O mercado corporativo adora pensar em fatias.
Share of market. Share of mind. Share of heart. Share of wallet. As marcas se acostumaram a disputar pedaços da atenção, da mente e do bolso do consumidor como se fossem territórios num mapa a ser conquistado.
Tem até share of stomach: a fabricante de cerveja que enxerga a batata frita como competidora porque ambas disputam o mesmo jantar.
Mas existe uma fatia que passou despercebida por muito tempo, e que hoje domina todas as outras. Uma fatia em que marcas de todos os segmentos, do mundo inteiro, concorrem pelo mesmo recurso.
O share de olhos e ouvidos.
O prêmio Nobel que ninguém leu
Em 1971, um economista americano chamado Herbert Simon avisou ao mundo sobre o maior problema do século seguinte. Quase ninguém prestou atenção.
O problema, segundo Simon: a atenção humana é um recurso finito. A quantidade de informação pode crescer infinitamente. A capacidade de processá-la, não.
Vencedor do Prêmio Nobel de Economia, ele colocou assim: quanto mais rica a sociedade é em informação, mais pobre ela será em atenção.
Em 1971, isso parecia abstrato. Hoje, é a descrição exata da manhã de qualquer executivo que abriu o celular antes de levantar da cama.
O paradoxo da Netflix
Tem uma cena que revela tudo.
Numa reunião de comunicação, alguém propõe um vídeo institucional de três minutos. A primeira objeção: "Três minutos? Ninguém vai assistir até o fim. As pessoas não têm tempo."
Na sexta-feira seguinte, essa mesma pessoa marató seis episódios de uma série. Quatro horas e meia de vídeo, de uma sentada.
O problema nunca foi falta de tempo.
Foi falta de história.
A plateia que diz não ter tempo para um anúncio de cinco segundos é a mesma que não para um seriado no fim de semana. Porque quando a história é boa o suficiente, o tempo aparece. Sempre apareceu. Desde que nossos ancestrais se reuniam em volta da fogueira para ouvir o que tinha acontecido fora da caverna.
O que a atenção tem a ver com storytelling
Estar entretido significa estar com olhos e ouvidos sintonizados numa mensagem.
Não passivamente, não por obrigação. Sintonizados porque a mente não consegue ir embora. Porque quer saber o que vai acontecer. Porque o personagem importa, o conflito puxa, a resolução ainda não chegou.
É por isso que quem ouve uma história, quem vê um filme, quem lê um livro, todos compartilham a mesma característica: estão compenetrados no enredo. Não divididos. Não multitasking. Compenetrados.
E compenetrado é exatamente o estado mental que qualquer comunicador quer criar.
Storytelling não é uma técnica para deixar a comunicação mais bonita. É a única tecnologia de comunicação projetada especificamente para capturar e manter atenção por períodos prolongados, num ambiente onde a atenção é o ativo mais escasso que existe.
A guerra que mudou de campo
Durante décadas, a batalha foi por distribuição. Quem conseguia mais espaço de mídia, mais frequência de exposição, mais presença em gôndola, vencia.
Esse campo de batalha ainda existe. Mas parou de ser decisivo.
A nova disputa é pelo pedaço mais escasso de todos: o tempo em que alguém decide, voluntariamente, não virar a página, não pular o anúncio, não deslizar para o próximo post.
Antes de vender produto por dinheiro, você vende conteúdo por atenção.
E a atenção, agora, tem um único dono: a plateia.
Ela não para suas atividades por obrigação. Ela para quando a história vale o preço que está cobrando.
A pergunta que fica é simples e desconfortável: a sua história vale esse preço?
Abraços do Palacios.
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