Hoje eu não vou falar de narrativa, nem de storytelling para ser sincero, mas vou falar de dois assuntos que muito interessam todo storyteller: arte e publicidade.

Semana passada nós realizamos a primeira edição do meu curso Storytelling, a ciência além da narrativa lá na casa Mário de Andrade e em uma das aulas eu pergunto para os meus alunos, sem querer nenhuma resposta absoluta, se eles acham que publicidade é arte. Tal pergunta é bastante polêmica e algumas pessoas já transformaram essa relação em tese de conclusão de curso e mestrado. Estou longe de querer responder uma pergunta dessas de modo absoluto, mas acredito que a discussão e a reflexão sobre o assunto seja necessária para todos os publicitários e artistas. Afinal, foi na publicidade que eu realizei meu sonho de ser artista. 

Andy Warhol é um artista plástico em muitos sentidos, cineasta, pintor, e empresário, que tinha uma mania bastante curiosa, na dúvida sobre o que pintar ele costumava perguntar aos amigos o que eles achavam que ele deveria pintar. Diz a lenda que um dia um amigo respondeu que ele deveria pintar a coisa que lhe parecesse mais querida e importante, então Warhol pintou dinheiro. Não sei dizer se esse caso é verdadeiro, mas o próximo caso, tão inusitado quanto, é. 

Outra resposta de outro amigo fez com que o artista pintasse o que ele mesmo acreditaria ser a sua maior obra, conhecida em português como "32 latas de Sopa Campbell" e acreditem se quiser, o nome diz tudo. Quando Warhol indagou seu amigo sobre que deveria pintar a resposta veio natural e, imagino eu, inocentemente: "pinte algo com que todos possam se relacionar, tipos sopa campbell". Warhol comprou uma lata de sopa no mercado mais próximo e deu início a sua pintura. Não contente em pintar apenas uma lata, Andy decidiu fazer um quadro para cada sabor da sopa. 

O alvoroço causado pelas pinturas de Campbell no meio artístico só poderia ser comparado com o alvoroço causado pelas pinturas de Campbell no mercado publicitário. Como se a "propaganda" grátis de suas sopas não fosse o suficiente para a fabricante, seu diretor de Marketing de Produto William P. MacFarland acertou mais uma vez e enviou uma carta de "agradecimento" ao artista, acompanhada de algumas latas de Sopa Campbell de tomate, a preferida de Warhol. 


Como eu disse, não sei se publicidade é sempre arte ou não, mas que arte pode ser publicidade eu tenho certeza. 


 Passa o tempo e só os mais críticos ainda conseguem ser firmes em dizer que não gostam de filmes nacionais. As opções se diversificam cada vez mais e o resultado de tudo isso é visto nas bilheterias. Em comparação ao primeiro semestre do ano passado, as bilheterias de produções nacionais saltaram 280% em 2013.

Ainda que a imensa maioria não varie o bastante além de comédias produzidas pela Globo Filmes, são cada vez mais frequentes gratas surpresas como “O Som ao Redor” de Kleber Mendonça Filho ou “Elena” de Petra Costa. Para somar, a recente lei que obriga a todos os canais que transmitem, seja em rede aberta ou fechada, ao Brasil terem uma cota de programação nacional também parece querer alavancar a produção brasileira.


Por outro lado, e aqui entra a opinião do aprendiz de storyteller que voz posta, nem tudo ainda são flores nas telonas nacionais. Parte dos 13 milhões de ingressos que representaram os 280% de crescimento nas bilheterias é composta por 2 filmes em tributo a obra de Renato Russo. Destes, parte menor ainda, 2 ingressos meia-entrada, representam a minha cota e insatisfação em relação ao promissor cinema nacional.

A título de comparação com o cinema argentino, já que adoramos nos por a postos com os “Hermanos” em tudo, produções que, mais do que vender bilhetes, tem um profundo significado a transmitir (como “O segredo de seus olhos” de Juan José Campanella ou “Medianeras” de Gustavo Taretto) ainda se reduzem a exceções no Brasil. Boa parte disso se deve ao roteiro. Há não muito tempo o, por vezes visionário, publicitário Nizan Guanaes publicou em sua coluna na Folha de S. Paulo um texto afirmando que o roteirista seria uma das profissões do presente em nosso país. Como dissemos por aqui, mal ou bem sabia ele, o tema de sua redação naquele texto era não mais que o storytelling.

Verdade é que no Brasil, seja na publicidade, no cinema, ou na publicidade no cinema, ainda temos muito que evoluir. O storytelling, porque não, é o caminho para essa jornada. Por hora, o que temos de mais otimista a se vangloriar nesse meteórico primeiro semestre de bilheteria é a aceitação do público brasileiro, o que inclui até alguns não simpatizantes da produção nacional, a uma boa história.  



Essa semana, dia 01 de julho para ser mais exato, o já famoso canal do youtube "Porta dos Fundos" usou toda a habilidade de seus talentosos humoristas para fazer um vídeo chamado "Tiros da vingança. Cenas excluídas" onde uma marca tem um papel bastante fundamental, ou não.

Já sabemos que o Porta dos Fundos assinou contrato com marcas de cerveja, e que logo um dos primeiros vídeos a fazer sucesso na internet também teve relação com o Spolleto, então sabemos que eles não tem medo de marcas, mas foi o vídeo dessa semana que mostrou que usar marcas no seu enredo mesmo que pareça brincadeira, pode dar certo.

Para quem ainda não viu, segue o vídeo.


Mesmo que marca apareça com tom de brincadeira e que a sua inserção seja exagerada, o roteiro bem construído para justificar esse exagero e o ambiente de comédia já criado pelo canal possibilitam que a marca se tornem o centro da atenção sem causar estranhamento ao consumidor. Admiro a coragem da Danone (caso tenham realmente aprovado essa inserção) e gosto da mensagem de descontração que é transmitida. Um produto normalmente voltado para crianças, finalmente encontrou uma maneira divertida de se comunicar com o público adulto.


Nos tempos de colégio só não ouvia quem não prestava atenção na professora: toda redação deve ter um título. Ainda que não seja condição sine qua non, parece que, com o tempo, a regra foi muito bem assimilada pela redação publicitária. E já que falamos de tempo, há algum que o ilustre redator Ruy Lindenberg, na época na também ilustre W/Brasil, escreveu o importante anúncio “Tem gente achando que você é analfabeto e você nem desconfia.”. Nele, um legítimo All-type de cabo a rabo dos 21 por 29 centímetros de uma página simples de revista, Ruy escreveu sobre como era possível, em pleno ano de 2001, vender produtos com textos criativos.
Mas foram-se os anos e, com eles, as palavras. Ainda que também não seja condição sine qua non, parece que, com o tempo, a regra sobre os títulos da professora do colégio foi tão bem assimilada nas agências que só restaram os títulos para redação publicitária. Ainda assim, não se deve aos 12 anos que se passaram o sumiço dos textos. Fórmulas prontas, ou ready-made, como preferem os profissionais da propaganda, consagraram e condenaram a publicidade aos limites do bônus sobre volume, o convencional “BV”, que rendeu o mesmo adjetivo ao ofício das maiores agências.
As exceções não mais que confirmam a regra, quando não são invisíveis, tais quais fantasmas. Fora disso é título conciso e direto, que transmita a sacada do anúncio e/ou o conceito da comunicação. Até porque, no fim das contas (das contas da agência, mesmo) o consumidor não ouve, não vê, não lê.

E em Cannes, voltam todos com leões, a confirmar o circo em que a publicidade brasileira se encontra. Enquanto isso, no mesmo Cannes da propaganda floresce o Branded Content como quem quer, um dia, ter um pé no Cannes do cinema e, porque não, do storytelling.


Meses atrás falamos sobre algumas estratégias de storytelling que levaram livro World War Z a se tornar um sucesso de vendas nos EUA e a conquistar ninguém menos que Brad Pitt.

O Brad Pitt não só gosta de atuar, como também adora ler. World War Z foi uma dessas leituras arrebatadoras. O galã não se aguentou, adquiriu os direitos do livro e iniciou uma produtora chamada Plan B. O leitor mais apressado deve estar se perguntando "Ora, mas isso é relevante para esse post?" É sim, e eu já vou chegar lá.

Via de regra, quando um roteirista consagrado se lança como diretor ou um ator estelar se lança como produtor, é porque eles querem maior domínio do processo. Tenho a sensação de que o Sr. Pitt teve uma visão sobre essa história e quis fazer do seu jeito e em duas coisas ele acertou.

A primeira foi na inserção comercial. O filme tem poucas marcas e de realmente relevante, apenas uma. Existe um product placement óbvio da Pepsi, mas que não é tão óbvio assim. Logo depois do clímax do filme, no momento de recompensa dos justos, o herói comemora com um refrigerante. Mas ele não deixa o logo caprichosamente voltado para a tela. Pelo contrário, ele esconde. Mas em seguida, como um último ato do herói, ele usa mais refrigerantes para atrair a atenção dos zumbis e de relance é possível ver muitos logotipos da Pepsi. Assim, não ficou nem forçado e nem de graça. Ah, só nisso já valeu como faculdade para os novelistas brasileiros.

A grande sacada do astro de Hollywood foi a adaptação. Ele fez o que todo planejador de transmídia devia se forçar a entender. O filme não é uma adaptação do livro e nem teria como ser. O livro explora muito bem os recursos da literatura, tornando impossível o transporde para o cinema. Para que o filme pudesse ser um sucesso, seria preciso mostrar um outro aspecto ou recorte da história. Foi exatamente aí que Brad Pitt acertou com louvor. O livro e o filme não possuem quase nada em comum e isso acabou dando um ar transmidiático perfeito.

Claro que nem tudo são flores. Se colocar livro e filme lado a lado, vão haver dezenas de furos. Ainda assim, o livro permite uma certa elasticidade na história, já que é contato por múltiplos narradores, todos traumatizados. Muito possível conceber que eles tenham se esquecido, equivocado e até mentido.

A única falha vital de Brad Pitt, foi no nome do filme. Certamente tinha que ser diferente do livro. Talvez algo como World War A to Z. Mas, enfim, para quem estuda storytelling e transmídia, vale a sessão e a leitura.