Toda temporada uma empresa aprova um projeto de conteúdo com verba de campanha e expectativa de série. O piloto entra no ar, a métrica vem morna, o dinheiro migra para performance e a segunda peça nunca chega a ser produzida. O relatório interno costuma culpar o formato.
A causa é anterior ao formato. A empresa produziu conteúdo de marca antes de assumir a posição que justificaria aquele conteúdo. Faltou a decisão que vem antes da produção, e ela cabe em três linhas: sobre o que esta empresa fala, o que ela afirma sobre isso, e quem responde quando o assunto ficar incômodo.
Este artigo separa narrativa de marca de branded content, entrega duas réguas para descobrir de que lado a sua empresa está hoje, e descreve o que muda no dia em que ela decide virar autora.
O que é narrativa de marca?
Narrativa de marca é a posição que uma empresa sustenta em público sobre um assunto escolhido, ao longo de anos, com cadência combinada e um responsável nomeado. Ela existe antes da primeira peça, sobrevive à troca de agência e continua de pé quando a diretoria muda.
Repare no que ficou de fora dessa definição: formato, canal e volume. Série documental, newsletter, podcast, revista impressa, festival, jogo, todos são vestuário. A narrativa é o corpo que veste.
Uma empresa com narrativa de marca responde a três perguntas sem convocar ninguém. Sobre o que a gente fala. O que a gente afirma sobre isso. Por quanto tempo a gente vai continuar afirmando. Quando qualquer uma das três precisa de uma agenda para ser respondida, a empresa ainda está no estágio anterior.
Qual a diferença entre narrativa de marca e branded content?
A narrativa é a decisão editorial. O branded content é a produção que executa essa decisão. Existe branded content sem narrativa, e esse é o caso mais comum: peças bem produzidas, sem assunto próprio, que poderiam levar a assinatura de qualquer concorrente do setor.
A confusão sai caro porque as duas coisas têm calendários diferentes. A produção se contrata por peça e se avalia por entrega. A narrativa se contrata por temporada e se avalia por acúmulo. Quando a empresa mede a segunda com o cronômetro da primeira, ela conclui que a narrativa falhou justo no ponto em que a narrativa ainda estava começando.
Uma marca autora produz repertório. A plateia chega na terceira peça sabendo o que esperar, reconhece a assinatura antes do logo aparecer e volta sozinha. Uma marca patrocinadora produz visibilidade avulsa, que precisa ser comprada de novo a cada mês.
| Pergunta | Marca patrocinadora | Marca autora |
|---|---|---|
| Quem escolhe o assunto | A produtora ou a agência | A empresa, e defende por temporadas |
| Vida do projeto | Dura o contrato da campanha | Entra no orçamento do ano seguinte |
| Se trocar o logo da peça | A peça continua fazendo sentido | A peça perde o sentido |
| Quem responde pelo arco | O gerente do projeto da vez | Alguém com nome e mandato |
| Como termina | Quando a verba acaba | Quando a empresa muda de posição |
Quando a empresa vira autora?
No dia em que ela assume quatro compromissos verificáveis: território, posição, cadência e custo. Enquanto qualquer um dos quatro ficar implícito, o projeto continua sendo campanha longa, e campanha longa termina no primeiro corte de verba do trimestre.
Território
Um assunto com recorte, escrito numa frase, que a empresa topa carregar por temporadas. O teste é temporal: se a área de marketing puder trocar o assunto no planejamento do ano seguinte sem que ninguém estranhe, aquilo era tema de campanha.
Posição
O que a empresa afirma sobre o território, com risco de ser contrariada em público. Território sem posição produz conteúdo educativo simpático e esquecível. A posição é o que faz alguém discordar em voz alta, e discordância pública é o primeiro sinal de que existe autoria ali.
Cadência
Data marcada, como série. A plateia aprende a esperar. A regra prática é ter a próxima peça pronta antes de a anterior sair de circulação, porque intervalo largo obriga a marca a reconquistar do zero a atenção que ela já tinha comprado.
Custo
Verba prevista para além do piloto, um responsável com mandato e uma lista do que a empresa deixa de dizer para poder dizer aquilo. Autoria tem preço, e o preço é abrir mão de agradar a todo mundo. Marca que quer ser bem recebida por qualquer plateia produz conteúdo sem arestas.
Quando os quatro estão escritos, a produção fica simples. É aí que entra o Entretenimento Estratégico, a metade do método que trata do como: usar enredo, personagem e serialidade a serviço de um objetivo de negócio declarado.
Como saber de que lado a sua marca está hoje?
Duas réguas resolvem em uma tarde, e as duas funcionam com material que a sua empresa já publicou. Pegue as cinco últimas peças de conteúdo aprovadas pela área e aplique as duas na ordem.
A régua da troca de assinatura
Substitua o logo da peça pelo do seu concorrente mais direto e leia de novo. Se nada estranha, a peça pertence à categoria. Marca autora produz material que fica esquisito na mão de qualquer outro.
A régua do arquivo
Imagine que alguém vai reunir tudo o que a sua empresa publicou nos últimos três anos num único volume, sem datas e sem a ordem original. Pergunte o que esse volume afirma. Se a resposta for uma lista de temas soltos, existe produção. Se for uma tese, existe narrativa.
A segunda régua costuma doer mais, porque ela mede acúmulo. É o mesmo princípio da subtração que a Storytellers aplica a personagem: uma coisa existe na medida da falta que ela deixa. Tire a sua marca do assunto que ela diz defender e veja quem sente falta.
Em quanto tempo uma narrativa de marca começa a devolver?
O primeiro sinal aparece na repetição, e repetição leva temporadas. Projeto avaliado em noventa dias mede formato. Arco de marca se mede em ciclos anuais, pela plateia que volta sozinha e pelo que ela já sabe antes de a peça começar.
Uma prova de conceito do que entretenimento de marca faz quando a estrutura está de pé: em 2007, o Mini Schin virou um advergame chamado O Mistério das Cidades Perdidas, com 84 combinações de enredo. O jogo passou de 3 milhões de jogadores e a campanha foi finalista do Cannes Lions em 2008.
O ponto do exemplo está na natureza da peça: uma campanha de advergame, com começo e fim, e não um arco de marca de vários anos. O que ele mostra é a diferença de tratamento. A marca entregou algo que a plateia queria consumir por conta própria, com regra, mundo e desfecho. O detalhe do projeto está no case do advergame Mini Schin.
Para uma narrativa de marca, a mesma lógica se estende no tempo. A cada temporada, a empresa deposita repertório numa conta que ninguém consegue comprar de volta depois.
Quais vacilos derrubam um projeto de branded content?
Três se repetem em quase todo projeto que morre no piloto: o comitê que aprova, a régua emprestada e a ausência de dono. Nenhum dos três aparece no relatório de encerramento, porque os três acontecem antes da primeira peça.
Existe um quarto, mais silencioso: a empresa que confunde autoria com autobiografia. Marca autora fala do território, e aparece nele como quem tem interesse declarado no assunto. Marca que fala de si mesma o tempo todo produz institucional com trilha bonita.
A régua de forma que a página O Que Fazemos da Storytellers resume é simples de aplicar em qualquer roteiro: se a peça só interessa a quem já trabalha na empresa, ela é comunicação interna com orçamento de mídia.
Perguntas frequentes
O que é narrativa de marca?
Narrativa de marca é a posição que uma empresa defende publicamente sobre um assunto escolhido, sustentada por anos, com cadência combinada e um responsável nomeado. Ela antecede qualquer peça, sobrevive à troca de agência e determina o que a empresa vai afirmar em cada temporada.
Qual a diferença entre narrativa de marca e branded content?
A narrativa é a decisão editorial, o branded content é a produção que executa essa decisão. Uma empresa pode ter branded content sem narrativa, e nesse caso produz peças bem feitas que poderiam levar a assinatura de qualquer concorrente do setor.
Branded content funciona em empresa B2B?
Funciona, e o ciclo longo de decisão do B2B favorece o formato. Quando a compra leva meses e envolve muita gente, o material que a empresa publica no intervalo vira o repertório que o comitê usa para decidir. O que muda é o assunto, sempre mais técnico e mais específico.
Quem deve responder pela narrativa de marca dentro da empresa?
Uma pessoa com nome, mandato e verba prevista para além do piloto. Quando o arco pertence ao cargo e não à pessoa, a próxima troca de gestão devolve o projeto à estaca zero. O responsável decide o que entra, o que fica de fora e quando a empresa muda de posição.
Como medir o retorno de uma narrativa de marca?
Por acúmulo, em ciclos anuais. Três indicadores servem: quanta gente volta sozinha para a próxima peça, quanto a empresa deixou de comprar em mídia para alcançar a mesma plateia, e o que a plateia já sabe antes de o material começar. Conversão avulsa mede a peça, o arco se mede por acúmulo.
Narrativa de marca substitui publicidade?
As duas ocupam funções distintas e convivem bem. A publicidade compra atenção por um período combinado, com previsibilidade de alcance. A narrativa constrói plateia que volta por conta própria. Empresas maduras usam a segunda para reduzir o custo da primeira ao longo dos anos.
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