PORTA DOS FUNDOS E PROPAGANDA SEM MARCA

Uma das coisas que mais me fascinou no storytelling quando fiz o meu primeiro curso há dois anos com o Fernando Palacios, a Martha Terenzzo e o Bruno Scartozzoni foi a inserção de marcas em histórias. Desde então venho me dedicando ao estudo dessa relação entre produtos culturais/artísticos e o mercado corporativo. Ano passado fui convidado para ministrar um curso sobre o assunto na Casa Mário de Andrade aqui em São Paulo e durante a preparação do curso eu percebi que uma das maiores curiosidades das pessoas era sobre a 'propaganda' que nem mostrava a marca.

Como é possível usar um produto cultural para fazer propaganda de uma marca, mas sem mostrar a marca?

Toda marca é representada e apresentada ao público por três tipos de signo. O símbolo, podemos dizer, é o seu nome, o ícone é o logo, e o indice... bom, vamos deixar o índice para outra discussão. A publicidade, assim como toda e qualquer forma de comunicação é, na verdade, uma enorme manipulação de signos para a formação de significado, ou seja, quando estamos falando com alguém e escolhemos a palavra 'correu' ao invés de 'andou' para contar uma história, estamos mudando o significando de tal história.

Esses dias o polêmico Porta dos Fundos soltou esse vídeo. Dá play e depois responde a seguinte pergunta: qual é a marca que eles estão promovendo?

Pois é, o vídeo pode facilmente ser veiculado no intervalo da novela das oito que todo mundo vai pensar a mesma coisa: "olha! A Tim fez um vídeo com o Porta dos Fundos" o que não deveria nos surpreender, afinal, não é de hoje que o Porchat faz a propaganda da Tim, certo? Mas você já parou para pensar porque é que o Fábio Porchat vestido de azul te faz pensar em uma operadora de telefonia celular?

Eu sim, e tudo começa com o Blue Man Group, que também fazem o papel de garotos propaganda da operadora. Um grupo de homens pintados de azul e tocando tambores não é o tipo de imagem que escapa facilmente da nossa memória, usá-los como garotos propaganda é inteligente e com um pouco de repetição aprendemos a associá-los com a marca. Tudo fica ainda melhor quando a cor principal da sua marca é azul. Ai você faz uma outra propaganda em rede nacional com um dos comediantes mais famosos do país pintado de azul e pronto, ele também está associado a marca. Agora, meus amigos, ficou fácil, é só pintar o cara de azul e filmar que todo mundo vai pensar em você. O Porchat pintado de azul virou um símbolo da Tim, assim como nome da marca em azul num fundo branco de um chip de celular.

O título e o tema do vídeo só deixam as coisas um pouquinho mais fáceis para o seu inconsciente absorver tudo. "Sinais" assim logo de primeira parece coisa de ficção cientifica, mas também lembra sinal de celular. O Vidente do vídeo trocou a clássica bola de cristal, normalmente usada como símbolo daqueles que se conectam com o sobrenatural, por um celular e o vídeo termina com o Porchat pedindo pro vidente usar o 3G para falar com o seu irmão. A Tim não apareceu em nenhum momento do vídeo, mas todo mundo pensou na marca.

Esse é só um dos jeitos que a publicidade encontrou de usar entretenimento e expressão cultural e artística para expor produtos e marcas, quer entender os outros? Quer aprender a fazer isso também? Amanhã começa o curso inédito do CIC-ESPM com a Martha Terenzzo e o Fernando Palácios no comando e a minha participação especial, além de muitos outros convidados mais que especiais. Nesse curso a gente vai falar disso tudo, muito melhor explicado e de mais um monte de coisa interessante sobre o presente e o futuro da comunicação.