É a partir do que, nos últimos anos, é chamado de storytelling que contar uma boa história ganha as salas de reuniões, escritórios de empresas e escolas de negócios. Se uma boa narrativa é capaz de chamar a atenção, entreter e comover, por que ela também não pode vender? - Pensamos nós, do ramo.
Mais do que nós, é o que pensa também a escola de negócios de Stanford, na Califórnia, em um recente e bastante interessante texto publicado em seu site. Nele, a autora e professora Jennifer Aaker cria uma espécie de “jogo dos sete erros” do storytelling corporativo. Segundo ela, que se baseia bastante na literatura de Daniel Pink, existem sete pontos principais a se considerar quando contamos uma história para um grupo de consumidores ao em vez de um grupo de amigos.

Falando rapidamente sobre cada um, o primeiro deles é a ordem cronológica. O que vem antes e depois na hora de contar não é necessariamente o que de fato aconteceu, mas o que for aumentar ainda mais a tensão e a emoção da história.
A seguir vem o “telling”. Apesar de sua tradução, “contar”, e de sua inquestionável importância no termo propriamente dito, “storytelling”, uma das grandes premissas de uma narrativa é exatamente não contar, mas mostrar.
Prosseguindo temos o que na tradução literal seria “jargão”, mas que funciona melhor se assim entendermos por “termos técnicos”. Desta forma, a começar pela própria palavra “jargão”, é bom evitar aquilo que vai se perder em traduções e não fala com todos os públicos desejados.
Muito ligado a este está o próximo erro. Seja lá qual for o seu negócio ou o negócio do seu cliente, sempre haverá um ser humano como qualquer outro em cada ponta da relação. Histórias são sobre humanos!
Aí vem a autenticidade. Ainda que a autora afirme que as pessoas gostam de ouvir histórias reais, aqui eu ouso em complementar, evitando a pergunta de “O que é real?”, ou seja: mais do que reais e verdadeiras elas devem ser condizentes.
Em seguida, se acabei de evitar perguntar sobre o que é real por, em anos de estudos dos mais diversos filósofos, ninguém ter certeza, o seu protagonista muito menos. Dúvidas fazem parte, e parte muito grande de uma boa história.
Para terminar, antes que isso mais pareça o atendimento do Spoleto ou do Subway, Jennifer diz que devemos prestar atenção no potencial das histórias de todos ao redor da empresa. Em tempos de Big Data, um banco de histórias não parece uma má ideia.
Ainda que para storytelling não haja, e que bom, uma fórmula totalmente enlatada de como fazer sucesso, as orientações e os caminhos sempre tendem a seguir a linha do que, como dito no início, vai atrair, entreter e comover quem consome a história. 

Um homem dormia tranquilamente em sua cama, até que, de repente, uma vaca cai sobre ele e o mata. Muitos comentários foram feitos acerca da bizarra notícia que saiu nessa semana na BBC. Alguns, inevitavelmente, citaram a semelhança com o filme argentino “Um conto chinês” de 2011. Ao menos para mim, entretanto, o caminho foi inverso: somente depois de ler a curiosa notícia é que fiquei sabendo da existência do filme e que fui atrás para assisti-lo.
“Qual é o sentido dessa história?”, perguntaria o mau humorado Roberto enquanto recortaria a notícia para colar em seu caderno. A explicação da notícia é que o falecido vivia em uma região campestre e montanhosa onde, assim, seu teto se nivelava com o solo da montanha. Sem ter ideia disso, a vaca então teria pisado no teto, que cedeu e derrubou o bovino sobre a cama.
Tenha você visto essa notícia e se lembrado do filme ou, como eu, visto o filme só após a notícia, a triste história do chinês Jun no longa, que vai à Argentina para encontrar seu único tio vivo após a morte de sua noiva, nos alerta de forma curiosa para o, na verdade, “não-paradoxo” entre realidade e ficção.
Se um comentário bastante possível sobre a notícia seria “isso é coisa de cinema” ou “isso daria um filme”, ele já existiu 2 anos antes do acontecido. Em um paralelo com a teoria de Jean Baudrillard que, ao discutir a realidade, aponta que o ser humano tende a procurar a maior proximidade possível da realidade em todos os aspectos de sua vida quotidiana e que acaba criando uma, por assim dizer, “aparência de realidade” que ele opta por chamar hiper realismo – pode-se dizer que o acontecido seria uma espécie de hiper realismo reverso.
Assim, caberia chamarmos a notícia de “hiper ficção”, cunhada na clássica frase “a vida imita a arte muito mais do que a arte imita a vida” de Oscar Wilde e levada até o extremo da morte com a notícia. Por fim, o que deixa toda essa confusa e difusa história (e postagem) ainda mais curiosa, para quem assistiu, é o fato do filme também se declarar como “baseado em fatos reais”.



Uma das memórias mais antigas que eu tenho é a imagem da minha avó na cozinha e o cheiro do pão saindo do forno. Um pouco mais tarde, lá pelos meus 11 ou 12 anos era a minha tia que morava com a gente e fazia a casa inteira cheirar a comida. Meu pai transformava qualquer lanche de domingo em um evento especial, fazendo seus lanches com o cuidado de quem pinta um quadro. Eu e a minha mãe até hoje temos nossas conversas mais longas e divertidas na cozinha, enquanto ela me ensina uma das receitas que aprendeu com a minha avó ou eu a ensino uma das receitas que aprendi pelo mundo. Adoro cozinhar, sempre gostei do cheiro, do som e, é claro, do sabor de uma comida bem feita. A maior parte dos meus momentos criativos, para ser sincero, não são na frente do computador, mas na frente do fogão, planejo enquanto cozinho e escrevo depois.

Mas o que isso tem a ver com storytelling?

Bom, contar uma história, além de ser uma ótima forma de transmitir conhecimento, também é a principal forma de se transmitir ou reviver uma memória. Há muitos estudos sobre o poder da memória, sobre a sinestesia que faz com que uma lembrança, talvez uma foto, permita que você sinta o cheiro e até o sabor daquele delicioso bolo do seu aniversário de 5 anos. Tudo está ligado e, naturalmente, quando lembramos dessas coisas as transformamos automaticamente em narrativas. Só depois de começar a trabalhar com storytelling que eu percebi, cozinhar não era a única coisa que a gente fazia na cozinha, nunca foi nem a mais importante. Na verdade, minha mãe e minha avó me contavam histórias de suas vidas e das vidas de seus pais e amigos, e no final da história, além de ganhar aquela sensação de conhecer melhor as pessoas que eu amava eu ainda ganhava um pão quentinho, ou um bolo, ou uma macarronada etc...

Aos 20 e poucos anos eu fui morar na Inglaterra, precisava trabalhar para pagar aluguel e tudo mais que gente grande tem que pagar, não tive dúvidas do que queria fazer: fui virar chefe de cozinha. Quando voltei pro Brasil a minha paixão pela cozinha só aumentou, não me tornei um super-chefe profissional nem nada, mas um amante irrecuperável da terapia que é cozinhar. Enfim, o storytelling apareceu na minha vida e todas essas memórias se tornaram pequenas narrativas que eu contava para todo mundo, cheio de orgulho de mim mesmo. Certo dia, a Martha Terenzzo, em uma reunião mencionou um pão que a sua mãe fazia para ela e para suas irmãs quando pequenas, o tal do pão de minuto. Eu me lembrei então que já havia feito esse pão de minuto em algum momento da minha vida e me ofereci para fazê-lo novamente. Semanas se passaram e o dia a dia não me deixava cumprir minha promessa, até um dia que eu finalmente decidi, que mesmo sem tempo, faria o bendito do pão.

Após alguns minutos retirei os pequenos pães do forno e coloquei em pote para manter o calor. Fui com pressa para a reunião, levando os pães, um copo de requeijão e um pote de doce de leite. Na reunião encontrei com a Martha e abri o pote, ela logo pegou um dos pães em sua mão e sentiu o calor interno dele escapando e forma de um fumaça fina, cheirosa e quente. Ao vê-la dar a primeira mordida eu sabia que aquele pão, nada muito complicado, trazia-lhe memórias fortes, lembranças que pela primeira vez em anos deixavam de ser narrativas contadas aos amigos e se tornavam experiências dividas com os amigos. Mas não era o pão que lhe causava toda aquela emoção, não era a massa nem o calor da massa, era a história por de trás de tudo isso. Uma história que ela já dividido conosco, uma história que de tão poderosa e bela, mudou para mim o sabor daquela simples receita.


Hoje eu não vou falar de narrativa, nem de storytelling para ser sincero, mas vou falar de dois assuntos que muito interessam todo storyteller: arte e publicidade.

Semana passada nós realizamos a primeira edição do meu curso Storytelling, a ciência além da narrativa lá na casa Mário de Andrade e em uma das aulas eu pergunto para os meus alunos, sem querer nenhuma resposta absoluta, se eles acham que publicidade é arte. Tal pergunta é bastante polêmica e algumas pessoas já transformaram essa relação em tese de conclusão de curso e mestrado. Estou longe de querer responder uma pergunta dessas de modo absoluto, mas acredito que a discussão e a reflexão sobre o assunto seja necessária para todos os publicitários e artistas. Afinal, foi na publicidade que eu realizei meu sonho de ser artista. 

Andy Warhol é um artista plástico em muitos sentidos, cineasta, pintor, e empresário, que tinha uma mania bastante curiosa, na dúvida sobre o que pintar ele costumava perguntar aos amigos o que eles achavam que ele deveria pintar. Diz a lenda que um dia um amigo respondeu que ele deveria pintar a coisa que lhe parecesse mais querida e importante, então Warhol pintou dinheiro. Não sei dizer se esse caso é verdadeiro, mas o próximo caso, tão inusitado quanto, é. 

Outra resposta de outro amigo fez com que o artista pintasse o que ele mesmo acreditaria ser a sua maior obra, conhecida em português como "32 latas de Sopa Campbell" e acreditem se quiser, o nome diz tudo. Quando Warhol indagou seu amigo sobre que deveria pintar a resposta veio natural e, imagino eu, inocentemente: "pinte algo com que todos possam se relacionar, tipos sopa campbell". Warhol comprou uma lata de sopa no mercado mais próximo e deu início a sua pintura. Não contente em pintar apenas uma lata, Andy decidiu fazer um quadro para cada sabor da sopa. 

O alvoroço causado pelas pinturas de Campbell no meio artístico só poderia ser comparado com o alvoroço causado pelas pinturas de Campbell no mercado publicitário. Como se a "propaganda" grátis de suas sopas não fosse o suficiente para a fabricante, seu diretor de Marketing de Produto William P. MacFarland acertou mais uma vez e enviou uma carta de "agradecimento" ao artista, acompanhada de algumas latas de Sopa Campbell de tomate, a preferida de Warhol. 


Como eu disse, não sei se publicidade é sempre arte ou não, mas que arte pode ser publicidade eu tenho certeza. 


 Passa o tempo e só os mais críticos ainda conseguem ser firmes em dizer que não gostam de filmes nacionais. As opções se diversificam cada vez mais e o resultado de tudo isso é visto nas bilheterias. Em comparação ao primeiro semestre do ano passado, as bilheterias de produções nacionais saltaram 280% em 2013.

Ainda que a imensa maioria não varie o bastante além de comédias produzidas pela Globo Filmes, são cada vez mais frequentes gratas surpresas como “O Som ao Redor” de Kleber Mendonça Filho ou “Elena” de Petra Costa. Para somar, a recente lei que obriga a todos os canais que transmitem, seja em rede aberta ou fechada, ao Brasil terem uma cota de programação nacional também parece querer alavancar a produção brasileira.


Por outro lado, e aqui entra a opinião do aprendiz de storyteller que voz posta, nem tudo ainda são flores nas telonas nacionais. Parte dos 13 milhões de ingressos que representaram os 280% de crescimento nas bilheterias é composta por 2 filmes em tributo a obra de Renato Russo. Destes, parte menor ainda, 2 ingressos meia-entrada, representam a minha cota e insatisfação em relação ao promissor cinema nacional.

A título de comparação com o cinema argentino, já que adoramos nos por a postos com os “Hermanos” em tudo, produções que, mais do que vender bilhetes, tem um profundo significado a transmitir (como “O segredo de seus olhos” de Juan José Campanella ou “Medianeras” de Gustavo Taretto) ainda se reduzem a exceções no Brasil. Boa parte disso se deve ao roteiro. Há não muito tempo o, por vezes visionário, publicitário Nizan Guanaes publicou em sua coluna na Folha de S. Paulo um texto afirmando que o roteirista seria uma das profissões do presente em nosso país. Como dissemos por aqui, mal ou bem sabia ele, o tema de sua redação naquele texto era não mais que o storytelling.

Verdade é que no Brasil, seja na publicidade, no cinema, ou na publicidade no cinema, ainda temos muito que evoluir. O storytelling, porque não, é o caminho para essa jornada. Por hora, o que temos de mais otimista a se vangloriar nesse meteórico primeiro semestre de bilheteria é a aceitação do público brasileiro, o que inclui até alguns não simpatizantes da produção nacional, a uma boa história.