Há algum tempo preparei aqui uma série de postagens sobre telenovela. Entre críticas, elogios e análises, uma máxima permaneceu por todos os capítulos da minha série: Gostemos ou não, o formato de história que é a cara do Brasil ainda é a telenovela. Assim como no futebol – onde não será um sete-a-um que tirará a essência criativa do nosso futebol da rua e dos pés descalços – é inviável pensar que a novela vai deixar de ser a cara do Brasil.

“A novela para o público brasileiro tem a mesma importância que Hollywood tem para o público americano.” – Euclydes Marinho


A tevê chegou ao Brasil em 1950. Não demorou muito, no ano seguinte, a primeira novela estreiava nas telinhas brasileiras: “A sua vida me pertence”, de Walter Foster. Se naquela época a novela era encenada ao vivo, de lá para cá muita coisa mudou no principal gênero da teledramaturgia brasileira, mas a sua essência inspirada nos folhetins de jornais e nas rádionovelas perdura até hoje.
Mas onde o mundo corporativo e publicitário entra nisso?

“O teatro é a arte, principalmente, do ator, o cinema é do diretor e a televisão do patrocinador.” – Paulo Autran

Fazer uma telenovela é, sem dúvidas, um grande desafio. Se produzir um longa-metragem de 90 minutos por ano, à la Woody Allen, já é trabalho árduo, que dirá então produzir um capítulo de 45 a 60 minutos por dia, à la novela das nove. Em meio a tudo isso é que entra quem sustenta todo esse modelo: os patrocinadores.

Quando o assunto é inserção de marcas em novelas a gente logo pensa no “merchã” da Globo. É o protagonista que pausa o desenvolvimento da sua história para tirar um extrato no Itaú. É a personagem que dá a dica do novo creme da Dove para a amiga. Cenas que, se cortadas do roteiro, pouco fazem diferença para a história.

É verdade que, de uns tempos para cá, tanto pelo lado da emissora quanto pelo lado dos anunciantes, esforços tem sido feitos para inserir melhor as marcas nas tramas. É o caso de brilhantes inserções como a do Sr. Bauducco em Jóia Rara, ou a de Lupo em Avenida Brasil.

Entretanto, se o Brasil é de fato a referência no gênero de telenovela, “a arte do patrocinador”, para o mundo; muito ainda falta para que suas inserções também sejam referência Brasil afora. E isso passa, com certeza, pela abertura dos diretores e autores de novela e pela audácia dos anunciantes que patrocinam. Esse é o caminho para que o merchandising evolua para o legítimo storytelling na telenovela brasileira.


*O conteúdo desse post agradece a dois cursos: a palestra do Fernando Sahb no curso de Inovação em Branded Content da ESPM; e ao curso de Memória Televisiva e História da Telenovela Brasileira, ministrado pelo professor Julio Cesar Fernandes, no MIS.


Post publicado primeiramente no portal da AmCham. 
Entre inúmeras cenas polêmicas, a série de TV Game of Thrones, produzida pela HBO, tem muito para ensinar às empresas sobre estratégias de marca. Para Fernando Palacios, diretor da Storytellers Brand’n’Fiction e palestrante no comitê estratégico de Marketing da Amcham, em 29/10, a série inspirada na saga As crônicas de gelo e fogo, de George Martin, é um exemplo de narrativa para engajar o público.
“Sua capacidade de fidelizar o público é impressionante. Isso acontece porque há uma boa história por trás. George Martin criou 13 mil anos de história e sabe exatamente o que é importante contar. Assim que tem que ser uma boa história: tem que ter uma parte escondida, que você não vê”, diz.
Para ele, outra obra que tem ensinamentos para as empresas é o romance O velho e o mar, de Ernest Hemingway. Ele conta que muitos críticos questionaram o reconhecimento do livro com o Prêmio Novel de Literatura de 1954 por ter pouco mais de 120 páginas. “Hemingway rebateu as críticas, dizendo que ganhou justamente por ser uma história curta. Ele pensou no que aconteceu com cada morador da vila, mas selecionou e publicou apenas as melhores partes da história. É um exemplo de boa narrativa para chamar atenção ao que se quer relatar”, explica.
Com uma história bem contada, qualquer empresa pode ir longe, segundo Palacios. O storytelling, estratégia de marketing que consiste em contar histórias da companhia de uma maneira mais palpável e lúdica, vem apresentando resultados positivos às empresas que a incorporam em suas ações. Além de maior engajamento do público, transformação de stakeholders em embaixadores, expansão do mercado, a estratégia contribui para a diferenciação da marca e o estabelecimento de conexão emocional com clientes.
Storytelling no setor público
O storytelling também vem sendo utilizado pelo setor público. Em setembro, a Prefeitura do Rio de Janeiro chamou a atenção de vários internautas em sua página do Facebook com um pedido de casamento para a Prefeitura de Curitiba. A brincadeira institucional nas redes sociais virou uma campanha para doação de sangue nas duas capitais.
“Esse é um bom case de storytelling no setor público. As páginas das prefeituras nas redes sociais têm uma voz própria, que não é corporativa, política nem institucional. É uma voz pessoal, que permitiu uma aproximação e interação maior com os cidadãos que queriam atingir”, conta Palacios.
Vale inventar história?
De acordo com Palacios, vale inventar uma história sim, desde que esteja claro para o público que se trata de uma ficção. “As pessoas podem gostar de uma mentira bem contada, desde que elas saibam que é uma mentira. Existe uma ética no storytelling”, afirma.
Palacios destaca o caso da marca de sorvetes Diletto, fundada por Leandro Scabin, que diz ter se inspirado em seu suposto avô, Vittorio Scabin, sorveteiro italiano da região do Vêneto, para abrir a empresa. A história real, que é contada nas embalagens e no site da companhia, foi revelada na semana passada pela revista Exame, que publicou um artigo contando que o tal Vittorio nunca existiu nem produziu sorvetes: é apenas uma estratégia de marketing.
“É um problema apresentar a ficção como verdade, sem explicar que aquela história não é real”, diz. “Mais cedo ou mais tarde, alguém vai descobrir e pode pegar mal para a marca.”


Uma das características principais da transmídia storytelling é a possibilidade de hospedar fãs em seus mundos de histórias. - e, acredito que deva ser um ideal bem interessante para uma marca.

 Porém, não é só criar qualquer conteúdo para que pessoas sejam convertidas em fãs. É preciso de profundidade, principalmente no storyworld. A descrição do que é um fã, por Henry Jenkys pode ajudar a compreender a complexividade disso:

Fãs são pessoas inspiradas por histórias que circulam através da mídia de massa, que pegam elementos dessas histórias e os usam como material bruto para sua própria expressão criativa, e que se aproximam devido à sua devoção a esses materiais culturais ricos. Não chamo de "faça você mesmo" e sim de "façamos nós mesmos", por causa da natureza profundamente colaborativa dessas formas de produção cultural. 


Isso nos remete a ideia de que dentro da variedade de pessoas que consomem conteúdo é possível identificar aqueles que apenas curtem, se divertem, mas não se envolvem totalmente e aqueles que se dedicam a entender e reproduzir histórias a partir daquele storyworld, os fãs. 

Os fãs de histórias estão em fóruns, tentando descobrir os mistérios ou imaginando o final de um livro. Ou escrevendo suas versões "melhoradas", assim como estão fazendo gameplays para seus canais do youtube.  Então voltamos ao ponto em que escrevi: É preciso de profundidade, principalmente no storyworld.

Isso quer dizer que você precisa investir no Story. E também na economia divertida.  Já é redundante para nós dizer que histórias são capazes de agrupar pessoas há milênios, mas pensem bem: porque uma pessoa se torna fã de um time ou de uma marca? Com certeza ou é por conta da sua história  ou pela história que ela conta. 


Essa publicação apareceu primeiro no Mundo do Marketing e foi adaptada aqui na redação dos Storytellers.
Depois ter de termos visto uma corrida eleitoral acalorada, com azul de um lado e vermelho de outro, ambos excludentes, com cada um tendo toda a razão e não deixando nenhuma para o outro lado, de certa forma, a mesma coisa aconteceu na matéria publicada pela revista Exame intitulada no impresso como “Marketing ou Mentira” e “Toda empresa quer ter uma boa história. Algumas são mentira” no site.
O tema central da matéria é a crítica à "pseudo-história", quando uma marca inventa uma história. Ela cita os casos como os sorvetes Diletto e os sucos Do Bem. Essas marcas inventaram um avô e um fazendeiro, respectivamente. Como sempre digo nos cursos: o Storytelling pune. A questão da ética é fundamental ao se contar uma história e a mentira, que tem pernas curtas, vai acabar aparecendo mais cedo ou mais tarde. Por isso, a regra é simples: se o que você estiver contando for verdade, diga que é baseado em fatos reais e se for mentira, diga logo que é uma ficção. As pessoas não se importam com ficção, a lista dos 100 filmes mais assistidos prova isso. As pessoas só não querem ser enganadas.
Não há dúvidas de que o Marketing às vezes exagera em suas histórias, só que da mesma forma como algumas marcas foram longe demais com a invenção de histórias, a matéria também foi longe demais na crítica ao embaralhar os conceitos de pseudo-história (quando uma marca inventa uma ficção e diz que é real) com DOC (denominação de origem controlada).
Ao criticar a água Fiji que de fato vem das Ilhas Fiji e faz um trabalho fantástico com as comunidades locais, a matéria automaticamente critica todo o mundo que se preocupa com a qualidade dos ingredientes: qualquer vinícola; os produtores orgânicos; boa parte das marcas de luxo; as tecelagens mais especiais; os chefs de cozinha... é como se qualquer produto fosse igual, de forma indiscriminada. Não é bem assim.
O grande problema da matéria da Exame acaba sendo a falta de um contraponto. Existem inúmeros bons exemplos de quando uma marca conta uma boa história e a matéria falhou ao não citar nenhum.
A Intel uniu-se à Toshiba para criar uma mentira deslavada: um homem que acorda todos os dias em um corpo diferente. Às vezes ele é jovem e bonito, noutras acorda com o aspecto de uma senhora cansada. Essa metáfora é genial por ajudar a entender um dos dilemas de um processador, que cada vez está em um computador diferente, mas vai ainda mais além quando dialoga com o espírito do momento. Uma geração de jovens no mundo inteiro sente dificuldades de identidade num mundo tão globalizado e disseram que essa história ajudou com que eles se sentissem mais compreendidos.
A mesma coisa vale para a marca Chipotle que inventou a história de um espantalho que se sentia mal ao ver o processo cruel com que os animais eram tratados pelas marcas de fast-food e resolveu se rebelar e fazer algo mais natural. A mesma marca também mentiu ao criar uma websérie em que vacas eram alimentadas com petróleo e podiam chegar a explodir. Duas mentiras que ajudaram a propor uma reflexão importante sobre o que consumimos.
Ao olharmos todas as marcas no microscópio do puritanismo, nenhuma das 5000 maiores empresas do mundo vai escapar ilesa. A matéria cita algumas marcas que inventaram alguma história, mas existem muitas outras como o Coca-Cola que reinventou o Papai Noel e que falou que as frutas do suco infantil Del Valle Kapo são provenientes de um vale mágico.
Além disso, também podemos falar das marcas que se passam por uma nacionalidade diferente daquela que prometem, como é o caso da estadunidense Häagen-Dazs que inventou uma palavra eslava ou da rede Outback que não tem nem origem e nem cardápio australiano. Mas existem outros problemas como esconder parte da história que de fato aconteceu. Diversas marcas que apoiaram o nazismo durante a Segunda Guerra não colocam nada disso na sua timeline corporativa, assim como empresas que nasceram de roubo de patente contam uma versão editada no seu vídeo institucional.
Esse formato lançador de pedras é bom para inflamar, mas ruim para instruir. Esse tipo de argumentação é que acaba dificultando uma compreensão mais aprofundada sobre temas. Gera-se muita opinião e pouco conhecimento. Assim ficamos reféns de ter que apostar todas as fichas em uma única cor e nos esquecemos de que existe toda a variação de tonalidades. 




Lovecraft foi um dos autores que revolucionou o gênero do Terror americano, porque ele adicionou com seu estilo elementos de ficção e fantasia a estas histórias que antes ficavam longe destes temas.  O mais surpreendente é que ele fez tudo isso sem escrever um livro, pois é nenhum!

Ele escrevia contos, dos quais o mais famoso é "O Chamado de Cthulhu", que inspirou gerações futuras e podemos ver referências em jogos como Silent Hill, Doom, diretores como Guilhermo Del Toro e escritores como Neil Gaiman. 



Pra celebrar esta data misteriosa do dia 31 de Outubro, nada melhor que acompanhar um documentário que vai levar você para uma viagem na história e na mente deste autor (que eu, particularmente sou bastante fã).