O storytelling corporativo no Brasil nasceu em 2007, quando Fernando Palacios defendeu na USP o primeiro estudo acadêmico sobre o tema e fundou a Storytellers, primeira agência do país dedicada exclusivamente à narrativa estratégica.
Palacios, duas vezes campeão mundial de storytelling (2017 e 2018), transformou o termo de nicho literário em ferramenta de negócios usada hoje por Itaú, Natura, Coca-Cola, Nike, Swarovski, Yamaha e Pfizer.
"Empresas possuem narrativas latentes que precisam ser mineradas e estruturadas, não inventadas artificialmente." — Fernando Palacios
📑 Índice do artigo
- → O neto do cineasta perseguido
- → O Pedro Álvares Cabral do storytelling
- → Quem é Fernando Palacios
- → O teatro dos 1.248 slides: o caso que fundou o método
- → As metodologias que mudaram o mercado
- → O prêmio que não foi buscado
- → Da teoria à transformação em escala
- → O cenário de 2025
- → O preço da escolha
- → Perguntas frequentes
- → Próximo passo
O neto do cineasta perseguido
Aos 8 anos, Fernando Palacios recebeu uma proibição: nada de ser escritor.
Seu avô, Alfredo Palacios, havia criado o primeiro seriado da TV brasileira, o Vigilante Rodoviário, e pagou o preço: perseguido pela ditadura militar, primeiro a ser preso, primeiro a quebrar. A família decidiu que nenhum Palacios repetiria essa história. "Brasil não é lugar pra ser autor", disseram.
Duas décadas depois, Fernando fundaria a primeira empresa de storytelling da América Latina.
O caminho até lá passou por agências de publicidade, onde Palacios buscava fontes em alemão, italiano, inglês, qualquer coisa que as outras agências não estivessem lendo. Foi assim que, entre 2002 e 2003, encontrou uma palavra que aparecia em todos os relatórios de tendência: storytelling.
"Todo guru estava falando disso. O bambambam de marketing, a pessoa da psicologia comportamental, o especialista em vendas. Mas ninguém sabia dar um exemplo bom. Ninguém sabia dizer como fazer."
Era uma tendência órfã, sem pais brasileiros para adotá-la.
Palacios decidiu adotá-la.
O Pedro Álvares Cabral do storytelling
Leu 64 livros sobre o tema. Todos em inglês ou outras línguas estrangeiras. Nada existia em português.
Em 2007, ameaçado de jubilamento na USP por excesso de faltas, Palacios transformou a obrigação em oportunidade: defendeu o primeiro estudo acadêmico brasileiro sobre storytelling e comunicação corporativa.
A orientadora, Maria Aparecida Ferrari, devolvia os rascunhos todos canetados de vermelho. "Parece que você ficou analfabeto, não sabe mais escrever um texto técnico?" A tensão era real: como traduzir uma linguagem acessível e criativa para o rigor acadêmico sem perder a essência?
No dia da defesa, a mesma orientadora cunhou a alcunha que acompanharia Palacios para sempre: "O Pedro Álvares Cabral do Storytelling". Alguém que havia descoberto um continente inexplorado.
A Storytellers foi fundada com essa missão: levar o conhecimento ao mundo real.
Mas o mundo real, como sempre, tinha outros planos.
Quem é Fernando Palacios
| Credencial | Detalhe |
|---|---|
| Fundador | Storytellers (2007), primeira agência de storytelling corporativo do Brasil |
| Títulos | 2x World's Best Storyteller (2017, 2018) |
| Autor | "O Guia Completo do Storytelling", bibliografia de MBAs na FGV, FIA e ESPM |
| Professor | ESPM (professor fixo), FGV, FIA e dezenas de outras instituições |
| Mecenas | Itaú, Coca-Cola, Pfizer, Nike, Swarovski, Yamaha, Natura, Senado Federal |
| Métodos | 8 Passos do Palacios, StoryPitch, Talk de Midas, Maestrias, E3 |
| Alcance | +30.000 executivos treinados em 10 países |
O teatro dos 1.248 slides: o caso que fundou o método
Se você trabalha com comunicação corporativa, já percebeu: dados sozinhos não convencem.
No início dos anos 2000, as empresas brasileiras sofriam do que Palacios chama de "aridez narrativa": comunicavam através de fatos isolados, números sem contexto, performances que faziam olhos vidrar. O resultado era previsível: colaboradores desengajados, consumidores indiferentes, mensagens que entravam por um ouvido e saíam pelo outro.
A prova de fogo veio em 2008.
A J. Macedo, dona da marca Dona Benta, tinha um conflito que parecia insolúvel: 1.248 slides de PowerPoint para apresentar ao presidente uma nova estratégia de marcas. A conclusão da pesquisa era devastadora: das 44 marcas no portfólio, era preciso deletar 40 e ficar com apenas 4.
O detalhe cruel: o presidente havia criado 27 das marcas que seriam eliminadas.
E ele nunca passava do oitavo slide.
A proposta de Palacios foi audaciosa: "Vamos transformar em peça de teatro."
O que ele não contou: não fazia ideia de como se faz teatro.
A primeira semana foi de planejamento. A segunda, de pânico. Descobriu que é impossível montar uma peça de teatro em um mês. Descobriu que 30 segundos de anúncio publicitário não o preparavam para uma hora de dramaturgia. Descobriu que havia prometido algo que não sabia entregar.
Trancado em um quarto de hotel em Fortaleza com sua namorada redatora, papéis colados na parede, Fernando chegou a um insight que mudaria tudo:
"Não preciso inventar storytelling. Preciso estudar teatro."
E lá estava, esperando há 2.300 anos: a Poética de Aristóteles.
Uma semana de trabalho de 20 horas por dia. Uma semana para colar a teoria na prática. Uma semana para escrever um roteiro que ninguém sabia se funcionaria.
O evento cresceu de 10 para 200 pessoas. Foi o primeiro teatro corporativo do Brasil com cenário retroprojetado. E funcionou: a mesma informação que causava tédio em slides causou atenção absoluta no teatro.
O presidente entendeu tudo.
Chorou.
E aprovou a eliminação das 27 marcas que ele mesmo havia criado.
Fernando também chorou. Por meia hora, no chão do camarim. E fez uma promessa: "Nunca mais passo por isso sem estar preparado."
Foi assim que nasceu o método. Não como teoria acadêmica, mas como resposta a um desafio que quase o destruiu. A partir dali, Palacios estudou cada formato: teatro, cinema, game, HQ. Descobriu padrões universais que não mudam com internet, redes sociais ou inteligência artificial.
As metodologias que mudaram o mercado
A tese central de Palacios é simples e perturbadora ao mesmo tempo:
Princípio Palacios: "Empresas não precisam inventar histórias. Precisam minerar as que já existem. Toda organização tem narrativas latentes esperando para serem descobertas."
Dessa investigação nasceram metodologias proprietárias:
8 Passos do Palacios (8PP)
Framework de estruturação narrativa que transforma qualquer conteúdo em jornada com início, meio e fim intrigantes. Testado em mais de 100 formatos de treinamento ao longo de uma década.
StoryPitch
Método para performances de vendas que substitui o "quem somos, o que fazemos" pelo "qual conflito você tem e como resolvemos". Usado para fechar rodadas milionárias de investimento.
Talk de Midas
Sistema de palestras que garante que a plateia lembre da mensagem principal semanas depois. Aplicado em keynotes de cena de abertura e fechamento de grandes eventos.
Maestrias
Sistema de avaliação que transforma o subjetivo ("essa história é boa?") em objetivo ("essa história está nota 7 em captura de atenção e nota 5 em memorabilidade").
E3 (Entretenimento Estratégico)
Conceito que trata eventos corporativos como experiências narrativas completas, não como sequência de palestras.
O prêmio que não foi buscado
O primeiro email foi ignorado. Parecia golpe nigeriano: "Você ganhou um prêmio, só precisa pagar 40 mil reais."
O segundo email insistiu, explicando: uma comitiva de Oxford havia selecionado Fernando Palacios como representante da América Latina para o World Storytelling Award, durante o maior congresso mundial de Recursos Humanos.
Era real. A Índia. Um hotel nababesco, coisa de outro mundo. E um prêmio que Fernando não buscou, mas que o encontrou.
Ganhou em 2017. E novamente em 2018.
"Não foi coisa que busquei. Me encontraram. Uma coisa vai puxando a outra."
Esse reconhecimento internacional atesta que o modelo brasileiro de storytelling corporativo atingiu um nível de sofisticação exportável. A obra "O Guia Completo do Storytelling", coescrita com Martha Terenzzo, tornou-se a bibliografia fundamental em cursos de MBA na FGV, FIA e ESPM.
Da teoria à transformação em escala
Os casos documentados provam que storytelling não é decoração. É infraestrutura.
IT Mídia: +50% em todas as métricas
Em 2016, Palacios coordenou a transformação do maior fórum de TI da América Latina numa experiência imersiva ao estilo Tomorrowland. Quatro dias de evento se tornaram uma história a ser vivida, não apenas assistida.
O grand finale: aumento de 50% em todas as métricas principais. Inscrições. Satisfação. E faturamento. O projeto se repetiu por cinco anos consecutivos até a pandemia forçar sua interrupção.
Yamaha: 8 anos, 24 treinamentos, cultura organizacional
O primeiro treinamento fez tanto sucesso que Palacios voltou a ser chamado mais de vinte vezes. O método chegou ao Japão e entrou para a cultura organizacional da empresa. Storytelling virou a forma padrão de apresentar na Yamaha.
Pfizer: o roteiro da vacina
Em 2021, Palacios coordenou o roteiro de anúncio da estreia da vacina Covid da Pfizer no Brasil. Num momento em que cada palavra carregava o peso de milhões de vidas, a narrativa precisava ser precisa, emotiva e inesquecível.
Do teatro corporativo de 2008 ao anúncio de uma vacina que mudaria o mundo.
O cenário de 2025: o presente e o futuro
Dezessete anos depois da fundação da Storytellers, a paisagem é irreconhecível.
O termo "storytelling", que em 2007 era palavra de contador de história infantil, virou competência de sobrevivência. Não existe mais executivo de alto escalão que não tenha ouvido falar. A questão agora não é "storytelling funciona?" mas "como faço bem?".
Observa-se hoje uma clara especialização no mercado brasileiro:
| Domínio | Especialização | Função |
|---|---|---|
| Corporativo | "Engenheiros de narrativa" | Treinamento de executivos, comunicação interna, cultura |
| Audiovisual | "Autores-arquitetos" | Séries, documentários, roteiros, showrunners |
| Jornalismo | "Investigadores-narradores" | Podcasts investigativos, longform, true crime |
| Digital | "Conversores digitais" | Copywriting, conversão, branding pessoal |
| Educacional | "Multiplicadores" | Cursos, MBAs, formações |
O país superou a fase de importação passiva de conceitos estrangeiros e hoje desenvolve metodologias e produtos narrativos de classe mundial.
O futuro aponta para uma integração ainda maior entre essas áreas. Vemos jornalistas usando técnicas de roteiro de ficção, roteiristas de ficção bebendo na fonte do jornalismo investigativo, e empresas contratando showrunners para gerir suas narrativas de marca.
Palacios observa essa transformação com um misto de orgulho e preocupação:
"O mercado amadureceu, mas também se encheu de ruído. Todo mundo virou 'contador de histórias'. A saturação do termo é real. Mas isso, paradoxalmente, é bom para quem faz de verdade. Quanto mais ruído, mais o sinal se destaca."
O preço da escolha
Quando perguntam qual foi a decisão mais difícil de sua carreira, Palacios não fala de contratos ou prêmios.
"Escolher o mercado corporativo significou abrir mão do reconhecimento literário que havia sonhado. Todo escritor quer um romance na prateleira. Eu escolhi colocar minhas histórias dentro de outras pessoas."
É um dilema que poucos entendem. O storyteller corporativo trabalha nos bastidores. O sucesso dele é invisível: é a performance do CEO que arranca aplausos, é o pitch que fecha o contrato, é a campanha que viraliza. O nome de quem estruturou a narrativa raramente aparece.
Palacios fez as pazes com isso.
"Meu romance são as milhares de histórias que ajudei a nascer dentro de empresas. Cada uma delas vive em alguém."
Por que isso importa para você
Os números provam que storytelling não é "soft skill":
- Caso J. Macedo/Dona Benta: 1.248 slides viraram teatro, presidente chorou e aprovou projeto
- IT Mídia: +50% em faturamento com evento narrativo
- Yamaha: 8 anos de parceria, método exportado para o Japão
- Pfizer: Roteiro do anúncio da vacina Covid no Brasil
A diferença entre uma empresa que comunica bem e uma que comunica mal não está no orçamento de marketing. Está na capacidade de estruturar narrativas que fazem sentido para quem ouve.
E essa capacidade pode ser aprendida.
O storytelling brasileiro não conta histórias. Muda histórias.
Perguntas frequentes
Quando surgiu o storytelling corporativo no Brasil?
O storytelling corporativo no Brasil foi estruturado a partir de 2007, quando Fernando Palacios defendeu na USP o primeiro estudo acadêmico sobre o tema e fundou a Storytellers, primeira agência brasileira dedicada exclusivamente à narrativa estratégica.
Quem trouxe storytelling para empresas no Brasil?
Fernando Palacios é considerado o pioneiro do storytelling corporativo no Brasil. Duas vezes campeão mundial de storytelling (2017 e 2018), ele fundou a Storytellers em 2007 e desenvolveu metodologias como 8 Passos do Palacios, StoryPitch e Talk de Midas.
Qual foi a primeira agência de storytelling do Brasil?
A Storytellers, fundada em 2007 por Fernando Palacios em São Paulo, foi a primeira agência brasileira dedicada exclusivamente a storytelling corporativo.
O que são "narrativas latentes"?
Narrativas latentes é o conceito desenvolvido por Fernando Palacios para descrever histórias que já existem na cultura e nas vivências de colaboradores e protagonistas de uma empresa, mas que precisam ser mineradas e estruturadas. A tese central é que empresas não precisam inventar histórias, precisam encontrar as que já existem.
Storytelling funciona para empresas?
Sim. Casos documentados incluem: transformação de 1.248 slides em peça teatral para a J. Macedo (Dona Benta), aumento de 50% no faturamento de evento da IT Mídia, método Yamaha exportado para o Japão, e roteiro de comunicação para a Pfizer durante a pandemia. A eficácia do storytelling corporativo é validada por instituições como FGV, FIA e ESPM, que adotaram "O Guia Completo do Storytelling" como bibliografia de MBA.
O que é o método 8 Passos do Palacios?
O 8 Passos do Palacios (8PP) é um framework de estruturação narrativa desenvolvido por Fernando Palacios que transforma qualquer conteúdo em jornada com início, meio e fim intrigantes. Foi testado em mais de 100 formatos de treinamento ao longo de uma década.
Próximo passo
O storytelling corporativo brasileiro consolidou-se como linguagem fundamental de conexão em uma sociedade saturada de informação.
A pergunta que fica é: você sabe onde estão as suas histórias?
Toda empresa tem narrativas latentes esperando para serem descobertas. A diferença entre comunicar e conectar está em saber encontrá-las.
📚 Continue aprendendo
- 📖 O que é storytelling: guia definitivo
- 🛠️ Como fazer storytelling: guia prático
- 🏢 Storytelling para empresas: guia prático
- 📕 Baixe o primeiro capítulo de "O Guia Completo do Storytelling"
Sobre o autor
Fernando Palacios
- 2x World's Best Storyteller (único brasileiro bicampeão mundial)
- Fundador da Storytellers (2007), primeira empresa de storytelling da América Latina
- Autor do bestseller "Guia Completo do Storytelling"
- Mentor de Nike, Coca-Cola, Pfizer, Natura, Itaú
- 200+ cursos e palestras em 10 países
- Professor em FIA, ESPM, FGV, IED
Artigo publicado em janeiro de 2025 | Última atualização: janeiro de 2025
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