Essa semana, dia 01 de julho para ser mais exato, o já famoso canal do youtube "Porta dos Fundos" usou toda a habilidade de seus talentosos humoristas para fazer um vídeo chamado "Tiros da vingança. Cenas excluídas" onde uma marca tem um papel bastante fundamental, ou não.

Já sabemos que o Porta dos Fundos assinou contrato com marcas de cerveja, e que logo um dos primeiros vídeos a fazer sucesso na internet também teve relação com o Spolleto, então sabemos que eles não tem medo de marcas, mas foi o vídeo dessa semana que mostrou que usar marcas no seu enredo mesmo que pareça brincadeira, pode dar certo.

Para quem ainda não viu, segue o vídeo.


Mesmo que marca apareça com tom de brincadeira e que a sua inserção seja exagerada, o roteiro bem construído para justificar esse exagero e o ambiente de comédia já criado pelo canal possibilitam que a marca se tornem o centro da atenção sem causar estranhamento ao consumidor. Admiro a coragem da Danone (caso tenham realmente aprovado essa inserção) e gosto da mensagem de descontração que é transmitida. Um produto normalmente voltado para crianças, finalmente encontrou uma maneira divertida de se comunicar com o público adulto.


Nos tempos de colégio só não ouvia quem não prestava atenção na professora: toda redação deve ter um título. Ainda que não seja condição sine qua non, parece que, com o tempo, a regra foi muito bem assimilada pela redação publicitária. E já que falamos de tempo, há algum que o ilustre redator Ruy Lindenberg, na época na também ilustre W/Brasil, escreveu o importante anúncio “Tem gente achando que você é analfabeto e você nem desconfia.”. Nele, um legítimo All-type de cabo a rabo dos 21 por 29 centímetros de uma página simples de revista, Ruy escreveu sobre como era possível, em pleno ano de 2001, vender produtos com textos criativos.
Mas foram-se os anos e, com eles, as palavras. Ainda que também não seja condição sine qua non, parece que, com o tempo, a regra sobre os títulos da professora do colégio foi tão bem assimilada nas agências que só restaram os títulos para redação publicitária. Ainda assim, não se deve aos 12 anos que se passaram o sumiço dos textos. Fórmulas prontas, ou ready-made, como preferem os profissionais da propaganda, consagraram e condenaram a publicidade aos limites do bônus sobre volume, o convencional “BV”, que rendeu o mesmo adjetivo ao ofício das maiores agências.
As exceções não mais que confirmam a regra, quando não são invisíveis, tais quais fantasmas. Fora disso é título conciso e direto, que transmita a sacada do anúncio e/ou o conceito da comunicação. Até porque, no fim das contas (das contas da agência, mesmo) o consumidor não ouve, não vê, não lê.

E em Cannes, voltam todos com leões, a confirmar o circo em que a publicidade brasileira se encontra. Enquanto isso, no mesmo Cannes da propaganda floresce o Branded Content como quem quer, um dia, ter um pé no Cannes do cinema e, porque não, do storytelling.


Meses atrás falamos sobre algumas estratégias de storytelling que levaram livro World War Z a se tornar um sucesso de vendas nos EUA e a conquistar ninguém menos que Brad Pitt.

O Brad Pitt não só gosta de atuar, como também adora ler. World War Z foi uma dessas leituras arrebatadoras. O galã não se aguentou, adquiriu os direitos do livro e iniciou uma produtora chamada Plan B. O leitor mais apressado deve estar se perguntando "Ora, mas isso é relevante para esse post?" É sim, e eu já vou chegar lá.

Via de regra, quando um roteirista consagrado se lança como diretor ou um ator estelar se lança como produtor, é porque eles querem maior domínio do processo. Tenho a sensação de que o Sr. Pitt teve uma visão sobre essa história e quis fazer do seu jeito e em duas coisas ele acertou.

A primeira foi na inserção comercial. O filme tem poucas marcas e de realmente relevante, apenas uma. Existe um product placement óbvio da Pepsi, mas que não é tão óbvio assim. Logo depois do clímax do filme, no momento de recompensa dos justos, o herói comemora com um refrigerante. Mas ele não deixa o logo caprichosamente voltado para a tela. Pelo contrário, ele esconde. Mas em seguida, como um último ato do herói, ele usa mais refrigerantes para atrair a atenção dos zumbis e de relance é possível ver muitos logotipos da Pepsi. Assim, não ficou nem forçado e nem de graça. Ah, só nisso já valeu como faculdade para os novelistas brasileiros.

A grande sacada do astro de Hollywood foi a adaptação. Ele fez o que todo planejador de transmídia devia se forçar a entender. O filme não é uma adaptação do livro e nem teria como ser. O livro explora muito bem os recursos da literatura, tornando impossível o transporde para o cinema. Para que o filme pudesse ser um sucesso, seria preciso mostrar um outro aspecto ou recorte da história. Foi exatamente aí que Brad Pitt acertou com louvor. O livro e o filme não possuem quase nada em comum e isso acabou dando um ar transmidiático perfeito.

Claro que nem tudo são flores. Se colocar livro e filme lado a lado, vão haver dezenas de furos. Ainda assim, o livro permite uma certa elasticidade na história, já que é contato por múltiplos narradores, todos traumatizados. Muito possível conceber que eles tenham se esquecido, equivocado e até mentido.

A única falha vital de Brad Pitt, foi no nome do filme. Certamente tinha que ser diferente do livro. Talvez algo como World War A to Z. Mas, enfim, para quem estuda storytelling e transmídia, vale a sessão e a leitura.

Mais ou menos consonante à época em que o ser humano passou a dominar o fogo, não por acaso, ele passou também a dominar e contar histórias. A evolução nas formas de se contar uma boa história foram, gradativamente, só aumentando essa grande fogueira. Entretanto, desde que o Google tabula os registros de busca em sua página, a procura pelo termo “storytelling” fomenta o quanto o tema vem esquentando e gerando interesse por nós, homo fictus da era da internet.
(Clique na imagem para ampliá-la.)

Enquanto, numa rápida busca que você mesmo pode fazer no Google Trends, o termo registra altos índices de busca no mundo todo, a relevância de sua busca no Brasil só apresentou valores mais significativos em meados de 2008. Na prática, isso resulta, em vez ou outra, um “quase storytelling” em uma campanha de uma grande agência de publicidade aqui, ou em um uso pouco criterioso do termo ali. Enquanto na teoria, posso dizer por experiência própria, ainda temos poucos (ainda que bons) professores conscientes sobre o tema até nas melhores universidades do país.

Os dados expostos aqui não pretendem chegar a um caráter conclusivo, mas servem como um rico panorama de qual altura nos encontramos (ao menos no Google) nessa história, ou nessas histórias. Mais que isso, e em época de premiação em Cannes, tem importância reflexiva principalmente a nós comunicadores. Se por um lado o Brasil só começou a falar em peso sobre storytelling há 5 anos, por outro, fará 2 anos que o Festival de Cannes tem uma categoria especial dedicada a “branded content”.


Na última semana aconteceu o festival de publicidade Cannes Lions, na França. Além do mais importante para os profissionais de agências, ele ajuda a consolidar ou revelar tendências criativas, com novas formas de se comunicar.  Dessa vez os trabalhos que venceram a categoria Cyber (a mais digital do evento) tem total relação com um termo bem conhecido entre os leitores deste blog: O Storytelling.

Além de ser uma forte evidência de que a mensagem realmente sobrepõe o canal, o Grand Prix de Cyber em 2013 também torna visível que a barreira entre propaganda e entretenimento está cada vez menor, em alguns casos (como este) ela nem existe mais.
Estamos falando da Pereira O'Dell, agência do Grupo ABC comandada por Paulo Jorge Pereira, PJ. Que desenvolveu a campanha "A beleza interior", criada para a Intel e para a Toshiba.
A websérie de seis episódios de até 10 minutos, exibidos no YouTube e no Facebook, conta a história de Alex, um sujeito que sofre de uma síndrome na qual seu corpo acorda diariamente de um jeito diferente.

Como o Fernando Palácios costuma dizer, "histórias falam sobre realidades humanas" e esse é sem dúvida um dos pontos de destaque deste projeto, conforme podemos observar o trecho da entrevista do PJ no site da Proxxima: 
“Não criamos Alex para ser uma metáfora do ser humano incompreendido. Foi apenas uma história de alguém que tinha um rosto diferente a cada dia. Mas percebemos que essa característica casava com um sentimento mais profundo: o de amar quando ninguém te entende”
Além de faturar o prêmio máximo da propaganda a série venceu o prestigioso Emmy, o Oscar da TV americana, na categoria "novas abordagens, série ou programa original".  Esse case é um dos melhores exemplos atuais do branded content com storytelling e logo cada vez mais produções desse gênero irão concorrer com outras como Defiance - um dos cases atuais de transmídia storytelling que comentei aqui.

Vejam o vídeo: