Inserir marcas em uma narrativa não é um trabalho fácil, muito menos, criar narrativas diretamente para essas marcas, mas quando o resultado é bom, todo o trabalho vale a pena. Existem diversas maneiras de se inserir uma marca em uma história, o conhecido "merchandising" ou "merchan" não se limita apenas ao velho close de câmera no produto no meio de uma cena. Existe, inclusive, um jeito de inserir uma marca sem mostrar a marca, ou o seu logo, nem mesmo o nome é necessário. 


Esse tipo de inserção de marca foi chamado de Inserção Evocativa por Jean-Marc Lehu, autor de Branded Entertainment, um dos mais famosos especialistas no assundo. Para que uma inserção evocativa seja eficiente é preciso que a marca seja conhecida do público. Estamos falando por exemplo do produto representado na imagem ao lado. Eu não preciso dizer o seu nome, ou mostrar o seu logo, eu nem mesmo preciso descrever as suas características para que vocês reconheçam o ícone criado pela maior marca de refrigerentes do mundo. A maior exatamente por isso, afinal, não importa onde você esteja, que idioma eles falem, Coca-Cola será sempre Coca-Cola. 

Marcas bem trabalhadas podem ser apresentadas por todos os tipos de signos definidos pela semiótica: ícone, como a garrafa de coca, índice, como a roupa branquinha do comercial de OMO, e claro, símbolo, como a famosa maçã da Apple. Todos os valores de uma marca e todas as suas ações fazem parte do significado de duas representações signicas. Algumas marcas são tão bem trabalhadas que os seus signos podem ser usados para a ajudar uma narrativa, ao invés de limitá-la. 

Para simplificar vamos falar de uma marca específica, a Playstation, por exemplo, é uma bom exemplo de uma marca com forte significado. Para muitos ela representa inovação, tecnologia, juventude, lazer e diversão. O seu significado de diversão é tão poderoso que ficou impresso em todos os seu elementos, principalmente no design dos seus produtos. Não é necessário, para a maioria das pessoas pelo menos, que haja um logo da marca no console para diferenciá-la do X-Box. Enfim, é chegada a hora do vídeo, que na verdade é um clipe, mas poderia facilmente ser uma propaganda. Prestem atenção nas imagens, se quiserem, inclusive, podem assistir tudo no mudo, o que importa aqui é a história. 

                                

Se há um clichê entre grupos musicais, é o fim da banda. Entre bateristas que brigam com guitarristas, vocalistas que escolhem a carreira solo e grupos que mudam de nome, a bola da vez é o fim daquela que ficou conhecida por veicular tudo isso aos fãs no Brasil, a MTV.
Parte do corte de gastos da Abril, sua detentora em território nacional, a “Music Television” nasceu e deu à luz à popularização dos clipes musicais. Ainda que nos últimos dos seus 20 anos no Brasil a emissora tenha se dividido entre clipes, programas e realities sobre a cultura pop, é difícil pensar em clipes sem pensar em MTV, e mais difícil ainda pensar em MTV e não pensar em clipes.
É quando falamos deles, os videoclipes, que o storytelling entra no ritmo das músicas. Se no post da semana passada concluímos que “desde que bem adaptadas, letras de músicas são bem-vindas nas mais diversas formas”, o clipe é o que há de mais clássico nessas formas.
Desta forma, boas histórias podem potencializar ainda mais esse já bombástico nicho movido por milhões e milhões de visualizações no Youtube, ou simplesmente por obras de arte – como é o caso dos clipes de Spike Jonze e Michel Gondry. Mas mais que isso – e com menos cifras – é a possibilidade que uma boa história dá, conquistando atenção de fãs como os maiores popstars, a bandas de menor expressão a cativar e transmitir suas mensagens de forma relevante, seja no Youtube ou, quem sabe, na MTV.

As letras das músicas de Renato Russo, mais uma vez, vão sair do formato de versos e estrofes para ir aos roteiros. A composição escolhida dessa vez, dentre as várias com potencial narrativo do cantor, já é figurinha repetida quando o assunto é storytelling: Eduardo e Mônica.
A música que, pouco tempo atrás, foi tema de uma comovente campanha homônima para a Vivo, agora quer ser transformada em minissérie por Giuliano Manfrendini, filho de Renato. Além dessa, vale lembrar, recentemente o épico “Faroeste Caboclo” virou tema de longa metragem.
Seja através de um clipe, um filme ou uma minissérie, uma rápida busca pelos maiores hits de Renato e da Legião Urbana expõe uma série de músicas que, sem dúvida, dariam ótimas histórias além das que já são contadas no formato MP3. Só em minha pesquisa pelo CD “Mais do Mesmo”, de cara percebi em músicas como “Ainda é cedo”, “Pais e Filhos” e “Dezesseis” histórias prontas para o formato que vier. Isso, sem levar em conta músicas como “Geração Coca-Cola”, que inspiraria uma ficção e tanto.
Músicas como essas, grandes sucessos que contam histórias, não são exclusividade de Renato Russo e dariam muitas outras postagens. Quem sabe até, por que não, um show só para elas. Fato é que, desde que bem adaptadas, letras de músicas como essas são bem-vindas nas mais diversas formas e já contam com um prestígio inicial que pode ser interessante para quem busca audiência e atenção. 



Uma das coisas mais difíceis de se trabalhar de com publicidade, na minha humilde opinião, é que publicitários adoram conceitos, palavras e "coisas" novas. Sofremos de um tipo de obsessão por coisas que não sabemos definir e por isso, quando não encontramos respostas, as criamos.

Isso tem acontecido muito com o storytelling, uma série de conceitos e definições divergentes dividem o mundo, todas competindo por um espaço um pouco mais importante no mercado. Há quem diga que para ser storytelling precisa ter uma história real, outros que só a ficção serve, há quem defenda que storytelling é um nome bonito para algo velho, outros acreditam na maior inovação possível. Mas hoje, eu não vou falar de storytelling, pelo menos, não só disso. Hoje nós vamos falar de significados.

Entre no google, o oráculo mais respeitado do século, e pergunte, por exemplo, o que é "tie-in", ou melhor, termine de ler esse texto antes de ir pro google. A resposta que você irá receber sobre "tie-in" será linguística em um primeiro momento. A tradução da palavra tie-in irá levá-lo, eventualmente, ao significado de "união" ou "entrelace", o que também pode te levar ao significado de "autores tie-in" que são aqueles autores respondáveis por escrever "fan-finctions" licenciadas, ou seja, novas histórias para um universo já consagrado. Alguns outros publicitários, como eu aprendi na faculdade, dirão que "tie-in" é a inserção de uma marca em um filme, programa de telivisão ou qualquer outro produto cultural. Essa última definição também serve perfeitamente para explicar "product placement" que é "é a inserção de uma marca em um filme, programa de telivisão ou qualquer outro produto cultural." Assim continuamos nossas viagens, dando diversos nomes para as mesmas coisas criando um pesadelo semiótico para todos que tentam se especializar em alguma coisa.

Por fim, "tie-in" também pode significar a ação promocional realizada por uma marca a partir do "endosso" de um produto cultural. Como por exemplo os M&M's de star wars, ou os brinquedinhos do McLanche Feliz. Eu particularmente gosto dessa definição, pois é a única que não contradiz outros termos publicitários, pelo menos até agora, afinal, são tantos nomes e tantas respostas que a publicidade quase subverte as logicas de significados e significantes responsáveis pela comunicação humana. Devo dizer, com certo incômodo, que os significados dos "jargões" estão longe de serem tão bem definidos quanto os significados das marcas que nós criamos, curiosamente, usando esses mesmos jargões.

A cada edição do curso de inovação em Storytelling, na ESPM, chega uma altura em que o tema realidade versus ficção vem à tona. Há edições em que os alunos se exaltam mais, outras menos. Mas o que é indelével a todas elas é a total inconclusão com que o tema se encerra. “What’s real?”, como diria o personagem Morpheus a Neo, em Matrix.

Procurando responder a essa pergunta – ainda que a cada dia que passe eu encontre novas informações e menos respostas – é que venho pesquisando como se resolve a relação entre o real e o ficcional quando o assunto é storytelling para marcas e empresas. Em suma, qual é o limite em que a ficção passa a parecer mentira aos olhos do consumidor?
A princípio, a questão passa por duas grandes óticas, a da narrativa e a do consumo. Quando o assunto é narrativa, parece haver algum consenso de que no papel, as fronteiras de realidade e ficção se extinguem. Mais que isso, “espera-se que os autores não só tomem o mundo real por pano de fundo de sua história, como ainda intervenham constantemente para informar aos leitores os vários aspectos do mundo real que eles talvez desconheçam”, diria Umberto Eco.
Entretanto, quando a ficção toca o consumo, parece não querer ter um final feliz. Com a alegoria da formiga e da cigarra, Everardo Rocha alerta para a carga negativa que permeia o consumo durante a sua existência. “A cigarra canta, gasta, consome, e a formiga labora, poupa, produz.”. Na mesma toada, Jean Baudrillard em seu livro “Sociedade de Consumo”, afirma que a realidade não mais existe, mas tão só um imenso esforço em imitar minuciosamente a realidade, no que ele convém chamar “hiper-realidade”.
Por fim, e retomando o conceito do “P de Plot” do curso, a hipótese que levantei no início da minha ainda inacabada pesquisa é a de que a ficção no storytelling deve, de alguma maneira, estar em consonância com a realidade, com a “trama” da empresa, marca, produto ou serviço oferecido. Seja a comunicação (o “hiper”) lúdica, como a “Máquina da Felicidade” da Coca-Cola, ou verossímil, como a história da Diletto, ela deve respeita a “realidade” do que a marca oferece e de como ela é percebida pelos seus consumidores.