As histórias que as marcas contam

O termo 'marca' tem uma história: vem da marcação dos bois. O ícone tatuado à ferro quente diz que aquele não é um boi qualquer, é um boi da Fazenda Tal. Nasceu o conceito de marca. Todo o mundo achou legal.

Assim que uma marca é apresentada ao mundo, começam as histórias. Primeiro pelas especulações sobre as peculiaridades do produto. 'Como é que esse produto dessa marca pode mudar a minha vida?' Afinal a quebra de rotina é de onde parte toda narrativa. Não é por acaso que a palavra mais empregada na propaganda seja 'novo'.

Depois a marca vai para o mercado e começam as experiências dos consumidores, que acabam por gerar pequenos contos. "Eu vagava na madrugada profunda quando resolvi admitir o que mais temia: eu estava perdido nos becos da cidade do Porto. Começou a Sessão Imaginação do meu corpo sendo encontrado semi devorado pelas gaivotas do cais. Não estaria aqui contando essa história se não tivesse lembrado que meu Nokia E71 tinha um dispositivo GPS embutido..."

As pessoas contam seus contos. Os contos mais poderosos são recontados "tenho um amigo que estava perdido no Porto e foi ameaçado por piratas, até que...". Os contos recontados são somados aos que os comunicadores publicam. Toda essa somatória forma o repertório da marca.

O gene está para o meme, assim como o DNA está para o repertório. A incidência de um gênero narrativo no repertório define uma espécie de vocação autoral da marca. A Skol, por exemplo, seria um humorista.

Uma vocação interessante gera expectativa, que instiga desejo, que leva à compra. Viu como storytelling marketing é simples? A marca só precisa se ocupar com duas coisas. A primeira é óbvia: bons produtos vão gerar boas experiências.

A segunda é contratar comunicadores hábeis em publicar histórias fabulosas, capazes de potencializar o repertório. O comunicador hábil entende que histórias são o encadeamento de acontecimentos relevantes. Tanto que o glossário de autores é cheio de termos da tecelagem: a trama é uma espécie de entrelace, enredo é costurar uma rede, o próprio texto vem de tecer. Quando um ponto leva ao outro você tem estrutura narrativa.

O comunicador, por sua vez, tem que se ocupar de duas coisas: encontrar ou imaginar acontecimentos relevantes e dominar essa arte do entrelace. O comunicador tem que se usar de cobaia da marca, uma espécie de überconsumer, que consome de tudo - sem preconceito - e sempre como uma experiência. Busca viver os rituais. Mergulha nas sensações. Entrevista outros consumidores. Só assim vai ter algo interessante a retransmitir.

Sobre dominar a arte da narrativa, é mais complicado. A regra de ouro nessa caso é: antes de querer contar uma história para uma marca, queira contar uma história por você mesmo.

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FUTURO DO STORYTELLING

Quando falamos de storytelling, um dos pecados capitais é o clichê. Como nesse texto eu não narro uma história,vou "errar" e começar esse texto com esse recurso: "ensinar também é aprender". Depois de mais de mil alunos e uma dúzia de edições do curso Inovação em Storytelling, uma coisa ficou clara diante das reações e das plateias: para onde aponta o mercado.

O intensivo deveria chamar "curso intenso". São 15 horas de pura descarga de informação. Uma avalanche de novidades que busca chacoalhar crenças de mercado e o primeiro grande choque acontece já na segunda aula. Invariavelmente, os alunos cercam os professores na saída e disparam perguntas. O teor é sempre o mesmo, dos elogios como "achei ótimo e diferente de tudo o que li a respeito" e das dúvidas típicas "e aquele anúncio X é storytelling?", sendo que o anúncio em questão costuma contar uma historinha no estilo Don Drapper e seu cowboy. Então só nos resta responder que "sim, é um exemplo de uma boa AÇÃO de storytelling". Até porque  tentar classificar se uma peça de comunicação "é ou não é storytelling" acaba saindo do foco.

Contamos histórias como forma de expressão desde quando morávamos em cavernas iluminadas somente pela luz das fogueiras. Desde então, quem domina o ato de narrar bem as histórias tem se destacado em todas as sociedades.

Não quero dizer que exista uma forma única de se contar histórias, mas com certeza existem formas melhores. Da mesma forma que existe formas melhores de se jogar futebol. Ou não seria possível eleger o melhor jogador do mundo. Ou não existiria o Oscar, a Palma e o Globo de Ouro.

Sim, é possível melhorar a performance das narrativas, ao mesmo modo dos atletas com seus resultados esportivos. Tudo começa com o treino. Quem lê e escreve todos os dias, vai contar histórias melhores. Além disso existem os fundamentos e as técnicas que podem ser aprendidas. Eis parte do curso.

Quando falamos de 'storytelling' nos dias de hoje, estamos quase sempre nos referindo a um processo que pode ser controlado. Não é o simples ato de contar uma história. É se lançar nessa narrativa com um propósito. Quando contextualizamos no ambiente de marcas, é possível listar 15 funções de uma história bem contada. É o que, no curso, chamamos de Plot Toolkit.

O interessante dessa história é que apesar de contarmos histórias há milênios, a maior parte dos estudos de como contar histórias é recente. Quando pensamentos em termos empresariais, podemos dizer que não passam de uma década. A moral da história é simples: o futuro da expressão corporativa está no storytelling. É só uma questão de tempo, treino e aprendizado.

STORYTELLING DAS ANTIGAS

Há 85 anos atrás, “Popeye” aparecia pela primeira vez em uma tirinha. Não muito tempo depois, a tirinha – que originalmente tinha como protagonista Olívia Palito – passou a ser encabeçada pelo marinheiro Popeye. A história era simples, junto de Castor Palito, irmão de Olívia, Popeye saía em busca de algo que lhe daria uma força inigualável: as penas de uma galinha.

Se você está me perguntando “Cadê a espinafre que minha mãe me convencia a comer contando a história do Popeye?”, saiba que ela só foi aparecer como o grande artefato do herói-marinheiro mais de 3 anos depois, após acordo com uma fábrica de espinafre estado-unidense.

Usando uma narrativa para vender um produto, a espinafre, mal sabia ele, mas além de marinheiro, Popeye era também um storyteller. Isso tudo nos anos 1930. Se você está me perguntando, agora “Mas por que, então, se fala tanto de storytelling ligado a inovação nos dias de hoje?”, saiba que storytelling não é algo totalmente novo. Mas algumas de suas aplicações, estudos e técnicas, são.


Por fim, se storytelling não é, de fato, algo novo, e até o Popeye que já é vovô fazia em 1932, esse curso pode ser uma boa se você ainda não sabe muito bem do que se trata: http://espm.br/storytelling.

ERA UMA VEZ UMA MARCA

Em outubro começo uma oficina nova e bem interessante, sobre a prática do storytelling na prática.  Isso quer dizer que a metodologia é composta pela dupla técnica e aplicação.

Não existe nenhum tipo de livro sobre o tema, afinal, é uma novidade essa história de juntar histórias com marcas; ficção com corporação. Se ainda muito se discute sobre a teoria, aqui já vamos partir para a ação.

UM CURSO PARA QUEM...

...É PUBLICITÁRIO e busca técnicas avançadas e inspiração para melhorar seus projetos e cases...

...É EXECUTIVO E EMPREENDEDOR e quer dar vida à sua marca...

...É ESCRITOR E ROTEIRISTA e está à procura de novas formas de financiar seus projetos, sem abrir mão do seu estilo autoral...

...E FINALMENTE PARA QUEM JÁ FOI MEU ALUNO e ficou com gostinho de quero mais ;)

São só 15 vagas, já que é no esquema de Creative Writing da fantástica Oficina de Escrita Criativa: todos sentados ao redor de uma grande mesa, com seus papéis, canetas e notebooks a postos! Uma ode aos artesãos de histórias.

Para saber quando e onde haverá cursos de storytelling, acesse: http://www.storytellers.com.br/p/sobre-nossos-cursos.html

CURSO: STORYTELLING

Muitas empresas têm se diferenciado num mercado altamente competitivo ao empregar técnicas de storytelling. Essa foto é um exemplo disso. Fotografei essa imagem no aeroporto Leonardo da Vinci em Roma. Era o piso de uma loja recém inaugurada. Ninguém menos que o lendário Moleskine.

Acontece que essas técnicas de storytelling, quando utilizadas de forma solta ou pontual, não necessariamente contam a história certa ou não narram a história da marca da melhor maneira. O exemplo da Moleskine atesta isso. Por mais que eles possuam histórias poderosas, usar a palavra "stories" ou "histórias", não causa o "storytelling effect". É preciso mais do que isso.

Por outro lado, quando as técnicas de storytelling são empregadas como um engrenagem - aquilo que chamamos de Tecnologia Storytelling - as empresas e suas marcas podem ganhar vida! E uma marca viva é garantia de ROI.

Se você quer entender como o storytelling pode ir além de uma simples aplicação técnica ou ferramental, o Curso de Inovação em Storytelling é o que você está procurando!

O curso de storytelling da ESPM-SP começou como o primeiro curso ministrado no Brasil e foi evoluindo com a entrada de novos professores e especialistas. Hoje o curso conta com quatro professores em sala de aula, o que garante uma visão multifocal sobre o tema.

Martha Terenzzo traz seus mais de 20 anos de experiência à frente da inovação de grandes empresas como Sadia, Parmalat, Ajinomoto e Cargill e ensina de que forma as empresas podem extrair o máximo do storytelling. O processo vai de ponta-a-ponta: desde a coleta das informações, passando pelo metaforização do branding e culminando na montagem da estratégia transmídia. Todo esse processo vai ajudar a transformar as milhares de informações e insights que as empresas possuem em algo tangível, um conteúdo emocionante que leve à ação.

Fernando Palacios garante que mesmo que você seja um autor ou entusiasta de histórias, esse curso de storytelling será extremamente benéfico no sentido de que irá mostrar outras facetas da atividade, especialmente no que se refere ao tratar uma história como se fosse um projeto. Não é por acaso que tivemos como alunos alguns dos sócios das maiores produtoras e agências do País.

Bruno Scartozzoni sedimenta a tecnologia do storytelling pelo ponto de vista do consumidor, ou seja, daquele que vai consumir não só os produtos da empresa, como também as histórias que ela tem para contar. Ele mostra de que maneira o impacto do storytelling é mais profundo e relevante.

Marco Franzolim é o professor convidado do curso, que mostra como transformar o PPT num canal de histórias ao fazer com que apresentações pessoais e de ideias sejam transmitidas por meio de diferentes modelos de storytelling.

Completo e em apenas uma semana, não é por acaso que o curso de storytelling tem sido aprovado pelos alunos com avaliações entre 92,4% e 96,2%.

Versões compactas do curso de storytelling têm sido ministradas dentro de empresas e agências no formato In-company. Caso queira se informar mais a respeito dessa opção, entre em contato ou pelo telefone 5081-8200 / 5085-4600.

Quem quer desbravar o Novo Mundo... da Publicidade?

Marcas não contam histórias. O narrador é quem faz isso. O problema é que narrador não sabe vender marcas. Escritores, romancistas, dramaturgos, cineastas e contadores de histórias narram bem seus próprios contos. Nem adianta pedir para enredar mensagens corporativas. Tanto que são raras as marcas sendo contadas nas histórias autorais.

Estou falando dos casos em que uma marca protagonize parte de uma história. Que sem ela a história seria outra, pior. Quantos exemplos você consegue pensar além da bola Wilson, do Fusca que só falta falar e da moça que namora a vitrine da Tiffany? Pode contar nos dedos que não enche uma mão.

Na maioria das vezes as marcas e produtos ‘participam’ como meros cenários, desnecessários para histórias. Passam despercebidos, disfarçados no ambiente. Quantas marcas você consegue lembrar do último filme que viu no cinema? Pois saiba que a maioria dos filmes de Hollywood têm mais de 25 marcas identificáveis. O Iron Man 2 foi o campeão do ano passado com 64. O recorde é do Alta Velocidade (2001) com 102 marcas!  

Mas pior do que ser ignorado é quando interrompem a história para empurrar um intervalo comercial escancarado. Você sabe do que estou falando... e sabe por experiência própria que isso não é bom nem pra empresa, nem pra história.

Da mesma forma que há técnicas para uma história cair no gosto do público, existe um procedimento específico para fazer a inserção de uma mensagem corporativa. É uma técnica que fica no epicentro do triângulo: ‘merchã de novela’, conteúdo próprio e marca-cenário. Falei disso nos cursos que ministrei na ESPM, GV e USP e agora começo a publicar por aqui. 

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As histórias que as marcas contam

O título é uma pegadinha. O post antecessor está aí para demonstrar que não são as marcas que contam histórias. Mas a pergunta da Raquel foi tão boa que mereceu esse novo post como resposta. O termo 'marca' tem uma história: vem da marcação dos bois. O ícone tatuado à ferro quente diz que aquele não é um boi qualquer, é um boi da Fazenda Tal. Nasceu o conceito de marca. Todo o mundo achou legal #foraosbois.

Assim que uma marca é apresentada ao mundo, começam as histórias. Primeiro pelas especulações sobre as peculiaridades do produto. 'Como é que esse produto dessa marca pode mudar a minha vida?' Afinal a quebra de rotina é de onde parte toda narrativa. Não é por acaso que a palavra mais empregada na propaganda seja 'novo'.

Depois a marca vai para o mercado e começam as experiências dos consumidores, que acabam por gerar pequenos contos. "Eu vagava na madrugada profunda quando resolvi admitir o que mais temia: eu estava perdido nos becos da cidade do Porto. Começou a Sessão Imaginação do meu corpo sendo encontrado semi devorado pelas gaivotas do cais. Não estaria aqui contando essa história se não tivesse lembrado que meu Nokia E71 tinha um dispositivo GPS embutido..."

As pessoas contam seus contos. Os contos mais poderosos são recontados "tenho um amigo que estava perdido no Porto e foi ameaçado por piratas, até que...". Os contos recontados são somados aos que os comunicadores publicam. Toda essa somatória forma o repertório da marca.

O gene está para o meme, assim como o DNA está para o repertório. A incidência de um gênero narrativo no repertório define uma espécie de vocação autoral da marca. A Skol, por exemplo, seria um humorista.

Uma vocação interessante gera expectativa, que instiga desejo, que leva à compra. Viu como storytelling marketing é simples? A marca só precisa se ocupar com duas coisas. A primeira é óbvia: bons produtos vão gerar boas experiências.

A segunda é contratar comunicadores hábeis em publicar histórias fabulosas, capazes de potencializar o repertório. O comunicador hábil entende que histórias são o encadeamento de acontecimentos relevantes. Tanto que o glossário de autores é cheio de termos da tecelagem: a trama é uma espécie de entrelace, enredo é costurar uma rede, o próprio texto vem de tecer. Quando um ponto leva ao outro você tem estrutura narrativa.

O comunicador, por sua vez, tem que se ocupar de duas coisas: encontrar ou imaginar acontecimentos relevantes e dominar essa arte do entrelace. O comunicador tem que se usar de cobaia da marca, uma espécie de überconsumer, que consome de tudo - sem preconceito - e sempre como uma experiência. Busca viver os rituais. Mergulha nas sensações. Entrevista outros consumidores. Só assim vai ter algo interessante a retransmitir.

Sobre dominar a arte da narrativa, é mais complicado. Há de ser um autor. Digo da minha própria experiência. Acreditava saber contar uma história por ser neto de cineasta, assessor de imprensa e redator publicitário. Mas só ao escrever contos, curtas, peças de teatro e jogos de videogame que passei a entender o que funciona. A regra de ouro nessa caso é: antes de querer contar uma história para uma marca, queira contar uma história por você mesmo.

Storytellers para crianças

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Monteiro Lobato é mesmo um fenômeno. Além de mestre da literatura nacional, consagrado principalmente pelo Sítio do Picapau Amarelo (que por sinal em importância só fica atrás da Bíblia para os leitores brasileiros), ele também tinha talento pra ser um Storyteller com letra maiúscula.

Storyteller com letra maiúscula é o autor que não cria uma história simplesmente a partir de sua imaginação, e sim de uma missão.

Em Emília no País da Gramática foi isso o que aconteceu. Nessa aventura com Narizinho, Pedrinho, Emília, Visconde de Sabugosa e Quindim, o rinoceronte sábio, entender as coisas de nossa língua se transformou num divertido passeio feito na companhia desses incríveis personagens. Como se o Professor Pasquale fosse o cliente e o desafio fosse falar para crianças sobre substantivos concretos e abstratos, além de outras chateações da língua.

Abaixo vai uma pequena amostra. Depois de chegarem à Portugália, cidade onde vivem as palavras de origem portuguesa, Quindim cruza o centro da cidade, região em que vivem as palavras em uso (enquanto os arcaísmos, as gírias e os neologismos vivem nos subúrbios), e começa a explicação dos tais substantivos.

- Os nomes concretos são os que marcam coisas ou criaturas que existem mesmo de verdade, como HOMEM, NASTÁCIA, TATU, CEBOLA. E os Nomes Abstratos são os que marcam coisas que a gente quer que existam, ou imaginam que existem, como BONDADE, LEALDADE, JUSTIÇA, AMOR.
- E também dinheiro – sugeriu Emília.
- Dinheiro é concreto, porque dinheiro existe – contestou Quindim.
- Pra mim e pra Tia Nastácia é abstratíssimo. Ouço falar em dinheiro, como ouço falar em JUSTIÇA, LEALDADE, AMOR; mas ver, pegar, cheirar e botar no bolso dinheiro, isso nunca.
- E aquele tostão novo que dei a você no dia do circo? Lembrou o menino.
- Tostão não é dinheiro; é cuspo de dinheiro – retorquiu Emília.

Isso é ou não é muuuuito mais legal que aquele livro de gramática que você nem sabe que fim deu e que fazia parte da coleção “Os Intocáveis”?

E ó, se você for bonzinho, na semana que vem eu ponho um outro trecho bacana do livro. Até.