Branding e Storytelling: Como Criar Marcas Humanizadas [Guia 2026]

Marcas humanizadas são a nova era do Branding 4.0.

Os consumidores 4.0 preferem marcas com personalidade, opinião, que não tenham medo de ser tão humanas quanto eles.

Há um século, empresas focavam todas as ações de publicidade no produto ou serviço oferecido. A comunicação era unidirecional: o consumidor era considerado agente passivo que se limitava a receber informações. Uma vez recebidas, a tomada de decisão era influenciada e, como resposta ao estímulo, os produtos eram adquiridos.

Esse modelo morreu.

Branding 4.0: O Consumidor no Controle

Por conta da evolução social e tecnológica, os consumidores mudaram seu comportamento, tornando-se cada vez mais ativos. As marcas precisaram entender esse novo perfil e se adaptar às novas demandas, assim como procurar novos canais e formas de interagir.

No meio dessa constante evolução, várias marcas perceberam que um caminho era vender o produto por meio de ações voltadas ao entretenimento. Criar histórias cativantes para vender seus produtos. E sim, elas estavam certas: esse é o futuro da comunicação.

Algumas marcas optaram por inserir suas marcas nos filmes de Hollywood. Uma grande maioria faz isso de forma não perceptível ao olho humano: em um filme aparecem em média 40 marcas, mas só percebemos máximo cinco de forma imediata.

Esse é um caminho. Mas não é o único.

Storytelling: Resgatando Práticas Ancestrais

O termo "storytelling" começou a ser explorado na década de 1990, quando Joe Lambert lançou o projeto "American Film Institute", no qual pessoas contavam suas histórias de vida em linguagem voltada para o meio digital.

Contudo, a prática de contar histórias é parte da nossa evolução humana há milhares de anos.

As guerras são um claro exemplo do uso de storytelling desde a idade antiga. A civilização romana usava o recurso para manter seus soldados motivados para lutar pela causa. No século XX, norte-americanos e a Alemanha de Hitler souberam se apropriar do conceito para manter sua causa vigente entre os cidadãos.

O storytelling nos acompanha desde o começo da civilização humana. Só recentemente o mundo corporativo começou a olhar nessa direção de forma sistemática.

Quer entender a fundo o que é storytelling? Leia o Guia Definitivo de Storytelling.

Branding e Storytelling: Juntos para Sempre

Uma grande quantidade de marcas já percebeu que as demandas dos consumidores estão mudando. Mas nem todas sabem como usar o storytelling ou o que é, então optam por não o usar nas suas estratégias de branding.

O primeiro passo é entender a versatilidade do storytelling. É um recurso que pode ser utilizado para:

Alavancar resultados de vendas
Posicionar a marca no mercado
Engajar colaboradores internamente
Criar conexão emocional com consumidores

É essencial deixar de lado a ideia de que storytelling só serve para estratégia de conteúdo de marketing. Na realidade, é uma porta para um novo universo de possibilidades.

Empresas como Coca-Cola e TIM já entenderam isso. Estão usando diferentes narrativas para chegar até seus públicos-alvo, às vezes até sem mencionar a marca ou produto no primeiro momento. A mensagem se revela entre linhas.

Publicitário e Contador de Histórias: O Novo Perfil

Historicamente, publicitários não são muito afins de trabalhar estratégias que impliquem o uso de histórias longas. Talvez porque receiam perder o interesse do consumidor se optarem por esse caminho.

O que podemos confirmar hoje: não importa a extensão da história e sim a qualidade narrativa.

Xerazade segurou a atenção por 1.001 noites. O mercador do Aladdin leva 90 minutos para vender uma lâmpada. Novelas duram meses e as pessoas maratonam séries inteiras.

O problema nunca é duração. É falta de tensão.

Não é fácil para profissionais dessa área desenvolver histórias ricas narrativamente sem a colaboração do cliente. Quando agência e cliente não trabalham juntos na construção da narrativa, o resultado costuma ser desastroso para ambas as partes.

Para entender melhor a relevância da narrativa, confira cases que podem ser a peça-chave para convencer seu cliente ou equipe em apostar nesse caminho chamado storytelling.