Storytelling não é contar histórias

Em um determinado momento da história da humanidade um grande ponto de virada ressignificou a forma com que os produtos eram vendidos. Mais ou menos a partir da Revolução Industrial, as marcas deixaram de ser só ícones de origem, da produção, para gerarem valor de consumo.

Daí em diante muitas marcas apareceram, dando opções ao consumidor e um novo desafio para as marcas: se diferenciar.

Só que simplesmente dizer “a minha marca é inovadora”, ou “a minha marca tem tradição” não bastava. Era preciso de algo a mais que endossasse essas qualidades: uma boa história.

Steve Jobs apostou nos primeiros computadores portáteis, inventou o mouse, redefiniu como se pensam os celulares e, acima de tudo, foi polêmico e criou desafetos por pensar sempre à frente. Coco Chanel redefiniu a forma com que as mulheres poderiam se vestir.

Mas e quando a marca não tem uma história para contar?

Recentemente temos visto dois casos polêmicos do uso do storytelling para gerar valor às marcas. Os gelatos Diletto e os sucos Do Bem foram alvo de denúncia por utilizarem histórias “mentirosas” em seu branding.

A Diletto diz ter começado a fabricar sorvetes em 1922 com o avô dos sócios-fundadores. Só que o Sr. Vittorio nunca existiu e muito menos fabricou gelatos. A Do Bem diz que sua matéria-prima vem de pequenos produtores, enquanto tem os mesmos grandes fornecedores das outras marcas de suco.

O dueto entre Storytelling e Branding tem tudo para ser um sucesso no ponto em que os valores da marca contam com o endosso de uma história por trás e, para empresas novas e menores, como as startups, por exemplo, custam muito menos do que uma grande campanha publicitária.

Como podemos criar grandes histórias por trás de marcas sem infringir os limites éticos da ficção? Mais do que nunca, essa é mais uma prova de que Storytelling é muito mais do que contar histórias, é saber contá-las no contexto entre marcas e consumidores, na realidade entre produção e recepção.