Quem frequenta restaurante japonês já conhece o ritual.
O saquê chega numa tokkuri, a garrafinha de cerâmica. O garçom enche o copo pequeno, o ochoko. Até a borda. Depois passa da borda. Deixa transbordar, de propósito, até o pires embaixo ficar cheio também.
É simbologia de fartura: uma história tão generosa que não cabe no recipiente.
Mas há um detalhe que a maioria esquece. Depois de apreciar o espetáculo do transbordamento, você bebe o copo. E então, sem pressa, inclina o rosto e bebe o que ficou no pires.
Dois momentos. Dois formatos. A mesma história de prosperidade contada por caminhos diferentes.
Isso é transmídia.
O problema com "360 graus"
Antes de definir o que é, vale clarificar o que não é.
Quando uma marca coloca o mesmo anúncio na TV, no outdoor, no Instagram e no YouTube, isso é comunicação multimídia. A mesma mensagem, repetida em mais lugares.
Quando a TV traz para o digital, com adaptações de formato, isso é crossmídia. A mesma mensagem, remixada.
Comunicação 360 graus? A mesma mensagem cercando o consumidor por todos os lados.
Transmídia é outra coisa. É quando cada mídia conta uma parte da história que as outras não contam. Cada formato revela um pedaço do universo que permaneceria oculto sem ele. A história não é adaptada para novos formatos. Ela exige novos formatos para existir completa.
Henry Jenkins, professor do MIT que cunhou o termo em 2003, colocou assim: narrativas transmídia são histórias onde cada plataforma contribui de maneira única para o universo narrativo.
Única. Não adaptada. Única.
A diferença parece sutil. Não é.
O sistema solar da narrativa
Imagine a história como o sol.
Cada mídia é um planeta orbitando ao redor da mesma fonte de luz. Todos os planetas se relacionam com o sol. Mas cada um tem sua própria órbita, sua própria temperatura, sua própria perspectiva.
A Terra não é Marte com atmosfera diferente. São mundos distintos que compartilham o mesmo sol.
O exemplo que virou referência mundial é Matrix.
No primeiro filme, você acompanha Neo. Na animação Animatrix, especificamente em "Final Flight of Osiris", você vive a história de Jue. No game "Enter the Matrix", você joga com Niobe. No segundo filme, Neo volta. Mas agora você sabe o que Jue e Niobe fizeram nos bastidores. As histórias são independentes e complementares. Cada mídia é um ponto de entrada para o mesmo universo.
Quem só viu os filmes entendeu a história.
Quem consumiu tudo entendeu o universo.
O que acontece quando o experimento funciona
Em 2010, a Bing precisava ganhar relevância num mercado dominado pelo Google. Jay-Z precisava lançar sua autobiografia "Decoded" de um jeito que ninguém jamais tivesse feito.
A solução foi espalhar as páginas do livro pelo mundo.
Páginas foram impressas no fundo de uma piscina em Miami. Em pizzas de Nova York. Em carros destruídos num ferro-velho. Em outdoor na Times Square. Cada dia, pistas novas. A plateia trabalhava em grupo para encontrar as páginas, decodificar as coordenadas, avançar no jogo.
Para a Bing: US$ 1,1 bilhão em valor de mídia, crescimento de 11,7% na participação de mercado, primeira vez que o site entrou na lista dos dez mais visitados dos Estados Unidos.
Para Jay-Z: 1 milhão de novos fãs, o livro se tornou o segundo mais vendido do país.
O livro era o sol. Os pires espalhados pelo mundo eram as mídias que faziam a história transbordar.
Quando o corporativo levou a sério
A Storytellers desenvolveu o que hoje é reconhecido como o maior case de Transmídia Storytelling corporativo já registrado: o ITForum, o maior fórum de tecnologia da América Latina.
O conflito era simples e brutal: eventos de tecnologia eram todos iguais. Palestras técnicas, stands, coffee break, networking forçado. Profissionais de TI são naturalmente tímidos. A saturação era total.
A solução foi transformar cada momento do evento em cena de uma narrativa maior. Criou-se o universo "Saga do Tempo", com um livro do "deus do tempo", gamificação narrativa que motivava interação entre participantes. Não havia mais palestras. Havia performances. Não havia stands. Havia cenários. Não havia coffee break. Havia intervalos dramáticos dentro de uma história maior.
O resultado depois de três edições consecutivas: mais 50% de faturamento em relação ao ano anterior, mais 16% em reuniões de negócio realizadas dentro do evento, recorde histórico de satisfação e a maioria dos participantes voltando no ano seguinte.
O depoimento do CEO à Revista EBS ficou gravado: "O pessoal de TI muitas vezes é tímido, mas com a premissa do jogo eles puderam conversar muito mais entre eles."
Contexto transforma valor. A mesma informação técnica, embalada em narrativa, vale mais. E quando funciona, funciona por anos.
A lógica que muda tudo
Existe uma distinção que separa quem entende transmídia de quem apenas usa a palavra.
Story é inegociável. Telling varia sempre.
A story é o núcleo. Os personagens, o conflito, a transformação, o que está em jogo. Isso não muda de uma mídia para outra. É o sol do sistema.
O telling é o formato. O livro, o game, o evento, o vídeo, a experiência imersiva, o pires debaixo do copo. Isso varia. Isso se multiplica. Isso transborda.
O erro de quase todo projeto de comunicação multicanal é inverter a ordem: pensar em formatos antes de pensar na história. Resultado: a mesma mensagem vazia aparece em mais lugares.
Transmídia começa de dentro para fora. A pergunta não é "em quais mídias vou colocar isso?" A pergunta é: "minha história é grande o suficiente para exigir mais de um mundo para ser contada completa?"
Se a resposta for não, o problema não é de formato.
É de história.
A palavra que resume tudo
Há uma palavra que está no coração de qualquer projeto transmídia que funciona.
Imersão.
Não exposição. Não alcance. Não frequência.
Imersão é quando a plateia não mais assiste à história, ela habita a história. Quando o participante do ITForum não estava "em mais um evento de TI", mas dentro de uma saga. Quando o fã de Jay-Z não estava comprando um livro, mas decifrando um mistério espalhado pelo mundo.
A imersão não se mede em GRPs ou impressões. Se mede em tempo de engajamento, em retorno espontâneo, em histórias que a própria plateia começa a contar.
E histórias que a plateia conta por você são o ativo mais valioso que existe, porque são as únicas que não podem ser compradas.
A pergunta que fica
O ritual japonês do saquê não é sobre desperdício. É sobre abundância intencional.
Você transborda porque a história é boa demais para caber num único recipiente. E a plateia, que viu o espetáculo do transbordamento, inclina o rosto e bebe o que sobrou no pires.
Sua história transborda?
Ou ela mal ocupa o copo?
Abraços do Palacios.
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