Este é o FAQ mais completo sobre storytelling em português.
Reuni aqui as 50 perguntas que mais respondi em entrevistas, cursos e consultorias ao longo de 17 anos. Cada resposta é direta, prática e baseada em experiência real com Nike, Pfizer, Coca-Cola e mais de 200 projetos corporativos.
Se sua dúvida não estiver aqui, mande pelo WhatsApp que eu adiciono.
Quer entender storytelling em profundidade? Leia o Guia Definitivo de Storytelling.
📑 Índice de Perguntas
Definição e Significado
O que é Storytelling?
Storytelling é a capacidade de transmitir significado através de enredos, emoção e autenticidade.
Vai além de "contar histórias": é uma ferramenta técnica para transformar informação em experiência memorável.
Combina dois elementos:
- Story: o acontecimento extraordinário, a matéria-prima bruta
- Telling: a técnica de apresentação, a estrutura que direciona
Ninguém passa um único dia sem contar e consumir histórias. No café, no almoço em família, até com desconhecidos. A diferença é fazer isso com método e propósito.
Qual o significado de Storytelling em português?
A tradução literal é "contar histórias". Mas existe uma distinção importante:
storytelling (minúsculo): o ato simples de contar histórias, que fazemos naturalmente todos os dias.
Storytelling (maiúsculo): a habilidade de encontrar ou criar histórias com propósitos específicos e contá-las de forma que gerem conexão emocional e resultados mensuráveis.
A maior parte das pessoas conta histórias no café da manhã, no bebedouro, nas reuniões. Mas não tem educação narrativa. Tem dificuldade de contar a própria história numa palestra ou entrevista de emprego.
Qual a diferença entre storytelling e contar histórias?
Contar histórias é algo que fazemos naturalmente. Storytelling é fazer isso com técnica.
Toda história é um dado rumo a um alvo. Um artista quer passar uma mensagem, expressar um sentimento, explicar algo da alma humana. Então faz filmes, livros, peças, músicas, games, quadros e o que mais for necessário.
A diferença está no método aplicado. Um bom autor dedica anos estudando técnicas narrativas e analisando histórias de outros escritores. Essa dedicação permite saber encontrar a história certa e contá-la sem que uma única frase no lugar errado faça a audiência abandonar.
Storytelling é só para comunicação e marketing?
Não. Os usos do Storytelling servem a qualquer tipo de profissional:
- Advogado: conta histórias para defender seu cliente
- Médico: sensibiliza paciente para importância de tratamento
- Conselheiro financeiro: narra melhor a história por trás dos números
- Empreendedor: explica melhor e mais rápido a história da startup
- Educador: ensina de forma clara, prática e intrigante
- Líder: inspira equipes e aponta todos para mesma direção
O Guia Completo do Storytelling ressalta essa abrangência: storytelling abraça marketing e comunicação e vai muito além.
Origem e História
De onde surgiu o Storytelling?
Storytelling é uma das atividades mais antigas da humanidade.
Remonta aos homens das cavernas que sentavam ao redor de fogueiras ancestrais e contavam histórias uns para os outros. Essa cultura está enraizada no ser humano.
Nos dias de hoje, Hollywood depende tanto de Storytelling quanto uma tribo perdida na Amazônia.
Há quanto tempo existem técnicas de Storytelling?
Mais de dois mil anos.
O grego Aristóteles e o hindu Bharata escreveram manuais de Storytelling para o teatro. Esse conhecimento foi se aprimorando ao longo dos milênios.
Storytelling tem a ver com aprender a escolher melhor suas histórias e encantar mais a fundo suas audiências.
Quando começou o Storytelling corporativo no Brasil?
O tema foi trazido ao Brasil em 2007 com o primeiro trabalho acadêmico que relaciona histórias com mundo corporativo. No ano seguinte apareceram os primeiros cases.
Mas marcas brasileiras já usavam storytelling intuitivamente antes disso.
Em 1924, Monteiro Lobato criou uma história para os Laboratórios Fontoura. Outros cases foram surgindo pelo mundo. Mas o processo criativo era feito de forma espontânea e intuitiva. A partir de 2009 as empresas passaram a buscar métodos e processos.
Desde quando as marcas usam Storytelling?
Desde os primórdios.
O sapateiro do império romano já contava que: tinha a matéria-prima do couro mais bem selecionada, ou usava técnicas aprendidas com antepassados afinadas ao longo de gerações, ou tinha produtos usados e aprovados pela elite.
O conceito de marca anda lado a lado com o de Storytelling. A diferença é que agora existe método.
O que fez as empresas perceberem a necessidade de Storytelling?
Do controle remoto ao adblock.
Quando a audiência passou a escolher o que assistir e onde dedicar atenção, as empresas perceberam a necessidade crescente por conteúdos cada vez mais interessantes.
A internet entregou o poder nas mãos da audiência. Se o conteúdo for tedioso, será pulado. As interações no mundo real concorrem com os conteúdos do digital. Na palma da mão, sempre tem uma mensagem para enviar ou vídeo para assistir.
Storytelling certeiro é capaz de passar a mensagem e ao mesmo tempo entreter.
Storytelling é bastante conhecido fora de São Paulo?
O Brasil tem cultura muito aberta às histórias.
Um século atrás, éramos muito bons com folhetins. Depois vieram radionovelas, que evoluíram para formato tipicamente brasileiro: a telenovela. Sem falar no repente ou no samba-enredo.
Somos um país contador de histórias. Sempre fomos bem recebidos nos 17 estados onde demos palestras ou cursos.
Curiosidade: o primeiro estado a investir em Storytelling corporativo foi o Ceará, com J.Macêdo e depois M.Dias Branco.
Como Fazer Storytelling
Por onde começar um Storytelling?
Sempre pelo texto. Nem que seja um roteiro.
Seja seriado, livro, slides ou script de atendimento, o Storytelling sempre começa com um texto.
Primeiro defina a mensagem que deseja transmitir. Existem várias formas de determinar essa mensagem, uma delas é partir de um processo de solução de problemas.
Qual o passo a passo do Storytelling?
Passo 1: Defina o objetivo. A história deve ser contada para quem e com qual expectativa?
Passo 2: Encontre ou crie personagens. No mínimo quatro:
- Herói: luta pela transformação, mas precisa aprender algo
- Mentor: ensina a lição
- Vilão: causa a necessidade de mudança
- Vítima: está em vulnerabilidade e precisa de ajuda
Passo 3: Estruture a trama. Use a estrutura de 3 ou 4 atos.
Passo 4: Defina o formato final. Será vídeo curto? Treinamento robusto? Apresentação em auditório ou smartphone? Isso define linguagem e ritmo.
Passo 5: Desenvolva o roteiro com técnicas narrativas.
Quais personagens são necessários?
A estrutura dramática básica precisa de quatro personagens:
Herói: aquele que vai lutar por uma transformação, mas que para isso precisa aprender algo importante.
Mentor: aquele que vai ensinar a lição.
Vilão: quem vai causar a necessidade de mudança, normalmente ameaçando a vítima.
Vítima: alguém na situação de vulnerabilidade que precisa da ajuda do herói.
Essa estrutura funciona para histórias heroicas, comédias românticas e até histórias de startups. Afinal, quando alguém empreende é porque encontrou oportunidade de resolver a necessidade de algum consumidor que é vítima de um sistema imperfeito.
O personagem precisa ser bonzinho?
Não. Não quer dizer que a personagem tenha que ser boazinha.
Também não quer dizer que tenha que viver obrigatoriamente uma grande aventura épica.
Só quer dizer que a jornada dessa personagem tem que ser dotada de verdade.
Estrutura e Técnicas
Qual a estrutura básica do Storytelling?
A estrutura atômica de 4 atos:
- Alguém com um problema
- Percebe que sua situação ficou ainda pior
- Chega a um beco sem saída
- Moral da história: máscara triste ou feliz?
Esse é um bom começo. Para estrutura mais avançada, use a Jornada do Herói. Quanto mais longa for a obra narrativa, mais complexa será a estrutura.
O que é a Jornada do Herói?
Estrutura narrativa descoberta por Joseph Campbell estudando mitologia comparada.
Mitos de culturas que nunca tiveram contato, separadas por oceanos e milênios, compartilhavam a mesma estrutura:
Herói comum no mundo normal → chamado à aventura → com ajuda de mentor, cruza limiar → enfrenta provações → conquista recompensa → retorna transformado.
Star Wars segue isso. Harry Potter. Matrix. O Rei Leão. A maioria dos blockbusters.
Quais são as principais técnicas de Storytelling?
Uma história profissional aplica dezenas de técnicas. As principais:
- Jornada do Herói: estrutura de Campbell
- Estrutura de 3 Atos: setup, confrontação, resolução
- In Medias Res: começar pelo meio da ação
- Técnica do Gap: criar lacunas de curiosidade
- 8 Passos do Palacios: para apresentações executivas
- Regra do Midpoint: se está bem no meio, final será ruim; se está mal, final será bom
Bons autores dedicam anos mergulhados em estudar técnicas e analisar histórias de outros escritores.
Qual a regra de ouro do Storytelling?
A história na mente da plateia deve ser maior do que o que você conta.
Quando conta uma história, não entregue tudo. Deixe espaços. Lacunas. Vazios propositais. A imaginação da plateia completa.
Quando explica demais, mata a magia. A plateia quer participar. Quer ser coautora. Quer sentir que descobriu algo, não que foi informada.
Preciso contratar um profissional?
Para histórias profissionais, sugiro que sim.
Uma história profissional aplica centenas de boas ideias em sua concepção. Por isso sempre sugiro aos meus alunos e clientes que contratem um escritor ou roteirista para lidar com a parte técnica.
Mesmo histórias reais dependem de ser bem contadas para encantar.
Como disse Affonso Romano de Sant'Ana: Jorge Amado se inspirou numa matéria de jornal para criar uma de suas melhores histórias. "O jornal embrulhou peixe na feira e o livro foi traduzido para mais de 70 línguas." Nem toda vida daria uma história. Ou daria, se ouvida e escrita por um escritor.
Marketing e Vendas
Como usar Storytelling no marketing?
Resultados possíveis de atingir: fazer com que as pessoas paguem para ver o anúncio e depois ainda comprem o produto.
Histórias influenciam comportamentos e consumo. Toda vez que Woody Allen faz filme com cenário marcante, ajuda a aumentar o turismo da cidade.
Técnicas para marketing:
- Narrativa de origem da marca
- Cliente como protagonista (não a empresa)
- Demonstração de transformação antes/depois
- Bastidores que humanizam
- Personagens com quem o público se identifica
Como usar Storytelling em vendas?
Não trate de "achar a narrativa comercial", mas de mapear as vinte histórias de valor.
Pode ser história para clientes se sentirem à vontade. Pode ser tema que diferencie da concorrência. Pode ser história que ressalte o que há de especial no produto. Pode ser história fantástica para treinar equipe comercial a entreter o cliente enquanto executa o procedimento de vendas.
O segredo dos mercadores: venda a jornada, não o destino.
Como usar Storytelling em apresentações?
Toda plateia aplaude uma história de impacto, que prende a atenção do começo ao fim.
Por incrível que pareça, até uma apresentação de resultados financeiros trimestrais pode ter essa característica.
Uma técnica muito valiosa nesse contexto é chamada de Os Oito Passos do Palacios.
É possível transformar centenas de slides num espetáculo teatral. Já fizemos isso algumas vezes. O case "As Filhas do Dodô" é estudado internacionalmente: uma apresentação de slides que virou espetáculo teatral. Ao acompanhar um dia especial na vida de quatro irmãs, toda a empresa entendeu o novo posicionamento estratégico das marcas.
Storytelling pode fazer o cliente comprar mais?
Sim. Para entender como, pense no Sherlock Holmes.
Sempre que ele está trabalhando em um caso, ficamos na ponta da cadeira torcendo para que desvende o mistério. Prestamos atenção em todos os seus movimentos.
Costuma ter um momento em que ele fica perdido. Talvez toque violino. Talvez ande pelas ruas de Londres. Talvez tome um leite de caixinha e ao ver algo na embalagem tenha um insight.
Nessa hora ficamos felizes com o leite. É capaz de lembrarmos dessa cena no supermercado ao ver a mesma embalagem.
Da mesma forma, quando James Bond usa uma marca de relógio ou roupa, nos imaginamos usando as mesmas peças. Há estudo sobre o crescimento da vodka nos Estados Unidos após os filmes do 007.
Tudo o que um bom personagem consome serve como forte sugestão de consumo para a audiência.
Storytelling funciona para branding?
Marca é algo abstrato. As ferramentas de Storytelling resolvem a abstração ao representá-las através de personagens.
Se você assistiu ao filme Náufrago, torceu pelo Chuck Noland (que representa FedEx) e chorou quando ele perdeu seu aliado, a bola de vôlei Wilson.
Para algumas marcas, o Storytelling já virou algo maior do que o produto inicial. Lego, por exemplo, lucrou mais com a bilheteria do filme do que com a venda de peças plásticas.
Empresas e Negócios
Qualquer empresa pode usar Storytelling?
Sim. Desde secretarias de turismo até pequenos estabelecimentos.
Claro que para cada tipo de empreendimento teremos um tipo diferente de história.
Uma loja de artigos esportivos vai contar histórias de superação. Padarias vão precisar de histórias ligadas à tradição das receitas e origem dos ingredientes. Uma pequena empresa pode contar a história do fundador. Uma startup pode contar a origem da ideia.
Quais são os tipos de Storytelling empresarial?
Endotelling (para dentro da empresa):
- Storytelling em liderança
- Storytelling em apresentações e reuniões
- Storytelling em RH e desenvolvimento de talentos
Exotelling (para fora da empresa):
- Storytelling em vendas
- Storytelling em branding
- Storytelling no atendimento
- Storytelling no marketing
- Storytelling em publicidade
- Storytelling em eventos de lançamento
- Storytelling digital
Storytelling é uma substituição ou nova camada?
É uma nova camada. Isso quer dizer que a empresa tem que fazer tudo o que sempre fez para depois chegar na história.
Por exemplo, se quiser deixar uma reunião mais dinâmica e apresentar a mensagem em forma teatral, ainda precisa organizar os dados como se fosse apresentar slides. Depois disso, tem todo um processo de dramatização que demanda tempo e energia.
Poucas empresas têm recursos adicionais para isso. Não por acaso, grande parte dos projetos começam pequenos e aos poucos vão crescendo.
Como um pequeno empresário pode começar?
Primeira coisa: identificar qual o objetivo daquela história.
Ela deve ser contada para quem e com qual expectativa?
- É história para clientes se sentirem à vontade no estabelecimento?
- É tema para diferenciar da concorrência?
- É história para ressaltar ingredientes especiais e aumentar margens?
- É resgate de valores de tradição?
- É história fantástica no cardápio para entreter enquanto o pedido é preparado?
A partir do objetivo, escolha a história certa.
Exemplos e Cases
Quais são os melhores exemplos mundiais de Storytelling?
- Bonequinha de Luxo: popularizou a joalheria Tiffany's
- Se Meu Fusca Falasse: humanizou o carro e estabeleceu vínculos emocionais
- Náufrago: demonstrou que mesmo se um avião da FedEx cair, a encomenda vai chegar
- Piratas do Caribe: nasceu para divulgar atração de parque de diversões
- Lego Movie: filme publicitário de 90 minutos que pessoas pagaram para assistir
Qual o melhor exemplo brasileiro de Storytelling?
O livro Jeca Tatuzinho, escrito por Monteiro Lobato em 1924.
Conta a jornada de um homem preguiçoso que, ao tomar o remédio dos Laboratórios Fontoura, se torna apto a embarcar em jornada dos trapos à riqueza e termina como grande fazendeiro.
É considerada a melhor e mais efetiva peça publicitária brasileira. Deu tão certo que se tornou campanha de saúde e erradicou a doença.
Storytelling pode ser mentira?
Vale ficção, não vale mentira.
Ficção é diferente de mentira. Quando marcas inventam histórias de origem e afirmam que são reais, acabam no tribunal.
Diletto e Do Bem aprenderam isso da pior forma. Criaram narrativas de fundação que não existiam. Foram processadas. A história virou pesadelo de relações públicas.
Storytelling funciona com verdade. Com ficção declarada. Nunca com mentira disfarçada de fato.
Tem exemplo de Storytelling em evento B2B?
O case do IT Fórum é muito interessante.
Encontro de executivos com a indústria de tecnologia que existe há mais de duas décadas. Foram 8 meses de desenvolvimento de Storytelling.
A mudança foi visível: além da questão estética, a história permitiu implementação de um game que tornou a experiência muito mais engajante.
Na prática, apesar de ser evento B2B, após a experiência narrativa o evento atraiu número recorde tanto de CIOs quanto de patrocinadores.
Como Aprender Storytelling
Precisa ter dom para fazer Storytelling?
Não. Storytelling não é restrito aos que nasceram com dom.
Mesmo quem não se considera uma pessoa criativa pode desenvolver a habilidade de contar histórias.
Da mesma forma que você aprendeu a falar, pode aprender a estruturar narrativas. A diferença entre contar histórias e fazer storytelling é a técnica aplicada.
Como aprender Storytelling?
Quando você começa a aprender, percebe as vantagens logo de cara. Mas também percebe que ainda vai ter muito o que aprender.
Mesmo depois de quinze anos contando histórias, de ter lido mais de duzentos livros sobre roteiro, de ter ministrado mais de duzentos cursos e palestras, fico cada vez mais ciente que quando o assunto é contar histórias, existe um oceano inexplorado.
Existem muitas fontes:
- Livros: O Guia Completo do Storytelling chegou a ter 50 páginas só de bibliografia
- Treinamentos: A forma mais otimizada de aprender
- Prática: Analisar histórias de outros autores constantemente
Quais os benefícios de aprender Storytelling?
Estudos de construção de marcas mostram que são necessários meses e até anos para gerar vínculo emocional entre pessoas e marcas.
Filmes e seriados comprovam que bastam algumas horas para nos apegarmos a personagens, como se fossem nossos melhores amigos.
Storytelling é a melhor forma de passar uma mensagem capaz de influenciar a audiência e ao mesmo tempo entreter.
Não somos mais obrigados a ver anúncios. Os anunciantes é que estão obrigados a nos intrigar com uma boa narrativa.
O que é preciso para criar histórias que geram fãs?
A melhor palavra não é fidelizar, mas gerar fãs.
Pense em adolescentes vestidos de personagens do Harry Potter.
A grande questão é que esse não é um objetivo em si, mas talvez o principal resultado para comprovar se o Storytelling funcionou, se foi certeiro.
Próximos Passos
Quer se aprofundar?
- 📖 O Que É Storytelling: Guia Definitivo
- 🎯 17 Técnicas de Storytelling
- 🏢 Storytelling para Empresas
- 📚 Livro: Guia Completo do Storytelling
Quer aplicar na sua empresa?
A Storytellers oferece treinamentos in-company, palestras e consultoria.
Fernando Palacios é fundador da Storytellers, primeira empresa de storytelling da América Latina, e duas vezes campeão mundial de storytelling (World's Best Storyteller 2017 e 2019).
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