O STORYTELLING CONTINUARÁ SENDO O STORYTELLING?



Continuará sendo o Storytelling ou a publicidade inventará nova tendência?

Storytelling, uma palavrinha que já foi pronunciada dentro de todas as grandes agências. Era de se esperar que o termo desse indícios de saturação e, de fato, alguns diretores de criação já nem querem ouvir falar… será que estão certos?
Algumas apostas estão sendo feitas em outras palavras como big data ou neurociência. Mas falar de novas tecnologias sem considerar storytelling seria um erro, pelo menos na visão do Vice Presidente de planejamento estratégico da Draftfcb, John Kenny, no seu artigo que traduzo livremente como ‘Os últimos estudos de comportamento econômico e neuromarketing indicam que nada é mais engajante, persuasivo e compartilhável do que uma singela história bem contada‘.
Opiniões à parte, quando olhamos para os cases premiados em Cannes é evidente que algumas das maiores agências brasileiras passaram a apostar suas cartas em Storytelling. Ao olhar as premiações nos últimos anos de Almap BBDO e Africa (só para ficar na letra A), clientes que sempre tiveram campanhas mais voltadas para a sacada criativa, a partir de 2012 passaram a receber um tratamento narrativoNao por acaso, o desempenho brasileiro no Festival em 2013 tenha sido fabuloso. Épico. Histórico.
A criatividade brasileira conseguiu destaque mesmo fora do Brasil. A Pereira&O’Dell marcou presença no festival com um case de storytelling. Segundo relatou recentemente o próprio Pereira, o prêmio foi consequência de entender algo ainda mais importante do que um troféu – “O mercado internacional e o brasileiro têm procurado novas formas de pensar a propaganda, mais como conteúdo do que como interrupçao”.
Aí que entra o pensamento de enredo, já que numa trama é possível contar uma história enquanto se entrelaça a mensagem comercial do anúncio, sem que uma coisa atrapalhe a outra. Mas existe um problema técnico: pouca gente dominou esse mecanismo. Apesar de muita gente afirmar que “faz storytelling”, a prática do dia-a-dia mostra o contrário. Essa questão técnica explica por que, apesar de todo o desgaste do termo, os palestrantes do Most Contagious 2013 em Nova Iorque apontaram novamente o storytelling como grande “tendência” para 2014.
A revista afirma que o emprego das histórias de marca vem ganhando espaço no meio digital, em especial de forma não-linear. Tecnicamente falando, a tendência não é contar histórias. A tendência é industrializar o processo de ponta-a-ponta. Algumas agências, como a R/GA, lançaram em 2013 braços especializados em criaçao de conteúdo e storytelling.
O plano da agência é ir além do storytelling intuitivo e superficial para aprofundar estudos mais técnicos, inclusive com diferentes aplicaçoes que nao foram praticadas pela publicidade até o momento.
Não basta contar bem uma história, é preciso replicar a técnica para todos os briefings, de preferência de forma transmidiática. Ou seja, fazer na comunicação de marca o que o Walking Dead vem fazendo no segmento do entretenimento e da cultura pop. Agora, o curioso é que apesar da publicidade ter ‘inventado’ o storytelling há alguns anos, quem está fomentando essa busca das grandes agências mundiais por um processo mais estruturado e replicável são as grandes contas. O mercado no Brasil já sabe que boa parte das multinacionais está realizando alinhamentos mundiais envolvendo a diretriz de maior utilização de storytelling. Aliás, não só as agências estão sendo afetadas, como também as assessorias de comunicação.

Inicialmente publicado no Blue Bus, por Fernando Palacios.

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