FUNDAMENTOS DO STORYTELLING


A imagem abaixo representa um momento bastante tradicional do curso de Inovação em Storytelling da ESPM, que em abril chegará à sua décima edição! Para celebrar a ocasião de aniversário, achei que seria justo fazer um post fundamental sobre o tema.


Começando pelo conceito: o que é Storytelling?

Se eu tivesse que escolher apenas uma informação de todo o curso, seria essa aqui: Story é uma coisa, Telling é outra.

Para entender melhor, vamos à tradução de StoryTelling. Story significa história. É a parte abstrata do conteúdo. Cada pessoa carrega em si uma versão diferente da história. Isto porque as histórias só existem dentro de nossas mentes, e são feitas de memórias e de imaginação. Story é a morada da criatividade. Assim como o fogo da fogueira, ninguém pode manipular, já que sequer consegue tocar.

Já o termo Telling se refere ao ato de narrar e, mais especificamente, às narrativas. A diferença é que essa é a parte tangível do conteúdo. São os livros, as películas, os DVDs, os cartuchos... Telling é a morada da expressão. Assim como a madeira da fogueira, a função da narrativa é permitir que o fogo apareça.

Assim temos que a definição de storytelling é, literalmente, narrar histórias.

"Na prática, storytelling é a forma mais primitiva e, ainda hoje, a mais sofisticada de transmitir uma mensagem."

Castores sabem represar um rio e transformar o ambiente a seu favor. Alguns macacos sabem fazer ferramentas de pesca. Os humanos são a única espécie que conta histórias. Storytelling é o que nos diferencia dos outros animais.

Começamos a contar histórias nas cavernas, ao redor de fogueiras, e foi justamente por isso que chegamos até onde estamos hoje: no topo da cadeia alimentar.



Por que Storytelling é um conceito novo?

Ora, porque apesar de nós, seres-humanos, contarmos histórias há milhares de anos, nossas empresas estão aprendendo essa arte há pouco tempo. O Google Trends não me deixa mentir:



No Brasil, o interesse tem sido crescente. De novo o Google Trends:



Apesar do tema ser recente dentro das grandes corporações, entre as 3 grandes tendências de marketing para 2013, adivinha quem aparece? Pois é, a nossa amiga Narração de Histórias.



Quando esse tipo de coisa acontece, aparece um monte de gente para falar do assunto. E aí vão dizer que storytelling é uma técnica de comunicação ou, pior, uma ferramenta de marketing. Só digo uma coisa:



"Usar Storytelling como ferramenta, é igual a
usar uma Ferrari para transportar tijolos." 



O pensamento do Storytelling vai muito além de uma simples aplicação pontual. Claro que você pode contar uma anedota para abrir uma apresentação, OK, mas convenhamos que isso não seria o suficiente para fazer do Storytelling a grande tendência do momento, não é mesmo?


Por que o mundo corporativo está tão interessado em Storytelling?

A primeira coisa é que uma história boa e bem contada nos faz descruzar os braços, sentar na ponta da poltrona e impedir que os olhos pisquem. A gente quer absorver cada detalhe da narrativa. No mundo corporativo, isso é chamado de:

"Otimização do share de olhos e ouvidos"

Isso significa que quando a gente mergulha numa história, a gente mergulha de cabeça. A gente larga tudo e segura o livro com as duas mãos e até desliga o celular no cinema. Quem mais tem esse poder de cativar nossa atenção? 

Mais do que uma audiência de leitores, ouvintes ou gamers, quando nos conectamos a uma história, estamos atentos. 

Estar atento se traduz em motivação. Ter atentos garante engajamento. Trocando em miúdos, contar histórias serve tanto para o público interno, como externo.

No ano em que escrevi a primeira monografia brasileira sobre Storytelling, li um artigo da Harvard Business Review que falava que todas as áreas de uma empresa podem se beneficiar com Storytelling: um vendedor pode contar uma história em que o produto é o herói, um gerente de produtos pode incentivar a equipe com uma história que mostre que sacrifícios pontuais geram o sucesso no longo termo, um CEO pode usar uma história emotiva sobre a missão da empresa para atrair investidores e parceiros e inspirar os colaboradores.

Mas e do lado de fora das corporações? Por exemplo, como que uma agência de publicidade pode se beneficiar com Storytelling?

Se Storytelling fosse estudado no campo das ciências exatas, seria representado assim: S > T. A história é sempre maior do que a narrativa. Nesse índice, quanto maior for o S em proporção ao T, melhor será o T. Mas como não é estudado em exatas, vou explicar assim:

"O segredo está nos detalhes, meu caro Watson"

Antes de perguntar se anúncio X é Storytelling, procure ver se existe uma história maior por trás. Qualquer filme você vai conhecer tudo sobre o protagonista: onde ele mora, o que ele quer da vida, de quem ele gosta, quem não gosta dele... Agora tente achar um anúncio sequer em que o protagonista tenha nome. Pois é.

Antes que alguém diga que anúncios são curtos e que por isso são rasos, esse é só mais um argumento a favor do Storytelling: a história pode começar no anúncio e continuar em outras plataformas. É como se o anúncio fosse o trailer para um filme bacana na internet, e o filme bacana na internet vendesse o a marca de uma forma mais bacana ainda. Mas isso é só um exemplo, tem várias formas de valorizar a propaganda e outras formas de comunicação através de Storytelling.

Falando nisso, o que o jornalismo pode aprender com Storytelling?

Na verdade, o jornalismo pode "reaprender" com o Storytelling. Afinal, as equipes dos primeiros jornais eram compostos por equipes de escritores e poetas. Na década de 60 nos Estados Unidos, o jornalismo se confundiu com a literatura no estilo chamado de New Journalism. Era uma luta contra o objetivismo das reportagens diretas e ditas "imparciais".

Se na era do jornalismo impresso a reportagem objetiva levou vantagem pela economia de espaço na página, na era da internet ele perde espaço para outras linguagens mais interessantes. Assim que nos dias de hoje:
"Enquanto você tiver atenção do seu leitor, 
você tem todo o tempo do Mundo."

O jornalista aprende a começar uma matéria com o lead que responda as perguntas "o quê?", "quem?", "quando?", "onde?" e "por quê?". Já o Storytelling ensina que é mais interessante segurar as respostas. Tudo tem a hora certa na arte da narrativa. Pressa é uma palavra que não existe no vocabulário do Storyteller.


Como será o Storytelling no futuro?

Todas atividades humanas serão revestidas por Storytelling. Desde os projetos corporativos, até as escolas, tudo deve se tornar plataforma para narrativa. Não vai ter sequer um powerpoint que não conte uma história.

Se realmente vai ser assim, eu não posso afirmar. Diferente de muitos personagens de histórias clássicas, eu não tenho uma bola de cristal. Mas não seria interessante?

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  1. Sempre ensinei aos meus alunos que qualquer anuncio tem que ter uma boa historia (leia-se emocionar pessoas) por traz, e dai ela pode se transformar no que quisermos,uma peça de teatro,um comercial, um jingles ,um anuncio de revista, um bom livro uma novela, enfim, a historia e o principio de tudo e quando são boas de serem contadas são boas para serem adaptas para qualquer situação e porque não nas empresas. Curioso e este maquetes publicites que insiste em reinventar a roda.

    Ricardo

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    1. Não tem a ver com reinventar a roda. Tem mais a ver com inventar um processo. Não é "o que", é o "como". Uma coisa é dizer que é preciso emocionar, outra é apontar formas de fazer com que as lágrimas escorram pela face.

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  2. Otimização do share de olhos e ouvidos é simplesmente a coisa mais bizarra que eu já li nos últimos tempos. A visão do storytelling é bem legal, especialmente a equação matemática, mas a frase foi too much!

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    1. Diz um antigo ditado "quando em Roma, fale latim"

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  3. Ricardo, de certo modo anúncios contas histórias, porém elas não tem profundidade.

    Como foi comentado aqui, o segredo não é "o que"... afinal histórias são contadas desde que o homem aprendeu a falar. Mas é o telling ou "como".

    Pensando nas propagandas brasileiras que são as mais criativas do mundo, mesmo elas, não tem o poder de conectar as pessoas como fez o ARG do Batman. Exatamente por falta de um bom storytelling.

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