Este artigo é uma conversa entre dois textos separados por quase vinte anos. Em 2008, quando a Storytellers tinha apenas dois anos de existência e o blog acabava de nascer, Fernando Palacios publicou um post sobre marqueteiros e histórias que terminava com um convite para um grupo no Orkut. Em 2026, com a empresa completando 20 anos e mais de 850 artigos publicados, o argumento central daquele primeiro texto continua intacto: a oportunidade aparece disfarçada, e quem tem o poder de agarrá-la fica esperando confirmação de que não vai errar. O que mudou foi o cenário. O que não mudou foi o conflito.
📑 Neste artigo
Esse post é uma conversa com outro post
Um que escrevi em 2008, quando o blog da Storytellers acabava de nascer. A empresa já tinha dois anos nessa época, já tinha case, já estava ensinando storytelling para executivos que ainda não sabiam pronunciar a palavra direito. Mas o blog era novo. E eu terminei aquele primeiro texto com um link para um grupo no Orkut, pedindo para as pessoas participarem por lá.
Orkut.
Se você não sabe o que é isso, pergunte para alguém que tinha mais de quinze anos em 2008. Eles vão sorrir com saudade antes de responder.
Roosevelt e a lição que não envelheceu
Naquele post eu usava Roosevelt para abrir o argumento. Continuo achando que foi uma boa pedida. Ele disse uma vez que "onde chegam nossos filmes, chegam nossos produtos", e em 2008 era uma frase que precisava ser explicada com cuidado. Hoje é uma frase que qualquer diretor de marketing que trabalha com séries no streaming repete sem saber que foi um presidente americano quem a formulou primeiro.
A lógica é a mesma que sustenta o Entretenimento Estratégico: histórias não são perfumaria criativa. São infraestrutura de mercado. Roosevelt entendeu isso como política externa. As marcas que entenderam isso como estratégia de comunicação mudaram de patamar.
De product placement a ficção de marca
Eu falava de product placement, de BMW, de FedEx, de Cloverfield. Falava de "ficção de marca" como conceito emergente, como algo que as empresas estavam começando a descobrir.
Hoje isso tem nome em inglês (branded content, branded entertainment), tem curso de extensão, tem budget separado no plano de comunicação. O que era vanguarda em 2008, aquele território onde poucos marqueteiros se arriscavam, virou disciplina obrigatória. A BMW Films que eu citava no post original como exemplo raro é agora caso de aula em qualquer faculdade de publicidade.
Mas há uma diferença que importa: em 2008, a discussão era se marcas deviam contar histórias. Em 2026, a discussão é se as marcas estão contando histórias de verdade ou apenas embalando catálogo com narrativa de fachada. O conflito subiu de nível. A exigência da plateia também. A técnica que antes era diferencial virou requisito mínimo.
A bola dourada que não vem com garantia
Mas há uma coisa do post original que resiste ao tempo com uma teimosia quase irritante.
A história do Harry Potter.
Vinte e sete editores. Um ano. Nenhum apostou.
Hoje não é diferente. A forma mudou: em vez de manuscrito num envelope, é pitch de série numa planilha de Excel. Em vez de editor com medo de livro longo, é comitê de aprovação com medo de formato não testado. Mas o mecanismo é o mesmo: a oportunidade aparece disfarçada, e quem tem o poder de agarrá-la fica esperando confirmação de que não vai errar.
Você não pode confirmar isso. Nunca vai poder.
A bola dourada não vem com garantia de devolução.
No Guia Completo do Storytelling, há um conceito que eu chamo de Pedágio Narrativo: a história é a estrada, e a mensagem é o pedágio. Se a estrada é intrigante, o pedágio se paga sozinho. Os 27 editores que recusaram Harry Potter não estavam avaliando um livro. Estavam avaliando uma estrada que não reconheciam, e por isso se recusaram a pagar o pedágio de apostar nela.
O conflito nunca foi de informação
Em 2008 eu escrevia para marqueteiros que precisavam ser convencidos de que histórias importavam para as marcas.
Em 2026 escrevo para marqueteiros que já sabem que histórias importam, e ainda assim continuam fazendo as mesmas escolhas defensivas de quem não sabe.
Isso me diz que o conflito nunca foi de informação.
É de coragem.
Toda empresa que contrata a Storytellers para uma performance corporativa ou um projeto de storytelling para marcas chega com a mesma pergunta disfarçada de mapa do tesouro: "Como eu conto essa história sem correr risco?" A resposta honesta é: não conta. Porque a história que não arrisca nada não captura nada. É o que eu chamo de História-Fumaça: narrativa sem protagonista, sem desejo real, sem conflito que importe. Parece história, evapora como fumaça.
Os marqueteiros de 2008 não sabiam disso. Os de 2026 sabem e escolhem a fumaça mesmo assim. Esse é o vacilo que 18 anos de mercado não consertaram.
Do Orkut aos 20 anos
O Orkut acabou em 2014. O grupo que eu mencionava no post original sumiu junto com ele.
Mas o argumento que eu tentava fazer naquele grupo em 2008 virou empresa consolidada, virou metodologia, virou quase 20 anos e 850 artigos publicados aqui neste blog. Virou Método Palacios. Virou dois prêmios mundiais. Virou passo a passo que mais de 30 mil profissionais em 10 países já usaram para transformar a forma como pensam, apresentam e vendem.
Então vá lá ler o original de 2008 se quiser. Repare no Orkut. Repare nos links que já não existem. Repare no tom de quem estava tentando convencer um mundo que ainda não sabia o que era storytelling corporativo.
E depois me diga o que você faria diferente hoje, sabendo o que sabe, se você fosse o 28º editor a receber o manuscrito do Harry Potter.
Em 2008, eu terminava um post pedindo para as pessoas entrarem num grupo no Orkut.
Em 2026, a Storytellers completa 20 anos e o argumento que eu tentava fazer naquela rede que já não existe virou a primeira empresa de storytelling do Brasil, com cases em Nike, Pfizer, Itaú, Yamaha e Swarovski, 850 artigos, 2 prêmios mundiais e um livro que continua formando a próxima geração de narradores.
O Orkut acabou. O argumento, não.
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Perguntas frequentes
O que mudou no storytelling para marcas entre 2008 e 2026?
Em 2008, o conflito era convencer marqueteiros de que marcas deviam contar histórias. Em 2026, todos já sabem, mas a maioria ainda faz storytelling superficial: narrativas sem protagonista real, sem conflito genuíno e sem consequências. O que mudou foi o cenário (de Orkut a streaming, de product placement a branded entertainment). O que não mudou foi a dificuldade de apostar em histórias de verdade em vez de escolhas defensivas.
O que é ficção de marca e como surgiu?
Ficção de marca (hoje chamada de branded content ou branded entertainment) é quando uma empresa cria ou financia uma história em que sua mensagem se torna parte integrante da trama, em vez de interromper a narrativa como um anúncio tradicional. Os primeiros casos emblemáticos incluem BMW Films (2001), o uso da FedEx em Náufrago (2000) e a integração da Sony em Cloverfield (2008). O conceito evoluiu de exceção criativa para disciplina estratégica com budget próprio nos planos de comunicação.
Por que Harry Potter foi recusado por 27 editores?
Harry Potter foi recusado 27 vezes em um ano porque os editores avaliavam o risco, não a oportunidade. A justificativa mais comum era que o livro era "muito longo para crianças". Nenhum dos 27 fez o que deveria: dar o manuscrito para três crianças lerem. Esse padrão é o mesmo que se repete em qualquer indústria: a oportunidade aparece disfarçada, e quem tem o poder de decisão fica esperando confirmação de que não vai errar.
O que é História-Fumaça em storytelling?
História-Fumaça é um termo criado por Fernando Palacios para descrever uma narrativa que parece história mas não é: não tem protagonista real, não tem desejo genuíno e não tem conflito que importe. Parece substancial de longe, mas evapora ao toque, exatamente como fumaça. É o tipo mais comum de storytelling corporativo fracassado: empresas que "contam histórias" sem arriscar nada, produzindo conteúdo narrativo de fachada.
Quando a Storytellers foi fundada e qual sua importância no mercado brasileiro?
A Storytellers foi fundada em 2006 por Fernando Palacios, sendo a primeira empresa de storytelling do Brasil. Em 2008, quando o blog foi lançado, a empresa já tinha dois anos e cases realizados. Em 2026, completa 20 anos com mais de 30 mil profissionais treinados em 10 países, projetos com marcas como Nike, Coca-Cola, Pfizer, Itaú, Swarovski e Yamaha, e mais de 850 artigos publicados. Fernando Palacios foi duas vezes eleito World's Best Storyteller (World HRD Congress, Mumbai, 2017 e 2018).
📖 Glossário: termos-chave deste artigo
Pedágio Narrativo: Conceito do Guia Completo do Storytelling. A história é a estrada, a mensagem é o pedágio. Se a estrada é intrigante o suficiente, a plateia paga o pedágio sem perceber. Marcas que criam histórias fracas cobram pedágio numa estrada que ninguém quer percorrer.
História-Fumaça: Narrativa que parece história mas não é, por não ter protagonista real, desejo genuíno ou conflito que importe. Parece substancial, evapora ao toque. Termo criado por Fernando Palacios para classificar o storytelling corporativo de fachada.
Ficção de marca: Termo usado desde 2008 para descrever narrativas ficcionais criadas por ou para marcas, onde a mensagem comercial se integra organicamente à trama. Hoje chamada de branded content ou branded entertainment.
Entretenimento Estratégico: Metodologia desenvolvida por Fernando Palacios na Storytellers que transforma comunicação corporativa em experiência narrativa com impacto mensurável. Não é perfumaria criativa: é alavanca de negócio, como demonstrado no case ITForum (+50% de faturamento).
Sobre o autor
Fernando Palacios
- 2x World's Best Storyteller (World HRD Congress, Mumbai, 2017 e 2018), único brasileiro bicampeão mundial
- Fundador da Storytellers (2006), a primeira empresa de storytelling do Brasil
- Autor do bestseller "O Guia Completo do Storytelling" (Alta Books, 2016)
- Criador do Método Palacios, do Entretenimento Estratégico, da Inteligência Narrativa e do Talk de Midas
- +30 mil profissionais treinados em 10 países
- Projetos com Nike, Coca-Cola, Pfizer, Itaú, Swarovski, Yamaha
- Professor em FGV, ESPM, FIA e IED
Em 2026, a Storytellers completa 20 anos transformando negócios com histórias. Este post é uma conversa com o primeiro artigo do blog, publicado em agosto de 2008.
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