As histórias que os publicitários contam

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Vou confessar um segredo: a maioria dos publicitários não sabe criar nem bem contar uma boa história. Uma afirmação polêmica que sustento com a propriedade da experiência. Passei 6 anos nos mais diferentes tipos e tamanhos de agência. Da construção de plataformas de comunicação de empresas como a FIAT, passando pela concepção de grandes eventos como o Nokia Trends, avançando sobre a redação de anúncios em rádio, revistas e TV, para finalmente chegar em cases premiados, com milhões de views.

Em 2005 todos os sites de tendência - do trendwatch ao WGSN - apontavam para storytelling como futuro da comunicação. Resolvi me aventurar pelo fabuloso mundo das narrativas. Já tendo escrito dezenas filmes para TV e roteiros de eventos, tinha certeza que seria fácil, fácil.  #gentequeseengana

No final de 2007 nasce a Storytellers, primeiro escritório brasileiro de storytelling. Vender a primeira peça de teatro foi fácil… Mas e entregar? Saiu quase que por milagre. Depois do susto, comecei a estudar mais sobre o 'craft' e fui reparando que o problema não era só comigo...  a maioria dos amigos publicitários tem medo de muito texto e parágrafos longos. "Quanto mais palavras, pior, ninguém lê texto longo!". Imagine o Machado de Assis ouvindo uma dessas.

Conforme fui aprendendo toda a arte de contar uma história ficou evidente que o problema não são os textos grandes, mas a qualidade curta da narrativa. Chega a ser covardia comparar as peças clássicas, os blockbusters e os bestsellers com as histórias que os publicitários contam. A carência de boas narrativas impera até mesmo nos Festivais de Publicidade em que participam as melhores histórias das maiores agências do mundo.  Para não ficar no nível do discurso, basta uma rápida análise com base no que há de melhor na propaganda mundial: os intervalos do final do Super Bowl.

“More than 100 million people are expected to tune in to Super Bowl XLV this weekend, but only some of them are football fans. Thanks to pregame hype and Hollywood-quality production values, Super Bowl commercials have become the main attraction for many viewers.” 

Vale observar que não estou dizendo que publicitários não saibam fazer anúncio, ou que anúncios não funcionem… estou dizendo que a maioria não sabe contar uma história – e, assim, não conseguem tirar o máximo de proveito dos seus 30 segundos.

“Regular television commercials are usually part of a cluster of multiple ads. But commercials can never grab us and involve our hearts in the same way as when the product is interwoven into a story which commands our intellectual and emotional attention consciously or otherwise.” Alyssa Sparacino do CNN

A análise abaixo foi feita com base nos anúncios da edição XLV na categoria automobilística.

O ÓBVIO



O primeiro é o exemplo ‘ordinário’, no sentido literal do termo. É o que há de mais básico, e até por isso, de mais comum no mundo da propaganda.

Um narrador em ‘off’ lê um texto escrito sobre um conceito que é repetido várias vezes. No caso, ‘does it make sense?’, ou seja, ‘faz algum sentido?’. E assim o narrador tenta justificar o apelo impossível... de que essa indústria alemã é, na verdade, ‘da América’.

O cliente errou no briefing e a agência deu continuidade ao erro na criação. Um grande case de ‘o que não fazer’, mas que costuma ser feito na maioria das vezes. No, it doesn't make sense.

O NARRATIVO

Dando continuidade ao bairrismo batido do ‘made in America’, tivemos também o caso da Chrysler.

A velha receita de um voice-over sério impondo ‘a realidade’, belas cenas ilustram o texto recheado de clichês como ‘essa é a nossa história’ e ‘o fogo mais quente faz o metal mais forte’. Terminar com o endosso sem propósito de uma celebridade aleatória.

UM POUCO MAIS DE IMAGINAÇÃO

Esse da Kia embarcou o cliente na onda do storytelling que vem sido martelada ano após ano no Festival de Cannes... Certamente vendeu que tratava-se de uma posicionar o carro numa narrativa épica. Bacana!

Começa direitinho, na vida de pessoas comuns... um casal, vítima de um policial corrupto, é algemado enquanto o policial rouba o carro. Mas a justiça não tarda e o vigarista cai no mar, enquanto o carro é surrupiado por uma espécie de caçador de recompensas, que pretende levar o carro para um marajá que vive em altomar. O plano fracassa quando Poseidon – sim, o próprio, surge e clama o veículo. Mas a alegria do Deus Grego dura pouco, muito pouco, já que o carro é abduzido por uma nave espacial. O ET é visto como herói acelerando pelas planícies de seu planeta natal. Mas o desfecho da história não é feliz para aquele que trocou um disco voador pelo carro terráqueo. Uma espécie de buraco negro suga o carro e o transporta para o centro de um ritual Asteca. 


Legal, mas nenhum outro carro da concessionária vai acreditar nessa história... Na tentativa de agradar o seu cliente, a agência esquece de agradar o cliente do cliente. Enquanto o carro é disputado por diversas entidades, o comprador do carro é o coadjuvante posicionado no mais baixo patamar: enganado pelo policial. Afinal, qual é a mensagem que o anúncio quer passar?

Eis uma possibilidade: se todo o universo está disposto a (inclusive roubar para) ter, então é melhor nem comprar...

UM QUE MERECE UMA SALVA DE PALMAS

Comecei o post confessando que a maioria dos publicitários não sabem contar uma história... Isso quer dizer que existe uma minoria que sabe. É o caso dos criadores do anúncio da Audi.

Ele começa em um lugar inusitado: uma prisão de altíssimo luxo que enquadra os bilionários. Três andares de jaulas com grades de ouro, obras originais dos grandes mestres das artes, barcos engarrafados. Dois detentos conseguem fugir. Os demais se rebelam e denunciam os fugitivos tilintando colheres de prata nas taças de cristal. 


O diretor da prisão é avisado e manda soltar os cachorros. Vários fluffys correm em disparada. A dupla consegue penetrar em um ambiente seguro. O diretor então ordena que eles sejam atacados pelo Kenny G. A música Songbird começa a tocar. Todos os detentos entram em estado de hipnose. Um dos fugitivos quase cai na armadilha, mas o herói puxa-o de volta ao foco. 


Finalmente chegam ao jardim da prisão-mansão. Um carro com chofer aguarda. O fugitivo distraído não percebe a armadilha ao dizer que seu pai tinha um igualzinho... acaba sendo levado de volta à prisão. O outro entra em um Audi A8 e escapa. No final, o que escapou dirige sorrindo e surge o texto ‘Escape the confines of old luxury”. Perfeito.

E o mais interessante de tudo é acompanhar a evolução do conceito. Antes de chegarem ao storytelling propriamente dito, construíram todo o conceito de ‘old luxury’ com o anúncio ‘Goodnight’, veiculado um mês antes.

Fica ainda melhor se comparado ao da Chrysler com o Eminem: produtos concorrentes nas mesmas categorias, anúncios veiculados seguidos, ambos utilizando o conceito de luxo. Em um o carro só serve para ‘ilustrar uma narrativa’, no outro se torna a chave para fechar uma pequena ficção.

A melhor história ganha!

E O PRÊMIO POPULAR VAI PARA...

A grande sensação entre todos os anúncios - não só automobilísticos - foi a do mini Darth Vader. O comercial é simpático, viralizou e até a Marvel quis pegar carona para divulgar o filme Thor. A única ironia é que o comercial de maior sucesso só foi possível porque os publicitários que criaram usaram um personagem de uma outra história. Como diriam por lá 'I rest my case'.