Suco Do Bem, história do "mal"?

Há quase dez anos, a marca Do Bem se envolveu em uma polêmica sobre a origem das laranjas utilizadas na produção de seus sucos.

O seu departamento de marketing utilizou-se do storytelling para encabeçar a narrativa de que as laranjas eram cultivadas na fazenda do sr. Francisco, localizada no interior de São Paulo, num lugar tão secreto que nem o Capitão Nascimento seria capaz de encontrar, e que eram colhidas fresquinhas, todos os dias.

O problema surgiu quando descobriu-se que, na verdade, as laranjas eram processadas por empresas como a Brasil Citrus, que, inclusive, prestava serviço para outras marcas fabricantes de sucos.

Com isso, o caso ganhou repercussão e foi denunciado ao Conar (Conselho Nacional de Autorregulação Publicitária).

No entanto, o conselho aceitou o argumento da defesa - de que o sr. Francisco é a personificação de diversos pequenos produtores que fazem parte da sua equipe de fornecedores - e a denúncia foi arquivada por maioria dos votos.

Bom, não é novidade que o Storytelling é um diferencial nas estratégias de comunicação de marca. A arte de contar histórias estratégicas é, na maioria das vezes, o que dá o tom de exclusividade para um produto ou serviço.

Houve um tempo em que os produtos se diferiam uns dos outros. Por isso, não havia necessidade de grandes esforços e investimentos em marketing, pois a própria novidade gerava interesse na marca e no próprio produto.

Depois, com o surgimento e variedade de novas marcas, os produtos passaram a ser replicados entre elas, o que fez com que o diferencial de mercado estivesse na precificação.

Entretanto, há alguns anos, com o avanço dos estudos de marketing, psicologia, neurociências, entre outras áreas, compreendeu-se que as pessoas desejam, sobretudo, consumir produtos ou contratar serviços que deem a elas um significado. Fato explicado por Margaret Mark e Carol Person, no livro “O Herói e o Fora-da-Lei”.

Nesse último ponto, a marca de sucos Do Bem parece ter acertado em cheio, pois deu aos seus consumidores um sentimento de privilégio tão grande com a história do sr. Francisco que conseguiu a proeza de vender os seus sucos com o preço muito mais elevado do que os do concorrentes.

A questão, contudo, é: até que ponto a comunicação de uma narrativa sem clareza do que é ficcional e real gera impacto negativo na percepção de marca dos clientes? Afinal, o marca Do Bem foi “absolvida” pelo Conar, mas será que foi pelo júri popular?

Agora me diz você: continuaria a consumir um produto ou serviço se descobrisse que a história envolvida na comunicação deles ou da origem da marca é falsa?