O termo Storytelling, traduzido como “narrar histórias”, não representa algo novo, já que o hábito de relatar fatos reais ou fictícios sempre existiu. O termo e sua aplicação, no entanto, destacam a importância da narrativa como forma de levar conhecimento e diversão às pessoas. Além disso, evidencia o quanto a técnica pode ser estratégica para que as empresas criem vínculos emocionais com os consumidores. O hábito de contar histórias faz parte da vida dos homens desde que começaram a se comunicar.
No início, as informações transmitidas eram focadas em passar ensinamentos e crenças aos mais jovens, mas ao longo dos séculos algumas narrativas ultrapassaram barreiras geográficas e culturais, persistindo até hoje. Caso, por exemplo, das que falam sobre os deuses da mitologia grega. As histórias criadas tornaram-se mais complexas conforme acompanharam o desenvolvimento humano e inúmeras técnicas foram sendo elaboradas para que os enredos fossem mais cativantes. A literatura e o cinema – bem como o teatro e até os videogames - se apropriaram delas e se transformaram em importantes fontes de informação e entretenimento das sociedades. Sendo assim, podemos dizer que o storytelling não é algo novo, mas que o termo e sua aplicação trouxeram a consciência da importância de boas histórias como forma de transmitir sentimentos, expectativa e emoção para levar conhecimento e diversão às pessoas.
A palavra em inglês pode ser traduzida como a expressão “narrar histórias” e consiste em um método que utiliza palavras ou recursos para narrar acontecimentos ou fatos que sejam reais ou ficcionais. Seu uso pode servir para a aprendizagem, já que tem a capacidade de levar conteúdos de forma acessível e agradável a um grande público por meio de significados compartilhados que facilitem a disseminação.
Também é um recurso que pode dar sentido a um determinado contexto para que ele possa ser melhor assimilado, caso de técnicas de psicoterapia, ou para transmitir boas emoções em momentos de tensão. Em 1997/1998, por exemplo, o storytelling foi utilizado pelos pesquisadores Dennis Bromley, Marina Bers, Edith Ackermann, Justine Cassel e Beth Donegan para ajudar jovens pacientes cardíacos do Hospital Infantil de Boston a suportar os medos e problemas decorrentes da doença, da internação e dos procedimentos médicos. Eles utilizaram o kit em base web chamado SAGE para que fosse possível a criação de histórias que cativassem as crianças. Tal método serve ainda para passar elementos culturais, como regras e valores éticos, a um público por meio de um discurso que faça o receptor repensar suas crenças ao mesmo tempo que aproxima os interlocutores. Isso só é possível porque o que está sendo passado não são dados ou argumentos técnicos, que estimulam análises críticas, e sim a emoção, que permite uma visão menos cética e um posicionamento mais aberto ao que está sendo apresentado.
Por todos esses aspectos,
Fernando Palacios, Professor dos cursos de Inovação em Storytelling da ESPM, afirma que “o storytelling é uma ferramenta primitiva, porém muito sofisticada de transmitir uma mensagem”. Ou seja, acaba sendo atemporal.
Storytelling no contexto das marcas
Por trazer conceitos muito conhecidos, o storytelling sempre fez parte da comunicação comercial e tem sido especialmente utilizado pela publicidade na construção da identidade das marcas e de uma conexão com o público. Um caso famoso é o do clássico comercial “O Primeiro Sutiã a Gente Nunca Esquece”, que Washington Olivetto fez para a marca Valisère em 1987. O sutiã foi apresentado como personagem principal e representou a chegada da maturidade da menina. O recurso, no entanto, nem sempre foi bem aplicado pelas organizações e são poucos os exemplos memoráveis.
Nos últimos anos, o método tem ganhado uma relevância nunca antes vista devido à maior importância dada ao vínculo emocional entre empresas e pessoas. Isso tem obrigado os profissionais de Marketing e Comunicação a entenderem melhor do que se trata e a buscarem formas mais eficazes de envolver o consumidor. Antes, havia um número limitado de estações de rádio, emissoras de televisão e jornais, mas hoje, além de as opções serem mais amplas, a Internet e outras tecnologias trouxeram novas formas de interação entre as organizações e o público.
Com isso, conquistar a atenção dos consumidores está cada vez mais difícil e as marcas precisam oferecer um conteúdo com o qual eles se identifiquem e simpatizem. Além disso, as pessoas conseguem saber tudo sobre os produtos e seus fabricantes com simples buscas online e, dessa forma, alteraram o equilíbrio do poder. As marcas são avaliadas não só pelos seus produtos, como pelo seu envolvimento com questões socioambientais, inovação e pelo grau de afinidade que são capazes de criar junto aos stakeholders.
Hoje a noção de que as marcas pertencem aos consumidores e não às corporações é mais forte. As pessoas naturalmente estabelecem vínculos emocionais com as empresas e exigem que haja uma relação de troca explícita. Por isso, estabelecer conexões emocionais duradouras é fundamental para que a fidelização seja possível. O storytelling aparece nesse contexto como um elemento capaz de ajudar a disseminar uma ideia, construir uma imagem para a marca e até alavancar vendas. E, ainda que a venda não seja uma consequência direta, boas histórias são capazes de dar um espaço maior às marcas em meio as abundantes informações disponíveis.
As narrativas são capazes de entreter e emocionar, promovendo interação e troca de mensagens e experiências entre os consumidores e as marcas. Segundo Seth Godin no livro “Todo Marqueteiro é Mentiroso!”, as pessoas não compram produtos, mas histórias que as cativam por corresponderem à visão que têm do mundo. As mercadorias trazem uma promessa sutil que não impede um raciocínio lógico, mas que apela para os sentidos fazendo com que o indivíduo acredite e até embeleze uma história, mesmo que seja uma fantasia, para que ela lhe proporcione algum tipo de satisfação. Ou seja, as pessoas naturalmente querem acreditar nas narrativas.
É devido a isso que grandes companhias como Coca-Cola, Nextel, Ford e Natura já investem no storytelling como forma de estarem no coração e mente das pessoas. A questão da lembrança é especialmente importante porque muitos psicólogos e neurocientistas afirmam, com base em pesquisas, que as narrativas ajudam informações passadas a serem melhor processadas pelo receptor. O psicólogo e professor de Harvard e Oxford Jerome Bruner constatou, por exemplo, que um fato tem 20 vezes mais chance de ser lembrado se estiver ancorado em uma história.
Storytelling transmídia
Além de uma história interessante e convergente, é necessário saber em qual plataforma ela estará presente. Muitas vezes, a melhor opção é escolher mais de uma para que o alcance seja maior, já que o perfil do público que consome um meio não necessariamente é igual ao que utiliza outro.
O storytelling transmídia consiste em transcender diversas mídias para contar uma mesma história, tendo cada uma sua participação no todo. Em um cenário em que os consumidores se cercam de diferentes fontes de informação, às vezes até as utilizando simultaneamente, é importante que o conteúdo - formato e linguagem - seja adaptado e respeite às particularidades de cada mídia.
Via televisão, web ou dispositivo móvel, o storytelling transmídia serve para que o público não apenas compreenda o conteúdo, mas vivencie uma imersão na narrativa e se engaje independente do canal pelo qual se conecta. Uma inserção comercial de 30 segundos na televisão pode ter uma continuação na Internet e promover uma ligação entre YouTube, site e outros canais. O filme “Poderosas do Brasil”, da C&A, mostrava meninas que estavam começando a modelar através de dois ângulos diferentes. Na televisão, apresentava o glamour da passarela e o backstage, já na web, focava em explorar a história individual de cada uma. Ou seja, cada parte se complementava para mostrar uma única narrativa.
A mensagem deve ser a mesma em todos os canais para manter a conectividade e a coerência. Por isso, a marca precisa ter muita consciência sobre sua proposta para não provocar nenhuma contradição ou ruído na forma como se comunica. Caso consiga demonstrar algo relevante e agregar as plataformas em uma mesma ação, ela terá muito mais chances de que o conteúdo mantenha-se em evidência e que as pessoas interajam com ele, seja comentando ou compartilhando.
Para os profissionais envolvidos, monitorar e gerenciar a proporção que a ação tomou é outra questão a qual devem ficar atentos. Por mais que em um primeiro momento pensar em storytelling, especialmente transmídia, pareça algo exclusivo para as grandes companhias, essa é uma ferramenta que pode ser bem aproveitada também pela pequenas. As mídias sociais permitem que empresas de todos os tamanhos contem histórias sem gastar as gigantescas verbas exigidas pelos veículos tradicionais, como televisão.
Entre as possibilidades está a de produzir um vídeo de baixo custo – porém bem feito – que se alastre pela força de seu enredo e não pelo quanto foi gasto para isso. A grande vantagem desses canais também é a maior proximidade com o público-alvo.
O Facebook e o Twitter, por exemplo, podem ser usados também para buscar uma interação com os consumidores e estimulá-los a compartilhar suas histórias. A criatividade e o uso das técnicas necessárias é o que basta para realizar um storytelling bem elaborado. Ideias simples podem se tornar grandes cases.
O Google, por exemplo, criou um dos comerciais de maior sucesso do Super Bowl – final da liga nacional de futebol Americano e principal evento esportivo dos Estados Unidos – de 2010 com o filme “Parisian Love”. O comercial mostrava a história de um amor que começava em uma viagem de estudos a Paris e se desenrolava mesmo com a distância, tudo mostrando uma narrativa que se desenvolvia apenas com as buscas feitas pelo Google. Apesar de ter sido uma das produções mais baratas e com menos ação e efeitos especiais do evento, foi uma das mais lembradas pelos telespectadores. É claro que o Google pôde mostrar sua criação no intervalo comercial mais disputado nos Estados Unidos, mas a simplicidade da ideia demonstra que as pequenas empresas não precisam de grandes investimentos para se conectar mais profundamente com o seu público. Elas têm, inclusive, a vantagem de ter consumidores mais íntimos, que melhor conhecem a trajetória da marca e que a empresa também mantém uma relação mais próxima.
Nesse caso, basta analisar como a história poderá ser contada da forma mais direta possível e investir nesse relacionamento, que é ainda mais fácil de ser conquistado do que no caso de grandes corporações.
