Storytelling é a melhor forma de personificar a marca em um personagem. Entrevista com Fernando Palacios, fundador da Storytellers

Essa entrevista foi publicada originalmente pela Aberge


Fernando Palacios é um dos pioneiros em storytelling e brand content no Brasil: realizou o primeiro estudo acadêmico sobre o tema na América Latina e é fundador do primeiro escritório de Storytelling no Brasil. Palacios será um dos palestrantes do 2º Seminário Aberje de Storytelling, que será realizado no próximo dia 20 de maio. Confira abaixo o que ele contou sobre as histórias, o mundo corporativo e suas expectativas para o seminário:



O que diferencia, no seu ponto de vista, o storytelling do simples ato de contar uma simples história?

FP: Se olharmos de um certo ponto de vista, um humorista que conta uma piada narra uma história tanto quanto o autor que escreve uma saga de sete livros com mil páginas em cada. O que diferencia a piada da saga é o grau de complexidade.

Da mesma forma, storytelling significa literalmente “contar histórias”. Tudo parte dessa premissa básica, seja a piada ou a saga. No entanto, quando falamos do storytelling na esfera empresarial, a sua diferença em relação ao simples ato de contar uma história, é a intenção.

No caso corporativo, o storytelling sempre busca atingir um objetivo de comunicação. Ninguém tem tempo a perder dentro das empresas e, até por isso, ninguém vai contar (e escutar) uma história qualquer. As narrativas empresariais devem ter funções claras.

Existem diversos objetivos que as histórias podem atingir, desde ajudar um executivo a explicitar um projeto e, assim, vender uma ideia para a diretoria, até criar laços emocionais entre marca e audiência.
Nesse sentido, defendo o conceito de Storytelling com S maiúsculo, que compreende: contar uma história marcante, de forma intrigante e com um objetivo estratégico.

Conte um pouco da sua trajetória profissional. Quando você percebeu e decidiu estudar o storytelling no mundo corporativo e na publicidade?
FP: Estudei Comunicação Social com ênfase em Relações Públicas na USP. Durante esse período, sempre busquei estágios para poder comparar teoria e a prática. Busquei diversificar experiências. Trabalhei em assessoria de imprensa, no terceiro setor, em eventos e em publicidade.
Trabalhei com planejamento criativo e precisava sempre me manter a par das tendências do mercado. Foi em 2005 que comecei a encontrar a palavra “storytelling” aparecendo em relatórios internacionais. Ninguém sabia dizer ao certo o porquê, mas todos afirmavam que essa história de contar histórias seria algo importante no futuro da comunicação.
Decidi mergulhar nesse assunto, comecei a experimentar dentro das agências e, em 2007, defendi na USP o primeiro estudo acadêmico no Brasil sobre o tema. A bibliografia era escassa e até por isso fui obrigado a fazer uma revisão bibliográfica sobre tudo o que já havia sido publicado no mundo. Eram 64 livros, além de reportagens e alguns estudos. Ao final, cheguei a algumas conclusões e propus um modelo.
Com essa base fundei a Storytellers, primeira empresa no Brasil inteiramente dedicada ao tema.

Como contar a história de empresas ou marcas pode interferir na relação com o consumidor?
FP: Quanto tempo demora entre você conhecer uma empresa e suas marcas e você se apaixonar por elas? Meses? Talvez anos? Agora quantas vezes você foi ao cinema e depois de duas horas já tinha se apaixonado pelo personagem?
Como membros da raça humana, temos muito mais facilidade em nos relacionarmos com outros seres humanos. Em contrapartida, marcas são abstratas e, por isso, mais difíceis de amarrarem laços.
Storytelling é a melhor forma de personificar a marca em um personagem e, a partir disso, humanizar a relação.

Qual a maior dificuldade das empresas em incluir o storytelling como um método de marketing?
FP: Storytelling não substitui uma ação de marketing. É um processo que se sobrepõe, é como um verniz. É algo “a mais” que a empresa normalmente faria. Isso quer dizer um investimento maior. É preciso mais tempo, mais verba e mais criatividade. Esse custo a mais só se justifica se o aumento de retorno for compatível.
Na prática, o que falta é a disseminação de bons exemplos de cases que comprovem a efetividade dessa estratégia.

Vemos cases de sucesso em grandes empresas que de certa forma são grandes conhecidas no imaginário popular. Como você vê o uso do storytelling em pequenas empresas ou startups?
FP: Trabalho muito com preparação de startups. Todo empreendimento parte da visão ou do sonho de um fundador. Essa história de origem é efetiva e sempre pode ser contada. A questão é que essas histórias acabam ficando restritas a um pequeno círculo. Então não é que esses cases não existam, eles apenas não são tão difundidos.


Quer saber mais sobre Storytelling? Leia o artigo completo
O poder de uma história. Entrevista com Fernando Palacios, fundador da Storytellers

Essa entrevista foi publicada originalmente pelo The São Paulo Times.

Fernando Palacios é Diretor da Storytellers Brand ’n’ Fiction. É um dos pioneiros do branded content no Brasil. Cofundador do primeiro escritório de storytelling do País. Inovou implementando o primeiro portal de conteúdos de marca e o primeiro curso universitário de Transmídia Storytelling.
 É formado na USP, pela qual defendeu o primeiro estudo acadêmico sobre o tema Storytelling. 
Atualmente ministra palestras em grandes empresas no Brasil e internacionalmente. Seu projeto pessoal narra a busca de um personagem pela próxima “Maravilha da Humanidade” e já conta com mais de 90 mil seguidores no Facebook.
Confira a entrevista que fizemos com ele:
1- Diga pra gente, de forma que o público possa entender o que é o Storytelling?
Na tradução literal, storytelling é o ato de narrar histórias. Ao vincular com a comunicação, o termo assume um significado um pouco mais complexo. Nesse caso, Storytelling significa contar uma história com algum propósito de marca. As narrativas funcionam como bons exemplos, do tipo que inspiram modelos de comportamento, e para isso basta que as histórias sejam originais e autênticas o suficiente para estimular a curiosidade e a imaginação de quem as ouve.
2- Sempre contamos histórias, seja em livros, filmes e até em propaganda. O conceito é realmente novo ou apenas foi criado um “nome” para isso?
Todos nós, todos os dias, tentamos contar histórias, mesmo nas conversas mais corriqueiras. Mas da mesma forma que nem todo o mundo que chuta uma bola é um jogador de futebol profissional, nem todo o mundo que escreve um email é um escritor e nem todo o mundo que conta histórias é um Storyteller. Mesmo entre os profissionais, uma coisa é jogar no time da terceira divisão e outra é ser convocado para defender a seleção. Então, apesar de a atividade de contar histórias seja uma das mais antigas da humanidade, o que o Storytelling se propõe é a profissionalização. É preciso entender que existem centenas de técnicas e milhares de referências para serem dominadas e aplicadas.
3- Você acha que grande parte dos clientes já entendem esse conceito?
Sei que grande parte dos executivos e publicitários já ouviu falar de Storytelling, mas poucos compreendem de fato. A tendência natural é achar que tudo é história e portanto tudo o que sempre fez foi exemplo de Storytelling. Mas basta conhecer a primeira técnica do curso mais básico que já vai perceber que a intuição nem sempre é amiga da boa narração. Em especial no mundo empresarial. Existe uma geração de profissionais treinados para apresentar slides da forma mais objetiva e pragmática possível e isso é o avesso do Storytelling. Ao contar uma história o narrador está propondo um jogo com a dua audiência. Ele não vai dar as respostas aos poucos, com pistas falsas ao longo do caminho. Essa lógica contradiz inclusive o jornalismo moderno, que segue o preceito de ‘lide’ e que responde todas as perguntas no primeiro parágrafo. Transformar a mensagem em um quebra-cabeça torna o processo muito mais instigante. Até por isso temos presenciado um grande aumento de jornalistas nos cursos de Storytelling.
4- De que forma ele melhor se aplica a empresas?
As aplicações são diversas, mas o pensamento por trás é sempre o mesmo. O mundo corporativo adora pensar tudo em termos de fatias. Share of Mind, Share of Heart, Share of Wallet… tem até Share os Stomach. Marcas de um mesmo segmento disputam uma fatia da mente do consumidor, marcas de segmentos diferentes disputam o coração e a carteira. E para a empresa fabricante de cerveja, os petiscos são competidores. Nesse sentido, surge a fatia mais preocupante, que é aquela em que todas as marcas de todos os segmentos disputam: o que se pode chamar de ‘share de ouvidos e olhos’, ou share de atenção.
Há 40 anos um economista chamado Herbert Simon previu um dos maiores problemas atuais: “O que a informação consome é um tanto óbvio, ela consome a atenção do seu receptor. Assim, a riqueza de informação cria a pobreza de atenção, e a necessidade de alocar a atenção de forma eficiente em meio às abundantes fontes de informação que irão consumi-la.”
A atenção é cada vez mais fragmentada e dispersa. E sem atenção é impossível transmitir uma mensagem. Não existe comunicação. Sem o processo de comunicação não tem marketing. Fica cada vez mais difícil vender ideias ou produtos. É disso que o entretenimento extrai seu poder. Afinal, estar entretido significa estar com seus olhos e ouvidos sintonizados em uma mensagem.
Aí que entra o Storytelling. A semelhança entre quem ouve uma história, vê um filme e lê um livro é o fato de estarem todos compenetrados no enredo. Assim, quando se trata de histórias, ouvintes, audiência e leitores são todos atentos.
5- Como o Storytelling pode ajudar marcas?
Marcas são entidades abstratas. Não possuem corpo ou emoções. Por mais detalhado que seja o estudo de posicionamento e por mais diligente que seja a aplicação do branding, as marcas sempre vão sofrer na hora em que tentarem se expressar.
Storytelling permite que as marcas possam ser transformadas em personagens e assim transmitir seus valores, crenças e personalidades de forma muito mais verdadeira. Isso vale para qualquer tipo de marca em qualquer segmento.
6- Qual é a diferença entre Storytelling e Branded Content?
Storytelling e Branded Content são conceitos que se intersectam. Branded Content são todos os conteúdos produzidos por uma marca, mas nem sempre esse conteúdo é uma narrativa ou compõe uma história. Um festival musical que leve o nome da marca é um exemplo de algo que pode ser considerado Branded Content sem que seja Storytelling.
Por outro lado, o objetivo de todo projeto de Storytelling é se tornar um conteúdo para a marca. Mas ao longo do processo, boa parte do que é feito é estratégico e nunca chega aos olhos do público. Um bom exemplo é o filme de Lego, que começou a ser pensado em 2007, produzido em 2011, mas dura ‘apenas’ uma hora e quarenta minutos. Ou seja, sete anos de Storytelling para menos de duas horas de Branded Content. Por outro lado, é um super anúncio que as pessoas pagaram para assistir.
7- O que de fato um estúdio de Storytelling faz?
Sua história? Conte com a gente! Esse é o nosso slogan. No primeiro momento, os Storytellers trabalham histórias para marcas. Essas histórias podem ser reais e aí vamos fazer um trabalho de resgate das memórias. Essas histórias podem ser ficcionais e aí vamos criar uma mitologia para a marca.
Assim que a história está consolidada, passamos a trabalhar as narrativas. De nada adianta ter uma  história épica, se ela não for contada da melhor maneira. O ponto é que cada formato narrativo tem uma peculiaridade. Então o que funciona num romance literário nem sempre se traduz em um curtametragem. Por isso que na etapa das narrativas é comum pensarmos o conceito de Transmídia, permitindo criar uma experiência imersiva e inesquecível para os consumidores.
De forma resumida, criamos e contamos histórias. Mas ainda existe uma outra possibilidade, que é de ajudar outras pessoas a contarem suas próprias histórias.
Em poucas palavras, posso afirmar que resgatamos e criamos histórias de marca, para contá-las da forma mais fabulosa e no formato mais adequado, e também ajudamos executivos a fazer o mesmo.
8- Conte um pouco sobre como iniciou a carreira.
Toda carreira começa na infância e a minha não foi diferente. Meu avô, Alfredo Palacios, foi um grande cineasta e pioneiro da TV brasileira. Ele foi o responsável pelo primeiro seriado nacional, o Vigilante Rodoviário. Do outro lado da família, meu bisavô foi um kossaco russo que escapou de um campo de concentração. Com isso, cresci cercado por histórias e desde cedo quis ser escritor.
Contudo, o Brasil não oferece uma formação para quem quer viver de histórias. Acabei estudando na USP Comunicação Social, a ênfase foi em Relações Públicas e a prática em Publicidade e Propaganda. Logo no primeiro ano comecei a estagiar e rapidamente já estava no mundo das agências. Foi aí que percebi que seria possível juntar o antigo sonho de escrever histórias com a carreira corporativa. Mergulhei no assunto em 2007 e escrevi o primeiro estudo acadêmico relacionando Storytelling com comunicação corporativa. A partir de 2008 a Storytellers já estava no ar e logo no primeiro ano fizemos grandes cases para grandes marcas: game online com milhões de acessos, transformar 1248 slides de PPT em espetáculos teatrais, promosodes, endotransmídia. Tudo isso só no primeiro ano.
9- Onde uma pessoa que quer trabalhar com Storytelling deve procurar trabalho? 
Os Storytellers sempre contratam. O difícil é encontrar pessoas com o perfil. É preciso gostar de histórias e essa parte é facil. Também é preciso entender de histórias e narrativas e dramaturgia. Escritores e roteiristas possuem essa vocação. Mas não adianta contar uma boa história se a narrativa não vincular a uma mensagem corporativa. Por isso, também é necessário entender de marketing e ser capaz de traduzir mensagens corporativas em formato de histórias. Publicitários e jornalistas são ótimos nessa etapa. Mas aí acaba faltando a dinâmica dramática e o entretenimento. Por isso que sempre digo que o melhor lugar para procurar trabalho são nos cursos. Toda a equipe que tenho hoje é composta por ex-alunos.


Quer saber mais sobre Storytelling? Leia o artigo completo


 O que a indústria do entretenimento pode ensinar para as demais. Artigo Fernando Palacios, fundador da Storytellers

Essa entrevista foi publicada originalmente pela fiesp

Enquanto parte da indústria sofre com a escassez de mão de obra qualificada, outra fatia tem sentido os efeitos da diminuição da competitividade diante do aumento dos salários, da inflação e de concorrentes internacionais. Acontece que aos olhos da indústria do entretenimento nada disso parece afetar. Mesmo diante de uma crise de audiência, as novelas continuam dominando boa parte da verba de marketing das empresas. A TV fechada é outra frente que ajudou a crescer a produção audiovisual brasileira. Estimulado pela lei de cota mínima, o número de produtoras independentes triplicou para mais de 450 em dois anos. O cinema brasileiro vem crescendo e quebrando recordes a cada ano.
De acordo com a Câmara Nacional do Livro, o mesmo fenômeno acontece com o setor editorial, que superou em 2013 a meta de R$ 5 bilhões de faturamento. Esse crescimento chega a ser intrigante se comparado com a crise do jornalismo impresso. A produção de games também vive um momento de ouro no Brasil. A questão é que esse guarda-chuva que engloba novelas, games, livros, revistas em quadrinhos, cinema e teatro compõe a indústria que melhor entendeu o novo milênio: a indústria do storytelling.
Com a democratização da internet, o mundo inteiro passou a viver um dilúvio de informações ficando clara a incapacidade do indivíduo em absorver todo o conhecimento que está à disposição. Torna-se possível comparar o conceito de adaptação das espécies proposto por Darwin com o cenário em que as informações se encontram. Não é mais a informação mais rápida que se destaca da multidão. O furo de reportagem perdeu força diante da agilidade das redes sociais. Mais importante do que ser rápido, é fundamental nos dias de hoje ser considerado relevante.
Com tantas opções de fonte para o mesmo tipo de informação, ser visto como relevante é um dos maiores desafios contemporâneos. Se por um lado nunca houve tantas oportunidades para levar uma mensagem a um consumidor – basta que ele abra os olhos e a primeira coisa que vai fazer é pegar o aparelho celular e já estará à mercê de anúncios – por outro, nunca foi tão difícil conseguir a aderência das mensagens. A sensação dos departamentos de marketing é que os consumidores estão revestidos por uma camada de teflon. Os consumidores dispõem de um arsenal de defesa contra mensagens corporativas, que vão desde aplicativos que bloqueiam anúncios até a opção de pagar uma mensalidade para assinar a versão ‘premium’, que implica em não ser exposto à publicidade.
Justamente por isso que a indústria do storytelling tem triunfado. Vamos ao cinema e desligamos o celular. Ficamos hipnotizados diante da TV nos episódios de um seriado favorito. Passamos a madrugada em um game online. Não vemos a hora até o próximo episódio da novela ou do capítulo do livro. As marcas que aprenderam a colaborar com autores têm obtido resultados incomparáveis.
Historicamente, uma série de empresas desenvolveu parcerias com autores. Um caso bem antigo foi a joalheria Tiffany’s que se associou ao escritor Truman Capote para fazer o filme Bonequinha de Luxo. Um caso mais recente aconteceu com as marcas FedEx e Wilson, que se juntaram no filme Náufrago. E, ainda mais recente, é o filme da Lego. Esses são exemplos genuínos de storytelling, que vão além de uma mera historinha, a própria comunicação da marca tem valor de entretenimento.
A vantagem de uma longa história é que ela tem o poder maior de influenciar a forma de pensar, já que pode demonstrar uma série de preceitos. Essa estratégia pode ser usada inclusive para transmitir valores em que a marca acredita, como sustentabilidade e outras práticas que ajudem a construir um comportamento mais positivo para a sociedade como um todo.
A indústria do entretenimento brasileira ainda tem muito a aprender com outros países, em especial com os Estados Unidos e Europa. Um longa-metragem é um investimento milionário por definição, mas mesmo assim muito abaixo do patamar da produção de outros países, em especial os Estados Unidos. Isso faz com que a competitividade seja difícil e característica do mercado brasileiro acaba ficando diferente do internacional. Ao passo que Hollywood depende prioritariamente da arrecadação de bilheteria, a produção brasileira dependente de incentivos fiscais e/ou investidores. Sem falar no evento que demanda meses de preparo para apenas uma semana de ação e acabou. O Carnaval tem a aptidão para ser a Broadway brasileira, mas o potencial é completamente desperdiçado. A maior parte dos brasileiros sequer sabe que um desfile é uma narrativa de cinco atos, a mesma estrutura do teatro vitoriano. Só nos resta torcer para que as demais indústrias aprendam a ser relevantes para os consumidores com o storytelling, e que o entretenimento brasileiro aprenda a fazer negócios como em outros países.
* Fernando Palacios é especialista em storytelling e palestrante internacional, fundador do primeiro escritório brasileiro de storytelling. 

 Quer saber mais sobre Storytelling? Leia o artigo completo



Essa entrevista foi publicada originalmente pela AMCHAM

Conta mais quem conta melhor. É por isso que todo o mundo de marketing e comunicação corporativa está atrás de saber direito o que é storytelling e como fazê-lo. “Estamos numa época de grande concorrência de informação. O comercial da empresa concorre com a Pixar, o Netflix, a Globo. E, se há muita informação, há cada vez menos atenção ao que é dito”, diz Fernando Palacios, fundador do escritório Storytellers Brand ’n’ Fiction (confira aqui a apresentação completa).
Ele foi um dos convidados para falar do assunto no comitê aberto de Marketing da Amcham – Também estiveram Viviane Mansi e Pedro Alves, gerente sênior de Comunicação e Public Affairs e Digital Communications leader, ambos da GE (General Electric).
Palacios falou mais de tendências para storytelling e posicionamento das empresas. O tema virou sensação justamente por ter como objetivo capturar a atenção do espectador, usando uma narrativa para emitir uma informação que a empresa deseja. Daí o nome storytelling, junção de “contar histórias”, em inglês.
Então as empresas passaram a contar histórias em diferentes formatos, para seus públicos diversos, e em diferentes mídias – de vídeos no Youtube a peças de teatro em reuniões com funcionários.
Emocional
Palacios cita uma peça para mostrar à alta gerência do grupo J.Macêdo o reposicionamento de quatro marcas. Para cada uma foi criada uma personagem feminina, com características humanas. Propositalmente, o texto trazia histórias de vida, relacionamentos e conflitos.
“Algumas pessoas choraram, no final da peça”, diz. “História só é boa se for ligada a um tipo de emoção, mesmo que seja com um robozinho triste por ter tido um chip queimado”, destaca Palacios.

Segundo o especialista, é o mesmo mecanismo que ocorreu em outros cases históricos, como a evolução do Jeca Tatu de Monteiro Lobato após começar a tomar o biotônico Fontoura. Curou o amarelão, deixou de ser preguiçoso e, abandonando a cara da derrota, virou fazendeiro. Os filmes Bonequinha de Luxo e Se Meu Fusca Falasse, de 1961 e 1968, alçaram Tiffany e Fusca a marcas amadas até hoje.
“O storytelling transforma tudo o que a empresa tem para contar em história”, define. Mas se há pressa do receptor em consumir a informação, o mesmo não deve ocorrer com o emissor, alerta Palacios. “Storytelling é não ter pressa de contar uma história”, adverte. 
A GE conta tudo
A gerente de comunicação Viviane Mansi conta que, durante sua integração, o que mais houve lá dentro é “que história temos de contar?”. “Storytelling é muito importante para a empresa, percorre todos os negócios”, diz.
A companhia adotou a ferramenta em 2008, em meio à crise mundial, quando o mercado passou a cobrar posicionamento. Hoje, tem ações voltadas aos públicos interno e externo, criando engajamento e esclarecendo dados sobre a companhia, que é de capital aberto. Surgiram o blog GE Reports Brasil e perfis no Facebook e no Twitter.
O blog tem posts diários sobre as atividades da GE no país. Apesar de os negócios serem todos B2B, a intenção é contar como todos eles impactam a vida do grande público.
Outro destaque do storytelling da GE foi a campanha para o Outubro Rosa, mês de combate ao câncer de mama com ações mundiais. “A empresa queria se posicionar como embaixadora do Outubro Rosa”, afirma Pedro Alves, líder de comunicação digital.
Testemunhos reais
Houve um concurso para criar engajamento entre seus colaboradores. Venceram os funcionários da fábrica de locomotivas em Contagem-MG. “Eles posaram ao lado de uma locomotiva que, no photoshop, foi pintada de cor de rosa. Eram funcionários que não tinham contato com a equipe de healthcare”, comenta Alves.
Nas redes sociais, a ação da GE surpreendeu o público com vídeos testemunhais de três mulheres que venceram o câncer de mama. “Nós as convidamos, mas não tínhamos certeza de que elas tinham se tratado com equipamentos feitos pela GE. O objetivo era alinhar o tema com conversas de interesse no dia a dia”, conta.
Uma das peças teve o depoimento com uma mulher de 101 anos que, na década de 70, teve câncer de mama e passou por mastectomia. A equipe tinha um budget de R$ 30 mil para promover os vídeos.
“Fizemos contato com usuários de influência no Twitter e eles retuitaram. Os RTs (tetuítes) viraram discussões e teve usuário que perguntou até onde poderia ser feito o exame do câncer de mama”, relata Pedro.
Para Viviane, essas ações recuperam a humanidade da empresa e removem a comunicação “mecânica”.
“Antigamente, em comunicação, dizia-se que, se o emissor passar bem a mensagem, ok. Aí alguém falou: mas o receptor também importa; se ele não entendê-la, a mensagem morre. Então disseram que a relação entre emissor e receptor é que importa”, complementa a gerente.

Quer saber mais sobre Storytelling? Leia o artigo completo




Começando pelo conceito: o que é Storytelling?

Se eu tivesse que escolher apenas uma informação sobre tudo o que venho ensinando há mais de duas décadas, seria essa aqui: Story é uma coisa, Telling é outra.

Para entender melhor, vamos à tradução de StoryTelling. Story significa história. É a parte abstrata do conteúdo. Cada pessoa carrega em si uma versão diferente da história. Isto porque as histórias só existem dentro de nossas mentes, e são feitas de memórias e de imaginação. Story é a morada da criatividade. Assim como o fogo da fogueira, ninguém pode manipular, já que sequer consegue tocar.

Já o termo Telling se refere ao ato de narrar e, mais especificamente, às narrativas. A diferença é que essa é a parte tangível do conteúdo. São os livros, as películas, os DVDs, os cartuchos... Telling é a morada da expressão. Assim como a madeira da fogueira, a função da narrativa é permitir que o fogo apareça.

Assim temos que a definição de storytelling é, literalmente, narrar histórias.

"Na prática, storytelling é a forma mais primitiva e, ainda hoje, a mais sofisticada de transmitir uma mensagem."

Castores sabem represar um rio e transformar o ambiente a seu favor. Alguns macacos sabem fazer ferramentas de pesca. Os humanos são a única espécie que conta histórias. Storytelling é o que nos diferencia dos outros animais.

Começamos a contar histórias nas cavernas, ao redor de fogueiras, e foi justamente por isso que chegamos até onde estamos hoje: no topo da cadeia alimentar.

Por que Storytelling é um conceito novo?

Ora, porque apesar de nós, seres-humanos, contarmos histórias há milhares de anos, nossas empresas estão aprendendo essa arte há pouco tempo. O Google Trends não me deixa mentir:



No Brasil, o interesse tem sido crescente. De novo o Google Trends:



Apesar do tema ser recente dentro das grandes corporações, entre as 3 grandes tendências de marketing para 2013, adivinha quem aparece? Pois é, a nossa amiga Narração de Histórias.



Quando esse tipo de coisa acontece, aparece um monte de gente para falar do assunto. E aí vão dizer que storytelling é uma técnica de comunicação ou, pior, uma ferramenta de marketing. Só digo uma coisa:



"Usar Storytelling como ferramenta, é igual a
usar uma Ferrari para transportar tijolos." 



O pensamento do Storytelling vai muito além de uma simples aplicação pontual. Claro que você pode contar uma anedota para abrir uma apresentação, OK, mas convenhamos que isso não seria o suficiente para fazer do Storytelling a grande tendência do momento, não é mesmo?

Por que o mundo corporativo está tão interessado em Storytelling?

A primeira coisa é que uma história boa e bem contada nos faz descruzar os braços, sentar na ponta da poltrona e impedir que os olhos pisquem. A gente quer absorver cada detalhe da narrativa. No mundo corporativo, isso é chamado de:

"Otimização do share de olhos e ouvidos"

Isso significa que quando a gente mergulha numa história, a gente mergulha de cabeça. A gente larga tudo e segura o livro com as duas mãos e até desliga o celular no cinema. Quem mais tem esse poder de cativar nossa atenção? 

Mais do que uma audiência de leitores, ouvintes ou gamers, quando nos conectamos a uma história, estamos atentos. 

Estar atento se traduz em motivação. Ter atentos garante engajamento. Trocando em miúdos, contar histórias serve tanto para o público interno, como externo.

No ano em que escrevi a primeira monografia brasileira sobre Storytelling, li um artigo da Harvard Business Review que falava que todas as áreas de uma empresa podem se beneficiar com Storytelling: um vendedor pode contar uma história em que o produto é o herói, um gerente de produtos pode incentivar a equipe com uma história que mostre que sacrifícios pontuais geram o sucesso no longo termo, um CEO pode usar uma história emotiva sobre a missão da empresa para atrair investidores e parceiros e inspirar os colaboradores.

Mas e do lado de fora das corporações? Por exemplo, como que uma agência de publicidade pode se beneficiar com Storytelling?

Se Storytelling fosse estudado no campo das ciências exatas, seria representado assim: S > T. A história é sempre maior do que a narrativa. Nesse índice, quanto maior for o S em proporção ao T, melhor será o T. Mas como não é estudado em exatas, vou explicar assim:

"O segredo está nos detalhes, meu caro Watson"

Antes de perguntar se anúncio X é Storytelling, procure ver se existe uma história maior por trás. Qualquer filme você vai conhecer tudo sobre o protagonista: onde ele mora, o que ele quer da vida, de quem ele gosta, quem não gosta dele... Agora tente achar um anúncio sequer em que o protagonista tenha nome. Pois é.

Antes que alguém diga que anúncios são curtos e que por isso são rasos, esse é só mais um argumento a favor do Storytelling: a história pode começar no anúncio e continuar em outras plataformas. É como se o anúncio fosse o trailer para um filme bacana na internet, e o filme bacana na internet vendesse o a marca de uma forma mais bacana ainda. Mas isso é só um exemplo, tem várias formas de valorizar a propaganda e outras formas de comunicação através de Storytelling.

Falando nisso, o que o jornalismo pode aprender com Storytelling?

Na verdade, o jornalismo pode "reaprender" com o Storytelling. Afinal, as equipes dos primeiros jornais eram compostos por equipes de escritores e poetas. Na década de 60 nos Estados Unidos, o jornalismo se confundiu com a literatura no estilo chamado de New Journalism. Era uma luta contra o objetivismo das reportagens diretas e ditas "imparciais".

Se na era do jornalismo impresso a reportagem objetiva levou vantagem pela economia de espaço na página, na era da internet ele perde espaço para outras linguagens mais interessantes. Assim que nos dias de hoje:
"Enquanto você tiver atenção do seu leitor, 
você tem todo o tempo do Mundo."

O jornalista aprende a começar uma matéria com o lead que responda as perguntas "o quê?", "quem?", "quando?", "onde?" e "por quê?". Já o Storytelling ensina que é mais interessante segurar as respostas. Tudo tem a hora certa na arte da narrativa. Pressa é uma palavra que não existe no vocabulário do Storyteller.

Como será o Storytelling no futuro?

Todas atividades humanas serão revestidas por Storytelling. Desde os projetos corporativos, até as escolas, tudo deve se tornar plataforma para narrativa. Não vai ter sequer um powerpoint que não conte uma história.

Se realmente vai ser assim, eu não posso afirmar. Diferente de muitos personagens de histórias clássicas, eu não tenho uma bola de cristal. Mas não seria interessante?



Quer saber mais sobre Storytelling? Leia o artigo completo

Se sua história precisa de um plot twist, vamos conversar.

Continue sua jornada no storytelling

Agora que você conhece os fundamentos, explore mais:
por @ststefano


Parece que a Netflix deixou de ser o único cachorro grande na briga dos serviços de streaming no Brasil, o que, para mim, é um alívio. Não me leve a mal. Netflix é praticamente sinônimo de categoria. Aliás, mais que isso, é código para encontro (vem em casa tomar um vinho e ver Netflix), desculpa para não sair para balada (hoje não rola sair, vou ficar de boa vendo Netflix), assunto em qualquer situação social (alguém tem alguma recomendação boa do Netflix?) e muito mais. Entretanto, o serviço de streaming andou me decepcionando com algumas séries recentemente.

Eu tinha expectativas bem altas para a 3ª temporada de 3%, a 3ª temporada de La Casa de Papel, Titãs, Love, Death & Robots e a 2ª temporada de Sabrina. Por diferentes motivos, nenhuma delas foi alcançada. 3% repetiu a história, La Casa de Papel conseguiu ser pior que a 2ª temporada, Titãs quase destruiu minha infância, Love, Death & Robots foi uma perda de tempo e parei na metade da 2ª temporada de Sabrina porque o satanismo da série realmente me incomodou. Além dessa quebra de expectativas, acabei não tendo o menor interesse em muitas apostas da Netflix dos últimos anos. Os trailers de Coisa Mais Linda me deram preguiça, não cheguei na metade do 1º episódio de Elite, as críticas me fizeram não ver nenhuma das séries da Marvel e desisti de Narcos depois da Colômbia. Em contrapartida, gostei muito da 3ª temporada de Glow, maratonei sem parar a 1ª temporada de The Umbrella Academy, chorei no final de Stranger Things e fiquei pensando durante dias no argumento de You. Isso sem falar nos lançamentos que estão vindo agora.


Tem tanta coisa na Netflix que não dá para falar que não vale a pena assinar o serviço de streaming. Entretanto, outros players começaram a chamar minha atenção: HBO Go, Globo Play e Amazon Prime. Mas ai é aquela velha questão: valeria a pena assinar outro streaming se eu mal tenho tempo de assistir o que está na Netflix (que eu já assino)?!

Bom, a Amazon Prime matou essa xarada quando disponibilizou 7 dias de teste gratuito. Eu fiquei surpreso com a quantidade de séries excelentes produzidas pelo próprio serviço de streaming. E mais surpreso ainda quando descobri que o valor da mensalidade dos primeiros 6 meses de assinatura é menor do que 8 reais. Ou seja, está valendo muito a pena assinar a Amazon Prime!

Se você quiser fazer um teste e maratonar séries durante os 7 dias gratuitos, vou te dar 4 recomendações. Entretanto, antes, vou também fazer um alerta. Do mesmo jeito que achei o conteúdo excelente e o preço extremamente acessível, as formas de pagamento são limitadas e a usabilidade da plataforma é irritante para quem está acostumado com a praticidade da Netflix (demorou 2 dias para descobrir como botar legenda e áudio certos naquela merda e tenho amigos que disseram a mesma coisa). Bom, aviso dado. Vamos às recomendações?!

THE BOYS

Essa é minha recomendação número #1 porque foi a série que me fez assinar a Amazon Prime. The Boys é uma série de super-heróis bem diferente das tradicionais, inspirada na série de HQs. Na história os super-heróis são cuzões narcisistas e psicóticos que só se importam com fama e dinheiro, sendo personagens abusivos, corruptos, violentos e perturbados. É uma metáfora sobre o modelo de ídolos formados por esforços de marketing e comunicação e a realidade por trás deles. A série tem um visual exagerado, remetendo às grandes produções do gênero.

DEUSES AMERICANOS


Considero Deuses Americanos uma das maiores obras da literatura dos últimos tempos. Talvez por isso não consegui gostar da série de primeira. Até o 5º episódio da 1ª temporada, pensei em desistir e até fiquei revoltado. Como puderam mudar tanto a obra de Neil Gaiman? Entretanto, depois de um tempo, comecei a ver de forma positiva as mudanças que foram feitas. Afinal, muita coisa mudou desde quando o livro foi lançado até agora.

CARNIVAL ROW


Essa série é polêmica. O grande público gostou bastante, mas a crítica não foi muito favorável. Eu entendo o ponto das críticas negativas. A 1ª temporada da série foi um pouco desleixada com as histórias fora do núcleo central. E a atuação de Cara DeLeVingue não foi lá das melhores. Entretanto, o universo criado é phoda! Uma mistura da época vitoriana de Londres com “Sonho de uma Noite de Verão” de Shakespeare com questões contemporâneas como brutalidade policial, xenofobia, preconceito e busca por identidade. Não consegui parar de assistir e estou louco para a estreia da 2ª temporada.

GOOD OMENS


Novamente, Neil Gaiman. Partindo de uma obra desse mestre do Storytelling não tem como errar. A série conta de forma divertida a história de um anjo e um demônio que tentam se ajudar para acabar com o fim do mundo. Antes de assistir, achei que fosse algo batido. Mas os elementos narrativos de Good Omens estão incríveis! De uma ordem de freias satânicas a anjos burocratas, Neil Gaiman e a Amazon Prime conseguiram criar uma série apocalíptica onde a luta do bem contra o mal foge do óbvio.




Devo dizer, como fã da série e estudioso de Storytelling, depois de tantos anos de espera as conclusões da última temporada de Game of Thrones são negativamente revoltantes. Isso mesmo, negativamente revoltantes, já que existem conclusões positivamente revoltantes, como em 1984, por exemplo, que o final chega a dar náuseas, mas é perfeitamente condizente com a narrativa e leva o leitor a remoer tudo o que leu durante muito tempo. Não é à toa que 1984 é um dos maiores clássicos da literatura mundial. Apesar de mortes, desaparecimentos, prisões e tortura, o enredo sobrevive no final da história. O mesmo, infelizmente, não pode ser dito sobre Game of Thrones na televisão.

Enquanto a série de TV se baseava nos livros e contava com George Martin ativamente em sua produção, tudo correu bem. Aliás, extremamente bem. Afinal, apesar dos acontecimentos mais recentes, é inegável que Game of Thrones se tornou um dos maiores fenômenos da cultura pop mundial. Entretanto, também é inegável o fato da série virar uma fanfic, perdendo o que a fez chegar onde chegou: aquele medo que se tinha de “virar a página” bem característico da escrita de George Martin.

Era revoltante quando seu personagem favorito morria. Khal Drogo, Ned Stark, Robb Stark (esse eu joguei o livro no chão), Catelyn Stark, entre muitos outros nomes. Revoltante, mas condizente com o enredo da história. E isso deixava o público ligado na série. Cada episódio apresentava diferentes plot twists e revelações que ganhavam a atenção dos fãs e ajudavam a construir os personagens em diferentes níveis, criando uma trama complexa e envolvente. Mas essas características foram se perdendo nas duas últimas temporadas.

O que fãs como eu estão revoltados não é o fato de personagens principais continuarem vivos ou da redução de cenas polêmicas. É mais profundo que isso. O desenrolar dos fatos deixou a história difícil de se acreditar.

Espera ai, em um mundo com dragões, feiticeiras, mortos vivos, invernos que duram anos e outros elementos fantásticos, é o desenrolar dos fatos que faz a história parecer fantasiosa? Sim, exatamente isso. Quando assistimos uma série como Game of Thrones ficamos imersos no mundo em que a história se passa. Esse mundo tem suas próprias regras impostas a seus personagens. Em outras palavras, eu acredito que Daenerys seja capaz de sobrevoar Westeros nas costas de Drogon , mas não acredito que ela seja capaz de virar uma adolescente apaixonada por Jon Snow praticamente da noite para o dia e se importe mais com ele do que em perder um de seus dragões. Assista ao vídeo abaixo para entender melhor meu ponto (e dar umas risadas).


Eu até entendo que, por diferentes motivos, uma produção audiovisual sempre será diferente de uma obra da literatura. Nos livros temos muito mais contato com os pensamentos, sonhos e sensações dos personagens, o que facilita o entendimento de muitas de suas ações. A série televisiva expõe esses fatores através de nuances oriundos de diálogos e expressão corporal dos atores. Em alguns casos esses nuances podem ser dúbios e confundem a audiência sobre a motivação dos personagens para executarem determinadas ações. Entretanto, nessa última temporada de Game of Thrones, as motivações de cada um ficam claras, o que dificulta ainda mais defender os rumos que o enredo da série tomou.

Assim sendo, temos personagens brilhantes que se apagaram. Tyrion talvez seja o melhor exemplo desse caso. Um anão que lançava a sombra de um gigante na terra com seus atos inteligentes e corajosos. Nas primeiras temporadas, era interessante ver o contraste de sua ida a Porto Real comparada com a de Ned Stark. Enquanto Tyrion sabia jogar o jogo com maestria, levantando questões filosóficas e soltando excelentes bordões, Ned mal sabia se comunicar em meio aos interesses que rodeavam o Trono de Ferro. Recentemente Tyrion, o homem que cortou a barba de Pycelle, mandou Janos Slynt para a Muralha, impediu a tomada de Porto Real e matou próprio pai que o odiava no banheiro, não faz nada de genial. Muito pelo contrário. Ofuscaram seu brilho e de muitos outros, como Jaime Lannister, Sam, Bran, Asha/Yara e Bronn para que menos personagens da séire brilhassem mais e ditassem o rumo da trama. É como se em Os Vingadores: O Ultimato, os únicos heróis que pudessem manter suas características originais fossem o Capitão América e o Homem de Ferro. Imagine o filme sem Thor, Homem Formiga, Hulk, Viúva Negra, Capitã Marvel e outros ditarem seu próprio ritmo? Bom, é praticamente isso o que fizeram com Game of Thrones.


Aliado ao “apagão” de personagens chave, temos também a péssima escolha de tomada de decisões. Como Daenerys mandando sua horda Dothraki para a morte sem nenhum motivo a não ser livrar os showrunners do excesso de figurantes, Jon Snow “soltando” seu fiel companheiro Fantasma sem ao menos um carinho na orelha (eu tenho cachorro e fiquei revoltado com isso), ou Pedra do Dragão estar abandonada permitindo que Euron Greyjoy abatesse um dragão e balanceasse a última guerra. Isso sem falar no que fizeram com a trama de Dorne na série (conseguiram acabar com um dos arcos mais legais e intrigantes do livro de um jeito absurdamente estúpido). Tudo ficou forçado e não natural no universo de Game Of Thrones para agradar aos fãs e chegar ao final da história o quanto antes. E, nessa tentativa de acelerada de agradar aos fãs escutando seus apelos com uma fanfic, os showrunners se perdem. Como disse Henry Ford, se ele tivesse perguntado a seus consumidores o que queriam, a resposta seria “cavalos mais rápidos”. No caso, se George Martin tivesse perguntado a seus leitores o que eles queria, ele jamais teria escrito o Casamento Vermelho. Logo, ao invés de algo surpreendente e inovador, já sabemos o que vai acontecer no final da históra: Jon Snow e Daenerys vencerão a guerra contra Cersey em uma batalha cheia de reviravoltas. Um dos dois morrem e o outro fica com o Trono de Ferro, ou ninguém morre e os dois ficam com o Trono de Ferro. É bem previsível. Muito diferente do que está acontecendo nos livros.


Ao final do último livro publicado das Crônicas de Gelo e Fogo, tem tanta coisa acontecendo que não dá para saber para onde a história vai. Não dá para saber se o plano de Euron dará certo ou se seus parentes conseguirão destrona-lo. Não dá para saber se Cersey se vingará ou o que acontecerá com Jaime. Não dá para saber como ficará a situação de Daenerys do outro lado do Mar Estreito e muito menos a de Brienne prestes a ser enforcada pelo zumbi de Catelyn Stark em Westeros. Não dá para saber se Theon voltará para as mãos de Ramsay com a falsa Sansa Stark ou se a verdadeira Sansa Stark arranjará um marido honrado no Vale Aryn. E não dá para saber o que acontecerá em Dorne com as Serpentes da Areia presas e o filho do príncipe morto. São tantas possibilidades de reviravolta no jogo para tomar o Trono de Ferro e tantos personagens com diferentes facetas que não existe outra alternativa a não ser rezar para George Martin publicar finalmente as continuações de sua obra.


É o inesperado que fez e faz Game of Thrones ser uma série fora de série, com o perdão do trocadilho. E é isso o que se perdeu. Claro que na televisão ainda temos muitas coisas inesperadas. Depois que Arya matou o Rei da Noite pulando sei lá de onde passando por uma tropa de White Walkers para esfaqueá-lo, não dá para saber alguns detalhes do que vem pela frente. Especialmente depois de construírem durante anos o caminho para uma luta épica entre Jon Snow e o Rei da Noite e a descartarem quando estava muito próxima de acontecer. Será que Arya mata Cersey? Será que o Cão de Caça mata a Montanha? Será que Jaime fica com Brienne? Será que Drogon sobrevive? Não dá para saber, mas são detalhes insignificantes. Afinal, sabemos que a Montanha e Cersey morrem, o romance de Brienne e Jaime foi algo extremamente forçado e o destino de Drogon pode ser o mesmo que o de Fantasma depois do último episódio porque parece que ninguém liga para seus pets na série mesmo. É diferente de situações de quase morte, intrigas pelo poder e a busca por algum tipo de justiça que levam a um final impossível de prever ainda presente nos livros. 

Enredo é o conjunto das ações executadas pelas personagens numa narrativa, a fim de criar sentido ou emoção no espectador. É usado para designar todos os eventos de uma história. O enredo é aquilo que dá sustentação à história, ou seja, é o desenrolar dos acontecimentos. É justamente o que não pode morrer em uma boa história, mas morreu em Game of Thrones. Vamos ver se algum sacerdote do Senhor da Luz será capaz de revivê-lo nos dois episódios finais.







Na semana passada, três pessoas de cidades diferentes perguntaram “como funciona isso de escrever um livro? Vala a pena?” Ao mesmo tempo, outras três pessoas de outras três cidades enviaram fotos do Guia Completo do Storytelling e disseram estar adorando a leitura. A autora da foto publicada aqui foi mais longe e comentou “O bom desse livro é que abrange todas as áreas do conhecimento, fala com todas as pessoas. Tão abrangente quanto um rádio, né!?!”




Muito legal ver que um livro lançado há um ano e meio ainda continue em listas de mais vendidos. Mais legal ainda é quando alguém que leu o livro, no meio de uma conversa, descobre que sou coautor. Tem sempre um espanto. Como se um autor fosse algo meio mítico, meio distante, uma entidade com a qual não se vai ter contato.


Pois bem, retomando a pergunta inicial, o processo é árduo. Nosso ideal foi fazer o livro mais completo sobre o tema em língua portuguesa. Não foi fácil. Mesmo com toda a experiência no assunto, foram quatro anos entre fechar um contrato com a editora e o livro estar nas prateleiras de todo o país. Nesse tempo, seis meses ficaram dedicados só para a escrita. Seis meses sem dar cursos, sem fazer projetos, basicamente sem entrar dinheiro nenhum na empresa.


Se vale a pena? Bom, tudo depende do objetivo. Se for para ganhar dinheiro, existem formas mais fáceis. Mas se for para democratizar o conhecimento, aí compensa e recompensa.


Se quiser saber mais sobre o processo de escrita e publicação de um livro, comente que a gente aprofunda nos próximos posts.

Este artigo foi publicado incialmente no LinkedIn


Quer saber mais sobre Storytelling? Leia o artigo completo