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A Diletto ajudou a levantar um grande questionamento sobre o Storytelling: Até onde vai a ética na hora de contar histórias?  Pra quem não acompanhou, o caso gerou a matéria “Marketing ou Mentira” publicada pela revista Exame e  o artigo “Toda empresa quer ter uma boa história. Algumas são mentira” que foi destaque no site.

Após toda essa polêmica, será que alguém já se perguntou que fim o Nonno Vittorio levou? Sem dúvida muita gente.  Mas quem me chamou a atenção foi um dos redatores da Carta Capital que questionou em seu artigo, "Que urso sou eu?". Vejam:


Essa semana, quando vi no freezer da padaria aqui do meu bairro, o picolé de Ovomaltine da Diletto, confesso que não resisti. Peguei logo quatro e levei pra casa. Viciado em ler embalagens, lá fui eu saber o que tinha acontecido com o pobre do nonno Vittorio, velho de guerra, já que sua história fora proibida na embalagem.

 Que surpresa! O velhinho boa praça desapareceu da história, para dar lugar a um urso. Sim, um urso. Diz a embalagem:

 “Seguimos as receitas originais do pequeno urso polar Diletto, que no começo do século passado fazia seus picolés à base de neve no pequeno vilarejo de Sappada, na região dos alpes italianos”. 




Será que a marca abraçou completamente a ficção, deixando bem claro que o mundo aonde o pequeno Urso polar vive é lúdico? 


Segundo Fernando Palacios eles teriam abraçado se construíssem melhor o urso, porém apenas trocaram o avó pelo novo personagem.  

Mas é mesmo possível substituir um personagem? Claro! Nas HQs vários nomes acabam assumindo a roupa de um Super Herói ou outro.  Entretanto a construção desse personagem tem que ser lapidada com cuidado especial, o que inclui uma boa estratégia de narrativa para apresenta-lo, caso contrário, ele pode criar uma estranheza muito grande. 

No caso Diletto, essa foi a sensação do autor da Carta Capital.: "Resumindo a história: O picolé de Ovomaltine é irresistivelmente delicioso mas, sinceramente, essa história do urso não me convenceu. "

Isso tudo ressalta para o mundo empresarial a responsabilidade de contar uma narrativa de marca.  E para vocês, o que acham dessa "nova" história? O Urso convence?  







Nos últimos dias do ano o Storytelling tem sido alvo de denúncias, debates e, inevitavelmente, bastante senso-comum. Os recentes escândalos envolvendo as histórias que contam os sucos Do Bem e a Diletto acenderam a questão: quais são os limites da ficção na publicidade – mais do que isso – no branding, na construção de marcas?


Durante mais de um ano, quando Diletto ainda não ocupava as páginas policiais dos principais portais, me propus a estudar o tema sem atirar pedras ou moralizar o assunto. O resultado, para quem quiser ler, está aqui.

De uns dias para cá, o novo jargão entre publicitários e entusiastas das marcas tem sido algo como “marcas não devem contar histórias, marcas devem fazer histórias”. O que faz, sim, muito sentido. Mas para se fazer histórias, primeiro, é preciso saber contá-las. Já sabemos contar histórias?

Fato é que, ultimamente, como espectadores ou como consumidores, temos buscado cada vez mais aquilo que nos é, ou ao menos nos parece, mais real e autêntico. Ao mesmo tempo em que queremos que as frutas dos sucos Do Bem sejam mesmo produzidas pelo senhor Francesco, no interior de São Paulo, não toleramos mais usos e abusos no Photoshop nas capas de revistas e lotamos salas de cinema para ver cinebiografias autorizadas de grandes estrelas.

Qual é a realidade que estamos buscando?

Entre os principais cotados para o Oscar do ano que vem, até agora, temos 3 cinebiografias (A Teoria de Tudo, O Jogo da Imitação e Invencível) e o favorito Boyhood, filme que, para contar a passagem da infância para a fase adulta, esperou por 12 anos para que os atores e atrizes envelhecessem naturalmente.


Em “Simulacros e Simulações”, um livro pra lá de cabeludo que usei em meu estudo sobre Storytelling e Ficção na construção da Diletto, o autor Jean Baudrillard defende que a realidade, puramente, já não existe há tempos. O que buscamos são simulacros de realidade – imagens em FullHD que, tão bem imitam a realidade, acabam se confundindo e por vezes sendo mais reais que elas.

Assim como na antiga fábula, onde era bem vista a formiga, que produzia, e condenada a cigarra que só fazia consumir – a realidade nos parece o polo positivo e a ficção o polo negativo. O nobel da literatura, Mário Vargas Llosa, defende que a ficção é mais verdadeira que a realidade, quando pode moldar uma história para contar uma verdade que a realidade jamais seria capaz por si só.

Quando o assunto é publicidade e construção de marcas, me parece, mais do que nunca o consumidor prefere a realidade e nada menos que ela. Uma coisa não muda: seja realidade, seja ficção, histórias não se contam sozinhas. Das telas do cinema aos comerciais de tevê, para uma história ser legítima e autêntica sempre serão precisos Storytellers de verdade.



Em um determinado momento da história da humanidade um grande ponto de virada ressignificou a forma com que os produtos eram vendidos. Mais ou menos a partir da Revolução Industrial, as marcas deixaram de ser só ícones de origem, da produção, para gerarem valor de consumo.

Daí em diante muitas marcas apareceram, dando opções ao consumidor e um novo desafio para as marcas: se diferenciar.

Só que simplesmente dizer “a minha marca é inovadora”, ou “a minha marca tem tradição” não bastava. Era preciso de algo a mais que endossasse essas qualidades: uma boa história.

Steve Jobs apostou nos primeiros computadores portáteis, inventou o mouse, redefiniu como se pensam os celulares e, acima de tudo, foi polêmico e criou desafetos por pensar sempre à frente. Coco Chanel redefiniu a forma com que as mulheres poderiam se vestir.

Mas e quando a marca não tem uma história para contar?


Recentemente temos visto dois casos polêmicos do uso do storytelling para gerar valor às marcas. Os gelatos Diletto e os sucos Do Bem foram alvo de denúncia por utilizarem histórias “mentirosas” em seu branding.

A Diletto diz ter começado a fabricar sorvetes em 1922 com o avô dos sócios-fundadores. Só que o Sr. Vittorio nunca existiu e muito menos fabricou gelatos. A Do Bem diz que sua matéria-prima vem de pequenos produtores, enquanto tem os mesmos grandes fornecedores das outras marcas de suco.

O dueto entre Storytelling e Branding tem tudo para ser um sucesso no ponto em que os valores da marca contam com o endosso de uma história por trás e, para empresas novas e menores, como as startups, por exemplo, custam muito menos do que uma grande campanha publicitária.

Como podemos criar grandes histórias por trás de marcas sem infringir os limites éticos da ficção? Mais do que nunca, essa é mais uma prova de que Storytelling é muito mais do que contar histórias, é saber contá-las no contexto entre marcas e consumidores, na realidade entre produção e recepção.




Muito se fala por este blog a fora sobre storytelling. Entre discursos mais ou menos corretos, em geral ouvimos que storytelling não é algo novo, mas que vem ganhando destaque na comunicação por, basicamente, comover e conquistar a atenção de consumidores cada vez mais “nem aí” para as marcas.
Mas se o storytelling não é algo novo, onde ele começa? O que é ou não storytelling? Como ele conquista consumidores? Em suma, que história é essa de contar histórias?
Foi atrás de respostas para perguntas como essas que, há pouco mais de um ano, comecei a estudar o storytelling e escrever meu TCC sobre construção de marcas a partir de histórias ficcionais. Sim! Adicionem às perguntas acima, outras duas: o storytelling pode sair de mídias (comunicação) e ir para a construção de marcas (identidade)? Como se dá a relação entre a realidade e a ficção no storytelling para marcas?
O resultado de uma longa jornada de pesquisas e estudos foi recompensador. Mas as conclusões, vou deixar para que vocês mesmos possam tirar, lendo meu estudo na íntegra com seus próprios olhos:


As melhores histórias contadas por marcas e empresas são as verdadeiras. E antes que entre na polêmica explico que ela não é sobre o que é verdade ou mentira, mas sobre o que soa verdadeiro ou falso na comunicação de uma marca para o mercado. 

Antes de qualquer coisa, porque tudo o que vai para o "papel" (e aqui entende-se tudo que passou pelo olhar e caligrafia do autor) se torna ficção. Sendo assim, ficcional,  uma boa história, principalmente no que tange a comunicação mercadológica e repleta de mídias, se percebe nos detalhes. 

A marca de sorvetes Diletto, conhecida como um caso de sucesso pela sua comunicação toda pautada em storytelling, teve 20% de sua empresa vendida para o multimilionário Jorge Paulo Lemann (dono de nada mais nada menos que Ambev, Lojas Americanas,  Burger King e Heinz) na semana passada.

A empresa conta a história do senhor Vittorio Scabin, que em 1922 fundou uma sorveteria na Itália, mas que com a guerra teve de largar o negócio e fugir para o Brasil. Anos e anos depois, seus netos decidem reabrir o negócio do avô seguindo sua receita original. 

Ainda que no cartório conste o registro de pouco mais de 5 anos atrás, a história contada pela empresa cativa e nos faz acreditar justamente por seus detalhes, como esse no número do telefone de seu delivery: