O título é uma pegadinha. O post antecessor está aí para demonstrar que não são as marcas que contam histórias. Mas a pergunta da Raquel foi tão boa que mereceu esse novo post como resposta. O termo 'marca' tem uma história: vem da marcação dos bois. O ícone tatuado à ferro quente diz que aquele não é um boi qualquer, é um boi da Fazenda Tal. Nasceu o conceito de marca. Todo o mundo achou legal #foraosbois.

Assim que uma marca é apresentada ao mundo, começam as histórias. Primeiro pelas especulações sobre as peculiaridades do produto. 'Como é que esse produto dessa marca pode mudar a minha vida?' Afinal a quebra de rotina é de onde parte toda narrativa. Não é por acaso que a palavra mais empregada na propaganda seja 'novo'.

Depois a marca vai para o mercado e começam as experiências dos consumidores, que acabam por gerar pequenos contos. "Eu vagava na madrugada profunda quando resolvi admitir o que mais temia: eu estava perdido nos becos da cidade do Porto. Começou a Sessão Imaginação do meu corpo sendo encontrado semi devorado pelas gaivotas do cais. Não estaria aqui contando essa história se não tivesse lembrado que meu Nokia E71 tinha um dispositivo GPS embutido..."

As pessoas contam seus contos. Os contos mais poderosos são recontados "tenho um amigo que estava perdido no Porto e foi ameaçado por piratas, até que...". Os contos recontados são somados aos que os comunicadores publicam. Toda essa somatória forma o repertório da marca.

O gene está para o meme, assim como o DNA está para o repertório. A incidência de um gênero narrativo no repertório define uma espécie de vocação autoral da marca. A Skol, por exemplo, seria um humorista.



Uma vocação interessante gera expectativa, que instiga desejo, que leva à compra. Viu como storytelling marketing é simples? A marca só precisa se ocupar com duas coisas. A primeira é óbvia: bons produtos vão gerar boas experiências.

A segunda é contratar comunicadores hábeis em publicar histórias fabulosas, capazes de potencializar o repertório. O comunicador hábil entende que histórias são o encadeamento de acontecimentos relevantes. Tanto que o glossário de autores é cheio de termos da tecelagem: a trama é uma espécie de entrelace, enredo é costurar uma rede, o próprio texto vem de tecer. Quando um ponto leva ao outro você tem estrutura narrativa.

O comunicador, por sua vez, tem que se ocupar de duas coisas: encontrar ou imaginar acontecimentos relevantes e dominar essa arte do entrelace. O comunicador tem que se usar de cobaia da marca, uma espécie de überconsumer, que consome de tudo - sem preconceito - e sempre como uma experiência. Busca viver os rituais. Mergulha nas sensações. Entrevista outros consumidores. Só assim vai ter algo interessante a retransmitir.

Sobre dominar a arte da narrativa, é mais complicado. Há de ser um autor. Digo da minha própria experiência. Acreditava saber contar uma história por ser neto de cineasta, assessor de imprensa e redator publicitário. Mas só ao escrever contos, curtas, peças de teatro e jogos de videogame que passei a entender o que funciona. A regra de ouro nessa caso é: antes de querer contar uma história para uma marca, queira contar uma história por você mesmo.

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Essa história de que marca conta história não passa de lenda. Marcas não podem contar histórias. Quem faz isso é o narrador. Marca é uma entidade, etérea feito fantasma.

Quem já tentou conversar com uma marca? Não saberia nem por onde começar... Talvez ir para um lago, numa noite escura, morder uma maçã, colocá-la na direção da Lua e perguntar: "O que tem feito de bom, dona Apple?". Melhor que ela nem responda...


Marcas podem ser inspiração para histórias. Aí sim. São objetos de desejos e disputas. Marcas transformam os hábitos e, às vezes, até o mundo como conhecemos. Mas para que isso se configure numa história, tem que vir alguém e contar. Moral: só pessoas contam histórias.


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Para quem esteve offline na última semana uma banda brasileira promoveu uma febre no YouTube. A Banda Mais Bonita da Cidade partiu do anonimato para uma audiência superior a um milhão de pessoas em três dias. Graças ao clipe Oração, inspirado no trabalho dos ingleses da  Beirut.  


Algumas pessoas comentaram que o sucesso se deu pela boa história. Olhando pela ótica narrativa o clipe parte de um tema: não é uma oração qualquer, é a última. É o apelo final pelo coração. E o tema é demonstrado pela construção emocional que se dá com o entra e sai de personagens e seus instrumentos em ciclos crescentes. O protagonista que começa melancólico numa janela termina no meio do grande alvoroço coletivo. 

Mas mesmo com todos esses elementos narrativos combinados de forma muito feliz, não chamaria o clipe de história. Parafraseando a própria música 'contar uma história não é tão simples quanto pensa'. Explico: ainda faltam outros elementos fundamentais - como a causalidade - para completar a narrativa. Do jeito que está o máximo que as pessoas podem fazer é repassar o vídeo, tal qual está. Mal cabem comentários. Qualquer tentativa de 'recontar a história' causaria a perda da coerência. Assista ao vídeo e tente contar ao vizinho no elevador. Aposto que a explicação vai soar mais ou menos assim "era uma vez o... quer dizer... um músico... que... hmmm... canta sobre amor... enquanto encontra outros músicos numa casa..." o que, convenhamos, não é uma história.

O formato atual - música, letra e vídeo - é um fragmento narrativo. Uma espécie de tentativa, que até pode vir a se tornar uma história. Aliás a repercussão mostrou que há potencial para isso. Mas a primeira coisa seria responder questões como 'de onde veio esse protagonista?', 'para quem ele está cantando essa música?' (é para uma pessoa específica, afinal 'cabe até nós dois'), 'o que o levou a cantar isso?', 'por que cada um desses amigos está participando?' e assim por diante. Seria possível compor as respostas numa trama transmídia, se os músicos quisessem. Ou então num DVD estilo 'The Wall'. Só aí o clipe faria parte de uma história. 

Alguns princípios interessantes de literatura:

tudo o que vai para o papel é ficção, mesmo que seja uma autobiografia. Pois dos dedos de um escritor qualquer texto sai romanceado. Por isso romancista.

Romancear faz parte do processo que transforma o que seria uma notinha de jornal num livro traduzido para mais de 70 idiomas. Jorge Amado que me prove.

A narrativa é muito mais envolvente quando fatos são trocados por pontos de vista. É a troca da factualidade pela intimidade.

Pra entrar na intimidade é preciso partir de algo que se viveu ou acompanhou de perto. Então toda história nasce da experiência pessoal.

A ficção é o processo de 'fazer um strip-tease às avessas' como coloca Mario Vargas Llosa. Ou como diz Orhan Pamuk 'literatura é a arte de contar as histórias dos outros como se fossem suas e as suas como se fosse dos outros.'

Às vezes o strip-tease às avessas é pouco elaborado. É o caso de livros em que o autor é o próprio protagonista como Elizabeth Gilbert é a Liz de Comer, Rezar, Amar.

Mesmo no caso extremo dos diários, como as publicações de Wendy Guerra, ainda assim é ficção. Isso porque ela espera o desfecho para poder editar e só então publicar.

É justamente essa lógica que o autor W'nderer Writer está querendo subverter. Promete publicar nos moldes narrativos um momento de vida que ainda se desenrola. Como nos romances de folhetim em que os capítulos eram publicados logo após escritos. Só que nesse caso, logo após vividos. Nem ele sabe como vai acabar. Vale a pena conferir:


W'nderer Writer e a Volta ao Mundo
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Entrevista sobre Transmídia Storytelling publicada originalmente para o portal Trespontos:
#Transmídia #StoryTelling #Entrevista com Fernando Palácios: “mais do que contar uma história, é preciso criá-la”

Isis Noguti* entrevistou Fernando Palacios.
Sobre Fernando Palacios: No meio do caminho entre um passado de publicitário e futuro de romancista, junta as duas coisas como transmídia storyteller.


Isis – Transmedia storytelling é um termo ainda pouco conhecido entre os profissionais de comunicação. Fale um pouco sobre este conceito e sua importância no cenário atual.
Fernando – É verdade, o termo é ainda uma criança: não tem uma década de existência. Foi cunhado por Henry Jenkins, professor de estudos de mídia do MIT. Ele se refere ao ato de contar uma história ‘storytelling’ através de vários veículos de mídia ‘transmídia’. Talvez fosse o caso de simplesmente chamar de Transtelling…
Além de esquisito, o termo também é impreciso. Pode dar a idéia de replicar uma história em diferentes mídias. Mas não é isso. O princípio é simples. Imagine a história como o Sol e cada planeta do sistema como uma mídia. Todos os planetas se relacionam com a mesma fonte luz, mas cada qual na sua órbita e com seu ponto de vista.
Então talvez fosse o caso de chamar de deep mídia storytelling? Mas será que cabe story…TELLING? Hmmm… Por que não storyshaping? Ou ainda storymaking, storysmithing, storycrafting, transmedia storyspreading… Afinal, mais do que contar uma história é preciso criá-la.
Seja como for, o pensamento por trás da terminologia trata de uma coisa muito nova… com outra das mais remotas: o encontro entre a comunicação nas cavernas com a tecnologia prevista típica das ficções científicas.
O ato de contar histórias acompanha – e até define – toda a humanidade como conhecemos. Mas não de uma forma estanque. Pelo contrário. Nosso corpo não sofreu nenhum tipo de evolução nos últimos séculos. Já o ato de contar histórias tem passado por muitas revoluções.
A preciosidade do transmedia storytelling é o que se pode chamar de ‘share de ouvidos e olhos’. Explico. Há 40 anos um economista chamado Herbert Simon previu um dos maiores problemas atuais: “O que a informação consome é um tanto óbvio, ela consome a atenção do seu receptor. Assim, a riqueza de informação cria a pobreza de atenção, e a necessidade de alocar a atenção de forma eficiente em meio às abundantes fontes de informação que irão consumi-la.”
A atenção é cada vez mais fragmentada e dispersa. E sem atenção é impossível transmitir uma mensagem. Não existe comunicação. Sem o processo de comunicação não tem marketing. Fica cada vez mais difícil vender idéias ou produtos. É disso que o transmedia storytelling extrai seu poder.
A semelhança entre quem ouve uma história, vê um filme e lê um livro é o fato de estarem todos compenetrados no enredo. Assim, quando se trata de histórias, ouvintes, audiência e leitores são todos atentos.
Isis – Você afirma que imaginar personagens e histórias o ajudou a ser um planner mais criativo em agências de marketing promocional. De que forma esta técnica pode ser útil para os profissionais que atuam nesta área?
Fernando – Imaginar um enredo ajuda a sair da página em branco. Além disso, pensar em personagens, artefatos, lugares ficcionais pode ajudar a preencher lacunas criativas. Outra possibilidade é usar um personagem para simular o comportamento de um target e, a partir disso, antecipar seu comportamento.
Vamos supor um briefing fictício sobre o lançamento de uma bebida energética premium, cujo diferencial é ser verde. Quando se trabalha com eventos, tem uma hora que qualquer evento é mais um evento. Começa ficar difícil para a criação encontrar algo que a entusiasme. Quando isso acontece, os eventos passam a ter detalhes bem pensados, mas sem nada de muito especial. É aí que uma história pode fazer toda a diferença.
‘Mas esse não é um evento qualquer… é a festa de aniversário do Sir John Preston, o sul-africano que domina o comércio de esmeraldas e que resolveu fazer uma grande festa de aniversário no Brasil, em homenagem a um grande amigo brasileiro. Aí vai contratar o que há de bom e do melhor no mundo para fazer disso um acontecimento inesquecível… ele vai chegar no ponto de desenvolver a melhor bebida energética de todos os tempos!’ Pronto, daí pra frente criar se torna uma grande diversão.
Isis – Na sua opinião, transmedia storytelling tenderá a ser mais utilizado em agências que trabalham com comunicação below the line, ou não?
Fernando – Minha experiência também incluiu agências online, ATL, culturais, de relações públicas, de marketing esportivo e em cada novo segmento fico mais convencido de que tudo em comunicação fica melhor com uma boa história. Inclusive, basta uma história de sucesso para se fazer verdadeiras fortunas. A agência que dominar a arte de criar e contar histórias certamente vai se destacar no mercado, seja BTL, ATL, digital e até mesmo nas mídias sociais.
O que não pode é confundir storytelling com a utilização de elementos narrativos. Criar um clubinho do ‘Super Sua Marca Aqui’ não é contar uma história. É bem menos simples do que isso.
Isis - Poderia citar alguns casos de transmedia storytelling que considera interessantes?
Fernando - Aí depende muito. Mitologias são casos interessantíssimos, por exemplo. Imagine que a bíblia é uma coletânea de livros com diferentes histórias que se cruzam e que se expandem para subprodutos como afrescos, esculturas, narrativas orais e, além de tudo, permitem o paralelo com as histórias de vida de todos os fiéis.
Se pensar na indústria cultural o JJ Abrams é um gênio do Transmedia. Mesmo quando produziu um filme de baixíssimo orçamento para os padrões de Hollywood ele fez questão de investir em uma série de ramificações para a Internet e isso direcionou muito interesse para a película, que foi um sucesso de bilheteria.
Com relação às marcas de consumo, a Coca-Cola fez um trabalho primoroso de branded content com a máquina da felicidade. No Brasil, a iniciativa da Galera Animal da Nestlé chamou a atenção.
Isis – Neste momento, você está se dedicando a projetos autorais. Qual contribuição da sua experiência na área de comunicação em geral, e em transmedia storytelling em particular, nesta nova etapa profissional?
Fernando – Trabalhar com projetos autorais faz parte de um processo de amadurecimento. Primeiro tive que aprender a contar uma história, depois a criar um universo ficcional. Agora a bagagem de comunicação me dá uma vantagem.
Todo o mundo já deve ter visto um filme por acaso, amou e depois ficou pensando: como eu nunca tinha ouvido falar nele antes? Quanto desperdício criar um conteúdo genial e não fazer chegar às pessoas. A comunicação pode me ajudar a resolver esse dilema.
Nesse contexto, a experiência com transmídia storytelling pode tornar essa divulgação ainda mais interessante, a partir dos trechos da própria história. É usar o poder de envolvimento do storytelling, logo no primeiro contato com a audiência.
Veja mais sobre StoryTeller e temas relacionados no perfil Stories We Like no Slideshare.

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