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Storytelling parece mágica.

E toda mágica tem truque.

O truque do storytelling são três elementos que, quando combinados, transformam informação em experiência. Ignore um e a história desmorona.

Este artigo complementa o Guia Definitivo de Storytelling. Se você ainda não leu, comece por lá.

O Triângulo Que Sustenta Tudo

Imagine um triângulo. Em cada vértice, um pilar:

Elemento Pergunta Função
STORYTELLER Quem conta? Define credibilidade
STORY O que contar? Define conteúdo
TELLING Como contar? Define experiência

Cada elemento tem suas regras. E cada um amplifica ou sabota os outros.

1. Storyteller: Quem Conta a História

O primeiro elemento não é a história. É você.

Não importa se você está contando algo que viveu ou algo que pesquisou. A forma como você se posiciona como narrador define se a plateia vai confiar em você.

O que define um bom storyteller:

Voz autoral. Não existe "jeito certo" de contar. Existe o seu jeito. Autenticidade bate perfeição técnica toda vez.

Curadoria. Você não precisa ter vivido todas as histórias que conta. Precisa saber escolher as histórias certas para sua plateia. Um curador de museu não pintou os quadros, mas sabe quais colocar na exposição.

Intenção clara. Por que você está contando essa história? Se você não sabe, sua plateia também não vai saber.

O erro fatal do storyteller:

Escrever para "todo mundo". Posts genéricos, e-mails que começam com "prezados", apresentações que não olham para ninguém específico.

A solução:

Escolha uma pessoa. Uma. Imagine que você está contando essa história para ela num café. Escreva como se estivesse falando diretamente com esse alguém.

Esse truque simples elimina a maioria dos problemas de conexão com a plateia.

2. Story: O Que Você Está Contando

Story é a matéria-prima. O acontecimento fora de série e seus desdobramentos.

Não confunda com "qualquer coisa que aconteceu". Story tem características específicas.

O que torna algo uma história:

Acontecimento improvável. Se acontece todo dia, não é história. É rotina. A história nasce quando algo quebra o padrão.

Um protagonista com desejo. Alguém quer algo. Esse "alguém" pode ser você, um cliente, uma personagem. O desejo cria movimento.

Obstáculos no caminho. Sem conflito, não há tensão. Sem tensão, não há atenção. Os perrengues são o combustível da narrativa.

Transformação. No final, algo mudou. O protagonista aprendeu, venceu, ou ignorou a lição e perdeu. Mas ele não é mais o mesmo.

O erro fatal na story:

Confundir história com histórico.

A IBM fez 100 anos e produziu um vídeo mostrando cada década. Ninguém conseguiu assistir até o fim.

Johnny Walker fez 100 anos e contou 6 momentos que definiam a marca. Todos lembram.

Mais material não significa melhor história. Significa mais trabalho de edição.

A solução:

Pergunte: qual é o acontecimento que justifica a atenção? Comece por ele. Depois adicione apenas o contexto necessário para entender. Corte o resto.

3. Telling: Como Você Apresenta

Telling é arquitetura. É a estrutura que transforma matéria-prima em experiência.

A mesma história pode ser contada de forma intrigante ou de forma que ninguém presta atenção. A diferença está no telling.

Os pilares do bom telling:

Começo que captura. Os primeiros segundos definem se alguém vai continuar ou desistir. O gancho não é opcional.

Progressão com tensão. A história precisa de altos e baixos. Subir a tensão, dar um respiro, subir mais. Até o clímax.

Final que ressignifica. O melhor final não é o mais surpreendente, é aquele que faz a plateia olhar para trás e ver toda a história com outros olhos.

O erro fatal no telling:

Entregar tudo de uma vez. Explicar demais. Não deixar espaço para a imaginação.

O segredo do telling eficaz não é contar tudo. É deixar de contar certas coisas para que a plateia preencha com a própria imaginação. Quando você obriga a plateia a imaginar, ela se torna co-autora. E ninguém abandona uma história que ajudou a criar.

A solução:

Revise seu texto e pergunte: o que posso cortar sem perder o essencial? O que posso sugerir em vez de explicar?

O telling poderoso é aquele que confia na inteligência da plateia.

Para técnicas práticas de telling, veja o Método Atômico e os 8 Passos Palacios.

Como os Três Elementos Se Conectam

Um storyteller medíocre com uma história incrível vai desperdiçar o material.

Uma história fraca com telling sofisticado vai parecer truque de mágico barato.

Uma narrativa tecnicamente perfeita, mas sem autenticidade do narrador, vai soar fake.

Os três precisam funcionar juntos.

  • Storyteller define a credibilidade.
  • Story define o conteúdo.
  • Telling define a experiência.

Quando os três se alinham, acontece algo que parece mágica.

A plateia esquece que está ouvindo uma história. Ela simplesmente vive.

Diagnóstico Rápido

Se sua história não está funcionando, faça três perguntas:

Sobre o Storyteller: Estou falando como eu mesmo ou tentando imitar alguém? Estou escrevendo para uma pessoa específica ou para "todo mundo"?

Sobre a Story: Qual é o acontecimento improvável? Quem é o protagonista e o que ele quer? Onde estão os obstáculos?

Sobre o Telling: O início captura atenção? A tensão aumenta ao longo da narrativa? O final transforma?

A resposta que você não conseguir dar é onde está o vacilo.

O Próximo Passo

Você não precisa dominar os três elementos de uma vez.

Escolha uma história que você já conta. Analise: qual dos três pilares está mais fraco?

Depois, trabalhe especificamente nele.

Progresso em storytelling não vem de grandes revelações. Vem de pequenas correções aplicadas consistentemente.

Comece por uma.

Aprofunde Seu Conhecimento

Fernando Palacios é fundador da Storytellers, primeira empresa de storytelling da América Latina, e duas vezes campeão mundial de storytelling.


Há diversas definições sobre a técnica, o que, inclusive, é um problema que acaba confundindo o mercado brasileiro.
Essa matéria foi publicada originalmente no Administradores.
Sempre que se tenta restringir algo abstrato a um conjunto de palavras, acaba-se entrando na situação de uma noite fria com um cobertor curto: ou o pé vai ficar descoberto, ou os ombros, ou o conceito vai ter que ser encolhido para caber.
Há diversas definições sobre storytelling, o que, inclusive, é um problema que acaba confundindo o mercado brasileiro. Storytelling é um termo em inglês que traz duas informações fundamentais: Story – que é a construção mental feita de memórias e imaginações que cada pessoa tem sobre uma determinada história – e o Telling – que é uma versão da história expressa por um narrador. Uma só Story pode gerar um grande número de Tellings. O Conde Drácula foi um só, mas muitos autores deram versões diferentes.
Por isso, para algumas pessoas, storytelling pode ser apenas contar uma historinha qualquer. Mas é possível ir muito além. Vale lembrar que a prática de contar histórias é pré-histórica, o que significa que antes mesmo de poderem ser registradas, as histórias já eram transmitidas oralmente. Inventamos o storytelling para não termos que reinventar a roda a cada geração.
Com o passar do tempo, essa prática de contar histórias foi se tornando cada vez mais complexa e até por isso tão difícil definir. Um humorista que conta uma piada está contando uma história tanto quanto um romancista que escreve uma saga com sete livros. Além disso, algumas pessoas vão levar em conta o aspecto emocional que uma narrativa pode promover, afinal, quem nunca foi ao cinema e saiu com um nó na garganta?
Outros autores vão considerar mais o poder de argumentar sem ter que racionalizar, já que você só conta uma história e deixa que a audiência decida por conta própria o que fazer com essa informação que foi transmitida.
Quem assiste aos seriados modernos como Dexter, Dr. House, Homeland, Game of Thrones, House of Cards, Breaking Bad e tantos outros, sabe que é difícil decidir se o protagonista é “bonzinho ou malvado”, se ele está certo ou errado. Essas decisões os roteiristas e diretores deixam para a audiência responder.
Storytelling como disciplina empregada pelas organizações e seus prestadores de serviço é algo mais recente, surgiu inicialmente nos relatórios de tendência internacionais como Iconoculture, WGSN e Trendwatching em meados de 2005. Até por isso complica ainda mais sua classificação.
Muitos autores consideram o storytelling como uma ferramenta para marcas e negócios. Há os que focam no storytelling como o registro de relatos de histórias de um determinado público. Existem estudiosos especializados em narrativas como forma de aperfeiçoar a comunicação. Finalmente, muita empresa vai dizer que “fez um storytelling” porque isso ajuda na hora de divulgar. Soa como algo “in”. Esse processo começa nas agências, que conseguem aprovar o projeto com o cliente com mais facilidade ao dizer que “isso aqui não é um projeto qualquer, é um projeto de storytelling”.
Esse é o problema de aplicar storytelling como um instrumento ou ferramenta: a empresa irá compreender apenas uma parte de um composto de técnicas. Storytelling vai muito além da utilização do léxico, do uso de um personagem, de expressão através a linguagem de quadrinhos ou de transmitir uma mensagem com começo, meio e fim ou mesmo de fazer um videozinho emotivo. Pensar storytelling como uma ferramenta pontual é como comprar um aparelho celular, mas não contratar uma operadora.

Até por isso prefiro a definição de que storytelling não é apenas contar histórias. O Storytelling - escrito assim, com S capitular - é uma metodologia que implica saber contar uma história fabulosa, de forma fantástica, com um propósito messiânico. O que quero dizer com isso é que não basta contar de qualquer jeito uma história aleatória que não leve a nada.

Para ser prático, aplico sempre dois critérios, um para a audiência e outro para o executivo. Para a audiência pergunto: se você tivesse pago para ler/ouvir/ver essa história, você recomendaria aos amigos ou pediria o dinheiro de volta? Para o executivo pergunto: essa história traduz o diferencial do seu produto e o valor da sua marca? Se o executivo não responder sim duas vezes e a audiência não recomendar, não considero que seja Storytelling com S capitular.

Com esse critério, podemos dizer que o Storytelling ainda engatinha. São poucos os cases que realmente conseguem passar por esse filtro.

Fernando Palacios - um dos pioneiros de advertelling e branded content no Brasil. É fundador da Storytellers, o primeiro escritório especializado do Pais. Implementou o primeiro curso universitário de Transmídia Storytelling na ESPM-SP. Desde então ministra palestras e cursos no Brasil e internacionalmente, somando, até o momento, mais de 60 apresentações.

Quer saber mais sobre Storytelling? Leia o artigo completo


 - Em meados dos anos 1990, o e-book era inventado.
- Em 1995, a Amazon começava a vender livros pela internet, e em 2000 Stephen King publicava seu primeiro livro digital – Riding Bullet.
- Mais de 2 milhões de livros são digitalizados no Brasil no ano de 2006.
- Em 2007, enfim, é lançado o primeiro Kindle, da Amazon.
Desde então, a discussão sobre “qual é o futuro do livro?” e “qual é a nova forma de narrar?” tem, constantemente, esquentado. Para os amantes das páginas impressas, a textura, o cheiro – e todo o ritual que compõe a leitura – são insubstituíveis. Para os simpatizantes dos arquivos .pdf, .epub & cia, a praticidade (seja “logística” ou financeira) de um e-book é latente.
Essa semana, a notícia de que a Marvel está começando a substituir papel por HQs digitais espantou os entusiastas dos quadrinhos que não se importam em perder prateleiras e mais prateleiras com suas coleções.
Nesses mesmos últimos dias, boatos sobre um aplicativo chamado “Spritz”, que promete revolucionar a forma e a velocidade com que se lê um livro, brilharam os olhos daqueles que sempre relutaram em ler Tolstói.
Imagine agora um aplicativo assim em um Google Glass.

A Marvel realmente abominará o papel? Spritz de fato revolucionará a leitura? Questões como essas vieram e se foram desde os meados dos anos 1990. “Do outro lado da história”, surge outra questão: O que muda para os contadores de histórias?
Em termos de produção de histórias, ou de storytelling, as novas formas de consumir uma história acabam por se limitar, justamente, à forma, ou ao telling. Por fim, seja em um livro impresso, leitor de e-book, novo aplicativo ou na plataforma que seu consumidor preferir, o segredo para uma boa história se mantem o mesmo durante todos os anos: os bons “storys” são sempre muito maiores que seus “tellings”.

Clique aqui para acessar o site interativo

Quem lê, pesquisa ou estuda storytelling provavelmente viu, em um post ou em outro nessa semana, a “Tabela Periódica do Storytelling”. Um site todo interativo com a cara de uma tabela de elementos químicos que Walter White entenderia de cabo a rabo, mas, por sua vez, repleta de técnicas de escrita que Vince Gilligan deve conhecer muito bem.
Com dicas de técnicas que vão de estrutura, trama, personagens, arquétipos até a produção em si, o mais interessante dessa tabela é que, pasmem, ela não fala de storytelling em si, mas só de “telling”.
Como já postamos algumas vezesaqui, podemos dividir “story” e “telling” em dois campos diferentes, onde um é tudo que compõe o universo, uma vastidão de informações sobre tudo que envolve a história, e o outro é a forma com que a história é contada em si.
Esquemas como esse, que já existia há dois anos, mas que ganhou destaque nessa semana, são ótimos tanto para ensinar truques bacanas, quanto, principalmente, para lembrarmos de quão vasta é essa ciência/arte de contar histórias.

Quando alguém pergunta o que há de novo nessa história de contar histórias, a resposta básica é a de que o storytelling nasce de uma demanda por novos caminhos para se comunicar. E no momento em que jornais, além de venderem seus produtos físicos impressos em papel, também limitam e cobram para ler notícias a mais na internet, como tem feito e irritado o portal da Folha, o jornalismo também não escapa dessa necessidade por novos estilos.
A cada trinta segundos vemos um novo comercial na televisão, a cada minuto o Facebook tem de selecionar as atualizações que vão aparecer em nosso feed e a cada cinco minutos os portais de notícias atualizam suas manchetes. No fim das contas, seja um detergente, um automóvel ou uma série de reportagens, a preocupação é a mesma: como vender o meu peixe no século XXI?
Em linhas gerais a resposta para essa pergunta será: conte uma história sobre seu peixe. É a partir disso que se diferenciam as histórias contadas pela publicidade e pelo jornalismo. Seguindo com a metáfora, podemos dizer que a segunda delas não pode ser história de pescador. Ou seja, quando o produto é a notícia, o fato, só o que resta para inovar é o telling jornalístico.

 Em uma realidade de constante busca por atenção na comunicação, vale ficar atento para os exemplos que não param de surgir. Se há pouco tempo o único caso de storytelling em jornalismo era “Snow Fall”, do New York Times, recentemente o mesmo jornal lançou também o “Tomato Can Blues”. Quem sabe um dia os jornalistas daqui aprendam com o “NYT” e nós até passemos a considerar pagar para ler mais notícias. 

De tempos em tempos surge uma notícia de um livro que vai virar filme, de um filme que vai virar livro, de uma série que vai virar filme ou até de um canal do Youtube, como o “Porta dos Fundos”, que recentemente anunciou que vai para as telonas. A verdade é que quando se trata de uma boa história ela permite ser contada das mais diversas maneiras.
A novidade da vez é o filme “Faroeste Caboclo”. Com direção de René Sampaio, como sugere o título, ele conta a história de João de Santo Cristo, escrita e eternizada na voz de Renato Russo nos anos 90 e reconhecida como o “épico brasileiro”.
A história dispensa apresentação. A partir de cerca de 9 minutos de música, o grande desafio do filme em termos de storytelling sem dúvida foi transformar estes minutos de “telling” da música em mais de uma hora de filme na história contada nos cinemas sem desafinar.
Aos olhos dos fãs da Legião Urbana que têm os 168 versos na ponta da língua, a produção é ao mesmo tempo uma ousadia e um desejo de longa data que só saberemos o resultado a partir do dia 30 de maio. Mas no que se refere a storytelling, eis um exemplo bastante didático e também diferente do que estamos acostumados da distinção entre o “story” (o universo de João de Santo Cristo) e o “telling” (a música de Renato e agora o filme de René).