TRÊS ERROS DE CONTEÚDO QUE QUASE TODA EMPRESA COMETE








Dizem que a noite de domingo virou a nova manhã de segunda. Pelo menos para mim essa afirmação faz sentido. É sempre um ótimo dia para responder emails, preparar a agenda da semana e, no meu caso, pensar em projetos e aulas e palestras que estão por vir.

Quem foi meu aluno mais de uma vez sabe que não gosto de repetir aulas. Para que eu mesmo não comece a ficar entediado com o assunto, preciso estar em estado constante de atualização. Neste exato momento preparo um curso inédito de Storytelling com foco em Design e também aproveito para atualizar a terceira edição do Inovação em Branded Content.

Ao mergulhar nos estudos tenho alguns momentos de preciosos em que descubro coisas geniais que aconteceram nos últimos tempos, mas a maior parte do tempo fico frustrado com a maior parte do que encontro. Foi aí que ocorreu a ideia de criar um módulo sobre Os Sete Pecados Capitais do Branded Content. Tem tanto material e exemplos para isso que fica até difícil selecionar os sete principais erros. Ainda assim, existem três gafes que são tão básicas que resolvi compartilhar por aqui, na esperança de ajudar a diminuir as ocorrências.

1. Não perceber que tudo é conteúdo

A palavra 'conteúdo' carrega uma espécie de valor intelectual. Como se fosse preciso 'conter informações úteis' para que algo possa vir a ser considerado conteúdo. Quando falamos em 'branded content' a carga fica ainda mais pesada. É como se branded content fosse algo restrito a empresas descoladas, que fazem coisas muito diferentes. Enquanto isso, empresas tradicionais fazem comunicação tradicional. Seria impossível estar mais errado do que isso.

Toda vez que uma empresa contrata um comunicador para escrever um texto, um designer para fazer uma embalagem, um publicitário para fazer um anúncio e até mesmo estagiários para alimentar a fanpage, ela está contratando um profissional para fazer o seu conteúdo. Quando uma marca faz um conteúdo, ela faz branded content. Então quer dizer que tudo é conteúdo? Sim.

QUAL EMPRESA NÃO ERROU NISSO: A Red Bull, que ao perceber que tudo pode ser um conteúdo de valor, criou uma segunda empresa que ao invés de produzir energéticos, produz apenas conteúdos com a marca.

Mas se as marcas fazem conteúdo o tempo inteiro, então por que é difícil encontrar um bom case sobre o assunto no Brasil? Pois vamos para o segundo erro...

2. Confundir o que é sério com chato

Apesar de podermos categorizar como conteúdo praticamente tudo o que um profissional de comunicação produz, isso não quer dizer que tudo seja interessante. A verdade dolorosa é que a maior parte do conteúdo produzido pelos profissionais em nome das empresas é considerado como entediante. Dessa forma é praticamente impossível que o conteúdo da empresa consiga vencer a concorrência na internet contra videoclipes de bandas e sites de humor. E como a internet não está só no computador, mas também no celular, e como o celular está em todo o lugar, os conteúdos das empresas estão perdendo em todas as frentes.

Seria injusto culpar o profissional, já que muitas vezes ele não recebe liberdade do cliente para realizar algo mais condizente com a qualidade do entretenimento contemporâneo. Também seria injusto culpar o executivo, que tem metas cada vez mais difíceis de serem alcançadas e muito pouco espaço para errar. Quem não pode errar, não pode experimentar. Então os projetos começam a ficar sérios e sisudos. Acontece que num mundo que muda tão rapidamente, muitos acabam errando ao tentar repetir sucessos do passado. Quando o contexto muda, a regra também. Tente fazer uma receita de bolo no fogo caseiro e depois repetir a mesma fórmula, com os mesmos tempos, em um forno de pizzas. O mundo mudou e os conteúdos das empresas não podem continuar sendo feitos nos mesmos moldes das décadas de 60 e 70.

QUAL EMPRESA NÃO ERROU NISSO: a comunicação governamental é muito difícil de ser feita por tratar de assuntos delicados e polêmicos. Até por isso o exemplo da prefeitura de Curitiba é surpreendente. Não é por acaso que a forma como eles se comunicam nas redes sociais vem sendo estudado até mesmo fora do Brasil.

3. Ignorar as regras de placement

Todo o mundo quer expressar alguma coisa. Seja na embalagem do produto, seja no post pessoal da rede social. Em cada texto que escrevemos, queremos transmitir uma informação. Em cada roupa que escolhemos, temos a expectativa de causar uma certa percepção, quem sabe até um certo impacto. Sempre temos um peixe para vender.

Quando uma marca entra no conteúdo de outra pessoa, ela estuda muito bem a forma ideal para fazer isso. Por exemplo, se uma marca participar de um reality show ou de um episódio de uma novela, ela vai conversar com os profissionais da rede de televisão sobre a melhor forma de figurar a marca naquele contexto. O nome disso é product placement. Esse é um estudo muito raro por parecer específico, mas aí que está o erro.

Acontece que quando a marca é dona do próprio conteúdo, isso não faz com que ela possa simplesmente colocar sua marca e suas mensagens comerciais como bem entender. Pelo menos, não sem irritar a audiência. O fato é que a maior parte das empresas e dos comunicadores acaba ignorando isso. Aí, além de chato, o conteúdo da marca passa a ser abusivo.

Às vezes, alguns executivos percebem isso e acabam fazendo o oposto e excluindo completamente a presença da marca. Quando isso acontece, temos uma comunicação que tende a ser interessante, mas no final se você perguntar para a audiência qual era a marca, ninguém vai saber responder.

QUAL EMPRESA NÃO ERROU NISSO: Até por lidar com um público sofisticado, a Johnnie Walker sempre soube respeitar a audiência. O último anúncio, Gentleman's Wager, é uma demonstração de como a marca pode estar presente o tempo inteiro no filme, reforçando seus valores, sem que fique forçada.




Este artigo foi publicado inicialmente no LinkedIn 


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