Antes de mais nada, quero deixar claro que o uso incorreto da palavra "storytelling" não faz com que uma campanha seja classificada automaticamente como "ruim", pelo contrário, campanhas bastante interessantes e com ótimos resultados não são storytelling, mas dizem ser.

Hoje eu vou falar de uma campanha que encontrei enquanto trilhava os caminhos diários da internet. Quando eu li "Storytelling Tecnisa" fiquei agitado, curioso e ansioso para saber o que estaria do outro lado do link que se escondia entre outros milhões de links do meu google reader. Enfim, cliquei e fui levado a uma página simpática com uma boa apresentação da campanha e uma ideia que me parecia cada vez mais genial: apresentar os bairros de suas construções através da histórias desses bairros. Uma ação muito inteligente para uma construtora famosa que busca se relacionar melhor com seu consumidor. Com a expectativa lá em cima continuei clicando.  

Tamanha não foi a minha decepção quando entrei no primeiro bairro da lista, Vila Prudente, ansioso por uma experiência emocionante e prazerosa eu me deparei com um texto, bem escrito, no estilo Wikipedia de ser que não me oferecia a experiência prometida pelo título. "O bairro nasceu no ano XX pela concentração de imigrantes Y e por isso virou um pólo cultural de Z" e assim continuava o texto que me deixou disperso e me permitiu voltar minha atenção para a televisão antes mesmo de terminar o primeiro parágrafo, só voltei para terminar algumas horas depois. Devo admitir, antes de continuar, que grande parte da minha decepção é culpa minha por causa dessa mania que eu tenho de criar grandes expectativas. A campanha, no fim das contas não é ruim, a ideia é boa e bastante intrigante, afinal eu fui até o fim para descobrir do que se tratava, não fui? 

O problema da "Storytelling Tecnisa" assim como de diversas outras marcas e campanhas que buscam o storytelling como tecnologia de comunicação é que há uma grande confusão sobre o que é storytelling. O que eu esperava era encontrar boas narrativas que me emocionassem e cativassem, mas ao invés disso encontrei um enorme histórico que, apesar de bem escrito, ainda era frio e pouco engajador. Fiquei triste, de verdade, por perceber a oportunidade que a marca perdeu de apaixonar o consumidor por um daqueles bairros e assim, quem sabe, até vender um de seus imóveis. Com uma ideia dessas eles mereciam um pouco mais de engajamento, mas faltaram alguns pontos importantes, na minha opinião, para que a companha fosse um completo sucesso do Storytelling.

O mais importante desses pontos é  que o storytelling deve trabalhar emoções e sensações, criando sorrisos, levando a reflexão e se possível transformando a publicidade em entretenimento. Trabalhar emoções e levar a reflexão não é função da publicidade e sim da arte, portanto para que uma campanha de storytelling seja completa e alcance todo o seu potencial é preciso se apropriar das técnicas artísticas, no nosso caso, usar o que conhecemos como narrativa.

A narrativa é uma técnica que envolve uma série de padrões e regras para se contar um história, entre essas regras a presença de um personagem com a função de emprestar a sua visão de mundo ao leitor é uma das mais importantes, esse personagem é o responsável por transmitir sensações e amoções que vão além do fato e criar identificação através da experiência, o que faz com que a história seja apreendida melhor pelo consumidor. Um narrador melhor definido como um personagem já faria uma diferença incrível na proposta do "Storytelling Tecnisa". Está tudo lá, a ideia é boa, histórias para contar tenho certeza que não faltam, o marketing e a agência são obviamente bons e antenados, só faltou mesmo um storyteller para transformar essa campanha em um grande case brasileiro de inovação e engajamento.



O novo filme do Superman está chegando e claro, muita gente já imagina que se ele fizer tanto sucesso quanto Batman isso pode significar uma nova série de filmes dos heróis DC como a famosa Liga da Justiça. Parece fácil imitar a fórmula dos Vingadores da Marvel, mas não é bem por aí e vou dizer porque. 

No projeto Vingadores, acompanhamos as histórias de Hulk, Homem de Ferro, Thor, Capitão América e depois todos juntos em uma sequência de filmes que renderam uma boa grana aos estúdios e ainda abriu espaço para muito mais. Isso porque eles conseguiram representar no cinema o Universo Marvel, o ambiente aonde infinitas histórias podem acontecer e os espectadores ainda vão se sentir familiarizados com seus elementos.

Ok, então basta colocar Batman ao lado de Flash e tudo fica resolvido... ou não!

Essa união de todas as histórias de seus personagens só é possível na Marvel porque um cara chamado Stan Lee revolucionou o mundo das HQs criando heróis que tinham conflitos bem parecidos com os humanos e a partir daí o sucesso foi tremendo que esse conceito foi dando vida a outros seres super poderosos. Não foi que a DC aconteceu.

Ela cresceu comprando histórias prontas, primeiro com o Batman, depois vieram outros como Lanterna Verde e Aquaman. Cada um com um grupo de vilões e principalmente uma visão do mundo ou melhor uma versão do mundo bem peculiar. 

Batman sempre enfrentou vilões malucos ou bem armados, dentro de sua lógica não existiam aliens ou monstros devoradores de planetas. Da mesma forma, Mulher Maravilha é simplesmente uma princesa das Amazonas e sua história tem referências da mitologia grega. 
O que acontecia quando algumas dessas histórias precisavam se cruzar era a criação de um novo universo, que a DC chamava de Terra 1, 2 e etc. Dessa maneira as grandes alterações não influenciavam no plot principal de um personagem. Como (na época) Hqs vendiam bastante, o fato de ter várias versões de um mesmo herói não era preocupante. Mas chegou um tempo que o Multiverso (como foi chamado essa junção) impactou o comportamento dos leitores pois era um trabalho penoso comprar e acompanhar seu herói preferido. 

Foi quando veio uma série chamada Crise nas Infinitas Terras, que juntou todas as "Terras" e versões dos heróis em um só enredo. 

Porém isso não significa que eles resolveram o problema que é justificar a necessidade da existência de alguns heróis em uma mesmo grupo. Como criar uma história aonde a astúcia do morcego possa ser útil frente a um inimigo como Apocalypse que foi capaz de matar o Superman uma vez. Ou um vilão como o Capitão Bumerangue que era combatido pelo Flash, ter que enfrentar Hal Jordan com seu anel que pode expulsar da Terra a entidade Parallax... uma tarefa difícil.


Bem, no cinema, Batman já conseguiu seu sucesso. Enquanto isso algumas produções como o seriado Arrow vem construindo uma base de fãs bacana. Aliás se depender desse seriado eu acredito que os roteiristas estejam no caminho para nos mostrar como o universo DC pode se encontrar no cinema. Isso porque vários personagens como a Caçadora e Slade já foram vistos em vários episódios e a recepção está sendo boa. Inclusive há indícios que este seriado possa sofrer influência após o novo filme do Superman e tem outro herói dependendo desse sucesso, o Gladiador Dourado que também vai ter sua estréia na TV em breve.  O que falta para os estúdios investirem pesado em um filme da Liga da Justiça? ... falta Clark Kent mostrar porque é o Superman.  

Seu último filme deixou bastante a desejar e todas as notícias sobre a pressão que o diretor tem sofrido podem abalar nossa fé nesse filme, o que apenas aumenta a curiosidade para saber se Superman salvará novamente seu universo. 


O mundo da comunicação está repleto de exemplos e casos que reafirmam o poder das histórias na construção de marcas. Sem muito esforço encontramos diversas menções a storytelling em campanhas de comunicação – muitas delas até incorretas – mas sempre se vangloriando pragmaticamente pelo sucesso gerado.
Quando vamos a uma esfera científica do estudo da comunicação, do consumo e das marcas vemos que também não é diferente. Se por um lado respeitadas marcas como Coca-Cola e Google discutem o storytelling, por outro autores-referência como Colin Campbell e Andrea Semprini embasam a discussão em seu viés mais profundo e defendem a relação de consumo como cada vez mais imaginária, imaterial e simbólica.
E já que tratamos o storytelling em sua vertente acadêmica, valem algumas citações pra deixar tudo mais claro:
"Em muitas destas, a fronteira entre a representação dos interesses de determinado fabricante e distribuidor (i.e., a propaganda) e as imagens produzidas primeiramente para entretenimento é claramente distinguível, sugerindo que as duas coisas preenchem a mesma função de facilitar o hedonismo imaginativo. Em outras palavras, as pessoas 'desfrutam' dessas imagens em grande parte da mesma forma que desfrutam de um romance ou filme."
Retirada do livro “A ética romântica e o espírito do consumismo moderno”, de Colin Campbell, editora Rocco.
“Lembremos apenas que a capacidade de construir mundos desenvolver territórios simbólicos e manipular a abstração são aspectos que definem a lógica de marca. O desenvolvimento, no seio do consumo, de dimensões imateriais e imaginárias, entra então em íntima ressonância com a própria essência da lógica de marca.”
Do livro “A marca pós-moderna”, de Andrea Semprini, da editora Estação das Letras.
E disso tudo, em suma, o que se tira é que nada mais imaginário e possível de construir um mundo para uma marca do que uma boa história.




Antes de sua função puramente artística a narrativa já estava entre os primeiros grupos sociais humanos como um modo de transmissão de ideologia e regras de comportamento. Antes das HQ's modernas e da indústria cinematográfica, o ser humano já contava histórias para ensinar suas sociedades as regras e determinar o que se esperava de cada um de seus cidadãos. Não é a toa que os mitos Gregos e Romanos estão recheados, quase transbordando, de personagens com grande respeito as regras, tanto de seus deuses, quanto de seus imperadores. Afinal, era isso que se esperava de todo cidadão Grego ou Romano, heroísmo e honra em nome de suas crenças.

Já foi discutido e eu diria até comprovado o fato de que tais narrativas faziam parte de um importante kit de processos usados por tais sociedades para manter seus soldados motivados a morrer pelas ordens do império, sua mulheres orgulhosas dos homens que se distanciavam cada vez mais de suas famílias para defender a honra de sua sociedade e os filhos desses homens, que ouviam essas mesmas histórias, se mantinham motivados e treinar e se tornar mais um soldado, cheio de honra.

Concorde ou não comigo, concorde ou não com o vídeo a baixo, o importante aqui é perceber que a narrativa tem uma função social. As histórias que contamos de certa maneira representam as histórias que vivemos, ou que queremos viver, no sentido em que tais histórias representam os valores do grupo que as conta, mesmo que nem todos do grupo concordem com isso. A partir da consciência de que as histórias que contamos influenciam nos valores que ensinamos para a nossa própria sociedade, fica difícil pensar no storytelling sem considerar a força da narrativa. O vídeo abaixo trata de assunto com um visão bastante interessante, focando principalmente nas histórias contadas pela indústria do entretenimento, mas a discussão é importante para qualquer tipo de contador de histórias, de professores a roteiristas, devemos todos considerar a importância social das narrativas. 




De acordo com Jonathan Gottschall, autor do livro "The Storytelling Animal" o ser humano é incapaz de permanecer alheio a uma boa história. Somos naturalmente atraídos pelas experiências dos personagens e pelo mundo em que vivem. Tal pensamento seria uma ótima explicação para o crescimento, apesar das crises, da indústria cinematográfica e literária que temos experimentado nos últimos anos. O problema é que ninguém sabe factualmente o motivo de uma narrativa ser tão irresistível aos ser humano.

O que sabemos é que adaptar o poder da narrativa e das boas histórias vale ouro para qualquer um que trabalha com comunicação. Seguindo o pensamento da Coca-Cola que diz que em 20 anos sua propaganda estará nos cinemas e serão cobrados ingressos para a assisti-la podemos perceber, mesmo que isso ainda seja um sonho, as possibilidades que o bom uso do storytelling pode trazer para a nossas marcas e empresas.

Muito se tem falado dos segredos storytellers, das técnicas usadas em tal tecnologia e das diversas maneiras de se contar uma história para uma marca, mas poucos tem se aventurado pelo caminho científico da coisa. A Casa Mário de Andrade e a Oficina da Palavra me possibilitaram criar um curso que fale desses aspectos da tecnologia do Storytelling, ou seja, pela primeira vez, pelo menos que eu saiba, um curso irá debater exclusivamente a união da técnica narrativa que, nos acompanha desde os primórdios, com as ciências relacionadas a comunicação.

O objetivo do curso é discutir e analisar a narrativa desde o seu surgimento, antes mesmo de se tornar arte, até os dias da economia da atenção, tentando entender como é que o Storytelling se tornou a menina dos olhos da publicidade e se demonstra cada vez mais o último reduto da atenção em nossa sociedade. Tudo feito através do estudo e do debate de cases de sucesso no cinema, na literatura e até na educação.

ATUALIZAÇÃO:
Esse curso já passou, mas ele pode voltar e sempre há novas possibilidades. Fique de olho na nossa programação:
https://www.storytellers.com.br/p/sobre-nossos-cursos.html