AS MARCAS NA TELENOVELA

Há algum tempo preparei aqui uma série de postagens sobre telenovela. Entre críticas, elogios e análises, uma máxima permaneceu por todos os capítulos da minha série: Gostemos ou não, o formato de história que é a cara do Brasil ainda é a telenovela. Assim como no futebol – onde não será um sete-a-um que tirará a essência criativa do nosso futebol da rua e dos pés descalços – é inviável pensar que a novela vai deixar de ser a cara do Brasil.

“A novela para o público brasileiro tem a mesma importância que Hollywood tem para o público americano.” – Euclydes Marinho


A tevê chegou ao Brasil em 1950. Não demorou muito, no ano seguinte, a primeira novela estreiava nas telinhas brasileiras: “A sua vida me pertence”, de Walter Foster. Se naquela época a novela era encenada ao vivo, de lá para cá muita coisa mudou no principal gênero da teledramaturgia brasileira, mas a sua essência inspirada nos folhetins de jornais e nas rádionovelas perdura até hoje.
Mas onde o mundo corporativo e publicitário entra nisso?

“O teatro é a arte, principalmente, do ator, o cinema é do diretor e a televisão do patrocinador.” – Paulo Autran

Fazer uma telenovela é, sem dúvidas, um grande desafio. Se produzir um longa-metragem de 90 minutos por ano, à la Woody Allen, já é trabalho árduo, que dirá então produzir um capítulo de 45 a 60 minutos por dia, à la novela das nove. Em meio a tudo isso é que entra quem sustenta todo esse modelo: os patrocinadores.

Quando o assunto é inserção de marcas em novelas a gente logo pensa no “merchã” da Globo. É o protagonista que pausa o desenvolvimento da sua história para tirar um extrato no Itaú. É a personagem que dá a dica do novo creme da Dove para a amiga. Cenas que, se cortadas do roteiro, pouco fazem diferença para a história.

É verdade que, de uns tempos para cá, tanto pelo lado da emissora quanto pelo lado dos anunciantes, esforços tem sido feitos para inserir melhor as marcas nas tramas. É o caso de brilhantes inserções como a do Sr. Bauducco em Jóia Rara, ou a de Lupo em Avenida Brasil.

Entretanto, se o Brasil é de fato a referência no gênero de telenovela, “a arte do patrocinador”, para o mundo; muito ainda falta para que suas inserções também sejam referência Brasil afora. E isso passa, com certeza, pela abertura dos diretores e autores de novela e pela audácia dos anunciantes que patrocinam. Esse é o caminho para que o merchandising evolua para o legítimo storytelling na telenovela brasileira.


*O conteúdo desse post agradece a dois cursos: a palestra do Fernando Sahb no curso de Inovação em Branded Content da ESPM; e ao curso de Memória Televisiva e História da Telenovela Brasileira, ministrado pelo professor Julio Cesar Fernandes, no MIS.

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