O QUE O STORYTELLING PODE DIZER QUANDO HÁ POUCA ATENÇÃO DO PÚBLICO



Essa entrevista foi publicada originalmente pela AMCHAM

Conta mais quem conta melhor. É por isso que todo o mundo de marketing e comunicação corporativa está atrás de saber direito o que é storytelling e como fazê-lo. “Estamos numa época de grande concorrência de informação. O comercial da empresa concorre com a Pixar, o Netflix, a Globo. E, se há muita informação, há cada vez menos atenção ao que é dito”, diz Fernando Palacios, fundador do escritório Storytellers Brand ’n’ Fiction (confira aqui a apresentação completa).
Ele foi um dos convidados para falar do assunto no comitê aberto de Marketing da Amcham – Também estiveram Viviane Mansi e Pedro Alves, gerente sênior de Comunicação e Public Affairs e Digital Communications leader, ambos da GE (General Electric).
Palacios falou mais de tendências para storytelling e posicionamento das empresas. O tema virou sensação justamente por ter como objetivo capturar a atenção do espectador, usando uma narrativa para emitir uma informação que a empresa deseja. Daí o nome storytelling, junção de “contar histórias”, em inglês.
Então as empresas passaram a contar histórias em diferentes formatos, para seus públicos diversos, e em diferentes mídias – de vídeos no Youtube a peças de teatro em reuniões com funcionários.
Emocional
Palacios cita uma peça para mostrar à alta gerência do grupo J.Macêdo o reposicionamento de quatro marcas. Para cada uma foi criada uma personagem feminina, com características humanas. Propositalmente, o texto trazia histórias de vida, relacionamentos e conflitos.
“Algumas pessoas choraram, no final da peça”, diz. “História só é boa se for ligada a um tipo de emoção, mesmo que seja com um robozinho triste por ter tido um chip queimado”, destaca Palacios.

Segundo o especialista, é o mesmo mecanismo que ocorreu em outros cases históricos, como a evolução do Jeca Tatu de Monteiro Lobato após começar a tomar o biotônico Fontoura. Curou o amarelão, deixou de ser preguiçoso e, abandonando a cara da derrota, virou fazendeiro. Os filmes Bonequinha de Luxo e Se Meu Fusca Falasse, de 1961 e 1968, alçaram Tiffany e Fusca a marcas amadas até hoje.
“O storytelling transforma tudo o que a empresa tem para contar em história”, define. Mas se há pressa do receptor em consumir a informação, o mesmo não deve ocorrer com o emissor, alerta Palacios. “Storytelling é não ter pressa de contar uma história”, adverte. 
A GE conta tudo
A gerente de comunicação Viviane Mansi conta que, durante sua integração, o que mais houve lá dentro é “que história temos de contar?”. “Storytelling é muito importante para a empresa, percorre todos os negócios”, diz.
A companhia adotou a ferramenta em 2008, em meio à crise mundial, quando o mercado passou a cobrar posicionamento. Hoje, tem ações voltadas aos públicos interno e externo, criando engajamento e esclarecendo dados sobre a companhia, que é de capital aberto. Surgiram o blog GE Reports Brasil e perfis no Facebook e no Twitter.
O blog tem posts diários sobre as atividades da GE no país. Apesar de os negócios serem todos B2B, a intenção é contar como todos eles impactam a vida do grande público.
Outro destaque do storytelling da GE foi a campanha para o Outubro Rosa, mês de combate ao câncer de mama com ações mundiais. “A empresa queria se posicionar como embaixadora do Outubro Rosa”, afirma Pedro Alves, líder de comunicação digital.
Testemunhos reais
Houve um concurso para criar engajamento entre seus colaboradores. Venceram os funcionários da fábrica de locomotivas em Contagem-MG. “Eles posaram ao lado de uma locomotiva que, no photoshop, foi pintada de cor de rosa. Eram funcionários que não tinham contato com a equipe de healthcare”, comenta Alves.
Nas redes sociais, a ação da GE surpreendeu o público com vídeos testemunhais de três mulheres que venceram o câncer de mama. “Nós as convidamos, mas não tínhamos certeza de que elas tinham se tratado com equipamentos feitos pela GE. O objetivo era alinhar o tema com conversas de interesse no dia a dia”, conta.
Uma das peças teve o depoimento com uma mulher de 101 anos que, na década de 70, teve câncer de mama e passou por mastectomia. A equipe tinha um budget de R$ 30 mil para promover os vídeos.
“Fizemos contato com usuários de influência no Twitter e eles retuitaram. Os RTs (tetuítes) viraram discussões e teve usuário que perguntou até onde poderia ser feito o exame do câncer de mama”, relata Pedro.
Para Viviane, essas ações recuperam a humanidade da empresa e removem a comunicação “mecânica”.
“Antigamente, em comunicação, dizia-se que, se o emissor passar bem a mensagem, ok. Aí alguém falou: mas o receptor também importa; se ele não entendê-la, a mensagem morre. Então disseram que a relação entre emissor e receptor é que importa”, complementa a gerente.

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