Marcas não contam histórias. O narrador é quem faz isso. O problema é que narrador não sabe vender marcas. Escritores, romancistas, dramaturgos, cineastas e contadores de histórias narram bem seus próprios contos. Nem adianta pedir para enredar mensagens corporativas. Tanto que são raras as marcas sendo contadas nas histórias autorais.


Estou falando dos casos em que uma marca protagonize parte de uma história. Que sem ela a história seria outra, pior. Quantos exemplos você consegue pensar além da bola Wilson, do Fusca que só falta falar e da moça que namora a vitrine da Tiffany? Pode contar nos dedos que não enche uma mão.

Na maioria das vezes as marcas e produtos ‘participam’ como meros cenários, desnecessários para histórias. Passam despercebidos, disfarçados no ambiente. Quantas marcas você consegue lembrar do último filme que viu no cinema? Pois saiba que a maioria dos filmes de Hollywood têm mais de 25 marcas identificáveis. O Iron Man 2 foi o campeão do ano passado com 64. O recorde é do Alta Velocidade (2001) com 102 marcas!  

Mas pior do que ser ignorado é quando interrompem a história para empurrar um intervalo comercial escancarado. Você sabe do que estou falando... e sabe por experiência própria que isso não é bom nem pra empresa, nem pra história.

Da mesma forma que há técnicas para uma história cair no gosto do público, existe um procedimento específico para fazer a inserção de uma mensagem corporativa. É uma técnica que fica no epicentro do triângulo: ‘merchã de novela’, conteúdo próprio e marca-cenário. Falei disso nos cursos que ministrei na ESPM, GV e USP e agora começo a publicar por aqui. 



Publicidade Pirata




O título é uma pegadinha. O post antecessor está aí para demonstrar que não são as marcas que contam histórias. Mas a pergunta da Raquel foi tão boa que mereceu esse novo post como resposta. O termo 'marca' tem uma história: vem da marcação dos bois. O ícone tatuado à ferro quente diz que aquele não é um boi qualquer, é um boi da Fazenda Tal. Nasceu o conceito de marca. Todo o mundo achou legal #foraosbois.

Assim que uma marca é apresentada ao mundo, começam as histórias. Primeiro pelas especulações sobre as peculiaridades do produto. 'Como é que esse produto dessa marca pode mudar a minha vida?' Afinal a quebra de rotina é de onde parte toda narrativa. Não é por acaso que a palavra mais empregada na propaganda seja 'novo'.

Depois a marca vai para o mercado e começam as experiências dos consumidores, que acabam por gerar pequenos contos. "Eu vagava na madrugada profunda quando resolvi admitir o que mais temia: eu estava perdido nos becos da cidade do Porto. Começou a Sessão Imaginação do meu corpo sendo encontrado semi devorado pelas gaivotas do cais. Não estaria aqui contando essa história se não tivesse lembrado que meu Nokia E71 tinha um dispositivo GPS embutido..."

As pessoas contam seus contos. Os contos mais poderosos são recontados "tenho um amigo que estava perdido no Porto e foi ameaçado por piratas, até que...". Os contos recontados são somados aos que os comunicadores publicam. Toda essa somatória forma o repertório da marca.

O gene está para o meme, assim como o DNA está para o repertório. A incidência de um gênero narrativo no repertório define uma espécie de vocação autoral da marca. A Skol, por exemplo, seria um humorista.



Uma vocação interessante gera expectativa, que instiga desejo, que leva à compra. Viu como storytelling marketing é simples? A marca só precisa se ocupar com duas coisas. A primeira é óbvia: bons produtos vão gerar boas experiências.

A segunda é contratar comunicadores hábeis em publicar histórias fabulosas, capazes de potencializar o repertório. O comunicador hábil entende que histórias são o encadeamento de acontecimentos relevantes. Tanto que o glossário de autores é cheio de termos da tecelagem: a trama é uma espécie de entrelace, enredo é costurar uma rede, o próprio texto vem de tecer. Quando um ponto leva ao outro você tem estrutura narrativa.

O comunicador, por sua vez, tem que se ocupar de duas coisas: encontrar ou imaginar acontecimentos relevantes e dominar essa arte do entrelace. O comunicador tem que se usar de cobaia da marca, uma espécie de überconsumer, que consome de tudo - sem preconceito - e sempre como uma experiência. Busca viver os rituais. Mergulha nas sensações. Entrevista outros consumidores. Só assim vai ter algo interessante a retransmitir.

Sobre dominar a arte da narrativa, é mais complicado. Há de ser um autor. Digo da minha própria experiência. Acreditava saber contar uma história por ser neto de cineasta, assessor de imprensa e redator publicitário. Mas só ao escrever contos, curtas, peças de teatro e jogos de videogame que passei a entender o que funciona. A regra de ouro nessa caso é: antes de querer contar uma história para uma marca, queira contar uma história por você mesmo.

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Essa história de que marca conta história não passa de lenda. Marcas não podem contar histórias. Quem faz isso é o narrador. Marca é uma entidade, etérea feito fantasma.

Quem já tentou conversar com uma marca? Não saberia nem por onde começar... Talvez ir para um lago, numa noite escura, morder uma maçã, colocá-la na direção da Lua e perguntar: "O que tem feito de bom, dona Apple?". Melhor que ela nem responda...


Marcas podem ser inspiração para histórias. Aí sim. São objetos de desejos e disputas. Marcas transformam os hábitos e, às vezes, até o mundo como conhecemos. Mas para que isso se configure numa história, tem que vir alguém e contar. Moral: só pessoas contam histórias.


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Para quem esteve offline na última semana uma banda brasileira promoveu uma febre no YouTube. A Banda Mais Bonita da Cidade partiu do anonimato para uma audiência superior a um milhão de pessoas em três dias. Graças ao clipe Oração, inspirado no trabalho dos ingleses da  Beirut.  


Algumas pessoas comentaram que o sucesso se deu pela boa história. Olhando pela ótica narrativa o clipe parte de um tema: não é uma oração qualquer, é a última. É o apelo final pelo coração. E o tema é demonstrado pela construção emocional que se dá com o entra e sai de personagens e seus instrumentos em ciclos crescentes. O protagonista que começa melancólico numa janela termina no meio do grande alvoroço coletivo. 

Mas mesmo com todos esses elementos narrativos combinados de forma muito feliz, não chamaria o clipe de história. Parafraseando a própria música 'contar uma história não é tão simples quanto pensa'. Explico: ainda faltam outros elementos fundamentais - como a causalidade - para completar a narrativa. Do jeito que está o máximo que as pessoas podem fazer é repassar o vídeo, tal qual está. Mal cabem comentários. Qualquer tentativa de 'recontar a história' causaria a perda da coerência. Assista ao vídeo e tente contar ao vizinho no elevador. Aposto que a explicação vai soar mais ou menos assim "era uma vez o... quer dizer... um músico... que... hmmm... canta sobre amor... enquanto encontra outros músicos numa casa..." o que, convenhamos, não é uma história.

O formato atual - música, letra e vídeo - é um fragmento narrativo. Uma espécie de tentativa, que até pode vir a se tornar uma história. Aliás a repercussão mostrou que há potencial para isso. Mas a primeira coisa seria responder questões como 'de onde veio esse protagonista?', 'para quem ele está cantando essa música?' (é para uma pessoa específica, afinal 'cabe até nós dois'), 'o que o levou a cantar isso?', 'por que cada um desses amigos está participando?' e assim por diante. Seria possível compor as respostas numa trama transmídia, se os músicos quisessem. Ou então num DVD estilo 'The Wall'. Só aí o clipe faria parte de uma história. 

Alguns princípios interessantes de literatura:

tudo o que vai para o papel é ficção, mesmo que seja uma autobiografia. Pois dos dedos de um escritor qualquer texto sai romanceado. Por isso romancista.

Romancear faz parte do processo que transforma o que seria uma notinha de jornal num livro traduzido para mais de 70 idiomas. Jorge Amado que me prove.

A narrativa é muito mais envolvente quando fatos são trocados por pontos de vista. É a troca da factualidade pela intimidade.

Pra entrar na intimidade é preciso partir de algo que se viveu ou acompanhou de perto. Então toda história nasce da experiência pessoal.

A ficção é o processo de 'fazer um strip-tease às avessas' como coloca Mario Vargas Llosa. Ou como diz Orhan Pamuk 'literatura é a arte de contar as histórias dos outros como se fossem suas e as suas como se fosse dos outros.'

Às vezes o strip-tease às avessas é pouco elaborado. É o caso de livros em que o autor é o próprio protagonista como Elizabeth Gilbert é a Liz de Comer, Rezar, Amar.

Mesmo no caso extremo dos diários, como as publicações de Wendy Guerra, ainda assim é ficção. Isso porque ela espera o desfecho para poder editar e só então publicar.

É justamente essa lógica que o autor W'nderer Writer está querendo subverter. Promete publicar nos moldes narrativos um momento de vida que ainda se desenrola. Como nos romances de folhetim em que os capítulos eram publicados logo após escritos. Só que nesse caso, logo após vividos. Nem ele sabe como vai acabar. Vale a pena conferir:


W'nderer Writer e a Volta ao Mundo
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