, então, eu preparei um "conto publicitário" em várias mídias e vou postar os pdfs aqui. A ideia é que cada mídia faça sentido individualmente porém que a união de todas as mídias forme uma narrativa ainda maior. Nesse caso comecei com um conto literário: 

"Ela entrou na sala, doce como sempre, meio como doce de limão, eu imagino. Afinal, nunca comi doce de limão, nem sei se existe para ser sincero, mas sei que se existe deve doer na boca, bem fundo no maxilar, você sabe como é, já deve ter comido abacaxi. A moça, apesar de doce, estava dura, dura como alegria que dura pouco. O copo do rapaz do outro lado do salão caiu e quebrou de espanto, ela andava até ele, em silêncio, como se até as suas palavras estivessem economizando energia. Pedro, um pobre-quase-coitado nem sabia o que estava por vir. Sua vida agora seria uma miséria, eram palavras tristes, copiosas lágrimas, gritos, todo o show normal de qualquer mulher traída. O que o homem antes usava para causar inveja nos amigos: suas duas mulheres. Agora era o motivo de todo o o sofrimento do seu coração miserável. Meus olhos a seguiam por cima de seu ombro, vendo Pedro, assustado, sentado ao lado da outra, sem nem a mais absurda das ideias para salvá-lo.

Pedro corre na direção de Mariana, mas não consegue alcança-la antes de ouvir o barulho alto e ameaçador do disparo. O rapaz acorda em seu quarto, assustado, olha no relógio e vê que ainda é madrugada, respira fundo e deita novamente no travesseiro. Olha para o lado, vê a pequena embalagem colorida onde lê: "Deixe o drama para os escritores. Durma em paz com sleepingpills". 
Depois do conto literário a história continua em forma de roteiro de vídeo.



Por fim escrevi uma parte do conto em forma de roteiro de revista em quadrinhos, adoraria ter a habilidade artística de realmente produzir os quadrinhos, mas infelizmente não tenho e prefiro ater-me ao uso de palavras. 





Esse post faz parte de uma série de posts que irão ser publicados por mim aqui no storieswelike durante a semana, o tema da semana é "realidade e ficção".




Essa é a história do filho de um famoso mágico, que aprendeu tudo com o pai antes de sua morte. Porém, ninguém levava a sério uma criança ilusionista e por isso o garoto começou a fazer seus truques dizendo que era mágica. Sem saber onde estava sua mãe ele partiu, ainda criança, em uma longa viagem pelo país em busca da única família que lhe restava e deixou no caminho uma longa lista de amigos e inimigos, pessoas que o amavam e o odiavam por sua mágica.

Certa manhã ele chegou em uma cidade e só sairia de lá ao entardecer, então pegou sua mochila, suas cartas e foi para a praça central. Era assim que ele ganhava dinheiro para comprar comida. Fazendo mágica em praça pública. No início ninguém parou pra assistir, até uma criança, um garoto mais jovem do que ele, sentou no chão, do outro lado da rua e ficou admirado pelos truques de um ilusionista tão novo.

O dia passou e o jovem já estava cansado de suas próprias brincadeiras, o chapéu no chão já devia ter dinheiro o suficiente para uma refeição e se não partisse logo, ele perderia sua carona. Então deu o show por encerrado e agradeceu a bondade de todos. Esperou que estivesse sozinho e começou a arrumar suas coisas, ao abaixar  para pegar sua mochila deixou cair uma carta da manga de sua jaqueta. Assustado recolheu a carta do chão e percebeu que do outro lado da rua, estava o menino que havia passado a tarde inteira sentado, assistindo sua apresentação. O olhar triste do garoto o emocionou, ele foi até lá e perguntou o que estava o deixando triste, qual era o problema.

- O problema é que você não faz mágica, apenas truques... - disse a criança muito triste.

- Claro! Ninguém faz mágica amiguinho, mágica não existe... - disse ele ao perceber que o menino vira a carta cair de sua manga.

- Eu sei que não... mas, enquanto você se apresentava parecia mágica, era bonito, agora que eu sei como você faz, me sinto enganado.

Confuso pelo que estava acontecendo o garoto foi embora, não entendia como alguém podia gostar de ser enganado, nem como a verdade podia deixar alguém tão triste. Aquilo não fazia sentido para ele. Já na estrada novamente ele contou ao seu companheiro de viagens o que tinha acontecido e o senhor, de voz calma e com a face sorridente lhe respondeu. "Meu jovem, ninguém gosta de ser enganado, mas todos gostam de acreditar em mágica."

Foi ai que ele percebeu que o seu desafio não era fazer truques e sim, fazê-los de maneira que não enganasse ninguém, sem dizer se era mágica ou não, sua função era apenas deixar que as pessoas sonhassem com o que preferissem sonhar. É como um escritor, ou um contador de histórias, que busca mais honestidade do que realidade.

.
Casa de ferreiro, espeto de pau. Está aí um ditado muito sábio. Ditados podem ser histórias condensadas em uma frase, e haja poder de síntese. Nesse caso temos um personagem, que é o ferreiro, e uma ironia que também funciona como moral, a famosa "moral da história". Esse cara, que era um ferreiro, não conseguia usar suas habilidades para si próprio, por isso tinha um espeto de pau, e não de ferro.

A vida geralmente é assim. Anúncio de agência de comunicação quase sempre é abaixo da média, já perceberam? E o evento da associação das produtoras de evento? Nunca estive em um que fosse espetacular. A ironia está no fato de agências e produtoras fazem, respectivamente, ótimos anúncios e eventos, mas não para elas mesmas.

A história do ferreiro explica essas e outras coisas. Então estávamos reunidos discutindo o futuro. Um dos vários itens da pauta era justamente esse blog, e aí surgiu a grande questão: como vai ser o primeiro post?

O blog de uma agência criativa que utiliza histórias como contexto para transmitir mensagens de marketing e comunicação só poderia começar de um jeito, certo? Com uma história. Mas qual?

Logo são colocadas na mesa diversas possibilidades para esse primeiro post, mas não há consenso. Seria uma história real? Uma história fictícia? História humorística ou inspiradora? Qual mensagem queríamos passar com essa história? Algum mistério para envolver os leitores? Quantos personagens? Quais adversidades eles enfrentariam para chegar ao objetivo almejado?

Não importa que tivéssemos lido mais de 20 livros sobre storytelling, a maior parte deles importados. Irrelevante o fato de que o assunto era estudado há tanto tempo. Inútil saber que, em nossas respectivas carreiras solo em agências conceituadas, sempre que possível criávamos projetos que bebiam na fonte do storytelling. Conhecimento, experiência e paixão nunca são suficientes quando o ferreiro está fazendo um espeto para si próprio.

Então alguém vai para o terraço tomar um ar. É última tentativa de bater aquela inspiração antes que a reunião acabe. Mas no lugar da inspiração vem o sinal. Sinal incontestável, daquele tipo que pouco importa se você acredita em religião, horóscopo ou coincidências bizarras do universo. E a palavra mais pronunciada nessa e em outras reuniões estava lá, na parede do prédio ao lado.

Não havia dúvidas. Estávamos decididos sobre contar uma nova história daquele momento em diante. E isso é só o começo.