[STORYCASE] ANÁLISE DE UMA PEÇA PUBLICITÁRIA DO ITAÚ

Muitas pessoas falam sobre storytelling, é verdade. Mas outras tantas - que se interessam pela abordagem - desconhecem os fundamentos e artifícios da sua aplicabilidade para o marketing.

Sendo assim, tenciono trazer análises da utilização de storytelling em campanhas que foram cases de sucesso. Para que assim possa te ajudar a pegar esses fundamentos e adaptar a realidade do seu produto ou serviço.  

Bom, hoje, analisarei (do ponto de vista do Storytelling, reitero) uma peça da campanha👇

Uso consciente do Crédito do Banco Itaú.

A campanha foi lançada em 2014 e, diga-se de passagem, fez um baita sucesso pelo formato inovador à época, sobretudo pelo fato de ter sido veiculada exclusivamente nas plataformas digitais em parceria com o Gmail.

A peça em questão é um criativo (em vídeo) de aproximadamente um minuto e quarenta segundos e é estrelada pelo artista Marco Luque e pelo personagem Hilário. 

A história é a seguinte⬇️

Hilário vive uma vida sem controle financeiro. Quando a situação fica crítica, ele quer um empréstimo mas não sabe qual a melhor linha de crédito se adequa à sua realidade. Nesse momento, o Itaú (personificado no artista Marco Luque) oferece uma solução.🗯️

Feito as considerações iniciais, a questão é: quais os elementos usados no criativo que deixa a história interessante?

Agora eu sugiro que você pare um pouco e assista o vídeo, em seguida, volte para acompanhar a análise.

PRELIMINARES

Um dos primeiros passos para contar/criar uma história é questionar: A quem se destina essa história?

Outro pensamento basilar é: O que queremos contando essa história?

Com isso, define-se o tom de voz e o estilo adequado de como comunicar a história.

No caso do Itaú, a escolha foi claramente uma história que gerasse identificação com um público adulto jovem, eu diria. Fato que explica um tom de voz mais descontraído.

Certamente, na época, muitos estavam vivenciando os dramas do Hilário.

CONTRATO COM A AUDIÊNCIA

Toda história deve selar, logo de cara, um contrato com a audiência, isto é, ela deve deixar claro o que aspira o protagonista.

Donald Miller, em Storybrand, diz que quando não conseguimos responder, nos primeiros minutos, o que o protagonista quer no final de tudo, nós tendemos a abandonar a história. 

O professor Fernando Palacios ensina que este contrato é vigorado quando o espectador entende o problama e o desejo do personagem principal.

No case do Itaú, há uma nuance da compreensão do problema logo na H1 da história: Hilário, muito mês para pouco salário.

“(...) Esse é Hilário. Hilário é um cara muito legal, mas ele tem um probleminha…”

E o que se segue é a apresentação do descontrole financeido (problema) do Hilário. O que, levando em consideração o contexto, logo deixa claro o desejo de sanar esse problema.

Contrato selado!

PERSONAGEM

O personagem é uma evolução da persona, no contexto do marketing.

Se pensarmos num funil, seria assim: No topo do funil, PÚBLICO-ALVO; No meio do funil, PERSONA; no fundo do funil, PERSONAGEM.

No mkt digital é comum se parar no meio do funil, isto é, na persona. Acontece que o personagem é um aprofundamento da persona.

O personagem é a persona vivendo uma série de situações e experimentando uma gama de emoções em diversos contextos sociais.

Ainda que, no final das contas, o que apareça na peça publicitária esteja relacionado diretamente com o problema central.

Como é o caso do Hilário.

O personagem deve, portanto, se conectar com aqueles a quem a campanha deseja alcançar.

Certamente, muitos que assistiram o criativo se identificaram e se identificam até hoje com o Hilário.

Ah, vale frisar aqui algo que a Pixar soube e sabe explorar muito bem. Os personagens são sempre pessoas, ainda que sejam brinquedos ou carros falantes. Isto porque o que dá vida a eles são princípios que rege todo o ser humano.

Portanto, o Hilário é a personificação de todos aqueles que vivem esse mesmo problema financeiro.

DILEMA

O dilema é um ponto de inflexão em toda história. É, portanto, uma das grandes molas propulsoras nas narrativas. Diante dele, uma personagem decide qual caminho seguir. Ou este, ou aquele.

Para Hilário, o dilema se apresenta em continuar com uma vida cheia de prazeres e se endividar ainda mais ou reduzir drasticamente os prazeres e se organizar financeiramente.

Acontece que nessa peça publicitária o dilema foi utilizado como margem para a continuação da história, uma vez que o Itaú não oferece uma linha de crédito específica. Ao contrário, dá dicas ao cliente (Hilário) do que fazer antes de contrair o crédito.

No fim das contas, o Itaú oferece ao cliente um processo de transformação que inicia com uma mudança de atitude.

GUIA

Por fim, o guia. É aquele que na história tem um plano para a solução dos problemas do protagonista e deseja ensiná-lo.

É o que acontece com o Marco Luque, ele oferece ao hilário uma estratégia para que o personagem faça o uso consciente do próprio dinheiro.

Finalmente, esses são alguns dos elementos utilizados e que fizeram com que a peça fosse um case de sucesso para o Itaú, atendendo assim um dos fatores que pretendiam:

“Fazer uma comunicação que de fato se diferencie por ser relevante, inovadora, passando a mensagem de forma leve e sob a ótica do consumidor.” Como disse em entrevista à revista Exame o então diretor executivo do Marketing do Itaú Unibanco, Fernando Chacon.

Por ora, findo a análise.