O MITO DA PUBLICIDADE CONTADORA DE HISTÓRIAS


Ao começar um curso eu gosto de perguntar “quem aqui pediria ao gĂȘnio da lĂąmpada o poder de contar bem uma boa histĂłria?”. Raramente alguĂ©m levanta a mĂŁo. Das mais de duas mil pessoas que treinei, nĂŁo passam de 30 as que pediriam tal poder. O curioso Ă© que ao questionar aqueles que nĂŁo levantaram a mĂŁo as respostas sempre giram em torno de dois motivos.
Grande parte das pessoas preferiria pedir a fortuna do Tio Patinhas. Tudo bem, Ă© um desejo bastante justo. Mas, no entanto, e se no dia seguinte o governo confiscar esse dinheiro? Por outro lado, com o poder de contar uma boa histĂłria, a escritora J.K.Rowling conseguiu sagrar-se a mulher mais rica do Reino Unido e caso o governo confisque a fortuna, basta que ela conte a histĂłria dos pais ou dos filhos de Harry Potter que estarĂĄ bilionĂĄria novamente.
O ato de contar histĂłria nos acompanha desde os tempos mais remotos. Antes de inventar a escrita, antes mesmo de criar as pinturas rupestres, nossos ancestrais jĂĄ se sentavam ao redor de fogueiras para longas sessĂ”es narrativas. Graças a isso que, geração apĂłs geração, fomos capazes de acumular conhecimento e aperfeiçoar a nossa condição. Quem trabalha com comunicação sabe disso. Ainda assim, tambĂ©m essas pessoas nĂŁo pediriam ao gĂȘnio esse poder ancestral. SĂł que nesse caso a justificativa Ă© outra.
Quem trabalha com comunicação e, em especial publicidade, julga que jĂĄ sabe contar histĂłrias e afirma que pratica storytelling todos os dias no ofĂ­cio. Engana-se quem acredita que a publicidade sempre fez storytelling, da mesma forma que se engana quem acha que quem escreve emails Ă© um escritor. Storytelling vai muito alĂ©m de redigir textos e roteiros. Digo isso de experiĂȘncia prĂłpria.  Para afirmar que a publicidade sempre contou histĂłrias Ă© preciso recorrer a um anĂșncio de 1987. Fica a impressĂŁo de que jĂĄ faz 25 anos que os publicitĂĄrios estĂŁo perdendo a chance de contar boas histĂłrias.
JĂĄ trabalhei como redator e sempre ‘soube’ que por ter feito dezenas de roteiros eu dominava a arte da narrativa. SĂł quando fui escrever a primeira peça teatral que entendi (por) que storytelling Ă© outra coisa.
NĂŁo quero dizer que a publicidade brasileira nĂŁo faz uso da narrativa. Ela o faz na mesma medida em que as pessoas pediriam ao gĂȘnio da lĂąmpada o poder de contar bem uma boa histĂłria. É raro, mas acontece. E seria muito melhor se acontecesse mais.
As pessoas nĂŁo querem mais ser tratadas como target de consumidores. As pessoas – eu que escrevo, vocĂȘ que lĂȘ – querem usar o tempo da melhor forma possĂ­vel. Sempre que possĂ­vel, evito anĂșncios. Mas se eu tiver que pagar, pago feliz pelo ingresso do cinema. TambĂ©m nĂŁo me importo em pagar para ter acesso a livros, games e revistas em quadrinhos. Esses sĂŁo os lugares onde estĂŁo as boas histĂłrias e Ă© aĂ­ que devemos recorrer para aprender como manter acesa a chama milenar do poder de contar bem boas histĂłrias. O segredo Ă© que nĂŁo Ă© dom, tampouco inspiração. Para fazer um bom storytelling qualquer comunicador pode contar com tĂ©cnicas narrativas para parar de depender do acaso.

Esse texto foi originalmente publicado no portal Ideia de Marketing.



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