Mostrando postagens com marcador branding. Mostrar todas as postagens

a diferença entre contar mentiras e contar histórias

Muito se fala sobre storytelling. Entre discursos mais ou menos corretos, ouve-se que storytelling não é algo novo, mas que vem ganhando destaque na comunicação corporativa por um motivo simples: comove e conquista atenção de consumidores cada vez mais saturados.

Mas há uma questão que raramente é explorada: em que momento histórias deixam de ser campanhas pontuais e viram a própria fundação de uma marca?

Esta é a linha que separa "contar uma história bonita" de "construir uma identidade narrativa". E é exatamente aqui que a maioria das marcas erra.

1. Storytelling: Da Caverna ao Mercado

Contar histórias é tão antigo quanto a humanidade.

Uma de nossas primeiras memórias da infância é quase sempre uma história que ouvimos de um pai, avó ou tio. Essa história, provavelmente, foi contada a nossos antepassados da mesma forma, geração após geração.

Se recuarmos ainda mais na história humana, encontramos histórias sendo contadas desde o homem primitivo. As pinturas nas cavernas — artes rupestres — são narrativas visuais. Alguém estava contando uma história ali. De uma caçada. De um perigo. De um sucesso.

Leia o artigo completo →

Marcas humanizadas são a nova era do Branding 4.0.

Os consumidores 4.0 preferem marcas com personalidade, opinião, que não tenham medo de ser tão humanas quanto eles.

Há um século, empresas focavam todas as ações de publicidade no produto ou serviço oferecido. A comunicação era unidirecional: o consumidor era considerado agente passivo que se limitava a receber informações. Uma vez recebidas, a tomada de decisão era influenciada e, como resposta ao estímulo, os produtos eram adquiridos.

Esse modelo morreu.

Branding 4.0: O Consumidor no Controle

Por conta da evolução social e tecnológica, os consumidores mudaram seu comportamento, tornando-se cada vez mais ativos. As marcas precisaram entender esse novo perfil e se adaptar às novas demandas, assim como procurar novos canais e formas de interagir.

No meio dessa constante evolução, várias marcas perceberam que um caminho era vender o produto por meio de ações voltadas ao entretenimento. Criar histórias cativantes para vender seus produtos. E sim, elas estavam certas: esse é o futuro da comunicação.

Algumas marcas optaram por inserir suas marcas nos filmes de Hollywood. Uma grande maioria faz isso de forma não perceptível ao olho humano: em um filme aparecem em média 40 marcas, mas só percebemos máximo cinco de forma imediata.

Esse é um caminho. Mas não é o único.

Storytelling: Resgatando Práticas Ancestrais

O termo "storytelling" começou a ser explorado na década de 1990, quando Joe Lambert lançou o projeto "American Film Institute", no qual pessoas contavam suas histórias de vida em linguagem voltada para o meio digital.

Contudo, a prática de contar histórias é parte da nossa evolução humana há milhares de anos.

As guerras são um claro exemplo do uso de storytelling desde a idade antiga. A civilização romana usava o recurso para manter seus soldados motivados para lutar pela causa. No século XX, norte-americanos e a Alemanha de Hitler souberam se apropriar do conceito para manter sua causa vigente entre os cidadãos.

O storytelling nos acompanha desde o começo da civilização humana. Só recentemente o mundo corporativo começou a olhar nessa direção de forma sistemática.

Quer entender a fundo o que é storytelling? Leia o Guia Definitivo de Storytelling.

Branding e Storytelling: Juntos para Sempre

Uma grande quantidade de marcas já percebeu que as demandas dos consumidores estão mudando. Mas nem todas sabem como usar o storytelling ou o que é, então optam por não o usar nas suas estratégias de branding.

O primeiro passo é entender a versatilidade do storytelling. É um recurso que pode ser utilizado para:

  • Alavancar resultados de vendas
  • Posicionar a marca no mercado
  • Engajar colaboradores internamente
  • Criar conexão emocional com consumidores

É essencial deixar de lado a ideia de que storytelling só serve para estratégia de conteúdo de marketing. Na realidade, é uma porta para um novo universo de possibilidades.

Empresas como Coca-Cola e TIM já entenderam isso. Estão usando diferentes narrativas para chegar até seus públicos-alvo, às vezes até sem mencionar a marca ou produto no primeiro momento. A mensagem se revela entre linhas.

Publicitário e Contador de Histórias: O Novo Perfil

Historicamente, publicitários não são muito afins de trabalhar estratégias que impliquem o uso de histórias longas. Talvez porque receiam perder o interesse do consumidor se optarem por esse caminho.

O que podemos confirmar hoje: não importa a extensão da história e sim a qualidade narrativa.

Xerazade segurou a atenção por 1.001 noites. O mercador do Aladdin leva 90 minutos para vender uma lâmpada. Novelas duram meses e as pessoas maratonam séries inteiras.

O problema nunca é duração. É falta de tensão.

Não é fácil para profissionais dessa área desenvolver histórias ricas narrativamente sem a colaboração do cliente. Quando agência e cliente não trabalham juntos na construção da narrativa, o resultado costuma ser desastroso para ambas as partes.

Para entender melhor a relevância da narrativa, confira cases que podem ser a peça-chave para convencer seu cliente ou equipe em apostar nesse caminho chamado storytelling.

Próximos Passos

Quer aprofundar seu conhecimento em storytelling?

Quer mais resumos? Acesse o nosso canal no YouTube.

Artigo atualizado em janeiro de 2026. Conteúdo original publicado em 2020.



Adotar storytelling pode beneficiar a empresa, mas pode prejudicá-la, se toda a comunicação não estiver alinhada com o conceito da ferramenta. Quem faz o alerta é  Fernando Palacios, co-fundador do escritório Storytellers Brand ‘n’ Fiction.
Abaixo, Palacios comenta os erros de empresas que querem usar o storytelling, mas não se posicionam integralmente com uma comunicação humanizada. Ele ainda indica quais os aspectos que vão predominar essa área, no futuro.

 Storytelling virou business com a indústria do entretenimento, mas é recente no mundo corporativo. O que há de tendência nessa área?
Muita coisa, até por ser tão inicial, embrionária. Uma das primeiras coisas é entender a importância do conflito. O mundo corporativo é muito genérico, na comunicação. Muitas empresas têm a comunicação oficial muito ligado ao jurídico, é fria, impessoal, distante. Só que cada vez mais isso vai dificultá-las a falar com os públicos, porque a distância entre as pessoas e as empresas está diminuindo, principalmente com as redes sociais e toda a informação disponível.

Então o posicionamento da comunicação da empresa interfere no storytelling.
Não só. Às vezes tem marca que fala super bem com o público, é descolada, mas no momento de crise, joga para o público um comunicado frio e distante. Cadê aquele cara que falava comigo, descolado? Tem de entender que a marca é vista pelas pessoas como uma entidade.

Essa dificuldade que empresas têm com storytelling é, na verdade, de comunicação e posicionamento?
Sim. Quando fala-se de storytelling, a grande tendência é entender os arquétipos. Carl Jung, cem anos atrás, estudou tipos de pessoas e personalidades, definiu alguns arquétipos, mas os arquétipos são muito anteriores. Há pelo menos 12 arquétipos padrões desde o “início” da humanidade. Na primeira história que a gente tem registro, a Epopéia de Gilgamesh, já tem 12 arquétipos diferentes. Quando se olha para o mundo corporativo, a tendência é de cada empresa se posicionar de acordo com um arquétipo diferente. Até porque, se todo mundo for igual e falar com a mesma voz, o próprio conceito de marca perde muita força. O princípio de marca é marcar, diferenciar. Se todo mundo for verdinho, correto, isso deixa de ser diferencial e vira pré-requisito, pedágio.

Então, quando a empresa se interessar pelo storytelling, deverá entender que vai ser mais humanizada e prioritariamente vai ter de passar por questões como conflitos e emoções?
A empresa tem de ter opinião, personalidade. Quanto mais se aproximar de um ser humano de verdade, que tem defeitos, falhas e não acerta sempre. Na hora em que a empresa tiver um erro, todo mundo já vai vê-la como humano, que pode errar, e não como uma entidade, um ser superior.

Você vê essas dificuldades nas empresas, quando elas vão atrás de um storyteller (especialista em storytelling)?
Eu vejo essa dificuldade de conseguir entender o preço da humanização. Toda marca quer ser mais humana, ter relacionamento, mas isso tem um preço. Você vai ter de se expor e o concorrente vai tentar tirar proveito disso. Mas quanto mais humano você for, mais as pessoas vão ficar do seu lado. As pessoas ficam do lado de quem está sofrendo, isso é natural, é assim que se estabelecem laços.
Quando as empresas começarem a entender isso, vão saber também que o storytelling pune e pode atrapalhar do mesmo jeito que ajuda muito. Se você tentar manipular uma historia e as pessoas descobrirem, sua descrença vai ser tão forte que será muito mais difícil reconstruir a relação. Então são muito importantes a autenticidade e a verdade de uma história. Não pode contar uma mentira, sabendo que é mentira, mas querendo postar como verdade.

As empresas precisam se posicionar para um público diferente, da era da informação.
Exatamente. A mesma informação que te atrapalha, que concorre com você. Seu anúncio, sua mensagem institucional, seu release, vão concorrer com o filme da Pixar que vai estrear. O tempo e a atenção da pessoa são mais limitados ainda. Além da concorrência, tem o fato de que a informação chega mais rápido. E se você tentar ser não autêntico e criar inverdade, as pessoas vão saber mais rápido e fazer contenção disso ficará mais difícil.

Além dessa questão, que outra tendência você vê?
Além de autenticidade e posicionamento, outra tendência muito forte é entender a qualidade de conteúdo. Cada vez mais vai ficar difícil concorrer com Disney, Hollywood, Pixar, Marvel e Globo. Aí podem falar, “então vou colocar meu anúncio dentro da Globo.” Hoje em dia dá muito resultado, mas no futuro vai ficar muito mais difícil, o ser humano vai arrumar cada vez mais formas de burlar isso (o anúncio). Hoje tem o Netflix, que não tem anúncio. O tempo em que vou assistir, vou deixar de ver comunicação de marca. Mas se você vai colocar como merchand, não pode ser algo horrível, que pára tudo e “vamos falar da água tal”. Tem formas de fazer isso.
Você não vai colocar duas pessoas bebendo água num bar porque é horrível, nem numa cena de palestra porque não faz diferença. Mas num deserto, em que o cara caiu do avião e sobreviveu e há cinco dias não bebe água, encontrar a garrafa vai ser mágico. Então tem de haver um contexto, saber colocar na forma certa, mesmo que tenha de criar uma história dentro de uma história.
Mas essa coisa de empurrar a informação, a marca, vai fazer cada vez menos sentido. O storytelling não vai funcionar como pizza. Ela é uma lasanha, tem várias camadas. Está tudo interligado: marketing, jurídico, branding, entretenimento, tudo. Você tem várias histórias: as dos usuários em relação à marca, colaboradores que constroem a marca, as histórias que a empresa cria. Tem uma série de coisas que é preciso filtrar. Não tem nada pior do que “vamos fazer um projeto de storytelling e contar cada um dos 100 anos da história da empresa”. Vão deixar de ver no ano três. Tem de entender que as histórias têm organicidade, dinâmica, que elas funcionam. Tem de entender a técnica, não é intuitivo. Tem gente que conta história sempre, mas não conta bem. Storytelling demora para ser feito, tudo isso são tendências pro futuro.
Outra vantagem é: a partir do momento que fizerem bem feito, outras empresas vão fazer também. Vão perceber que uma boa história dura muito tempo. É difícil, cara, trabalhosa de fazer, mas pode criar uma plataforma que vai durar cinco anos, com que todo mundo vai conversar e vai ser muito mais harmonioso do que cada vez fazer uma campanha diferente, trazer um assunto diferente. Você pode ir colocando tudo isso dentro de uma historia maior. Isso é a grande tendência de futuro, as empresas entenderem que vão ter de criar sua própria mitologia interna.

Trabalhar storytelling como um plano.
Isso. No mundo do storytelling e do entretenimento, a gente fala do universo ficcional. As empresas vão ter de criar seu próprio universo corporativo, assim como Star Wars tem Luky Skywalker, seus ambientes e personagens. A Lego é um exemplo disso, que pagava para usar universo dos outros, comprando histórias dos outros para seus brinquedos. Finalmente a Lego resolveu criar seu próprio universo e agora tem personagens que vai licenciar para outros produtos. Na hora em que os mascotes passarem a ser personagens verdadeiros, vão ter muito valor e a empresa vai poder vender a comunicação que era custo. E cada nova ação ajuda a construir mais a marca. Como os novos filmes da Marvel. Cada novo filme cria mais substância para empresa, aumenta o patrimônio dela, em vez de ser custo maior. Essa é mais uma tendência.

Esse post foi originalmente publicado pelo site da Câmara Americana de Comércio. 

Quer saber mais sobre Storytelling? Leia o artigo completo

Quer mais resumos? acesse o nosso canal



O termo 'marca' tem uma história: vem da marcação dos bois. O ícone tatuado à ferro quente diz que aquele não é um boi qualquer, é um boi da Fazenda Tal. Nasceu o conceito de marca. Todo o mundo achou legal.

Assim que uma marca é apresentada ao mundo, começam as histórias. Primeiro pelas especulações sobre as peculiaridades do produto. 'Como é que esse produto dessa marca pode mudar a minha vida?' Afinal a quebra de rotina é de onde parte toda narrativa. Não é por acaso que a palavra mais empregada na propaganda seja 'novo'.

Depois a marca vai para o mercado e começam as experiências dos consumidores, que acabam por gerar pequenos contos. "Eu vagava na madrugada profunda quando resolvi admitir o que mais temia: eu estava perdido nos becos da cidade do Porto. Começou a Sessão Imaginação do meu corpo sendo encontrado semi devorado pelas gaivotas do cais. Não estaria aqui contando essa história se não tivesse lembrado que meu Nokia E71 tinha um dispositivo GPS embutido..."

As pessoas contam seus contos. Os contos mais poderosos são recontados "tenho um amigo que estava perdido no Porto e foi ameaçado por piratas, até que...". Os contos recontados são somados aos que os comunicadores publicam. Toda essa somatória forma o repertório da marca.

O gene está para o meme, assim como o DNA está para o repertório. A incidência de um gênero narrativo no repertório define uma espécie de vocação autoral da marca. A Skol, por exemplo, seria um humorista.

Uma vocação interessante gera expectativa, que instiga desejo, que leva à compra. Viu como storytelling marketing é simples? A marca só precisa se ocupar com duas coisas. A primeira é óbvia: bons produtos vão gerar boas experiências.

A segunda é contratar comunicadores hábeis em publicar histórias fabulosas, capazes de potencializar o repertório. O comunicador hábil entende que histórias são o encadeamento de acontecimentos relevantes. Tanto que o glossário de autores é cheio de termos da tecelagem: a trama é uma espécie de entrelace, enredo é costurar uma rede, o próprio texto vem de tecer. Quando um ponto leva ao outro você tem estrutura narrativa.

O comunicador, por sua vez, tem que se ocupar de duas coisas: encontrar ou imaginar acontecimentos relevantes e dominar essa arte do entrelace. O comunicador tem que se usar de cobaia da marca, uma espécie de überconsumer, que consome de tudo - sem preconceito - e sempre como uma experiência. Busca viver os rituais. Mergulha nas sensações. Entrevista outros consumidores. Só assim vai ter algo interessante a retransmitir.

Sobre dominar a arte da narrativa, é mais complicado. A regra de ouro nessa caso é: antes de querer contar uma história para uma marca, queira contar uma história por você mesmo.


Quer saber mais sobre Storytelling? Leia o artigo completo

Quer mais resumos? acesse o nosso canal

Há duas semanas minha filha de três anos me pede para contar a mesma história na hora de dormir. Ela faz questão que eu mantenha os personagens e seja o máximo fiel ao roteiro todas as vezes. Sabe por quê? Pesquisei e descobri que sem noção exata do tempo a criança tem na repetição a segurança de que o mundo vai continuar a acontecer da mesma forma como sempre aconteceu. É como se dissesse:
“A noite vai chegar, papai vai me colocar para dormir e, veja que ótimo, sei perfeitamente o que ele vai contar. Tenho controle sobre a ordem das coisas e assim elas não me ameaçam”.
Nessas horas que minha filha me pede para contar histórias, gosto de testar na prática algumas das principais técnicas de Storytelling. De uns tempos para cá, comecei a incluir um “conflito” logo no começo da narrativa. O conflito tem o poder de mobilizar a atenção da audiência, gerando uma expectativa pela solução que vai aparecer (ou não) até o fim da história. É assim no cinema, na literatura e no teatro. A primeira vez que lancei mão do conflito foi uma ocasião bem propícia. Minha filha havia passado uma manhã de atividades intensas na praia, tinha acabado de almoçar e estava com muito sono.
Então inventei um sapo que gostava de tocar violão, só que havia um problema. O instrumento estava quebrado e ele precisava de alguém para consertá-lo. Ao longo da história, o sapo deu um passeio pela floresta perguntando aos outros animais se algum deles seria capaz de consertar o tal violão – até a Galinha Pintadinha foi consultada. Minha filha tentava se manter acordada a todo custo e depois de o sapo conversar com uns cinco animais ela interrompeu a história um tanto impaciente:
 “Papai, você não sabe consertar esse violão, não?”. 
A pergunta marcou o sucesso da experiência. Minha filha ficou tão ansiosa para descobrir a sequencia dos fatos que não se conteve e precisou interferir na história. Claro que depois de eu dizer que consertaria o violão do sapo ela se virou para o lado e dormiu. A lição que fica é: se quiser despertar o público, arrume um conflito para o seu roteiro. 

A barata que espirrava

O Storytelling na construção de marcas pode incentivar hábitos de consumo, impactar culturas e moldar comportamentos. Com isso na cabeça, inventei a história de uma baratinha que queria passear no parque com a família. No entanto, como estava muito resfriada, toda vez que tentava falar com a mamãe barata a única coisa que conseguia fazer era espirrar:
– Mamãe, hoje quero... Atchiiiim!– O que foi, filha?– É que... Atchiiiim!– Não entendi. – Ah, mamãe, to falando que... Atchiiim! Atchiiim! Atchiiim!
Percebendo que a filha estava resfriada – uma situação comum entre as crianças – mamãe barata disse que antes de passear ou brincar a baratinha precisaria fazer três coisas: tomar suco de laranja, tomar uma colher de mel e comer um sanduíche de queijo. A partir daí como num passe de mágica a baratinha começou a melhorar e se recuperou totalmente. Ela então pediu à mãe para ir ao parque e enfim conseguiu se divertir.
Repeti essa história algumas vezes até o dia em que no elevador do prédio onde moramos minha filha viveu uma situação parecida. Por duas vezes, tentou me dizer algo, mas foi impedida por uma sequencia de espirros, logo rindo e lembrando nosso personagem:
Ih, papai, igual à baratinha!

É fascinante a associação que o ser humano faz da vida de um personagem com a sua própria vida, desde muito cedo. Não tenho como dizer se o gosto da minha filha por suco de laranja e mel estão ligados a essa história. Posso afirmar, porém, que ela aceita ambos com muita facilidade quando os ofereço para curar seus resfriados.

Que história o seu público deseja ouvir?

Crianças pequenas não costumam dedicar muito tempo a uma tarefa. Para manterem o foco, precisam se sentir sinceramente atraídas pelo que estão vendo ou fazendo. Se a história que conto não interessar, minha filha vai pedir para que eu conte outra história, ou vai desistir das histórias e pegar um brinquedo. O mesmo vai acontecer com o consumidor, que antes do primeiro bocejo vai trocar a comunicação com a marca por algo mais interessante. Daí a importância de planejar o que você deseja contar para ele.


Em um determinado momento da história da humanidade um grande ponto de virada ressignificou a forma com que os produtos eram vendidos. Mais ou menos a partir da Revolução Industrial, as marcas deixaram de ser só ícones de origem, da produção, para gerarem valor de consumo.

Daí em diante muitas marcas apareceram, dando opções ao consumidor e um novo desafio para as marcas: se diferenciar.

Só que simplesmente dizer “a minha marca é inovadora”, ou “a minha marca tem tradição” não bastava. Era preciso de algo a mais que endossasse essas qualidades: uma boa história.

Steve Jobs apostou nos primeiros computadores portáteis, inventou o mouse, redefiniu como se pensam os celulares e, acima de tudo, foi polêmico e criou desafetos por pensar sempre à frente. Coco Chanel redefiniu a forma com que as mulheres poderiam se vestir.

Mas e quando a marca não tem uma história para contar?


Recentemente temos visto dois casos polêmicos do uso do storytelling para gerar valor às marcas. Os gelatos Diletto e os sucos Do Bem foram alvo de denúncia por utilizarem histórias “mentirosas” em seu branding.

A Diletto diz ter começado a fabricar sorvetes em 1922 com o avô dos sócios-fundadores. Só que o Sr. Vittorio nunca existiu e muito menos fabricou gelatos. A Do Bem diz que sua matéria-prima vem de pequenos produtores, enquanto tem os mesmos grandes fornecedores das outras marcas de suco.

O dueto entre Storytelling e Branding tem tudo para ser um sucesso no ponto em que os valores da marca contam com o endosso de uma história por trás e, para empresas novas e menores, como as startups, por exemplo, custam muito menos do que uma grande campanha publicitária.

Como podemos criar grandes histórias por trás de marcas sem infringir os limites éticos da ficção? Mais do que nunca, essa é mais uma prova de que Storytelling é muito mais do que contar histórias, é saber contá-las no contexto entre marcas e consumidores, na realidade entre produção e recepção.




Muito se fala por este blog a fora sobre storytelling. Entre discursos mais ou menos corretos, em geral ouvimos que storytelling não é algo novo, mas que vem ganhando destaque na comunicação por, basicamente, comover e conquistar a atenção de consumidores cada vez mais “nem aí” para as marcas.
Mas se o storytelling não é algo novo, onde ele começa? O que é ou não storytelling? Como ele conquista consumidores? Em suma, que história é essa de contar histórias?
Foi atrás de respostas para perguntas como essas que, há pouco mais de um ano, comecei a estudar o storytelling e escrever meu TCC sobre construção de marcas a partir de histórias ficcionais. Sim! Adicionem às perguntas acima, outras duas: o storytelling pode sair de mídias (comunicação) e ir para a construção de marcas (identidade)? Como se dá a relação entre a realidade e a ficção no storytelling para marcas?
O resultado de uma longa jornada de pesquisas e estudos foi recompensador. Mas as conclusões, vou deixar para que vocês mesmos possam tirar, lendo meu estudo na íntegra com seus próprios olhos:

"O excesso de informação gera a escassez de atenção". Essa premissa proposta por Herbert Simon pode nos ajudar a entender um pouco melhor os recentes movimentos, tanto de agências quanto de anunciantes, em busca do storytelling.

Em um mundo com celulares inteligentes, tablets, notebooks e até vídeo games capazes de nos conectar com a infinidade de informações da internet, conseguir a atenção do consumidor/leitor é o maior desafio do comunicador. A geração Y não costuma perder tempo com o que não lhes interessa e é o nosso trabalho criar conteúdo e propaganda que interessem. Afinal, antes de trocarmos produto por dinheiro, nós trocamos conteúdo por atenção e é por isso que o mercado acostumado a lutar por "share of market",  "mind" e "voice" deve se preparar cada dia mais para ganhar o share de olhos e ouvidos desse grupo de consumidores que não param suas atividades facilmente para ouvir o que temos a dizer.

Mas eu não vou me prolongar sobre o assunto e vou passar a palavra para o Fernando Palacios que explicou tudo isso de maneira bem fácil e prática na entrevista pro vlog do Ideia de Marketing  dessa semana. É só apertar o play e se preparar para aprender um pouco mais sobre storytelling, branding e narrativa.


"
Pouco tempo atrás fui dar uma palestra em Brasília para membros e assessores do Senado. Além do que foi falado na palestra, a viagem rendeu também uma entevista para a TV Senado.

Nessa entrevista explico um pouco sobre o que é Transmídia Storytelling, suas origens e quais usos podem ser feitos por políticos e empresas.
http://bit.ly/qh2f5o
"

Trata-se de um assunto novo e que você pode aproveitar para conhecer mais nas férias:


INOVAÇÃO EM STORYTELLING – DO BRANDED CONTENT À TRANSMÍDIA
http://bitly.com/CursoStorytelling
"



O título é uma pegadinha. O post antecessor está aí para demonstrar que não são as marcas que contam histórias. Mas a pergunta da Raquel foi tão boa que mereceu esse novo post como resposta. O termo 'marca' tem uma história: vem da marcação dos bois. O ícone tatuado à ferro quente diz que aquele não é um boi qualquer, é um boi da Fazenda Tal. Nasceu o conceito de marca. Todo o mundo achou legal #foraosbois.

Assim que uma marca é apresentada ao mundo, começam as histórias. Primeiro pelas especulações sobre as peculiaridades do produto. 'Como é que esse produto dessa marca pode mudar a minha vida?' Afinal a quebra de rotina é de onde parte toda narrativa. Não é por acaso que a palavra mais empregada na propaganda seja 'novo'.

Depois a marca vai para o mercado e começam as experiências dos consumidores, que acabam por gerar pequenos contos. "Eu vagava na madrugada profunda quando resolvi admitir o que mais temia: eu estava perdido nos becos da cidade do Porto. Começou a Sessão Imaginação do meu corpo sendo encontrado semi devorado pelas gaivotas do cais. Não estaria aqui contando essa história se não tivesse lembrado que meu Nokia E71 tinha um dispositivo GPS embutido..."

As pessoas contam seus contos. Os contos mais poderosos são recontados "tenho um amigo que estava perdido no Porto e foi ameaçado por piratas, até que...". Os contos recontados são somados aos que os comunicadores publicam. Toda essa somatória forma o repertório da marca.

O gene está para o meme, assim como o DNA está para o repertório. A incidência de um gênero narrativo no repertório define uma espécie de vocação autoral da marca. A Skol, por exemplo, seria um humorista.



Uma vocação interessante gera expectativa, que instiga desejo, que leva à compra. Viu como storytelling marketing é simples? A marca só precisa se ocupar com duas coisas. A primeira é óbvia: bons produtos vão gerar boas experiências.

A segunda é contratar comunicadores hábeis em publicar histórias fabulosas, capazes de potencializar o repertório. O comunicador hábil entende que histórias são o encadeamento de acontecimentos relevantes. Tanto que o glossário de autores é cheio de termos da tecelagem: a trama é uma espécie de entrelace, enredo é costurar uma rede, o próprio texto vem de tecer. Quando um ponto leva ao outro você tem estrutura narrativa.

O comunicador, por sua vez, tem que se ocupar de duas coisas: encontrar ou imaginar acontecimentos relevantes e dominar essa arte do entrelace. O comunicador tem que se usar de cobaia da marca, uma espécie de überconsumer, que consome de tudo - sem preconceito - e sempre como uma experiência. Busca viver os rituais. Mergulha nas sensações. Entrevista outros consumidores. Só assim vai ter algo interessante a retransmitir.

Sobre dominar a arte da narrativa, é mais complicado. Há de ser um autor. Digo da minha própria experiência. Acreditava saber contar uma história por ser neto de cineasta, assessor de imprensa e redator publicitário. Mas só ao escrever contos, curtas, peças de teatro e jogos de videogame que passei a entender o que funciona. A regra de ouro nessa caso é: antes de querer contar uma história para uma marca, queira contar uma história por você mesmo.

"


Essa história de que marca conta história não passa de lenda. Marcas não podem contar histórias. Quem faz isso é o narrador. Marca é uma entidade, etérea feito fantasma.

Quem já tentou conversar com uma marca? Não saberia nem por onde começar... Talvez ir para um lago, numa noite escura, morder uma maçã, colocá-la na direção da Lua e perguntar: "O que tem feito de bom, dona Apple?". Melhor que ela nem responda...


Marcas podem ser inspiração para histórias. Aí sim. São objetos de desejos e disputas. Marcas transformam os hábitos e, às vezes, até o mundo como conhecemos. Mas para que isso se configure numa história, tem que vir alguém e contar. Moral: só pessoas contam histórias.


Se você quer se tornar uma pessoa habilitada em contar histórias, aproveite para se inscrever no curso de storytelling durante as férias:

INOVAÇÃO EM STORYTELLING – DO BRANDED CONTENT À TRANSMÍDIA

O CONSAGRADO CURSO DA ESPM EM VERSÃO EXTENSIVA
http://bitly.com/CursoStorytelling

"