Muito se fala sobre storytelling. Entre discursos mais ou menos corretos, ouve-se que storytelling não é algo novo, mas que vem ganhando destaque na comunicação corporativa por um motivo simples: comove e conquista atenção de consumidores cada vez mais saturados.
Mas há uma questão que raramente é explorada: em que momento histórias deixam de ser campanhas pontuais e viram a própria fundação de uma marca?
Esta é a linha que separa "contar uma história bonita" de "construir uma identidade narrativa". E é exatamente aqui que a maioria das marcas erra.
1. Storytelling: Da Caverna ao Mercado
Contar histórias é tão antigo quanto a humanidade.
Uma de nossas primeiras memórias da infância é quase sempre uma história que ouvimos de um pai, avó ou tio. Essa história, provavelmente, foi contada a nossos antepassados da mesma forma, geração após geração.
Se recuarmos ainda mais na história humana, encontramos histórias sendo contadas desde o homem primitivo. As pinturas nas cavernas — artes rupestres — são narrativas visuais. Alguém estava contando uma história ali. De uma caçada. De um perigo. De um sucesso.
"Humanos são seres de histórias. Logo, as histórias nos tocam em todos os aspectos de nossas vidas." — Jonathan Gottschall, autor de "The Storytelling Animal"
O filósofo Walter Benjamin defendeu que a figura do narrador existe desde os primórdios da humanidade. O contador de contos de fada era o primeiro "conselheiro" das crianças porque havia sido o primeiro da humanidade inteira.
Fábulas ensinavam lições. Mitos explicavam o inexplicável. Contos de fada ofereciam conselho quando ele era raro. O "ato de contar histórias" está presente desde o princípio porque funciona.
No século XXI, esse poder ancestral ganhou um nome em inglês: storytelling. E em 2006, um brasileiro chamado Fernando Palacios fundou a primeira agência de storytelling do Brasil — um ato que, na época, parecia absurdo. Como vender "contar histórias" em um mercado que só conhecia "fazer campanhas"?
2. Consumo, Histórias e a Fadiga da Atenção
O consumo mudou. E dramaticamente.
Antes, predominavam anúncios em TV, rádio, jornal e revista. A comunicação era concentrada, linear, controlada. Se você aparecia na novela das 20h, você tinha a atenção de milhões.
Hoje, a comunicação se pluralizou. As grandes cidades não são apenas espaços ocupados — são espaços comunicacionais. Tudo comunica. O ar-condicionado no elevador (Spotify). O outdoor no metrô. A notificação no celular. O QR code na embalagem. O influenciador no Stories. O algoritmo na sua timeline.
"O excesso de informação provoca amnésia." — Umberto Eco
Exposto a um contingente gigantesco de informações diariamente, o consumidor desenvolveu um superpoder: ignorância seletiva. Ele escolhe o que merece sua atenção. E raramente escolhe a marca que grita.
Pesquisador Alessandro Semprini aponta que a multiplicação de meios de comunicação exige da marca um esforço cada vez mais complexo: falar com públicos diversificados, dirigir discursos específicos, estender sua presença nas vidas cotidianas dos consumidores, interagir frequentemente.
Comunicação tradicional não resolve isso sozinha. Porque comunicação tradicional é interruptiva. É impositiva. É ruído em um ambiente que já está saturado de ruído.
Aqui entra Fernando Palacios com uma defesa clara do storytelling:
"Campanhas que utilizam histórias têm grandes chances de captar a atenção dos públicos porque canalizam também os 5 sentidos. É possível conseguir atenção plena e exclusiva — mas de forma orgânica, não-impositiva e não-interruptiva." — Fernando Palacios
Em outras palavras: uma história não interrompe. A história atrai. As pessoas vêm até você porque queremos ouvir o que vem depois.
3. Realidade vs. Ficção: Onde a Marca Respira
Aqui começamos a entrar em território complexo.
Se storytelling é poderoso, ficção é ainda mais. E quando uma marca constrói sua identidade sobre uma história ficcional, algo curioso acontece: a fronteira entre "o que é real" e "o que é imaginado" desaparece.
O filósofo Jean Baudrillard alertou para isso: "As comunicações de massa não nos fornecem a realidade, mas a vertigem da realidade."
Traduzindo: você não recebe fatos puros. Você recebe fatos mediados por narrativas. Por enquadramentos. Por escolhas de o quê mostrar e o quê ocultar.
A ficção não é o oposto da verdade. A ficção é uma maneira diferente de contar a verdade.
Existem três camadas aqui:
- Realidade factual: O que realmente aconteceu. Uma marca foi fundada em 2006. Ela vende alimentos. Ela tem clientes reais que pagam dinheiro real.
- Narrativa: A história escolhida para explicar essa realidade. "Esta marca começou porque seus fundadores amavam culinária italiana" versus "Esta marca começou porque identificaram uma oportunidade de mercado".
- Ficção: Elementos criados intencionalmente para que a narrativa funcione emocionalmente. Um mascote. Um personagem fundador mítico. Uma lenda de origem.
A pergunta é: é desonesto?
Não. É o que todas as marcas de sucesso fazem. Apple cria o culto do minimalismo (parcialmente ficcional). Nike cria o culto da superação (parcialmente ficcional). Coca-Cola cria o culto da felicidade compartilhada (parcialmente ficcional).
A questão não é se há ficção. A questão é se a ficção é coerente com a verdade factual. Se a marca promete qualidade e entrega qualidade, a narrativa funciona. Se promete qualidade e entrega lixo, a narrativa colapsa.
4. De Mídias para Identidade: O Salto Narrativo
Historicamente, storytelling foi confinado a mídias. Você contava histórias em um comercial. Você contava histórias em um filme. Você contava histórias em uma revista.
A história vivia dentro de um formato específico.
Mas em algum momento — digamos, entre 2006 e 2015 — algumas marcas começaram a fazer algo diferente: transformaram a história da marca na identidade da marca.
Isso significa que a história não é mais uma campanha que você roda por 6 meses e depois troca. A história é o DNA da marca. Ela permeia cada ponto de contato. Cada produto. Cada interação com o cliente.
Exemplos clássicos que Fernando Palacios ajudou a estruturar:
- Mini Schin: Uma marca de chopp que se posicionou não como "cerveja barata" mas como "a marca dos momentos descontraídos e genuínos". Cada comunicação reforça essa narrativa. O resultado: de marca genérica a cult. O game criado em torno da marca alcançou 3 milhões de jogadores e foi finalista do Cannes Lions.
- Nayara Lemos (Nyx Cosméticos): Uma influenciadora que transformou sua história pessoal em marca. De 16k seguidores para 236k. De receita de 200k/mês para 600k/mês em 2 anos. Como? Narrativa consistente de autenticidade e transformação pessoal.
- Itaú: Um banco que se posicionou como "o banco que entende o seu sonho" através de histórias que conectam produto financeiro com vida real. Campanhas que você assiste porque quer, não porque obrigação.
O padrão? Todas começam com uma história clara. Todas sustentam essa história em cada touchpoint. Todas entendem que a ficção (o posicionamento desejado) só funciona se enraizada em realidade (o produto/serviço real que entregam).
5. Caso Prático: Diletto — Ficção desde o Posicionamento
Para entender como tudo isso funciona na prática, vamos estudar um case real: Diletto, uma marca de comida italiana em São Paulo.
Diletto não começou com um plano de negócio genérico. Começou com uma história. A história de Sr. Vittorio, um italiano fictício que trouxe sua paixão pela culinária para São Paulo.
A história é invenção — ficção. Mas os valores que ela carreia (qualidade, autenticidade, tradição) são reais.
Vamos ver como essa ficção se traduz em todos os elementos da marca:
O Produto — A Expressão da Narrativa
Um produto é sempre uma história materializada. No caso de Diletto:
- Receitas que evocam tradição italiana (não americana, não genérica)
- Ingredientes que comunicam qualidade acima da média
- Embalagem que reforça o posicionamento premium mas acessível
- Apresentação que faz o cliente pensar "isso foi feito com cuidado"
Cada produto é uma linha da história.
O Preço — A Âncora de Credibilidade
Diletto não é a opção mais barata. Também não é a mais cara. O preço comunica: "Você está pagando por qualidade e autenticidade, não por marca vazia."
Se a marca cobrasse o mesmo preço de uma rede genérica, a ficção desmoronaria. Se cobrasse preço de 5 estrelas sem entregar, colapso. O preço é a âncora que prende a ficção na realidade.
A Praça — Onde a História Vira Experiência
Os pontos de venda de Diletto (lojas físicas, aplicativos, home page) comunicam a mesma narrativa:
- Design que evoca aconchego italiano, não frieza corporativa
- Imagens e cores que reforçam tradição e qualidade
- Copy que fala para o emocional, não apenas funcional
- Atendimento que trata o cliente como alguém que aprecia bom gosto
A praça é o palco onde a história acontece.
A Promoção — O Storytelling Propriamente Dito
Aqui é onde a história respira. Cada comunicação reforça a narrativa:
- Campanha de lanço de novo prato: não "novo item no cardápio" mas "descoberta de uma receita que dormia com a nonna de Vittorio"
- Post nas redes: não "aproveite promoção" mas "compartilhe um momento autêntico"
- Email marketing: histórias de clientes, não lista de preços
- Influencer partnerships: parcerias com criadores que também valorizam autenticidade
A promoção não vende. A promoção conta história que faz as pessoas quererem comprar.
6. Os 4Ps Narrativos: Quando Todo Elemento Fala a Mesma Língua
O marketing clássico fala em 4Ps: Produto, Preço, Praça, Promoção.
Mas quando você constrói uma marca sobre storytelling, todos esses Ps se tornam expressões da mesma narrativa.
Vamos usar Diletto novamente para ilustrar:
| P do Marketing | Elemento Narrativo | O Que Comunica |
| Produto | Receitas autênticas, ingredientes italianos | "Qualidade não é negociável" |
| Preço | R$ 45-75 por prato (acima da média) | "Você merece o melhor, não o mais barato" |
| Praça | Lojas aconchegantes, ambiente quente | "Aqui você é convidado, não cliente" |
| Promoção | Histórias de origem, convidados especiais | "Você faz parte de uma comunidade que aprecia bom gosto" |
Vê como funciona? Nenhum P está desconectado. Juntos, eles formam uma história coerente.
Se Diletto cobrasse preço de fast food mas mantivesse os outros Ps premium, colapsaria. Se comunicasse qualidade mas vendesse lixo, colapsaria. A força está na coerência total.
7. Como Aplicar Storytelling + Ficção na Sua Marca
Se você é um empreendedor, um executivo ou um profissional de marketing, aqui estão as lições extraídas deste estudo:
1. Escolha Uma História, Não Um Produto
Antes de falar sobre features, benefícios ou diferenciais, escolha qual é a história que sua marca conta?
Não é: "Somos a melhor solução de software SaaS"
É: "Ajudamos empreendedoras a passar menos tempo em administrativo e mais tempo criando"
Uma é funcional. A outra é narrativa. A narrativa vende.
2. Ancre a Ficção na Realidade
Sua história pode ser ficcional. Seu Sr. Vittorio pode ser um personagem criado. Mas os valores que ele representa devem ser absolutamente reais na sua operação.
Se você promete qualidade, todo produto deve ser qualidade. Se promete autenticidade, cada interação deve ser autêntica. A ficção (o posicionamento desejado) só sobrevive se enraizada em realidade (o que você entrega).
3. Alimente a Narrativa em Todos os Pontos de Contato
Um post legal no Instagram não basta. Uma campanha criativa no TikTok não basta. A história precisa estar em toda a parte:
- No email que você envia (cópia narrativa, não transacional)
- No produto que você vende (design que comunica valores)
- No preço que você cobra (âncora da credibilidade)
- No atendimento ao cliente (interação que reforça narrativa)
- No blog que você escreve (conteúdo que aprofunda, não apenas vende)
Coerência é tudo.
4. Entenda Que Ficção é Diferente de Mentira
Um Sr. Vittorio fictício não é engano. É uma ferramenta narrativa que ajuda pessoas a se conectar com valores reais.
Um mascote não é enganação. É uma forma de humanizar a marca.
Uma lenda de origem é ficção. Mas se a qualidade do produto é real, a ficção fortalece, não nega.
5. Invista Tempo em Contar a História, Não Apenas em Vender
Estamos saturados de "compre agora". As marcas que vencem são aquelas que primeiro conquistam atenção com uma história genuína.
Se você tem um blog: não pense em "como vendo mais". Pense em "como educo e emociono meu público".
Se você tem redes sociais: não pense em "quantos likes consigo". Pense em "qual narrativa vou aprofundar".
O vendas virão depois. Virão porque você construiu algo que as pessoas querem fazer parte.
Considerações Finais: Por Que Isso Importa Agora
Em 2013, quando Pedro Kastelic escreveu seu TCC sobre a Diletto, storytelling era uma buzzword. Hoje, em 2026, é a base de todas as marcas que duraram.
A diferença entre marcas que prosperam e marcas que desaparecem não é mais preço. Nem é mais qualidade de produto (porque qualidade ficou commodity).
A diferença é narrativa coerente. É a capacidade de contar uma história que faz as pessoas quererem estar perto, não apenas comprar once.
Storytellers completou 20 anos em 2026. Duas décadas transformando negócios com histórias, desde antes do mercado brasileiro saber o que era storytelling. Desde antes da Diletto. Desde antes de qualquer um acreditar que contar histórias era um trabalho.
Não era buzzword então. Era o futuro.
E agora você tem a ferramenta: sabe que produto é narrativa, preço é âncora, praça é palco, promoção é respiração da história. Use isso.
Para Aprofundar: O Estudo Completo
Este artigo é baseado no trabalho de conclusão de curso de Pedro Kastelic, orientado pelo Prof. Dr. João Anzanello Carrascoza na ESPM-SP (2013), com insights de Fernando Palacios, fundador da Storytellers e 2x World's Best Storyteller.
Se você quer ver as 65 slides da pesquisa original (incluindo mais case studies, análise visual da Diletto e referências bibliográficas completas), acesse a apresentação completa aqui (100% HTTPS — sem erros de conteúdo misto).
Referências principais:
- Benjamin, W. (1994). "O narrador: considerações sobre a obra de Nikolai Leskov"
- Baudrillard, J. (2008). "Simulacros e simulação"
- Semprini, A. (2010). "A marca pós-moderna"
- Palacios, F. (2007). "Entretenimento estratégico: como contar histórias que vendem"
- Eco, U. (2013). "O excesso de informação provoca amnésia"
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