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Storytelling em Toy Story 5: brinquedos clássicos enfrentam tablet LilyPad enquanto indústria brasileira de brinquedos já vivia esse conflito na ABRIN 2024

Storytelling em Toy Story 5 é a aplicação das técnicas narrativas da Pixar ao conflito entre brinquedos e tecnologia: um tablet chamado LilyPad sequestra a atenção da protagonista Bonnie, e os brinquedos precisam reconquistar relevância. O filme, que estreia em junho de 2026, usa as mesmas estratégias de storytelling que fazem histórias capturarem atenção, gerarem compreensão e ficarem na memória. Esse conflito entre o analógico e o digital, porém, não é ficção: é o roteiro que a indústria brasileira de brinquedos já enfrentava dois anos antes da Pixar transformá-lo em filme.

Em fevereiro de 2026, a Disney divulgou o primeiro trailer completo de Toy Story 5. Woody, Buzz, Jessie e a turma inteira enfrentam uma ameaça que não usa armadura, não voa e não tem plano mirabolante de dominação mundial.

A vilã se chama LilyPad.

É um tablet em forma de sapo, com voz de Greta Lee, que chega ao quarto de Bonnie e transforma o espaço numa zona de silêncio digital. Os brinquedos ficam no fundo do baú, esquecidos, enquanto a tela brilha.

O material promocional provoca: "Will playtime ever be the same?" (O tempo de brincar ainda será o mesmo?)

Assisti ao trailer e sorri. Não de nostalgia. De reconhecimento.

Porque esse conflito não é ficção. É o roteiro que escrevemos para o mundo real.

Quando a realidade estreia antes do cinema

Em 2024, a ABRIN (Feira Internacional de Brinquedos), a maior do setor na América Latina e 5ª maior do mundo, completou 40 anos. Quatro décadas de uma indústria inteira precisando responder a uma pergunta que mudava de forma a cada geração, mas nunca de essência: como competir pela atenção de quem pode estar fazendo outra coisa?

Nos anos 80, o "outra coisa" era a TV. Nos 90, o videogame. Nos 2000, a internet. E de 2020 em diante, um retângulo luminoso que cabe na mão de uma criança de três anos.

A Storytellers foi convidada a construir a narrativa desse marco. Não uma retrospectiva. Uma narrativa. A diferença importa.

Uma retrospectiva olha para trás e documenta. Uma narrativa olha para trás, encontra o conflito que conecta tudo, e projeta para frente. Retrospectiva é álbum de fotos. Narrativa é roteiro com tensão, personagens e resolução.

O que construímos foi o que chamamos de Toy Storytelling: uma jornada em quatro atos que levava o visitante do resgate das raízes do brincar brasileiro até o confronto direto com a pergunta que a Pixar agora transformou em longa metragem.

A tela é a vilã?

O vilão errado: por que a tela não é a inimiga

Aqui está o ponto que separa storytelling de verdade de storytelling decorativo.

A resposta fácil para "brinquedo versus tecnologia" é pintar a tela como inimiga. O tablet é mau. O celular é tóxico. As crianças estão perdidas. Volta para o analógico que era melhor.

Toy Story 5 parece caminhar nessa direção. LilyPad é literalmente a antagonista. Ela monopoliza a atenção de Bonnie. Ela empurra os brinquedos para o esquecimento. Ela é brilhante, sedutora, onipresente. No trailer, Rex grita "Extinção, de novo não!", resumindo o pânico dos brinquedos diante do digital.

Mas o conflito real não é entre plástico e pixel. Nunca foi.

O conflito real é narrativo.

A tela vence quando oferece história. O brinquedo perde quando oferece apenas objeto. Não é o formato que captura atenção. É a promessa de que algo intrigante vai acontecer se você continuar prestando atenção.

Na construção do Toy Storytelling da ABRIN, essa foi a descoberta central. As marcas que sobreviveram a quatro décadas de transformação tecnológica não foram as que resistiram à tecnologia. Foram as que souberam contar histórias melhores do que a tecnologia contava.

O brinquedo que vem com um universo, com personagens, com narrativa, com possibilidade de coautoria da criança: esse não compete com o tablet. Ele complementa. Às vezes, supera.

A mesma lógica vale para qualquer empresa, em qualquer setor.

O paradoxo dos 23 minutos: um case real

Existe um número que prova esse princípio de forma brutal.

Em 2007, quando a Storytellers criou o universo narrativo do Mini Schin para a Schincariol, o tempo médio de permanência em sites de marca para crianças era de 30 segundos. Meio minuto. A atenção de uma criança na internet, medida em dados reais, durava o tempo de um suspiro.

O jogo que criamos reteve os jogadores por 23 minutos e 39 segundos. Mais de 3 milhões de crianças jogaram. 79% chegaram ao final da história. O projeto foi finalista em Cannes Lions.

Não porque a tecnologia era superior. A internet de 2007 era lenta, os gráficos eram limitados, a experiência era rudimentar comparada ao que um tablet oferece hoje.

Venceu porque tinha história.

Uma história onde a criança escolhia o caminho, tomava decisões, enfrentava um vilão com nome e motivação, e se tornava coautora do desfecho. Eram 42 telas, 4 minigames, 84 combinações diferentes de narrativas. Cada sessão era uma aventura diferente.

A fórmula não era "mais tecnologia". Era "mais história dentro da tecnologia".

Esse é o princípio que qualquer estratégia de storytelling no marketing digital precisa entender: a tecnologia é o meio, nunca o fim. O que retém atenção é sempre o conflito, o personagem, a promessa de transformação.

Dezenove anos depois, a Pixar está contando essa mesma lição. Só que em formato de longa metragem, com orçamento de centenas de milhões de dólares.

O que Toy Story 5 ensina sobre atenção corporativa

Agora troque "brinquedo" por "apresentação corporativa". Troque "tablet" por "celular do executivo na reunião". Troque "Bonnie" por "sua plateia".

O conflito é idêntico.

Toda empresa do mundo está competindo contra um retângulo luminoso que cabe no bolso de quem deveria estar prestando atenção. E a maioria responde do jeito errado: fala mais alto, coloca mais slides, aumenta a frequência, reduz o tempo.

Isso é o equivalente corporativo de Woody gritar "olhe para mim!" enquanto o tablet brilha em silêncio.

O storytelling corporativo resolve esse conflito de três formas, e as três estão presentes tanto na narrativa de Toy Story quanto nos cases que construímos no mundo real:

1. Atenção capturada por conflito, não por volume

O trailer de Toy Story 5 não começa mostrando todos os brinquedos. Começa com o casamento de Garfinho e Faquinha, um momento de leveza que é imediatamente interrompido pela chegada de LilyPad. Conflito. Tensão. Ruptura. É isso que faz alguém parar de rolar o feed e assistir. No mundo corporativo, a primeira frase de qualquer performance precisa criar esse mesmo incômodo.

2. Compreensão gerada por personagem, não por dados

A Pixar não fez um documentário sobre o impacto das telas na infância. Criou a LilyPad, deu nome ao fenômeno, transformou estatística em personagem. Na ABRIN, as marcas não apresentaram seus balanços de quatro décadas. Contaram as histórias dos fundadores, dos pontos de virada, dos momentos em que quase desistiram. Crises de mercado viraram antagonistas com nome. Decisões arriscadas viraram cenas de suspense.

3. Memória construída por emoção, não por repetição

Ninguém lembra de um dado. Todo mundo lembra de uma cena que fez sentir algo. Toy Story inteiro é construído sobre isso: a cena do incinerador em Toy Story 3 ficou na memória de uma geração não pelo perigo, mas pela mão que Woody estende para Buzz quando tudo parece perdido. Essa é a neurociência do storytelling em ação.

Esses são os três poderes do storytelling: atenção, compreensão e memória. Funcionam num filme da Pixar. Funcionam numa feira de brinquedos. Funcionam na sua próxima reunião de diretoria.

A lição que a ABRIN aprendeu antes da Pixar

O que fizemos na ABRIN não foi demonizar a tecnologia. Foi reposicionar o brinquedo como veículo narrativo. A tecnologia não era a vilã. Era uma nova camada de possibilidade para contar histórias.

Essa é a resolução que espero ver em Toy Story 5, se os roteiristas forem tão bons quanto o trailer sugere. Andrew Stanton, que dirige o filme (o mesmo de Wall-E e Procurando Nemo), já declarou que a história é menos sobre bem contra mal e mais sobre brinquedos enfrentando a obsolescência na era digital. LilyPad provavelmente não será derrotada. Será integrada. O tablet não vai embora do quarto de Bonnie. O que vai mudar é como os brinquedos e a tecnologia convivem.

Porque o brincar nunca foi sobre o objeto. Sempre foi sobre a história que a criança inventa com ele.

Do mesmo jeito que comunicação corporativa nunca foi sobre o PowerPoint. Sempre foi sobre a história que o apresentador conta com ele.

Na ABRIN, levamos esse princípio até as últimas consequências. Quatro atos. Entrevistas profundas com líderes que transformaram pequenos comércios em gigantes da indústria. Ativações sensoriais. Desafios narrativos que transformavam visitantes em exploradores. O visitante não era plateia. Era protagonista.

O resultado? Uma feira de negócios com mais de 19 mil visitantes em quatro dias, crescimento de 20% na circulação de lojistas, tratada como experiência narrativa imersiva, onde a atenção não precisou ser comprada. Foi conquistada.

A era dos brinquedos não acabou. A era da atenção fácil é que acabou.

Toy Story 5 estreia nos cinemas brasileiros em 18 de junho de 2026. Vai arrecadar centenas de milhões. Vai emocionar. Vai virar meme. Vai gerar debates sobre infância e tecnologia.

E quando alguém perguntar "mas isso funciona no mundo real?", a resposta já existe. Não precisa de animação.

Precisa de quem saiba transformar informação em história, dados em personagens, feiras em jornadas, e conflitos reais em narrativas que capturam, explicam e ficam.

Há 20 anos fazemos isso. A Storytellers foi fundada em 2006, antes de o mercado brasileiro saber o que era storytelling. Dois anos antes da Pixar descobrir que um tablet pode ser vilão, já tínhamos provado que a história é sempre mais poderosa que a tela.

A questão nunca foi brinquedo ou tecnologia.

A questão sempre foi: quem conta a melhor história?

Se a resposta para sua empresa ainda não está clara, talvez seja hora de aprender como o storytelling funciona na prática.

Perguntas frequentes

Quais são as técnicas de storytelling da Pixar usadas em Toy Story 5?

As principais técnicas de storytelling da Pixar presentes em Toy Story 5 são: conflito como motor da atenção (brinquedos versus tablet LilyPad), arco de transformação do protagonista (Woody retorna mudado, inclusive com marcas físicas do tempo), stakes emocionais crescentes (a ameaça de se tornar irrelevante), empatia imediata por personagens imperfeitos, e a estrutura narrativa que abre com normalidade, rompe com um incidente disruptivo e progride por complicações até o clímax. A Pixar também usa humor como válvula de tensão e referências nostálgicas para engajar diferentes gerações de espectadores.

Quando Toy Story 5 estreia no Brasil?

Toy Story 5 estreia nos cinemas brasileiros em 18 de junho de 2026. A direção é de Andrew Stanton, responsável por Wall-E e Procurando Nemo, com codireção de Kenna Harris. O elenco de vozes inclui Tom Hanks (Woody), Tim Allen (Buzz Lightyear), Joan Cusack (Jessie) e Greta Lee como a vilã LilyPad, o tablet em forma de sapo que ameaça tornar os brinquedos obsoletos.

Quem é a vilã de Toy Story 5?

A vilã de Toy Story 5 é LilyPad, um tablet infantil em forma de sapo com voz de Greta Lee. Diferente dos antagonistas anteriores da franquia (Sid, Lotso, Gabby Gabby), LilyPad não é um brinquedo com más intenções: é a própria tecnologia digital disputando a atenção de Bonnie. O conflito não é entre bem e mal, mas entre o analógico e o digital, entre a imaginação livre e o entretenimento passivo.

Como aplicar storytelling da Pixar em empresas e apresentações?

O storytelling da Pixar se aplica ao mundo corporativo em três dimensões: capturar atenção por conflito (começar com uma pergunta ou tensão, não com logotipo), gerar compreensão por personagem (transformar dados em protagonistas com nome e história), e construir memória por emoção (criar momentos que façam a plateia sentir algo). Essas técnicas funcionam em apresentações, reuniões, propostas comerciais e treinamentos. A Storytellers aplica esses princípios há 20 anos com resultados documentados em empresas como Nike, Coca-Cola, Itaú e Pfizer.

O que foi a Exposição ABRIN 40 anos e qual sua relação com Toy Story?

A ABRIN (Feira Internacional de Brinquedos) celebrou 40 anos em 2024, sendo a maior feira do setor na América Latina e 5ª maior do mundo. A exposição comemorativa, realizada no Expo Center Norte em São Paulo com mais de 170 expositores e 19 mil visitantes, contou a trajetória do mercado de brinquedos brasileiro. A relação com Toy Story 5 é temática: dois anos antes do filme abordar o conflito entre brinquedos e tecnologia, a indústria real já vivia e narrava esse mesmo conflito na feira, com marcas que sobreviveram quatro décadas justamente por investir em narrativa, não apenas em produto.

O storytelling funciona mesmo contra a distração digital?

Sim, e há dados que comprovam. Em 2007, quando o tempo médio de atenção de crianças em sites de marca era de 30 segundos, o jogo narrativo Mini Schin, criado pela Storytellers para a Schincariol, reteve jogadores por 23 minutos e 39 segundos, com 3 milhões de jogadores e 79% de taxa de conclusão. O projeto foi finalista em Cannes Lions. A tecnologia era inferior à atual, mas a história era superior. A neurociência confirma: narrativas com conflito, personagem e emoção ativam áreas cerebrais que dados isolados não ativam, gerando atenção sustentada e memória de longo prazo.

Próximos passos

Sobre o autor

Fernando Palacios é fundador da Storytellers, a primeira empresa de storytelling corporativo do Brasil (2006), e duas vezes eleito melhor storyteller do mundo pelo World HRD Congress em Mumbai (2017 e 2018). Já treinou mais de 30 mil profissionais em 10 países e é autor do bestseller "O Guia Completo do Storytelling". Professor na FGV, ESPM, FIA e IED, tem cases com Nike, Coca-Cola, Itaú, Pfizer, Swarovski e Yamaha. Criador do Método Palacios, do Entretenimento Estratégico e da Inteligência Narrativa.


Quem acompanha este blog já percebeu que imaginar, fantasiar ou sonhar são praticamente elementos vitais do ser humano. Jung afirma que "[...] a fantasia é que intermedeia o mundo de fora e o mundo de dentro".

Talvez por isso histórias que mesclam fatos reais com ficionais tenham um grande impacto nas pessoas, quando são bem feitas. Assim como a ação lançada para o filme " X-Men: Dias de um Futuro Esquecido", aonde o site 25moments.com reúne 25 fatos ao longo da história da humanidade e dos mutantes, que levaram aos acontecimentos que serão narrados no filme. 


É possível encontrar casos como o envolvimento de Magneto no assassinato de Kennedy e o nascimento de Colosso após o acidente de Chernobyl . Claro que tudo isso, só desperta mais interesse pelo filme, vamos aguardar! 

O ano é 2110, e o Corinthians, graças a um longo processo de internacionalização, é o maior time do mundo. Mas, no ano em que completa 200 anos, o saudosismo torna ao coração alvinegro e resulta em louca invenção: um dispositivo capaz de voltar a qualquer período da história.
Essa é a premissa do filme “Nova Era: Corinthians”, previsto para 2015. Após alguns documentários sobre momentos marcantes do clube, este será o primeiro filme ficcional sobre um clube de futebol brasileiro – e logo de ficção científica.

De alguns anos para cá, não é novidade a ninguém que os clubes tenham inovado em vender a sua marca a seu “fiel” consumidor. Os departamentos de marketing cresceram, com direito a todos os Ps: Produto, Preço, Praça, Promoção e Paixão.
E não é preciso ser corinthiano para saber: se não foi o primeiro, o Corinthians hoje é o clube que melhor trabalha a sua marca dentro e fora das quatro linhas. Tanto é que, além dos 5 Ps citados, o time inova mais uma vez e traz o P de Plot para reforçar o seu time a partir de uma lógica básica: Se conseguimos lotar estádios, podemos lotar as salas de cinema também.
A grande questão, desta vez, é que se trata de uma história ficcional, ainda que, é claro, com pitadas de muitas histórias verdadeiras do clube. É comprar a pipoca e esperar pra ver o resultado dessa história dentre os mais de 30 milhões de espectadores em potencial. 

As letras das músicas de Renato Russo, mais uma vez, vão sair do formato de versos e estrofes para ir aos roteiros. A composição escolhida dessa vez, dentre as várias com potencial narrativo do cantor, já é figurinha repetida quando o assunto é storytelling: Eduardo e Mônica.
A música que, pouco tempo atrás, foi tema de uma comovente campanha homônima para a Vivo, agora quer ser transformada em minissérie por Giuliano Manfrendini, filho de Renato. Além dessa, vale lembrar, recentemente o épico “Faroeste Caboclo” virou tema de longa metragem.
Seja através de um clipe, um filme ou uma minissérie, uma rápida busca pelos maiores hits de Renato e da Legião Urbana expõe uma série de músicas que, sem dúvida, dariam ótimas histórias além das que já são contadas no formato MP3. Só em minha pesquisa pelo CD “Mais do Mesmo”, de cara percebi em músicas como “Ainda é cedo”, “Pais e Filhos” e “Dezesseis” histórias prontas para o formato que vier. Isso, sem levar em conta músicas como “Geração Coca-Cola”, que inspiraria uma ficção e tanto.
Músicas como essas, grandes sucessos que contam histórias, não são exclusividade de Renato Russo e dariam muitas outras postagens. Quem sabe até, por que não, um show só para elas. Fato é que, desde que bem adaptadas, letras de músicas como essas são bem-vindas nas mais diversas formas e já contam com um prestígio inicial que pode ser interessante para quem busca audiência e atenção. 

Hoje, antes de escrever esse texto, acordei, tomei um banho, comi alguma coisa e escovei meus dentes em seguida. De fato, como você deve estar pensando, isso não interessa a ninguém, quase nem até a mim mesmo. Isso é porque, como todos já sabemos, é condição sine quanon a uma história tratar de fatos extraordinários. 
Não é a primeira vez que você ouve, ou que eu escrevo isso. Simples relatos de fatos corriqueiros a qualquer um de nós não são dignos de uma boa história. Mas quando vamos em busca de alguns exemplos, percebemos que essa “regra” não é tão assim “via de regra” para a construção de uma bela trama. 
Porque, se por um lado acontecimentos fantásticos como uma garota que cai em uma toca de coelho e vai parar em um lugar mágico, ou um cientista milionário que cria uma super armadura que o mantém vivo são histórias muito boas, por outro, as dezenas de exemplos de filmes, livros ou séries que contam não mais que o cotidiano de forma singular, tocam quem as consome ainda mais.
Quer exemplo melhor do que os filmes de Woody Allen que tratam das mesmas questões desde o primeiro em 1965, ou as crônicas de Luis Fernando Veríssimo ou Antonio Prata que sempre retratam o que nos é mais cotidiano?
A questão é que quanto mais trivial um fato é, como é a nossa própria respiração para nós mesmos, maior é o desafio do autor em dar a ela um significado, um viés diferente que faça quem lê ou assiste parar pra pensar a cada inspiração. 




De tempos em tempos surge uma notícia de um livro que vai virar filme, de um filme que vai virar livro, de uma série que vai virar filme ou até de um canal do Youtube, como o “Porta dos Fundos”, que recentemente anunciou que vai para as telonas. A verdade é que quando se trata de uma boa história ela permite ser contada das mais diversas maneiras.
A novidade da vez é o filme “Faroeste Caboclo”. Com direção de René Sampaio, como sugere o título, ele conta a história de João de Santo Cristo, escrita e eternizada na voz de Renato Russo nos anos 90 e reconhecida como o “épico brasileiro”.
A história dispensa apresentação. A partir de cerca de 9 minutos de música, o grande desafio do filme em termos de storytelling sem dúvida foi transformar estes minutos de “telling” da música em mais de uma hora de filme na história contada nos cinemas sem desafinar.
Aos olhos dos fãs da Legião Urbana que têm os 168 versos na ponta da língua, a produção é ao mesmo tempo uma ousadia e um desejo de longa data que só saberemos o resultado a partir do dia 30 de maio. Mas no que se refere a storytelling, eis um exemplo bastante didático e também diferente do que estamos acostumados da distinção entre o “story” (o universo de João de Santo Cristo) e o “telling” (a música de Renato e agora o filme de René).


Logo de cara o filme “João e Maria: Caçadores de Bruxas” já nos da uma prévia do que não iremos ver: João e Maria. Se você esperava assistir ao filme para reviver a clássica história da sua infância, saiba que ela ficou no passado junto da inocência dos dois personagens principais da história.
 Os irmãos João e Maria são agora dois implacáveis caçadores de bruxas que, contratados pelo prefeito de um pequeno vilarejo, vão em busca das várias crianças desaparecidas na cidade. Valentes e imperdoáveis com as maléficas bruxas, eles pouco lembram e até decepcionam quem se recorda das crianças que eram na clássica história. É quase como ver Macaulay Culkin em “Esqueceram de mim” e nos dias de hoje.
Junto a “Oz: Mágico e Poderoso”, “João e Maria” se enquadra nas recentes produções que se basearam em clássicos literários infantis, adaptados para as telonas do cinema. Ainda que isso não signifique a escassez de boas histórias nos roteiros atuais, o filme do diretor Tommy Wirkola alerta para uma delicada realidade na ressignificação de histórias clássicas da literatura: a quebra do imaginário coletivo em detrimento da história original.
Quem consome a história dos irmãos na telona, com todos os artifícios e tecnologia que a sétima arte permite, vive menos tensões e dúvidas sobre o sucesso dos protagonistas do que quando ouvia a história da boca de sua mãe. E isso em nada tem a ver com a inocência e a fantasia da infância.