TEM GENTE ACHANDO QUE VOCÊ É REDATOR E VOCÊ SÓ FAZ TÍTULOS

Nos tempos de colégio só não ouvia quem não prestava atenção na professora: toda redação deve ter um título. Ainda que não seja condição sine qua non, parece que, com o tempo, a regra foi muito bem assimilada pela redação publicitária. E já que falamos de tempo, há algum que o ilustre redator Ruy Lindenberg, na época na também ilustre W/Brasil, escreveu o importante anúncio “Tem gente achando que você é analfabeto e você nem desconfia.”. Nele, um legítimo All-type de cabo a rabo dos 21 por 29 centímetros de uma página simples de revista, Ruy escreveu sobre como era possível, em pleno ano de 2001, vender produtos com textos criativos.

Mas foram-se os anos e, com eles, as palavras. Ainda que também não seja condição sine qua non, parece que, com o tempo, a regra sobre os títulos da professora do colégio foi tão bem assimilada nas agências que só restaram os títulos para redação publicitária. Ainda assim, não se deve aos 12 anos que se passaram o sumiço dos textos. Fórmulas prontas, ou ready-made, como preferem os profissionais da propaganda, consagraram e condenaram a publicidade aos limites do bônus sobre volume, o convencional “BV”, que rendeu o mesmo adjetivo ao ofício das maiores agências.

As exceções não mais que confirmam a regra, quando não são invisíveis, tais quais fantasmas. Fora disso é título conciso e direto, que transmita a sacada do anúncio e/ou o conceito da comunicação. Até porque, no fim das contas (das contas da agência, mesmo) o consumidor não ouve, não vê, não lê.

E em Cannes, voltam todos com leões, a confirmar o circo em que a publicidade brasileira se encontra. Enquanto isso, no mesmo Cannes da propaganda floresce o Branded Content como quem quer, um dia, ter um pé no Cannes do cinema e, porque não, do storytelling.