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Quem nunca ouviu alguém falar algo como "se tudo der errado, vou vender coco na praia“, ou melhor, quem nunca disse algo como "cansei dessa vida, quero abrir uma pousada na Bahia"? É quase que um arquétipo de "aposentadoria perfeita".

Essa é a história do Titus, que um dia cansou de ser acordado no meio da madrugada com as ligações do seu chefe e resolveu investir num sonho: vender água de coco na praia. Decidido, resgatou suas economias e foi para o litoral montar uma barraquinha. Chegou lá abafando, seguro de que tinha tomado a melhor decisão de sua vida.

Ao chegar na praia em que planejava se estabelecer, viu que não estava exatamente num mar de rosas... Já havia uma série de outras barracas, todas com fornecedores amarrados e clientela fiel.

O nosso amigo sonhador tem alguma chance de se dar bem se for adiante em perseguir seu sonho? Sim. Ele pode não ter sido primeiro, mas também não será o último a vender água de coco natural e geladinha. Para aumentar as suas chances de sucesso (ou pelo menos sustento), ele vai precisar resolver todos os problemas - de preferência dentro da lei (até ocorreu o insight de que ele poderia contratar um jagunço pra "limpar" a concorrência, mas o conceito de máfia está um pouco fora de moda. Outro insight foi de burlar impostos, mas logo concluiu que se até a Daslu foi pega...).

Eis um problema simples: como fazer a barraquinha se destacar das demais? Possibilidades existem como grãos de areia:
espalhar panfletos no pedágio ou anunciar na rádio e em outdoors;
oferecer outros produtos além do coco (milho verde, guloseimas etc.) ou até agregar serviços como mesinhas com ombrelones para clientes além de um tapetinho que leve até o mar;
ludicalizar e distribuir jogos de tabuleiro para todos os clientes;
apelar para o preço mais baixo ou fazer uma promoção compre 3 cocos e pague 2;
pode criar um concurso para os filhos dos clientes concorrerem a uma viagem à Disney;
pintar de verde-limão com roxo e abrir à noite como uma espécie de balada;
pode criar um tubarão de pelúcia e dar de brinde para os clientes;
pode patrocinar o réveillon e o carnaval...

Enfim, cada solução promete resultados ímpares no curto, médio e longo prazos. Via de regra, quando uma empresa passa um briefing para uma agência é porque ela tem um problema, quase sempre tático (aumentar vendas de um determinado produto, reconquistar a confiança de um determinado target após uma crise, alterar a percepção de uma marca devido a um reposicionamento de um concorrente, desovar estoques, fazer com que as pessoas tomem conhecimento sobre um assunto etc.), mas também pode ser estrutural (não tem equipe interna, não detém know-how etc.).

No mundo real raramente uma empresa tem apenas um problema. É meio que o oposto disso, na verdade: empresas são fábricas especializadas em gerar centenas de novos problemas todos os dias. Normalmente o controle dos problemas - quais são mais ou menos relevantes e prioritários - é feito pelo pessoal de marketing da própria empresa.

É comum que o departamento de marketing determine um "problema da vez" que, após escolhido, seja repassado a alguma agência fornecedora para que esta encontre uma solução. E é aí que entra em cena o planejamento.

O trabalho do planejamento é analisar o maior número de possibilidades, levando em conta as informações referentes à concorrência, à macroeconomia, aos nichos de clientes e tudo mais que possa influenciar nas soluções sob o ponto de vista estratégico-financeiro e, em alguns casos, até jurídico. E depois de considerar todo o contexto, ele irá sugerir o melhor caminho estratégico para solucionar o problema.

A estratégia normalmente é composto por uma série de táticas, normalmente dispostas em um projeto (também chamado de "plano" e quase sempre feito em power point). Em boa parte das agência, o próximo passo é enviar o plano para a criação aprofundar as idéias e criar as peças. Mas existe ainda um outro tipo de planner, o criativo, que vai um passo além e borda esse conjunto de táticas num tecido maior: o conceito. E o conceito, muitas vezes, pode ser um primeiro passo para o storytelling.

Para finalizar, é bom ressaltar que existem dezenas de especializações de planejadores e, como ocorre com toda profissão, existem profissionais bons e ruins. Um bom planejamento consegue trabalhar mais de um problema por vez, ou pelo menos gerar benefícios em mais de uma frente (por exemplo: conquistar novos clientes e, em decorrência deles, aumentar as vendas).

Então, meu caro Titus, para persistir no seu sonho contrate um bom planejamento... Vai terminar vendendo coco como água.


Esse post é uma homenagem ao @vagasplanner, que mesmo com sua camisa xadrez deve ter tido dificuldades em explicar o que faz um planner. 

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Esse tal de storytelling
Você passou horas numa maratona de Dexter, Doutor House ou Mad Men. Dez episódios se passaram e você continua dizendo 'só mais esse'. E ainda bateu a irritação de pensar que a próxima temporada só no ano que vem. Se você olhar de fora, o efeito da história sobre você até parece bruxaria.

A magia das histórias está na peculiaridade. Ninguém se interessaria por uma aventura de um herói genérico numa missão qualquer. O herói tem que ter RG e personalidade. Se o personagem não for mais interessante do que pessoas reais, por que perder tempo com ele?

E outra: é bom que ele esteja numa missão muito importante. Do tipo que vai decidir o destino do mundo.

O poder dos detalhes
O específico é o que nos enlaça. Mas por não tratar de coisas 'quaisquer', toda história vem amarrada com um risco: o que só a audiência viu.

Cada detalhe conta muito mais do que se imagina. O autor vai todo animado apresentar seu herói. Aí vem a audiência e acha que o mocinho está mais para o bobo da corte. Se é perigoso para o autor, imagina para executivos que buscam glorificar suas marcas.

Storytrends
Storytelling como 'ferramenta corporativa' é uma tendência que vem ganhando força a cada dia. É natural num mundo com tanta informação de pouco significado. Contar uma história para dizer alguma coisa, faz essa mensagem subir um degrau. Fica mais apetitoso para a mente que acompanha a narrativa.

Mas como nada é de graça, ao ficar mais envolvente e interessante, a mensagem passa a concorrer com a Cia das Letras, com a Globo e até com a Pixar. Por subir um degrau, ela passa a concorrer contra histórias. E aí só as melhores se perpetuam. Uma sobrevivência Darwinista.

Técnica do artista
A importância da técnica artística fica evidente na concorrência pela melhor história. Sem o verniz do escritor, poucas histórias têm chance de sobreviver. Por isso que existem ghost writers. Para quem tem bons conteúdos mas não domina a técnica. Mas ainda mais importante é o talento autoral. Em descrever situações intensas, sem jamais deixar de ser sincero nas emoções. É a emoção o combustível das histórias. Para expressar emoção só tem um jeito: sentindo. Se o autor não sente nada, nada passa. A atenção vaga. O canal muda. A página fecha.

Para que o feitiço não volte contra o feiticeiro o melhor é evocar um mago experiente. O Mestre dos Magos, se possível. Quando investir em storytelling, investigue o storyteller. Desconfie do 'consultor', 'palestrante' ou 'professor' que se diz 'especialista em storytelling', mas nunca escreveu uma história. #ficadica


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Se você está interessado em iniciar nas técnicas do artista em contar histórias, aproveite para se inscrever no curso de storytelling durante as férias:

INOVAÇÃO EM STORYTELLING – DO BRANDED CONTENT À TRANSMÍDIA
http://bitly.com/CursoStorytelling
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Um jovem apresentou uma ideia. O investidor ouviu à explicação atônito. Sentenciou ao final:

"Deixe eu ver se entendi direito. Eu vou ter que pagar. Pagar dinheiro. Pra ir até uma sala fechada e escura e ficar esperando ao lado de um monte de gente que eu não conheço. Se eu quiser levar um amigo eu terei que pagar o dobro. Ou o triplo se convidar a minha mulher e a minha filha. E tudo isso pra quê? Pra ficar vendo imagens em sequência. E daí que estão sincronizadas com som? E você ainda quer me submeter a isso por mais de uma hora! Ora faça-me o favor. Não quero ser desanimador, meu caro, mas ninguém vai querer saber dessa coisa aí, como é que você chamou? Isso,cinema. Esse cinema aí não tem futuro."

Pois é. Tem inovação que não dá para explicar sem demonstrar. Nem que seja com uma história.

Um post em homenagem à especialista em inovação @marthaterenzzo9 que já vivenciou tantas histórias como essa...


A J.K.Rowling finalmente anunciou o mistério por trás de seu novo projeto, o Pottermore. A autora tem se mostrado grande estrategista de marketing. Já havia usado o último livro para promover o 'spin-off': Contos do Beedle, o Bardo.

Agora ela aproveita toda a expectativa em torno do último filme para lançar um novo projeto. Ao que tudo indica vai ser algo muito parecido com o projeto que a Storytellers fez em parceria com a ID\TBWA: O Mistério das Cidades Perdidas, realizado para a Mini-Schin.


A experiência vai além da linearidade da leitura, já que o leitor assume um papel na narrativa. O curioso é que quando fomos escrever o roteiro 3 anos atrás, Harry Potter foi uma das inspirações. Agora o ciclo se fecha e Pottermore é como se fosse inspirado no projeto.

Se quiser se aventurar pelo Mistério das Cidades Perdidas, é só entrar clicar aqui, selecionar o livro sob a cama e depois clicar quando ele estiver sobre a mesa.

Para conhecer o anúncio sobre o Pettermore, clique aqui.

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Vou confessar um segredo: a maioria dos publicitários não sabe criar nem bem contar uma boa história. Uma afirmação polêmica que sustento com a propriedade da experiência. Passei 6 anos nos mais diferentes tipos e tamanhos de agência. Da construção de plataformas de comunicação de empresas como a FIAT, passando pela concepção de grandes eventos como o Nokia Trends, avançando sobre a redação de anúncios em rádio, revistas e TV, para finalmente chegar em cases premiados, com milhões de views.

Em 2005 todos os sites de tendência - do trendwatch ao WGSN - apontavam para storytelling como futuro da comunicação. Resolvi me aventurar pelo fabuloso mundo das narrativas. Já tendo escrito dezenas filmes para TV e roteiros de eventos, tinha certeza que seria fácil, fácil.  #gentequeseengana

No final de 2007 nasce a Storytellers, primeiro escritório brasileiro de storytelling. Vender a primeira peça de teatro foi fácil… Mas e entregar? Saiu quase que por milagre. Depois do susto, comecei a estudar mais sobre o 'craft' e fui reparando que o problema não era só comigo...  a maioria dos amigos publicitários tem medo de muito texto e parágrafos longos. "Quanto mais palavras, pior, ninguém lê texto longo!". Imagine o Machado de Assis ouvindo uma dessas.

Conforme fui aprendendo toda a arte de contar uma história ficou evidente que o problema não são os textos grandes, mas a qualidade curta da narrativa. Chega a ser covardia comparar as peças clássicas, os blockbusters e os bestsellers com as histórias que os publicitários contam. A carência de boas narrativas impera até mesmo nos Festivais de Publicidade em que participam as melhores histórias das maiores agências do mundo.  Para não ficar no nível do discurso, basta uma rápida análise com base no que há de melhor na propaganda mundial: os intervalos do final do Super Bowl.

“More than 100 million people are expected to tune in to Super Bowl XLV this weekend, but only some of them are football fans. Thanks to pregame hype and Hollywood-quality production values, Super Bowl commercials have become the main attraction for many viewers.” 
Vale observar que não estou dizendo que publicitários não saibam fazer anúncio, ou que anúncios não funcionem… estou dizendo que a maioria não sabe contar uma história – e, assim, não conseguem tirar o máximo de proveito dos seus 30 segundos.
“Regular television commercials are usually part of a cluster of multiple ads. But commercials can never grab us and involve our hearts in the same way as when the product is interwoven into a story which commands our intellectual and emotional attention consciously or otherwise.” Alyssa Sparacino do CNN

A análise abaixo foi feita com base nos anúncios da edição XLV na categoria automobilística.


O ÓBVIO



O primeiro é o exemplo ‘ordinário’, no sentido literal do termo. É o que há de mais básico, e até por isso, de mais comum no mundo da propaganda.


Um narrador em ‘off’ lê um texto escrito sobre um conceito que é repetido várias vezes. No caso, ‘does it make sense?’, ou seja, ‘faz algum sentido?’. E assim o narrador tenta justificar o apelo impossível... de que essa indústria alemã é, na verdade, ‘da América’.


O cliente errou no briefing e a agência deu continuidade ao erro na criação. Um grande case de ‘o que não fazer’, mas que costuma ser feito na maioria das vezes. No, it doesn't make sense.


O NARRATIVO





Dando continuidade ao bairrismo batido do ‘made in America’, tivemos também o caso da Chrysler.


A velha receita de um voice-over sério impondo ‘a realidade’, belas cenas ilustram o texto recheado de clichês como ‘essa é a nossa história’ e ‘o fogo mais quente faz o metal mais forte’. Terminar com o endosso sem propósito de uma celebridade aleatória.



UM POUCO MAIS DE IMAGINAÇÃO



Esse da Kia embarcou o cliente na onda do storytelling que vem sido martelada ano após ano no Festival de Cannes... Certamente vendeu que tratava-se de uma posicionar o carro numa narrativa épica. Bacana!

Começa direitinho, na vida de pessoas comuns... um casal, vítima de um policial corrupto, é algemado enquanto o policial rouba o carro. Mas a justiça não tarda e o vigarista cai no mar, enquanto o carro é surrupiado por uma espécie de caçador de recompensas, que pretende levar o carro para um marajá que vive em altomar. O plano fracassa quando Poseidon – sim, o próprio, surge e clama o veículo. Mas a alegria do Deus Grego dura pouco, muito pouco, já que o carro é abduzido por uma nave espacial. O ET é visto como herói acelerando pelas planícies de seu planeta natal. Mas o desfecho da história não é feliz para aquele que trocou um disco voador pelo carro terráqueo. Uma espécie de buraco negro suga o carro e o transporta para o centro de um ritual Asteca. 


Legal, mas nenhum outro carro da concessionária vai acreditar nessa história... Na tentativa de agradar o seu cliente, a agência esquece de agradar o cliente do cliente. Enquanto o carro é disputado por diversas entidades, o comprador do carro é o coadjuvante posicionado no mais baixo patamar: enganado pelo policial. Afinal, qual é a mensagem que o anúncio quer passar?


Eis uma possibilidade: se todo o universo está disposto a (inclusive roubar para) ter, então é melhor nem comprar...




UM QUE MERECE UMA SALVA DE PALMAS



Comecei o post confessando que a maioria dos publicitários não sabem contar uma história... Isso quer dizer que existe uma minoria que sabe. É o caso dos criadores do anúncio da Audi.

Ele começa em um lugar inusitado: uma prisão de altíssimo luxo que enquadra os bilionários. Três andares de jaulas com grades de ouro, obras originais dos grandes mestres das artes, barcos engarrafados. Dois detentos conseguem fugir. Os demais se rebelam e denunciam os fugitivos tilintando colheres de prata nas taças de cristal. 


O diretor da prisão é avisado e manda soltar os cachorros. Vários fluffys correm em disparada. A dupla consegue penetrar em um ambiente seguro. O diretor então ordena que eles sejam atacados pelo Kenny G. A música Songbird começa a tocar. Todos os detentos entram em estado de hipnose. Um dos fugitivos quase cai na armadilha, mas o herói puxa-o de volta ao foco. 


Finalmente chegam ao jardim da prisão-mansão. Um carro com chofer aguarda. O fugitivo distraído não percebe a armadilha ao dizer que seu pai tinha um igualzinho... acaba sendo levado de volta à prisão. O outro entra em um Audi A8 e escapa. No final, o que escapou dirige sorrindo e surge o texto ‘Escape the confines of old luxury”. Perfeito.

E o mais interessante de tudo é acompanhar a evolução do conceito. Antes de chegarem ao storytelling propriamente dito, construíram todo o conceito de ‘old luxury’ com o anúncio ‘Goodnight’, veiculado um mês antes.

Fica ainda melhor se comparado ao da Chrysler com o Eminem: produtos concorrentes nas mesmas categorias, anúncios veiculados seguidos, ambos utilizando o conceito de luxo. Em um o carro só serve para ‘ilustrar uma narrativa’, no outro se torna a chave para fechar uma pequena ficção.
A melhor história ganha!


E O PRÊMIO POPULAR VAI PARA...



A grande sensação entre todos os anúncios - não só automobilísticos - foi a do mini Darth Vader. O comercial é simpático, viralizou e até a Marvel quis pegar carona para divulgar o filme Thor. A única ironia é que o comercial de maior sucesso só foi possível porque os publicitários que criaram usaram um personagem de uma outra história. Como diriam por lá 'I rest my case'.