PARA SERMOS VERDADEIROS, SERÁ QUE PRECISAMOS SER MAIS FANTÁSTICOS?

Não! Nenhuma palavra é por acaso. Isso eu te garanto. Do cinema hollywoodiano ao mais amador dos poemas, eu posso garantir que, experiente ou não, nenhum escritor, seja ele um adolescente apaixonado ou um redator publicitário, coloca palavras em vão no papel.

Aliás, escrever em si já é um ato consciente, não nascemos sabendo idiomas, regras gramaticais e muito menos os significados sutis das palavras, portanto, nem que seja a consciência da “força que nos domina” ao escrever, estamos sempre conscientes de alguma forma.

Há quem diga que o que está no papel é ficção, por isso cunhamos o “baseado em fatos reais” e não o “essa é uma história real”. Se estamos conscientes é porque temos alguma, nem que seja pouca, experiência de vida. E dizem os especialistas, filósofos, sociólogos e até alguns pensadores de boteco que são essas experiências que criam, no fim das contas, as lentes pelas quais enxergamos o mundo.

Hitchcock já dizia que a “história é a vida sem as partes chatas” e para quem assistiu Storytelling, o filme,  a mensagem é clara: não importa quão baseada em fatos reais seja a sua história, ela será, sempre que posta no papel, uma ficção.

Esse é, no fim das contas, o trabalho de muitos de nós, a descoberta das palavras, a brincadeira despretensiosa com a linha de equilíbrio entre a realidade e a ficção. A válvula de escape do que está preso dentro de nós. A nossa profissão é a constante busca pelo poder de transformar uma sala de cinema em uma máquina de viagens intercorporais. Um livro é uma porta para o outro lado da janela, o lado de dentro dos olhos de outra pessoa.

Assusta-me o espanto das pessoas quanto a descoberta da ficção na publicidade. Não consigo entender como é que podemos esperar realidade em anúncios que tem por objetivo maior alterá-la e torna-la palatável. Não estamos falando de mentiras, estamos falando de um ato natural de mostrar o melhor que podemos sobre os nossos produtos e marcas, apenas isso. É como uma conquista qualquer, ninguém sai por ai demonstrando todos os seus defeitos no primeiro encontro.  

Há entre o acordo de suspensão da realidade e uma redação publicitária, muito mais do que a nossa vã filosofia é capaz de imaginar. “Abrir a felicidade” é tão ficção quanto a história do avô que veio da França com sua receita de sorvetes na qual um dos principais ingredientes é a neve. Usar neve para fazer sorvetes não é absurdo o bastante para que entendamos que a história é uma ficção? Ou quando abrimos uma lata de Coca, saem dela raios da cor do arco-íris recheados de felicidade?

Não! Nenhuma palavra é por acaso. Ainda mais quando escritas por mais de 4 mãos e 2 cabeças. Ainda mais quando admitimos que entidades corporativas não humanas, símbolos artificiais com significados cuidadosamente criados através da utilização de ciências que vão desde etimologia e semiótica até a física das cores e química das tintas, todas resumidas como “branding”. Não entendo, enquanto sento na frente do meu computador de onde é que veio a expectativa de que o sorvete de neve era real. Realmente, não entendo. Houve, é claro, um erro na criação da história. Algo que a tenha a feito parecer um pouco mais absurda, ou seja, ficcional, talvez fosse a solução. Talvez se na histórias houvessem monstros e elfos o mercado não estaria tão inconformado. O que nos leva ao ponto mais curioso de toda a discussão entorno da ética do storytelling: vivemos em um tempo no qual para ser verdadeiro, talvez precisemos ser fantásticos. 

Realmente Storytelling

Nos últimos dias do ano o Storytelling tem sido alvo de denúncias, debates e, inevitavelmente, bastante senso-comum. Os recentes escândalos envolvendo as histórias que contam os sucos Do Bem e a Diletto acenderam a questão: quais são os limites da ficção na publicidade – mais do que isso – no branding, na construção de marcas?

Durante mais de um ano, quando Diletto ainda não ocupava as páginas policiais dos principais portais, me propus a estudar o tema sem atirar pedras ou moralizar o assunto. O resultado, para quem quiser ler, está aqui.

De uns dias para cá, o novo jargão entre publicitários e entusiastas das marcas tem sido algo como “marcas não devem contar histórias, marcas devem fazer histórias”. O que faz, sim, muito sentido. Mas para se fazer histórias, primeiro, é preciso saber contá-las. Já sabemos contar histórias?

Fato é que, ultimamente, como espectadores ou como consumidores, temos buscado cada vez mais aquilo que nos é, ou ao menos nos parece, mais real e autêntico. Ao mesmo tempo em que queremos que as frutas dos sucos Do Bem sejam mesmo produzidas pelo senhor Francesco, no interior de São Paulo, não toleramos mais usos e abusos no Photoshop nas capas de revistas e lotamos salas de cinema para ver cinebiografias autorizadas de grandes estrelas.

Qual é a realidade que estamos buscando?

Entre os principais cotados para o Oscar do ano que vem, até agora, temos 3 cinebiografias (A Teoria de Tudo, O Jogo da Imitação e Invencível) e o favorito Boyhood, filme que, para contar a passagem da infância para a fase adulta, esperou por 12 anos para que os atores e atrizes envelhecessem naturalmente.

Em “Simulacros e Simulações”, um livro pra lá de cabeludo que usei em meu estudo sobre Storytelling e Ficção na construção da Diletto, o autor Jean Baudrillard defende que a realidade, puramente, já não existe há tempos. O que buscamos são simulacros de realidade – imagens em FullHD que, tão bem imitam a realidade, acabam se confundindo e por vezes sendo mais reais que elas.

Assim como na antiga fábula, onde era bem vista a formiga, que produzia, e condenada a cigarra que só fazia consumir – a realidade nos parece o polo positivo e a ficção o polo negativo. O nobel da literatura, Mário Vargas Llosa, defende que a ficção é mais verdadeira que a realidade, quando pode moldar uma história para contar uma verdade que a realidade jamais seria capaz por si só.

Quando o assunto é publicidade e construção de marcas, me parece, mais do que nunca o consumidor prefere a realidade e nada menos que ela. Uma coisa não muda: seja realidade, seja ficção, histórias não se contam sozinhas. Das telas do cinema aos comerciais de tevê, para uma história ser legítima e autêntica sempre serão precisos Storytellers de verdade.

Storytelling não é contar histórias

Em um determinado momento da história da humanidade um grande ponto de virada ressignificou a forma com que os produtos eram vendidos. Mais ou menos a partir da Revolução Industrial, as marcas deixaram de ser só ícones de origem, da produção, para gerarem valor de consumo.

Daí em diante muitas marcas apareceram, dando opções ao consumidor e um novo desafio para as marcas: se diferenciar.

Só que simplesmente dizer “a minha marca é inovadora”, ou “a minha marca tem tradição” não bastava. Era preciso de algo a mais que endossasse essas qualidades: uma boa história.

Steve Jobs apostou nos primeiros computadores portáteis, inventou o mouse, redefiniu como se pensam os celulares e, acima de tudo, foi polêmico e criou desafetos por pensar sempre à frente. Coco Chanel redefiniu a forma com que as mulheres poderiam se vestir.

Mas e quando a marca não tem uma história para contar?

Recentemente temos visto dois casos polêmicos do uso do storytelling para gerar valor às marcas. Os gelatos Diletto e os sucos Do Bem foram alvo de denúncia por utilizarem histórias “mentirosas” em seu branding.

A Diletto diz ter começado a fabricar sorvetes em 1922 com o avô dos sócios-fundadores. Só que o Sr. Vittorio nunca existiu e muito menos fabricou gelatos. A Do Bem diz que sua matéria-prima vem de pequenos produtores, enquanto tem os mesmos grandes fornecedores das outras marcas de suco.

O dueto entre Storytelling e Branding tem tudo para ser um sucesso no ponto em que os valores da marca contam com o endosso de uma história por trás e, para empresas novas e menores, como as startups, por exemplo, custam muito menos do que uma grande campanha publicitária.

Como podemos criar grandes histórias por trás de marcas sem infringir os limites éticos da ficção? Mais do que nunca, essa é mais uma prova de que Storytelling é muito mais do que contar histórias, é saber contá-las no contexto entre marcas e consumidores, na realidade entre produção e recepção.