ÉTICA EM STORYTELLING

Esse é meu primeiro post por aqui. Estava reservando o espaço para um tema de grande importância. Não achei que teria nada digno do espaço até o fim do ano, mas estava enganado.

Tudo começou quando a Revista Exame lançou a matéria chamada “Toda empresa quer ter uma boa história. Algumas são mentira”. O tema central da matéria é a crítica à "pseudo-história", quando uma marca inventa uma história. Ela cita os casos como os sorvetes Diletto e os sucos Do Bem. Agora a bola de neve cresceu ou, como diriam na gíria de Hollywood "the plot thickened". 

A própria Revista Exame publicou hoje que o Conar está investigando as empresas, que inventaram um avô e um fazendeiro, respectivamente. Para quem fez os cursos de Inovação em Storytelling ou Desvendando o Storytelling essa notícia não trouxe novidade alguma. Os dois casos sempre foram citados como exemplo de que não se pode criar uma ficção e dizer que ela aconteceu no mundo real. Nem o maior mentiroso do mundo consegue dar conta de cobrir todas as evidências. Sempre tem algum indício que vai indicar a mentira. Como sempre digo nos cursos: o Storytelling pune.

A questão da ética é fundamental ao se contar uma história e a mentira, que tem pernas curtas, vai acabar aparecendo mais cedo ou mais tarde. Por isso, a regra é simples: se você estiver contando uma verdade, diga que é baseado em fatos reais e se for mentira diga logo que é uma ficção. As pessoas não se importam com ficção, a lista dos 100 filmes mais assistidos na história do cinema prova isso. As pessoas só não querem ser enganadas.

Não há dúvidas de que o Marketing às vezes exagera em suas histórias, só que da mesma forma como algumas marcas foram longe demais com a invenção de histórias, a matéria também foi longe demais na crítica ao embaralhar os conceitos de pseudo-história (quando uma marca inventa uma ficção e diz que é real) com DOC (denominação de origem controlada).

Ao criticar a água Fiji que de fato vem das Ilhas Fiji e faz um trabalho fantástico com as comunidades locais, a matéria automaticamente critica todo o mundo que se preocupa com a qualidade dos ingredientes: qualquer vinícola; os produtores orgânicos; boa parte das marcas de luxo; as tecelagens mais especiais; os chefs de cozinha... é como se qualquer produto fosse igual, de forma indiscriminada. Não é bem assim.

O grande problema da matéria da Exame acaba sendo a falta de um contraponto. Existem inúmeros bons exemplos de quando uma marca conta uma boa história e a matéria falhou ao não citar nenhum.

A Intel uniu-se à Toshiba para criar uma mentira deslavada: um homem que acorda todos os dias em um corpo diferente. Às vezes ele é jovem e bonito, noutras acorda com o aspecto de uma senhora cansada. Essa metáfora é genial por ajudar a entender um dos dilemas de um processador, que cada vez está em um computador diferente, mas vai ainda mais além quando dialoga com o espírito do momento. Uma geração de jovens no mundo inteiro sente dificuldades de identidade num mundo tão globalizado e disseram que essa história ajudou com que eles se sentissem mais compreendidos.

A mesma coisa vale para a marca Chipotle que inventou a história de um espantalho que se sentia mal ao ver o processo cruel com que os animais eram tratados pelas marcas de fast-food e resolveu se rebelar e fazer algo mais natural. A mesma marca também mentiu ao criar uma websérie em que vacas eram alimentadas com petróleo e podiam chegar a explodir. Duas mentiras que ajudaram a propor uma reflexão importante sobre o que consumimos.

Pelos estudos que fizemos, essa revelação vai manchar a marca para uma boa parcela das pessoas, algo em torno de 40%. Dessa parcela uma parte vai deixar de consumir. Mas existe a parcela das pessoas que não se importa nem um pouco com isso. Seja como for, é uma estratégia que não recomendo a nenhum cliente e já dissuadi alguns a seguir por esse caminho no passado.

Isto posto, ao não existir um contraponto inicia-se um processo de caça às bruxas que é desproporcional ao erro cometido pelas marcas. Ao olharmos todas as marcas no microscópio do puritanismo, nenhuma das 5000 maiores empresas do mundo vai escapar ilesa. A matéria cita algumas marcas que inventaram alguma história, mas existem muitas outras como o Coca-Cola que reinventou o Papai Noel e que falou que as frutas do suco infantil Del Valle Kapo são provenientes de um vale mágico.

Além disso, também podemos falar das marcas que se passam por uma nacionalidade diferente daquela que prometem, como é o caso da estadunidense Häagen-Dazs que inventou uma palavra eslava ou da rede Outback que não tem nem origem e nem cardápio australiano. Mas existem outros problemas como esconder parte da história que de fato aconteceu.

Diversas marcas que apoiaram o nazismo durante a Segunda Guerra não colocam nada disso na sua timeline corporativa, assim como empresas que nasceram de roubo de patente contam uma versão 'higienizada' no seu vídeo institucional.

Esse formato lançador de pedras é bom para inflamar, mas ruim para instruir. Esse tipo de argumentação é que acaba dificultando uma compreensão mais aprofundada sobre temas. Gera-se muita opinião e pouco conhecimento. Assim ficamos reféns de ter que apostar todas as fichas em uma única cor e nos esquecemos de que existe toda a variação de tonalidades.


Este artigo foi publicado inicialmente no Linkedin

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