Há pouco tempo um amigo enviou um e-mail para mim e para mais algumas pessoas, pedindo ajuda na divulgação de uma vaga para redator publicitário em sua agência. Na descrição da vaga lia-se: "Precisamos de alguém que não se atenha a títulos e chamadas, alguém que goste mesmo de escrever". Dentre tantas outras coisas foi essa frase que me chamou mais a atenção por um motivo simples.

Quando uma agência começa a salientar a importância do desenvolvimento de textos e não apenas de títulos e chamadas para uma vaga de redator, podemos ver, a partir desse pedido um sintoma de algo que está acontecendo na publicidade. Não cabe a mim, com a minha pouca experiência avaliar os motivos pelos quais isso ocorre, mas o fato é que, os redatores, ao que me parece, sofrem de um vício, ou mania, de contenção de palavras. Vários foram os livros que eu li sobre o assunto em que o autor enfatiza a importância do talento de dizer muito com poucas palavras no mundo publicitário. Acho até que é ai que entra o talento do redator, o poder de economizar o tempo do consumidor sem deixar de dizer o que deve ser dito.

Já o escritor literário, aquele que investe seu tempo e trabalho sob o olhar e os cuidado da imaginação, sofre da síndrome oposta. A arte é difícil de ser controlada e muitas vezes a economia de texto não é o forte de um romancista. Apesar de ser uma habilidade bastante salientada pelos maiores mestres da literatura. Como já devo ter mencionado nesse mesmo blog em algum outro post, Hemingway dizia que o bom escritor publica apenas 10% daquilo que escreveu sem deixar nada importante de fora, é claro.

Quando falamos do storyteller, tratamos de uma criatura curiosa, que vive entre os desafios mercadológicos enfrentados pelo redator publicitário e as nuances imprevisíveis da imaginação. Um romancista, acostumado a liberdade da arte teria dificuldades em se manter dentro das linhas bem definidas de um briefing, assim como, um desses publicitários de títulos apenas, talvez se demorasse para encontrar seu caminho por entre tantos parágrafos e capítulos que se fazem necessários para um conto ou romance.

Devo dizer, que é corajoso esse tal storyteller que escolhe se aventurar em uma jornada em um lugar de riscos mil, divididos entre a imaginação do romancista e a criatividade econômica do redator. O escritor que se aventura a dar vida aos cinquenta anos de uma empresa, sem perder de vista a complexidade de um herói romântico capaz de tirar das pessoas, ao unir ambas as habilidades, não apenas suas emoções mais profundas como também o desejo ao consumo. 



Há quem defenda o uso de storytelling baseado apenas em histórias reais, há quem diga que a ficção pode ser enganosa, ou até desonesta. No entanto há também quem acredite no poder da ficção para engajar as pessoas, há aqueles que gostam dos mundos mágicos criados para as marcas.

Eu, bom, eu tenho um opinião bastante simples sobre o assunto. Acredito que seja o trabalho do storyteller saber rechear a realidade com a ficção, romancear, sem exageros, o histórico é uma habilidade que exige cuidado e conhecimento. Há cases em que a ficção pode mesmo atrapalhar a opinião pública em relação a um produto ou marca, a ficção pode gerar um certo desconforto se for tomada como real. Em um exemplo recente em que a ficção se confundiu com a realidade e resultou em uma euforia negativa dos consumidores podemos citar a Nokia, com o case "perdi o meu amor na balada". Porém como case de sucesso e totalmente ficcional podemos falar da coca-cola e do seu maravilhoso universo em "A Fábrica da felicidade", criado para fantasiar o que acontece dentro de uma de suas vending-machines, distribuídas por todo o mundo. 

Desde o começo de minha jornada o Fernando Palacios me diz que o que foi pro papel é, no mínimo, uma interpretação da realidade. Esse conceito, apesar de chegar até mim pelo Fernando, é trabalhado no filme Storytelling de maneira bastante forte e impactante. A verdade é que enquanto escritores e artistas fica difícil realmente afastar a obra do autor. Toda obra tem um pouco de quem a escreveu, seja no estilo, no enredo, ou em um personagem apenas, o que escrevemos é na verdade uma interpretação do que vemos, ou vivemos, mesmo que seja ficcional ou distante da nossa realidade. 

No fim das contas o que importa para que uma história seja boa, é a honestidade, tanto ética quanto literariamente, devemos ser honestos com nossos leitores sabendo onde está e como cruzar sem truques nem enganações a linha entre a realidade e a ficção. 



E se existisse uma história esperando por você em cada lugar que você passasse? Não existe? Você pode até não perceber que ela está ali ansiosa para ser contada, mas existe. As histórias estão acontecendo aos milhões, o tempo inteiro, em todas as épocas e países. Atrás da porta, pelo buraco da fechadura ou a olhos vistos.

Observá-las, em muitos casos, é insuficiente para elas saírem do esconderijo. Será necessário partir para a ação. Organizar as ideias, planejar os capítulos, montar um roteiro e construir a narrativa – escrita, falada, encenada, em animação, formato de game, do jeito que for melhor. Ou, até, mandar um especialista fazer tudo isso por você. Só não vale deixar uma boa história passar sem ser registrada.

Em seu poema “Procura da poesia”, o escritor Carlos Drummond de Andrade recomendou:

Penetra surdamente no reino das palavras 
Lá estão os poemas que esperam ser escritos(...) 
Chega mais perto e contempla as palavras 
Cada uma tem mil faces secretas sob a face neutra
e te pergunta, sem interesse pela resposta, 
pobre ou terrível, que lhe deres:
Trouxeste a chave?

Um dos maiores erros do mercado, em geral, é acreditar que as histórias servem apenas aos poetas e sonhadores. Esse é um velho preconceito. As histórias e as técnicas de Storytelling são importantes, inclusive, para promover as empresas e valorizar as marcas, aumentando a interatividade com os clientes e os resultados corporativos. Há diversos modos de isso ser feito.

As melhores histórias sobre o seu negócio são capazes de estar próximas ou muito além dele. Podem ser explícitas ou aparecer nas entrelinhas, vai saber... De preferência com a ajuda de um ótimo storyteller, cabe a você percebê-las o quanto antes e usá-las em benefício da empresa. Trouxeste a chave?    



É um fato: a vida de qualquer pessoa daria um bom romance. A vida de algumas pessoas daria até mesmo uma saga de vários volumes. Mesmo a mais tediosa das vidas seria capaz de gerar ao menos um conto intrigante. E o mesmo vale para as empresas e suas marcas. Mas chegou a hora do "porém, contudo, todavia, entretanto".

O "mas" é uma negação. Toda vez que essa palavrinha aparece, você praticamente pode desconsiderar tudo o que foi dito antes dela. Então agora começa o post de verdade e com uma verdade: todos têm uma história para contar, mas nem todo o mundo pode contar uma história.

Sim, é verdade que todos contamos histórias o tempo inteiro - para entreter amigos na mesa de bar, para convencer o chefe de alguma ideia no escritório, para atualizar a família no almoço de domingo - mas isso não quer dizer que todos nós saibamos bem contar. Mas vou deixar que o Professor Bruno Scartozzoni esclareça essa questão.

O Bruno já escreveu muito por aqui no passado e continua ministrando comigo e com a Martha Terenzzo os cursos de Inovação em Storytelling na ESPM e foi muito preciso em uma resposta no grupo de discussões que mantemos no Facebook.

"Deixar que as pessoas contem suas histórias é um erro em termos de storytelling. Esse tipo de mecânica pode funcionar para dar ao consumidor aquele sentimento de fazer parte, mas o buraco é mais embaixo... quantas vezes você investiu seu tempo vendo os vídeos e textos das pessoas que participam desse tipo de promoção "conte sua história"? Digo, você Leitor, como consumidor. Aposto que nenhuma.

O problema é que existe uma diferença enorme entre ter uma história para contar no dia a dia e contar uma história de um jeito que seja muito interessante. O problema aqui é ser interessante a ponto de capturar a atenção das pessoas, não é? E deixar que cada um grave seu vídeo ou escreva seu texto dificilmente terá esse efeito.

O conselho que eu dou nesse tipo de coisa é que a marca tenha alguém para trabalhar esse material e transformá-lo em histórias bem contadas. Pode ser um curta, um conto, um livro, um vídeo de 30 segundos, tanto faz.

Mas pense assim...se qualquer um pudesse contar sua própria história não existiriam biógrafos e ghost writers. As marcas também precisam de figuras assim para contar histórias reais, por melhor que sejam as suas histórias."

Esse post faz parte de uma série de posts que irão ser publicados por mim aqui no storieswelike durante a semana, o tema da semana é "realidade e ficção".




Essa é a história do filho de um famoso mágico, que aprendeu tudo com o pai antes de sua morte. Porém, ninguém levava a sério uma criança ilusionista e por isso o garoto começou a fazer seus truques dizendo que era mágica. Sem saber onde estava sua mãe ele partiu, ainda criança, em uma longa viagem pelo país em busca da única família que lhe restava e deixou no caminho uma longa lista de amigos e inimigos, pessoas que o amavam e o odiavam por sua mágica.

Certa manhã ele chegou em uma cidade e só sairia de lá ao entardecer, então pegou sua mochila, suas cartas e foi para a praça central. Era assim que ele ganhava dinheiro para comprar comida. Fazendo mágica em praça pública. No início ninguém parou pra assistir, até uma criança, um garoto mais jovem do que ele, sentou no chão, do outro lado da rua e ficou admirado pelos truques de um ilusionista tão novo.

O dia passou e o jovem já estava cansado de suas próprias brincadeiras, o chapéu no chão já devia ter dinheiro o suficiente para uma refeição e se não partisse logo, ele perderia sua carona. Então deu o show por encerrado e agradeceu a bondade de todos. Esperou que estivesse sozinho e começou a arrumar suas coisas, ao abaixar  para pegar sua mochila deixou cair uma carta da manga de sua jaqueta. Assustado recolheu a carta do chão e percebeu que do outro lado da rua, estava o menino que havia passado a tarde inteira sentado, assistindo sua apresentação. O olhar triste do garoto o emocionou, ele foi até lá e perguntou o que estava o deixando triste, qual era o problema.

- O problema é que você não faz mágica, apenas truques... - disse a criança muito triste.

- Claro! Ninguém faz mágica amiguinho, mágica não existe... - disse ele ao perceber que o menino vira a carta cair de sua manga.

- Eu sei que não... mas, enquanto você se apresentava parecia mágica, era bonito, agora que eu sei como você faz, me sinto enganado.

Confuso pelo que estava acontecendo o garoto foi embora, não entendia como alguém podia gostar de ser enganado, nem como a verdade podia deixar alguém tão triste. Aquilo não fazia sentido para ele. Já na estrada novamente ele contou ao seu companheiro de viagens o que tinha acontecido e o senhor, de voz calma e com a face sorridente lhe respondeu. "Meu jovem, ninguém gosta de ser enganado, mas todos gostam de acreditar em mágica."

Foi ai que ele percebeu que o seu desafio não era fazer truques e sim, fazê-los de maneira que não enganasse ninguém, sem dizer se era mágica ou não, sua função era apenas deixar que as pessoas sonhassem com o que preferissem sonhar. É como um escritor, ou um contador de histórias, que busca mais honestidade do que realidade.