Antes de qualquer reunião, antes de qualquer software aberto, antes de escolher entre Reels ou carrossel, alguém sentou e tomou uma decisão que vai determinar o resultado de tudo.
Não foi a decisão do formato.
Foi a decisão sobre o quê contar.
Se você não percebeu que isso é uma decisão, é exatamente aí onde mora o problema.
O que é criação de storytelling, tecnicamente?
Criação de storytelling é o processo de construir, em sequência obrigatória, primeiro o Story (a substância: personagem, conflito, transformação) e depois o Telling (a forma: formato, plataforma, linguagem).
Inverter essa ordem é o vacilo mais comum e mais caro do mercado.
Story é o fogo. Telling são os troncos.
Fogo sem troncos: bonito por três minutos, apaga. Troncos sem fogo: você tem madeira empilhada. Não tem história.
Reels ou carrossel? Série ou post único? Tom institucional ou descontraído?
No final de duas horas, alguém fez a pergunta que deveria ter sido a primeira:
"Mas qual é a história que a gente quer contar?"
Silêncio.
Não havia história. Havia mensagem. Havia produto. Havia prazo.
Eles tinham passado duas horas escolhendo a moldura antes de existir o quadro.
Diz que Jorge Luís Borges escreveu que "arte é fogo mais álgebra."
Quem trabalha com comunicação tende a adorar a álgebra. Planilhas, formatos, calendários editoriais, paletas de cor. A álgebra é reconfortante porque dá a sensação de controle.
O problema é que álgebra sem fogo é só operação.
Na metodologia que desenvolvemos ao longo de 20 anos de storytelling corporativo, a distinção entre Story e Telling não é apenas didática. É estrutural. É a diferença entre criar uma história e montar um comunicado com cara de história.
Story é tudo aquilo que acontece na cabeça de quem vai receber: o personagem que você vai amar ou odiar, o conflito que vai gerar tensão, a transformação que vai fazer o momento valer a pena. Story é memória mais imaginação. Story não se improvisa no Canva.
Telling é como esse fogo sai da cabeça e ganha forma no mundo real. Texto, vídeo, evento, game, performance. O Telling é infinitamente variável. É técnica. É ferramenta. E sim, pode ser melhorado, substituído, atualizado.
A regra que rege tudo: Story é inegociável. Telling varia sempre.
Quando o processo de criação começa pelo Telling, o que acontece é previsível: as pessoas preenchem o formato com o que têm disponível. Informação. Produto. Dados. Mensagens institucionais. E chamam de história porque adicionaram um personagem genérico no começo e uma frase inspiracional no fim.
Isso não é storytelling. Isso é conteúdo vestido de storytelling.
A diferença aparece na recepção. Conteúdo bem formatado provoca uma reação: "que legal." Storytelling real provoca outra: "isso aconteceu comigo também." Ou: "nunca tinha pensado assim." Ou, o mais raro e mais valioso: "preciso compartilhar isso."
Essa reação não nasce do Telling. Nasce do Story que o Telling carrega.
A Pepita de Ouro
Quem começa pelo Telling está construindo a moldura antes de ter o quadro.
O quadro pode ser uma obra-prima. Mas numa moldura vazia, ninguém para para olhar.
Aplicação
Antes de abrir qualquer ferramenta de criação, responda três perguntas. São as perguntas que o Story exige:
1. Quem é o protagonista? Não o produto. Não a empresa. Uma pessoa com nome, com desejo, com conflito.
2. Qual é o conflito? Não o problema que o produto resolve. O conflito que impede o protagonista de chegar onde quer ir.
3. Qual é a transformação? O que muda para o protagonista quando a história termina? O que ele sabe, sente ou faz de diferente?
Se você conseguiu responder as três, tem Story.
Agora, e só agora, faz sentido abrir o Canva.
Provocação Final
Pense na última peça de comunicação que você criou ou aprovou.
Qual foi a primeira decisão tomada: o formato ou a história?
Se foi o formato, você tem uma hipótese a testar.
→ No próximo post desta série: a planta que todo arquiteto narrativo desenha antes de qualquer tijolo. Os 8 elementos que precisam existir antes da execução começar.
Abraços do Palacios.
Storytellers | storytellers.com.br | Desde 2006 transformando negócios com histórias.
Comentarios