Continuará sendo o Storytelling ou a publicidade inventará nv tendência?

Inicialmente publicado no Blue Bus, por Fernando Palacios.
Storytelling, uma palavrinha que já foi pronunciada dentro de todas as grandes agências. Era de se esperar que o termo desse indícios de saturaçao e, de fato, alguns diretores de criaçao já nem querem ouvir falar… será que estao certos?
Algumas apostas estao sendo feitas em outras palavras como big data ou neurociência. Mas falar de novas tecnologias sem considerar storytelling seria um erro, pelo menos na visao do Vice Presidente de planejamento estratégico da Draftfcb, John Kenny, no seu artigo mais recente, que traduzo livremente como ‘Os últimos estudos de comportamento econômico e neuromarketing indicam que nada é mais engajante, persuasivo e compartilhável do que uma singela história bem contada‘.
Opinioes à parte, quando olhamos para os cases premiados em Cannes é evidente que algumas das maiores agências brasileiras passaram a apostar suas cartas em Storytelling. Ao olhar as premiaçoes nos últimos anos de Almap BBDO e Africa (só para ficar na letra A), clientes que sempre tiveram campanhas mais voltadas para a sacada criativa, a partir de 2012 passaram a receber um tratamento narrativo. Nao por acaso, o desempenho brasileiro no Festival em 2013 tenha sido fabuloso. Épico. Histórico.
A criatividade brasileira conseguiu destaque mesmo fora do Brasil. A Pereira&O’Dell marcou presença no festival com um case de storytelling. Segundo relatou recentemente o próprio Pereira, o prêmio foi consequência de entender algo ainda mais importante do que um troféu – “O mercado internacional e o brasileiro têm procurado novas formas de pensar a propaganda, mais como conteúdo do que como interrupçao”.
Aí que entra o pensamento de enredo, já que numa trama é possível contar uma história enquanto se entrelaça a mensagem comercial do anúncio, sem que uma coisa atrapalhe a outra. Mas existe um problema técnico: pouca gente dominou esse mecanismo. Apesar de muita gente afirmar que “faz storytelling”, a prática do dia-a-dia mostra o contrário. Essa questao técnica explica por que, apesar de todo o desgaste do termo, os palestrantes doMost Contagious 2013 em Nova Iorque apontaram novamente o storytelling como grande “tendência” para 2014.
A revista afirma que o emprego das histórias de marca vem ganhando espaço no meio digital, em especial de forma nao-linear. Tecnicamente falando, a tendência nao é contar histórias. A tendência é industrializar o processo de ponta-a-ponta. Algumas agências, como a R/GA, lançaram em 2013 braços especializados em criaçao de conteúdo e storytelling.
O plano da agência é ir além do storytelling intuitivo e superficial para aprofundar estudos mais técnicos, inclusive com diferentes aplicaçoes que nao foram praticadas pela publicidade até o momento.
Nao basta contar bem uma história, é preciso replicar a técnica para todos os briefings, de preferência de forma transmidiática. Ou seja, fazer na comunicaçao de marca o que oWalking Dead vem fazendo no segmento do entretenimento e da cultura pop. Agora, o curioso é que apesar da publicidade ter ‘inventado’ o storytelling há alguns anos, quem está fomentando essa busca das grandes agências mundiais por um processo mais estruturado e replicável sao as grandes contas. O mercado no Brasil já sabe que boa parte das multinacionais está realizando alinhamentos mundiais envolvendo a diretriz de maior utilizaçao de storytelling. Aliás, nao só as agências estao sendo afetadas, como também as assessorias de comunicaçao.
Tudo indica que em 2014, goste ou nao da palavra, quem trabalha com marcas vai precisar fazer um esforço para entender outros aspectos que envolvem o conceito. Nao adianta mais dizer que já trabalha com storytelling. Mais do que isso, é preciso aprender a contar melhor suas histórias ;)
Falando nisso, o momento jabá: quem quiser aprender técnicas de storytelling aplicadas à propaganda, o melhor caminho é conhecer o curso de Storytelling em Publicidade da Oficina de Escrita Criativa.



Olhe ao seu redor. Procure algo que não lhe comunica nada. Se você está em um escritório, deve ter passado o olho por canetas, lápis, borrachas, lembretes… Se você está em casa, enfeites, quadros, roupas, chinelos… Seja lá o que tenha visto, e se ainda não olhou ao seu redor eu insisto que olhe, tudo lhe comunica alguma coisa.
A caneta, quando não é uma Bic, é uma caneta de alguma empresa, posto de combustível, loja. A mesma coisa para o lápis. O lembrete nem precisa ser da marca Post-It para chamá-lo de post-it. Os enfeites entregam suas viagens, os quadros têm a assinatura no canto inferior direito – igualzinhos a anúncios de revista. As roupas, por mais básicas, Hering, que sejam, comunicam. O seu chinelo, seja uma Havaianas branca e azul ou aquela cravejada de Svarowski, também não escapa.
Jesús Martin-Barbero define esse fenômeno como “espaços comunicacionais”. Segundo ele, não vivemos mais em apenas espaços ocupados (como cidades, metrópoles, bairros), mas em espaços que constantemente nos comunicam.
É em meio a essa vertigem de comunicação, de informação para todos os lados, que a sua marca, caro leitor, tem de se comunicar. Achar uma brecha, um lote, que não só a diferencie, mas que a coloque da melhor forma para o que o seu consumidor espera.
Dentre outros diversos motivos que não cabem em um só post, é que o storytelling ganha ares de protagonismo entre aqueles que trabalham comunicando. Quando o seu cliente, caro leitor, vê a caneta da sua empresa, o logotipo da sua marca, o comercial da sua campanha, no que ele pensa de diferente (e de melhor) da caneta, do logo ou do comercial do seu concorrente?

Artigo inicialmente publicado pelo Portal da Propaganda.

O Centro de Inovação e Criatividade da ESPM apresenta o inédito curso “Inovação em branded content”, ministrado pelos professores Fernando Palacios e Martha Terenzzo, a realizar-se entre os dias 17 e 21 de fevereiro, das 19h30 às 22h30, no campus da instituição (Rua Dr. Alvim, 123, Vila Mariana, São Paulo).




O curso tem quarto objetivos fundamentais, diretamente relacionados às marcas. São eles: abordar uma visão inovadora e moderna de comunicação para a estratégia das empresas, demonstrar como o branded content pode amplificar as marcas em diferentes públicos, apresentar uma visão geral sobre o tema para integrar o modelo à estratégica de comunicação e compreender o novo contexto da comunicação de marcas B2C e B2B.

“Vamos discutir diversos temas relacionados ao branded content e analisar para quais caminhos o conteúdo e o entretenimento tendem a ir e quais são os principais passos para usar o branded content com sucesso”, declara Martha Terenzzo. O curso irá explorar exemplos distintos da boa aplicação do branded content – de Cannes a Hollywood.

“Quais as diferenças entre branded content, branded entertainment, branded jornalism, product placement, merchandising, licenciamento, tie-in, etc. Tudo isso será abordado em sala aula, considerando a melhor forma de atuar em cada um deles”, acrescenta Fernando Palacios.

As inscrições estão abertas até 16 de fevereiro e devem ser realizadas a partir do site do CIC ESPM (Centro de Inovação e Criatividade da ESPM) – http://www.espm.br/inovacao/curso.asp?cursoID=115. O valor do investimento é de R$ 981,00 e pode ser parcelado em três vezes iguais de R$ 327,00. Mais informações pelo telefone (11) 5085-4600.

PROFESSORES FERNANDO PALACIOS
 Diretor da Storytellers Brand ’n’ Fiction. É um dos pioneiros do branded content no Brasil. Cofundador do primeiro escritório de storytelling do País. Inovou implementando o primeiro portal de conteúdos de marca e o primeiro curso universitário de Transmídia Storytelling na ESPM.
É formado na USP, pela qual defendeu o primeiro estudo acadêmico sobre o tema Storytelling.
Atualmente é professor de storytelling na ESPM e ministra palestras em grandes empresas no Brasil e internacionalmente. Seu projeto pessoal narra a busca de um personagem pela próxima “Maravilha da Humanidade” e já conta com mais de 90 mil seguidores no Facebook.

MARTHA TERENZZO
 Profissional multifacetada, com experiência de mais de 25 anos na área de marketing e inovação. Desenvolve projetos de inovação e ministra aulas em MBA e pós-graduação da ESPM, Insper e Sebrae. É mentoring, colabora com diversos blogs e revistas e também é diretora da Inova 360º (empresa de inovação e negócios).
Coordenou marcas e projetos de grande porte em empresas como: Cargill, Sadia, Parmalat, Bombril, União, Reckitt & Benckiser, Melhoramentos de Papéis, Seara e Ajinomoto. Estabeleceu processos e metodologias específicas de marketing com visão na gestão de negócios e inovação.
Implementou áreas de inovação e marketing de alta performance nas empresas, arquitetura e gestão de marcas, gerenciamento de portfólio, lançando cases de sucesso como Pizza Sadia, Hot Pocket, Miss Daisy e Vono, entre outros.


Uma das coisas que mais me fascinou no storytelling quando fiz o meu primeiro curso há dois anos com o Fernando Palacios, a Martha Terenzzo e o Bruno Scartozzoni foi a inserção de marcas em histórias. Desde então venho me dedicando ao estudo dessa relação entre produtos culturais/artísticos e o mercado corporativo. Ano passado fui convidado para ministrar um curso sobre o assunto na Casa Mário de Andrade aqui em São Paulo e durante a preparação do curso eu percebi que uma das maiores curiosidades das pessoas era sobre a 'propaganda' que nem mostrava a marca.

Como é possível usar um produto cultural para fazer propaganda de uma marca, mas sem mostrar a marca?

Toda marca é representada e apresentada ao público por três tipos de signo. O símbolo, podemos dizer, é o seu nome, o ícone é o logo, e o indice... bom, vamos deixar o índice para outra discussão. A publicidade, assim como toda e qualquer forma de comunicação é, na verdade, uma enorme manipulação de signos para a formação de significado, ou seja, quando estamos falando com alguém e escolhemos a palavra 'correu' ao invés de 'andou' para contar uma história, estamos mudando o significando de tal história.

Esses dias o polêmico Porta dos Fundos soltou esse vídeo. Dá play e depois responde a seguinte pergunta: qual é a marca que eles estão promovendo?



Pois é, o vídeo pode facilmente ser veiculado no intervalo da novela das oito que todo mundo vai pensar a mesma coisa: "olha! A Tim fez um vídeo com o Porta dos Fundos" o que não deveria nos surpreender, afinal, não é de hoje que o Porchat faz a propaganda da Tim, certo? Mas você já parou para pensar porque é que o Fábio Porchat vestido de azul te faz pensar em uma operadora de telefonia celular?

Eu sim, e tudo começa com o Blue Man Group, que também fazem o papel de garotos propaganda da operadora. Um grupo de homens pintados de azul e tocando tambores não é o tipo de imagem que escapa facilmente da nossa memória, usá-los como garotos propaganda é inteligente e com um pouco de repetição aprendemos a associá-los com a marca. Tudo fica ainda melhor quando a cor principal da sua marca é azul. Ai você faz uma outra propaganda em rede nacional com um dos comediantes mais famosos do país pintado de azul e pronto, ele também está associado a marca. Agora, meus amigos, ficou fácil, é só pintar o cara de azul e filmar que todo mundo vai pensar em você. O Porchat pintado de azul virou um símbolo da Tim, assim como nome da marca em azul num fundo branco de um chip de celular.

O título e o tema do vídeo só deixam as coisas um pouquinho mais fáceis para o seu inconsciente absorver tudo. "Sinais" assim logo de primeira parece coisa de ficção cientifica, mas também lembra sinal de celular. O Vidente do vídeo trocou a clássica bola de cristal, normalmente usada como símbolo daqueles que se conectam com o sobrenatural, por um celular e o vídeo termina com o Porchat pedindo pro vidente usar o 3G para falar com o seu irmão. A Tim não apareceu em nenhum momento do vídeo, mas todo mundo pensou na marca.

Esse é só um dos jeitos que a publicidade encontrou de usar entretenimento e expressão cultural e artística para expor produtos e marcas, quer entender os outros? Quer aprender a fazer isso também? Amanhã começa o curso inédito do CIC-ESPM com a Martha Terenzzo e o Fernando Palácios no comando e a minha participação especial, além de muitos outros convidados mais que especiais. Nesse curso a gente vai falar disso tudo, muito melhor explicado e de mais um monte de coisa interessante sobre o presente e o futuro da comunicação.


Tradicionalmente o mundo das histórias tem uma relação complexa com os jogos. Isso porque quando os computadores começaram a permitir que jogos mais interessantes fossem desenvolvidos, os primeiros Game Designers não eram autores, eram programadores e caras de tecnologia - aliás essa é uma característica do mercado atual de desenvolvimento de jogos brasileiros.

 Segundo Wendy Despain (International Game Developers Association) : A contratação de um " escritor " nestas grandes equipes de desenvolvimento é bastante nova . Até cerca de 2002 , game designers e programadores faziam o que hoje chamamos concepção narrativa e escrita de diálogo.
Isso levou a criação de um mercado orientado pelo gameplay, mais do que pela história. Aliás Despain ainda afirma que "...jogos ainda estão em processo de descobrir como contar uma boa história , sem se tornar um filme ou outra coisa que não um jogo".  Eu também já citei John Feil (aqui) dizendo que as histórias não pertencem ao mundo dos games.

Mas calma, isso não significa que não vamos contar uma boa história com um jogo, aliás vários games fazem isso, entretanto quando levamos o comprometimento que uma mensagem empresarial necessita a história pode ser mais essencial que o gameplay e pra entender isso vamos voltar um pouco aos estudos de Huizinga.
Para ele "...no jogo existe alguma coisa em jogo, que transcende as necessidades imediatas da vida e confere um sentido a ação".  Se correlacionarmos isso com o que dizem game designers podemos entender o que é essa "alguma coisa que confere sentido..." como o próprio Feil que conclui seu pensamento " Jogos exigem um certo nível de elevada foco e tempo de reação para derrotar os desafios... não há tempo para ler histórias. No entanto, as pessoas anseiam histórias , pois elas lhe concedem uma motivação para ações como correr e saltar pelo game."
Isso vem de encontro com outros estudiosos, que defendem que a história é o que dá o sentido a ação no jogo. O que faz valer a pena você passar por horas em quests repetitivas sem se frustrar.

Então podemos perceber duas possibilidades de interações:  Na primeira o jogador tem um divertimento, que pode ser extremo, mas é um entretenimento baseado em imersões estratégicas ou táticas, com a possibilidade de uma ficção mínima, ou seja, quase sem histórias (e em alguns casos sem histórias mesmo).


Porém este divertimento não tem um campo de ressonância tão potente quanto a imersão narrativa - o player jogador tem uma interação baseada na sua função e não no contexto do game. A imersão narrativa é a nossa segunda possibilidade, mas precisamos fazer um breve disclaimer pra inserir informações pertinentes sobre ela.
Huizinga defende que toda a sociedade foi construída no "espírito de jogo" e realmente ele está presente em tudo, mas sempre ao lado de uma mitologia, afinal são elas as únicas forças capazes de sustentar (inclusive) a existência da vida.  As histórias mantiveram pessoas unidas (durante o nascimento da sociedade), celebrando rituais em lugares sagrados do mesmo modo que mantém jovens em lan houses ou em suas casas montando guildas para acabar com um grande mal.  Isso é bem descrito na obra de Campbell, O Poder do Mito.

Para ele as mitologias são "Música que nós dançamos quando não somos capazes de reconhecer a melodia", que assim como nos games nos explica o porque somos permitidos fazer ações e confere sentido a ela.  Ações como o ato de se socializar ou não com as pessoas, matar certos animais ou retirar a própria vida.

Quando um jogador experimenta um mito dentro do jogo (através da imersão narrativa), vários dos elementos que encontra não ficam restrito a aquele ambiente.  A celebração por completar uma quest, alcançar uma vitória e experimentar um combate épico com um aliado inesperado não pode ser aprisionada no universo digital, ela transgride a barreira ou como diria o Castronova "O mundo sintético".  Essas sensações se tornam reais aqui no nosso mundo e as interações sociais criadas por guildas dentro e fora do universo de jogo é um indício desses elementos criados dentro do círculo mágico, mas que atravessa para a realidade de suas vidas.

Então quando o Gameplay deve ficar em segundo plano? 

De preferência nunca. Uma grande narrativa interativa compreende um grande gameplay. Mas a questão é que em alguns casos como na produção dos chamados Advergames, Args e qualquer ação de storytelling interativo com foco em mensagens publicitárias ou empresariais deve-se pensar em levar para a vida das pessoas a essência da sua marca.  Jogos baseados em gameplay puro podem ser muito eficientes para promoções esporádicas, aonde se mantém ranks dos seus clientes, mas um game com um storyworld bem elaborado pode criar uma verdadeira comunidade engajada.

Isso implica mesmo em um tempo maior de produção e se for de maneira bem executada o retorno também pode ser apreciado e longo prazo.  Praticamente as histórias definem culturas e o espírito do jogo ou o jogo em si pode ser a ferramenta para que essa cultura seja moldada. Em tempos aonde muitos empresários e diretores de marketing pensam em criar defensores fiéis das suas marcas, investir em uma boa história dentro de um bom jogo é mesmo algo a se relevar.