O storytelling corporativo no Brasil começou em 2002, quando dois relatórios de caça-tendência usaram a palavra pela primeira vez, e um publicitário de 30 anos foi até a fonte. Em 2006 fundou a primeira empresa do país dedicada ao tema. Esta é a história de como o Brasil já contava melhor que o mundo, só não sabia que contava.
Em 2002, duas empresas de caça-tendência começaram a usar uma palavra estranha nos seus relatórios: storytelling.
Uma era a WGSN, inglesa, especializada em moda e comportamento. A outra era a Iconoculture, americana, que traduzia o zeitgeist em sinais de consumo. Eu tinha 30 e poucos anos, trabalhava com publicidade e eventos, e assinava os dois relatórios porque o meu trabalho era prever o que ia virar conversa em 2005.
Só que nesse caso, o relatório não dizia quando. Dizia que era o futuro.
Fui atrás.
O relatório que mudou tudo
Primeiro obstáculo: nada em português. Nenhum livro traduzido, nenhum artigo acadêmico, nenhum curso. A palavra estava em trânsito, ainda não tinha desembarcado.
Então peguei um avião mental e fui até a fonte.
Descobri Joseph Campbell e O Herói de Mil Faces, de 1949, o cara que mapeou a estrutura narrativa que Hollywood usa até hoje. Descobri Robert McKee e Story, de 1997, a bíblia do roteiro americano. Descobri Stephen Denning, que tinha publicado em 2000 The Springboard, contando como storytelling tinha virado ferramenta de gestão dentro do Banco Mundial.
Tudo isso existia. Há décadas. Só não existia aqui.
Por que o Brasil já fazia storytelling sem saber?
E aqui a história fica mais interessante. Porque storytelling, embora a palavra fosse nova, tinha raízes fundas na cultura brasileira. Raízes escondidas atrás de outros nomes.
Monteiro Lobato inventou um universo narrativo em 1920 com o Sítio do Picapau Amarelo e fez dele o primeiro franchise editorial nacional. A gente não chamava aquilo de storytelling. A gente chamava de literatura infantil.
A Rede Globo construiu novelas em 1970 que ensinaram o Brasil a se enxergar. Hoje o resto do mundo estuda o “padrão Globo de qualidade” em universidades de mídia. A gente não chamava aquilo de storytelling. A gente chamava de teledramaturgia.
A Casas Bahia virou fenômeno de marketing nos anos 2000 personificando uma família. A gente não chamava aquilo de storytelling. A gente chamava de personagem de varejo.
Quando eu olhei pra tudo isso com a lente de 2002, vi que o Brasil já contava história melhor do que quase todo mundo. Só não sabia que contava. E, principalmente, não sabia vender o que contava.
De 2006 a 2020: o que aconteceu entre fundar e parar
Em 2006 fundei a Storytellers, a primeira empresa de storytelling do Brasil. Ninguém entendia o nome.
Em 2007 defendi na USP a primeira monografia brasileira sobre storytelling na comunicação social.
Em 2010 dei o primeiro curso sobre o assunto no país, na ESPM.
Em 2008, entre uma coisa e outra, transformei 1.248 slides da J. Macêdo num espetáculo teatral: Dona Benta virou personagem, Petybon ganhou voz.
A partir dali foi Itaú, Nubank, Mini Schin (3 milhões+ de jogadores, finalista de Cannes), Pfizer, IT Mídia, Boehringer, Natura.
A descoberta mais embaraçosa da minha carreira
Quatorze anos depois disso tudo, em março de 2020, a pandemia me deu uma coisa que eu tinha parado de ter: tempo. E o tempo me trouxe a descoberta mais embaraçosa da minha carreira.
Eu tinha tentado lançar cursos online várias vezes. Todas frustradas. Achava que era timing. Não era.
Eu cuidava 90% do tempo do conteúdo do aluno. O mercado digital cuidava 90% do tempo do conteúdo de marketing. A conta estava invertida há anos.
Invertei a conta. Nasceu o Story em Telas. Nasceu a mentoria individual. Nasceu o Talk de Midas, que hoje é o meu carro-chefe B2B de formação de speakers técnicos, com tickets de R$ 25 mil a R$ 500 mil.
E nasceu, por cima de tudo, a ficha mais importante: o meu aluno não é quem quer aprender storytelling. O meu aluno é o expert, a pessoa que já tem autoridade, que quer continuar sendo reconhecida pelo que sabe, e que não tem tempo nem vontade de virar escritor, copywriter ou influenciador. O expert quer que a história dele saia bem contada. Não quer aprender o caminho. Quer o destino.
Como a IA muda tudo para o expert que não quer virar escritor
É aqui que a IA muda tudo.
Porque pela primeira vez na história existe uma ferramenta que dá conta da forma quando o expert entrega a matéria-prima certa. Forma é produto. Matéria-prima é história. E história é o que o expert tem sobrando.
Então eu estou construindo, agora em 2026, o primeiro retiro autoral com IA do mundo: uma pousada literária virtual onde o hóspede entra expert e sai autor.
Vinte e quatro anos depois do relatório da WGSN, eu estou chegando em lugar vazio de novo.
Pioneirismo não é um evento na vida da pessoa. É uma condição.Fernando Palacios
P.S. Acabei de lembrar que Monteiro Lobato, além de escritor, era empresário. Fundou a Companhia Editora Nacional em 1925 e criou o modelo de distribuição que até hoje é a base da cadeia editorial brasileira. O primeiro storyteller industrial brasileiro, portanto, foi dos anos 1920. Somos todos cem anos atrás dele. Inclusive eu.
Perguntas frequentes sobre a história do storytelling no Brasil
Quando o storytelling corporativo começou no Brasil?
O termo começou a circular em 2002, em relatórios de tendência da WGSN e da Iconoculture. Em 2006, Fernando Palacios fundou a Storytellers, a primeira empresa de storytelling do Brasil. Em 2007 defendeu a primeira monografia brasileira sobre o tema na USP. Em 2010 deu o primeiro curso no país, na ESPM. Mas a prática narrativa já existia no Brasil décadas antes, com Monteiro Lobato (1920), as novelas da Globo (1970) e o personagem de varejo da Casas Bahia (2000).
O Brasil já fazia storytelling antes de 2002?
Sim, porém com outros nomes. Monteiro Lobato criou o primeiro franchise editorial brasileiro em 1920. A Rede Globo desenvolveu a teledramaturgia como narrativa nacional nos anos 1970. A Casas Bahia personificou uma família como estratégia de marketing nos anos 2000. O que faltava não era a prática, era o nome e a sistematização como método corporativo.
Quem fundou a primeira empresa de storytelling do Brasil?
Fernando Palacios fundou a Storytellers em 2006. É a primeira empresa brasileira dedicada exclusivamente a storytelling corporativo. Desde então, já treinou mais de 30 mil profissionais em 10 países, com clientes como Itaú, Nike, Pfizer, Swarovski e Yamaha. Palacios também é 2x World’s Best Storyteller pelo World HRD Congress (Mumbai, 2017 e 2018).
O que é o Talk de Midas?
O Talk de Midas é o programa B2B de formação de speakers técnicos criado por Fernando Palacios. Focado em experts que já têm autoridade e querem transformar seu conhecimento em narrativa de alto impacto, com tickets de R$ 25 mil a R$ 500 mil. O aluno não aprende a ser escritor. Aprende a ter sua história bem contada.
Como a IA está mudando o storytelling em 2026?
A IA é a primeira ferramenta que dá conta da forma quando o expert entrega a matéria-prima certa. Isso permite que profissionais com autoridade e história, mas sem tempo ou vontade de virar escritor, transformem sua experiência em conteúdo autoral. Fernando Palacios está construindo em 2026 o primeiro retiro autoral com IA do mundo, uma pousada literária virtual onde o hóspede entra expert e sai autor.
Sobre o autor
Fernando Palacios
- 2x World’s Best Storyteller (World HRD Congress, Mumbai, 2017 e 2018)
- Fundador da Storytellers (2006), primeira empresa de storytelling do Brasil
- Autor do bestseller “Guia Completo do Storytelling” (Alta Books, 2016)
- Treinou 30 mil profissionais em 10 países, incluindo líderes de Itaú, Nike, Pfizer, Swarovski e Yamaha
- Professor em FIA, ESPM, FGV, USP, Sebrae, Instituto Europeo di Design e O Novo Mercado
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