Afinal, agora tudo é storytelling?

Há diversas definições sobre a técnica, o que, inclusive, é um problema que acaba confundindo o mercado brasileiro.
Essa matéria foi publicada originalmente no Administradores.

Sempre que se tenta restringir algo abstrato a um conjunto de palavras, acaba-se entrando na situação de uma noite fria com um cobertor curto: ou o pé vai ficar descoberto, ou os ombros, ou o conceito vai ter que ser encolhido para caber.

Há diversas definições sobre storytelling, o que, inclusive, é um problema que acaba confundindo o mercado brasileiro. Storytelling é um termo em inglês que traz duas informações fundamentais: Story – que é a construção mental feita de memórias e imaginações que cada pessoa tem sobre uma determinada história – e o Telling – que é uma versão da história expressa por um narrador. Uma só Story pode gerar um grande número de Tellings. O Conde Drácula foi um só, mas muitos autores deram versões diferentes.

Por isso, para algumas pessoas, storytelling pode ser apenas contar uma historinha qualquer. Mas é possível ir muito além. Vale lembrar que a prática de contar histórias é pré-histórica, o que significa que antes mesmo de poderem ser registradas, as histórias já eram transmitidas oralmente. Inventamos o storytelling para não termos que reinventar a roda a cada geração.

Com o passar do tempo, essa prática de contar histórias foi se tornando cada vez mais complexa e até por isso tão difícil definir. Um humorista que conta uma piada está contando uma história tanto quanto um romancista que escreve uma saga com sete livros. Além disso, algumas pessoas vão levar em conta o aspecto emocional que uma narrativa pode promover, afinal, quem nunca foi ao cinema e saiu com um nó na garganta?

Outros autores vão considerar mais o poder de argumentar sem ter que racionalizar, já que você só conta uma história e deixa que a audiência decida por conta própria o que fazer com essa informação que foi transmitida.

Quem assiste aos seriados modernos como Dexter, Dr. House, Homeland, Game of Thrones, House of Cards, Breaking Bad e tantos outros, sabe que é difícil decidir se o protagonista é “bonzinho ou malvado”, se ele está certo ou errado. Essas decisões os roteiristas e diretores deixam para a audiência responder.

Storytelling como disciplina empregada pelas organizações e seus prestadores de serviço é algo mais recente, surgiu inicialmente nos relatórios de tendência internacionais como Iconoculture, WGSN e Trendwatching em meados de 2005. Até por isso complica ainda mais sua classificação.

Muitos autores consideram o storytelling como uma ferramenta para marcas e negócios. Há os que focam no storytelling como o registro de relatos de histórias de um determinado público. Existem estudiosos especializados em narrativas como forma de aperfeiçoar a comunicação. Finalmente, muita empresa vai dizer que “fez um storytelling” porque isso ajuda na hora de divulgar. Soa como algo “in”. Esse processo começa nas agências, que conseguem aprovar o projeto com o cliente com mais facilidade ao dizer que “isso aqui não é um projeto qualquer, é um projeto de storytelling”.

Esse é o problema de aplicar storytelling como um instrumento ou ferramenta: a empresa irá compreender apenas uma parte de um composto de técnicas. Storytelling vai muito além da utilização do léxico, do uso de um personagem, de expressão através a linguagem de quadrinhos ou de transmitir uma mensagem com começo, meio e fim ou mesmo de fazer um videozinho emotivo. Pensar storytelling como uma ferramenta pontual é como comprar um aparelho celular, mas não contratar uma operadora.

Até por isso prefiro a definição de que storytelling não é apenas contar histórias. O Storytelling - escrito assim, com S capitular - é uma metodologia que implica saber contar uma história fabulosa, de forma fantástica, com um propósito messiânico. O que quero dizer com isso é que não basta contar de qualquer jeito uma história aleatória que não leve a nada.

Para ser prático, aplico sempre dois critérios, um para a audiência e outro para o executivo. Para a audiência pergunto: se você tivesse pago para ler/ouvir/ver essa história, você recomendaria aos amigos ou pediria o dinheiro de volta? Para o executivo pergunto: essa história traduz o diferencial do seu produto e o valor da sua marca? Se o executivo não responder sim duas vezes e a audiência não recomendar, não considero que seja Storytelling com S capitular.

Com esse critério, podemos dizer que o Storytelling ainda engatinha. São poucos os cases que realmente conseguem passar por esse filtro.

Fernando Palacios - um dos pioneiros de advertelling e branded content no Brasil. É fundador da Storytellers, o primeiro escritório especializado do Pais. Implementou o primeiro curso universitário de Transmídia Storytelling na ESPM-SP. Desde então ministra palestras e cursos no Brasil e internacionalmente, somando, até o momento, mais de 60 apresentações.



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