Por que contar histórias é tão importante para a saúde?

Essa entrevista foi publicada originalmente pelo YouCare



Storytelling é uma estrutura usada por roteiristas de Hollywood para que seus filmes sejam apreciados por diferentes audiências em todos os cantos do mundo. O conceito já vem sendo usado por outros segmentos há algum tempo, mas na saúde é ainda muito novo.
Desde 2016, o Inrad promove Workshops de Storytellig na saúde, ministrados pelo Storyteller Fernando Palacios.
Convidamos ele para nos explicar melhor sobre este conceito e porque contar histórias é importante também para a saúde.

YC: O que é Storytelling e como surgiu este conceito?
Palacios: Storytelling é o ato de se contar uma história. Mas esse resumo é como dizer que para fazer música basta soprar uma gaita. Se formos definir mais a fundo, storytelling é a habilidade de saber como (escolher ou criar e) contar da melhor forma uma história. Mas ainda assim falta um elemento importante. Uma pessoa pode contar uma história em seu diário e deixá-la escondida para sempre. Storytelling remete ao tempo das homens das cavernas que sentavam ao redor de fogueiras ancestrais e contavam histórias uns para os outros. Uma narrativa implica na existência de uma audiência. Nesse sentido, ninguém conta uma história por acaso. Os ancestrais ensinavam técnicas de caça e sobrevivência com suas histórias. Nós buscamos influenciar consumo e comportamentos. Storytelling, então, é saber escolher ou criar uma história que consiga transmitir uma mensagem para uma audiência e para isso é preciso saber narrar de forma que capture a atenção.

YC: O Storytelling é fácil de ser aplicado na prática?
Palacios: Contamos histórias todos os dias, mas não nos damos conta do processo. O difícil é saber contar histórias direcionadas a um objetivo.

YC: Quais setores que mais utilizam? Por quê?
Palacios: O entretenimento é quem mais se utiliza do Storytelling, já que é impossível pensar num filme, seriado ou game sem uma boa história.

YC: Como ele pode auxiliar as empresas de saúde?
Palacios: De várias formas, desde pequenas empresas como dentistas, como grandes empresas como hospitais e farmacêuticas.
Por exemplo, um dentista pode contar histórias para estimular uma criança a escovar melhor os dentes.
Um médico pode contar histórias para explicar que o Dr. Google nem sempre tem razão e com isso engajar seu paciente a seguir à risca um tratamento.
Um hospital pode contar histórias que mostrem seus diferenciais diante dos demais.
A equipe de enfermagem pode contar histórias que conscientizem todos a realizar tarefas que parecem simples, mas que muitas vezes são ignoradas e com isso causam problemas, como o hábito de lavar as mãos a cada vinte minutos.
Uma farmacêutica pode contar histórias sobre seus medicamentos e assim explicar a eficácia.
Para executivos da área de saúde, inclusive das áreas de consultoria e pesquisa, Storytelling também ajuda a preparar melhor seus projetos e apresentar com mais impacto suas descobertas, ideias e cases de sucesso.
E para os médicos que são professores, Storytelling pode ajudar muito na sala de aula.

YC: O que os participantes aprenderão com o Workshop de Storyteling na Saúde?
Palacios: Desde o conceito geral, passando pela importância de se adquirir essa habilidade, até métodos para contar histórias de forma rápida e eficiente.

YC: Esta é a segunda edição do curso, na sua opinião, o conceito está sendo utilizado no setor de saúde? Poderia nos dar um exemplo/case?
Palacios: Ainda é muito recente o uso na saúde, mas já estamos vendo algumas iniciativas, em especial na pediatria em que o universo lúdico é mais próximo.

Sobre Fernando Palacios
Quando vê tudo que se diz e se produz de Storytelling no Brasil, Fernando lembra do passado – quando o tudo ainda era nada. Lembra-se do seu estudo, o primeiro acadêmico sobre o Storytelling na América Latina. “Primeiro”, aliás, é um adjetivo que lhe cai muito bem. O primeiro escritório de Storytelling do país, o primeiro portal de conteúdos de marca, o primeiro curso sobre o tema em território brasileiro, na ESPM, ainda em 2010. Fernando já ministrou cursos em dezenas de países e que, junto ao seu projeto W’nderer Writer, o consagram como um explorador congênito que é.
https://www.storytellers.com.br

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Há diversas definições sobre a técnica, o que, inclusive, é um problema que acaba confundindo o mercado brasileiro.
Essa matéria foi publicada originalmente no Administradores.
Sempre que se tenta restringir algo abstrato a um conjunto de palavras, acaba-se entrando na situação de uma noite fria com um cobertor curto: ou o pé vai ficar descoberto, ou os ombros, ou o conceito vai ter que ser encolhido para caber.
Há diversas definições sobre storytelling, o que, inclusive, é um problema que acaba confundindo o mercado brasileiro. Storytelling é um termo em inglês que traz duas informações fundamentais: Story – que é a construção mental feita de memórias e imaginações que cada pessoa tem sobre uma determinada história – e o Telling – que é uma versão da história expressa por um narrador. Uma só Story pode gerar um grande número de Tellings. O Conde Drácula foi um só, mas muitos autores deram versões diferentes.
Por isso, para algumas pessoas, storytelling pode ser apenas contar uma historinha qualquer. Mas é possível ir muito além. Vale lembrar que a prática de contar histórias é pré-histórica, o que significa que antes mesmo de poderem ser registradas, as histórias já eram transmitidas oralmente. Inventamos o storytelling para não termos que reinventar a roda a cada geração.
Com o passar do tempo, essa prática de contar histórias foi se tornando cada vez mais complexa e até por isso tão difícil definir. Um humorista que conta uma piada está contando uma história tanto quanto um romancista que escreve uma saga com sete livros. Além disso, algumas pessoas vão levar em conta o aspecto emocional que uma narrativa pode promover, afinal, quem nunca foi ao cinema e saiu com um nó na garganta?
Outros autores vão considerar mais o poder de argumentar sem ter que racionalizar, já que você só conta uma história e deixa que a audiência decida por conta própria o que fazer com essa informação que foi transmitida.
Quem assiste aos seriados modernos como Dexter, Dr. House, Homeland, Game of Thrones, House of Cards, Breaking Bad e tantos outros, sabe que é difícil decidir se o protagonista é “bonzinho ou malvado”, se ele está certo ou errado. Essas decisões os roteiristas e diretores deixam para a audiência responder.
Storytelling como disciplina empregada pelas organizações e seus prestadores de serviço é algo mais recente, surgiu inicialmente nos relatórios de tendência internacionais como Iconoculture, WGSN e Trendwatching em meados de 2005. Até por isso complica ainda mais sua classificação.
Muitos autores consideram o storytelling como uma ferramenta para marcas e negócios. Há os que focam no storytelling como o registro de relatos de histórias de um determinado público. Existem estudiosos especializados em narrativas como forma de aperfeiçoar a comunicação. Finalmente, muita empresa vai dizer que “fez um storytelling” porque isso ajuda na hora de divulgar. Soa como algo “in”. Esse processo começa nas agências, que conseguem aprovar o projeto com o cliente com mais facilidade ao dizer que “isso aqui não é um projeto qualquer, é um projeto de storytelling”.
Esse é o problema de aplicar storytelling como um instrumento ou ferramenta: a empresa irá compreender apenas uma parte de um composto de técnicas. Storytelling vai muito além da utilização do léxico, do uso de um personagem, de expressão através a linguagem de quadrinhos ou de transmitir uma mensagem com começo, meio e fim ou mesmo de fazer um videozinho emotivo. Pensar storytelling como uma ferramenta pontual é como comprar um aparelho celular, mas não contratar uma operadora.

Até por isso prefiro a definição de que storytelling não é apenas contar histórias. O Storytelling - escrito assim, com S capitular - é uma metodologia que implica saber contar uma história fabulosa, de forma fantástica, com um propósito messiânico. O que quero dizer com isso é que não basta contar de qualquer jeito uma história aleatória que não leve a nada.

Para ser prático, aplico sempre dois critérios, um para a audiência e outro para o executivo. Para a audiência pergunto: se você tivesse pago para ler/ouvir/ver essa história, você recomendaria aos amigos ou pediria o dinheiro de volta? Para o executivo pergunto: essa história traduz o diferencial do seu produto e o valor da sua marca? Se o executivo não responder sim duas vezes e a audiência não recomendar, não considero que seja Storytelling com S capitular.

Com esse critério, podemos dizer que o Storytelling ainda engatinha. São poucos os cases que realmente conseguem passar por esse filtro.

Fernando Palacios - um dos pioneiros de advertelling e branded content no Brasil. É fundador da Storytellers, o primeiro escritório especializado do Pais. Implementou o primeiro curso universitário de Transmídia Storytelling na ESPM-SP. Desde então ministra palestras e cursos no Brasil e internacionalmente, somando, até o momento, mais de 60 apresentações.

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Por que a sua história interessa?

Essa entrevista foi publicada originalmente pelo Nathy Faria

Todo fã quer conhecer melhor a trajetória de seu artista favorito: saber como tudo começou, quais caminhos levaram até o presente, quais histórias estão por trás das músicas. O storytelling é uma estratégia já muito conhecida na publicidade em geral e, quando bem aplicada na música, torna-se uma ferramenta ímpar de comunicação do artista com seu público.

Seja por entrevistas, letras de músicas, videoclipes ou até mesmo melodias, o artista tem em suas mãos o poder de escolher como irá escolher suas mensagens e influenciar seu público. Saber contar bem uma história é uma arte que permite que o público se identifique não só com a música, mas com tudo que o artista significa: suas crenças, seu estilo de vida, sua forma de se comunicar e sua identidade.
Segundo o especialista em Storytelling, Fernando Palacios, a técnica vai muito além de simplesmente contar uma história. "O músico tem duas formas principais de usar o storytelling: tanto quando fala de sua trajetória, quanto por meio das histórias que suas canções cantam. Em ambos os casos, ele deve ter um objetivo ao consturir uma narrativa, e isso significa entender o que ele gostaria de expressar para o público e escolher quais recortes vão compor a história contada", esclarece.
Expressar uma visão de mundo
Conexão com o público
Ele ressalta que alguns artistas iniciam sua trajetória contando um tipo de história, mas depois acabam tendo outros objetivos de comunicação e mudam. "O John Lennon, por exemplo, entra na música com um propósito de conquistar mulheres - e é sobre isso que ele fala no início da carreira. Mas de repente ele entende uma coisa muito mais profunda e muito maior de que a música é uma ferramenta muito mais poderosa para levar mensagens às pessoas. E ao mudar a visão de mundo, ele também muda sua forma de se expressar, e começa a contar histórias que sirvam a esse novo objetivo", exemplifica Palacios.
Ele conta que também é possível comunicar essas mensagens pelas próprias letras. "Toda música propõe contar uma história e isso vem de muito tempo. Antigamente, a melhor forma de levar uma história de um lugar para outro era cantando, porque as rimas ajudavam a memorizar os fatos. E todo músico deveria ter como foco essa ferramenta, para conseguir cantar melhor aquilo que ele deseja passar pro público. Alguns artistas como Bob Dylan, compreendem isso muito bem: ele havia pensado em ser poeta, um autor de literatura, mas descobre que a música é uma outra forma de se expressar e cantar as suas histórias", relembra o professor.
E é quando o público compreende, se relaciona e se identifica com essas histórias cantadas ou contadas, que o artista torna-se referência para além de suas próprias canções. Assim, por meio desse tipo de discurso empático, torna-se possível criar a demanda de todos produtos relacionados ao artista: de shows a camisetas; dos discos a posteres.
Dessa forma, contar a sua história é na verdade dar visibilidade para a identidade da sua carreira, comunicar-se para além das melodias e harmonias e criar espaço para a interação com o público. E por todas essas razões, esteja certo, sua história importa - e muito. Você já sabe qual é a melhor forma de contá-la?


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Fernando Palacios fala sobre a construção de histórias e criação de personagens que aproximam o cliente das marcas e facilitam fidelização. 

Essa entrevista foi publicada originalmente pelo Consumidor Moderno

A melhor forma de fidelizar um consumidor é fazer com que ele viva uma história e se identifique com ela. Para Fernando Palacios, especialista em Storytelling, a construção de histórias e a criação de personagens aproximam o cliente das marcas e facilitam fidelização.
De acordo com ele, a base do storytelling é o personagem. “Ao invés de falar sobre um produto, que pode ser uma coisa muito cansativa, com uma comunicação muito cinzenta, muito monótona, é mais fácil visualizar um produto dentro da história de alguém do que ele sozinho, sem contexto”, afirma.

Caso

O pesquisador cita o exemplo da venda de celular. “Posso passar horas falando de um aparelho celular, quantos gigabytes de memória ele tem, sua conectividade ou posso contar a história de um fotógrafo que viajou para se encontrar em um momento da vida, entrou em um ônibus sem destino e esqueceu de levar a câmera fotográfica, levando somente a carteira, os documentos e o celular. Assim, fica muito fácil de mostrar como o celular é bom para fotografar”, comenta.

Problema

Para incentivar o consumidor é preciso trazer histórias de pessoas como ele. Palacios alerta para a importância de se deixar claro quando essas narrativas forem fictícias.
“Dos 100 filmes mais assistidos na história, 99 são ficção. Mas a questão da ficção é a convenção, tem que ficar claro desde o início que ela é uma história inventada. Quando uma história fictícia se passa por verdadeira, ela pode confundir as pessoas e deixarem elas chateadas ou até bem irritadas. É preciso ter muito bom senso e muita cautela na hora de montar a história da sua marca”, conta.

Interesses do consumidor

O consumidor dos dias de hoje, segundo o especialista, está saturado de opções e informações. Por isso, ele procura marcas que apresentem “um algo a mais”. “O consumidor quer personalidade, cor, posicionamento, ele querer entender no que a marca acredita e se ela está alinhada aos seus desejos, anseios, crenças e valores.
Experiências também são outro atrativo buscado pelo consumidor da era digital. Ao tomar um café, por exemplo, ele busca mais do que somente o produto, diz Palacios. “Ele não quer só um café, ele quer uma cafeteria que tenha um clima, um ambiente temático. Uma cafeteria em estilo português, com doces portugueses, uma decoração portuguesa tende a ser muito mais interessante do que uma cafeteria branca servindo café, pura e simplesmente”.

Engajamento

Palacios ainda afirma que desde grandes marcas como Natura, Boticário e Nike até empresas de pequeno porte podem apostar no storytelling como uma técnica para aumentar as vendas e impulsionar o engajamento dos clientes. “É possível conseguir resultados muito extraordinários tanto financeiros quanto em relação ao engajamento. Tanto para o consumidor quanto para a empresa, nas duas frentes, existem muitos casos com resultados impressionantes, finaliza.
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Storytelling: a técnica de contar uma história . Entrevista com Fernando Palacios, fundador da Storytellers

Essa entrevista foi publicada originalmente pelo Diario do Nordeste.

Criar histórias. Narrar. Emocionar. Os ingredientes formam a receita do storytelling, um método que utiliza palavras ou recursos audiovisuais para transmitir uma mensagem. Pode ser utilizado em várias vertentes, como estratégia de marketing, para motivar colaboradores ou até mesmo no lançamento de produtos. O mundo corporativo vem se apropriando cada vez mais da técnica de contar histórias relevantes para potencializar resultados em suas marcas e atrair a atenção de seu público-alvo.
"Desde a antiguidade, no tempo dos homens das cavernas, todo mundo contava uma história por vários motivos. Para ensinar a caçar ou falar dos perigos. Os pais contam histórias para os seus filhos", explica Fernando Palacios, um dos fundadores do primeiro escritório de Storytelling no Brasil, a Storytellers Brand 'n' Fiction que tem como principais cases: a peça de Teatro "Filhas do Dodô" para o Grupo J. Macêdo e "O Mistério das Cidades Perdidas" para Mini-Schin que superou 2 milhões de leitores na internet.
Em algum momento, a organização precisa contar uma história, seja ela de ficção ou não, para atingir determinado objetivo, "sem que a narrativa se torne chata". O storytelling foge das abordagens tradicionais de comunicação, valendo-se de histórias interessantes para obter a atenção de alguém.
A técnica, como parte da visão corporativa, vem sendo utilizada pelas empresas há pouco mais de dez anos. Com nascimento nos Estados Unidos, no Brasil, é uma abordagem recente. As empresas, segundo Fernando, estão começando a despertar para a necessidade de contar histórias interessantes sobre ela ou sobre seus produtos. "O método trabalha com o emocional das pessoas, podendo ser de forma dramática ou engraçada".
A propagação do storytelling como um método eficaz desperta a curiosidade das empresas cearenses. "O Ceará é um polo forte nesse sentido. As primeiras histórias, as mais bem construídas são do Estado". Fernando cita o caso do Grupo M. Dias Branco que vem construindo uma narrativa para um dos produtos da marca Richester, o Animado Zoo. O produto possui vário mascotes. O trabalho do storytelling é construir narrativas envolvendo esses personagens, criando um vínculo emocional para cada um deles, aproximando a marca de seus principais consumidores.
Um exemplo de storytelling que ficou conhecido pelos consumidores foi o filme de despedida da Kombi. Um vídeo lançado pela Volkswagen mostrou a última viagem oficial do utilitário. "A narrativa tinha um discurso emocionado e divertido e não vendia o produto, mas reforçou a imagem da marca".
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Por que o storytelling (contar histórias) é fundamental para saúde? a sua história interessa?

Essa entrevista foi publicada originalmente pelo saudebusiness

Em apresentação do Fernando Palacios, da fundador da Storytellers Brand 'n' Fiction, pioneiro do Storytelling no Brasil, pude aprender muito e consolidar a convicção de que saber contar uma boa história é fundamental para as organizações de Saúde. Em primeiro lugar, storytelling nada mais é do que a técnica de contar uma boa história, de modo que a narrativa seja envolvente e os espectadores se interessem pela história. De acordo com Fernando Palacios, a narrativa tem que ter um problema para ser boa, se tudo estiver bem na narrativa, então a história perde a graça.
A história tanto pode ser verdadeira e totalmente relacionada com a empresa, como pode ser uma ficção, mas com o intuito de agregar valor à companhia e envolver o consumidor/cliente. No entanto, o Palacios orienta que é importante deixar claro para o público-alvo quando a história é uma ficção.
Quem se lembra da história do Nemo, da princesa Ariel ou do Rei Leão? A Disney é, sem dúvida alguma, a maior empresa de storytelling do mundo, sendo capaz de comercializar uma séria de acessórios e experiências relacionados às suas histórias, gerando um enorme valor para a companhia por meio de histórias envolventes. Em um experimento citado por Fernando Palacios, produtos de uma empresa norte-americana que custavam até USD 3,00 tiveram seus valores aumentados exponencialmente ao terem uma história criada associada a eles.
Vale acrescentar que contar histórias é inerente ao ser humano. A primeira história escrita no Egito que se tem registro, contém uma receita para fazer cerveja, ou seja, a receita é totalmente envolta por uma história envolvente. E talvez seja por conta dessa história que o conhecimento  sobre fazer cerveja não se perdeu e você, hoje em dia, pode usufruir da bebida, sem nem imaginar que ela teve uma super história que ultrapassou gerações.
E na área de Saúde? Contar histórias não seria uma excelente forma de se comunicar com os pacientes, clientes , fornecedores e investidores? Claro que sim e temos muitos exemplos disso no setor.  A cada vez que Thomaz Srougi aparece na mídia falando do Dr. Consulta, a história da empresa é reforçada, como uma empresa que nasceu para atender a população sem plano de saúde, que quer um atendimento médico de qualidade e acessível. Ou ainda a história das amigas Janete Vaz e Sandra Costa, fundadoras do laboratório Sabin, que resolveram empreender e transformar um sonho em realidade, hoje sendo referência na área laboratorial do País. Elas nunca perdem a história da origem do Sabin de foco.
Outra dica do Palacios foi “nunca comece uma apresentação no PowerPoint ou Keynote diretamente”. Sempre faça um roteiro antes da apresentação, escrevendo um rascunho do que estará em cada slide, tal qual o roteiro de um filme. Entre os elementos a destacar na área de saúde, por exemplo, vale seguir: qual é o problema, caracterização do problema com seus custos, possíveis soluções, caracterização da sua solução do ponto de vista técnico e financeiro, possível impacto da solução e conclusão.


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El storytelling surgió como una necesidad de captar la atención de la gente. Entrevista com Fernando Palacios, fundador de Storytellers.

Esta entrevista fue publicada originalmente por pucp.edu

Trabaja en un proyecto autoral llamado A Próxima Maravilha, en el que viaja alrededor del mundo iones contando historias y en busca de la próxima maravilla del mundo. Paralelamente, busca batir el récord del libro más largo escrito desde un celular. Invitado por la Especialización en Gestión de Contenidos de nuestra Maestría en Comunicaciones para dictar el taller Innovación en el storytelling, el profesor Fernando Palacios, experto de la Universidad de Sao Paulo, nos visitó.

El storytelling es un concepto publicitario reciente, ¿no es así?

Sí y no. Como estudio o concepto, efectivamente, tiene pocos años. Pero como práctica se remonta a la época de las cavernas. Storytelling es la transmisión de conocimientos e información buscando dejar claros los mensajes a nuestro público. Por ejemplo, no es lo mismo decirle a un niño “no comas la frutita roja” que contarle la historia de un gran guerrero poderoso que, tras vencer a todos, come la fruta roja y cae enfermo. Al aprender a contar una historia aseguramos que el conocimiento llegue mejor a nuestro público.

¿Cómo así se convirtió el storytelling en una disciplina?

Hace como ocho años atrás, los guías de tendencias, los coaching, dijeron que había algo que en el futuro estaría ligado con el storytelling. Es claro que, actualmente, hay una gran disputa por la atención. Antes se pensaba que se podía comprar el tiempo de la gente para que te atienda, pero eso no siempre funciona. Imagínate que tu empresa te lleva a un taller de capacitación obligatoria, ¿cuántos estarán realmente atentos a lo que se dice sin sacar sus celulares para revisar mensajes o navegar en internet? Tú no controlas la atención de la gente, eso es algo más involuntario, y ese es el momento en el que el storytelling entra con mucha fuerza.

¿De qué manera?

Aprender a contar una historia te va a asegurar la atención de tu público. La industria del entretenimiento, por ejemplo, el cine, tiene mucha experiencia contando historias y armando estrategias que capturan la atención. Pero no solo el cine, las novelas también te presentan un proceso que da muchos detalles, información dosificada que te invita a querer más: hay una promesa, hay duda, hay misterio, la historia se hace más atractiva. Ahora las empresas quieren saber cómo usar este mismo mecanismo para transmitir mensajes corporativos, y, en lugar de hacer una convención, contar una obra de teatro para transmitir un mensaje. Entonces, esto surgió como una necesidad de captar la atención de la gente.

¿Qué usos prácticos se le puede dar?

Cuando una historia es buena puede vender algo, pero también puede transmitir una información importante. La idea es crear una historia interesante para insinuar algo a la gente. Puede usarse en educación, sin duda. Existe un gran movimiento que apunta a transformar muchas historias o muchos conocimientos en novelas gráficas. Es más interesante leer una novela gráfica que una tesis de doctorado porque esta última es muy densa, muy difícil y no es accesible; pero si se transforma en un contexto de historia, queda más interesante, fácil y la puedes leer en el autobús, en vez de solamente en la biblioteca. Storytelling es como una traducción de un texto técnico, en el que colocas entretenimiento junto con la información.

¿Cuáles son las estrategias o técnicas que utiliza el storytelling para cumplir sus objetivos?

Hay que comprender que existen dos momentos muy distintos, uno es el momento de story y otro es el momento de telling. Son dos procesos completamente distintos hasta en su forma de trabajar. El primero es la construcción de un mundo: hay personajes, hay artefactos, hay lugares, hay cosas, muchas informaciones. De otro lado, el telling tiene muchas estrategias de cómo se va hacer para contar la historias y captar la atención desde el principio hasta el final.

¿Cómo sería en un libro, por ejemplo?

Si vas a escribir un libro, el storytelling te diría que al final de cada párrafo tiene que haber un “gancho” que haga que te interese leer el próximo. Al final de cada página se debe generar una expectativa para que el lector quiera pasar a la siguiente. Al final de cada capítulo, lo mismo. Entonces, es un proceso continuo con muchos modos de atraer la atención, casi hay que dialogar con la persona que está en frente, a la que no conoces pero en la que siempre debes pensar. Es como la receta de un ceviche: su story serían los ingredientes y el procedimiento; otra cosa es cómo se prepara o cómo se va a servir a la mesa, eso es telling.

¿De qué manera se relaciona esto con la transmedia?

Transmedia es pensar en que, actualmente, el público accede a la información desde distintas plataformas. Puede consumir la misma historia, pero cada plataforma necesita un tratamiento especial: el uso de recursos visuales, textos, sonido, entre otros. Se aprende mucho de las técnicas narrativas de los guionistas de cine. Si nuestra empresa tiene que dar un mensaje, necesita que el público preste la misma atención que le prestaría a una película hecha por Pixar.


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Storytelling é a melhor forma de personificar a marca em um personagem. Entrevista com Fernando Palacios, fundador da Storytellers

Essa entrevista foi publicada originalmente pela Aberge


Fernando Palacios é um dos pioneiros em storytelling e brand content no Brasil: realizou o primeiro estudo acadêmico sobre o tema na América Latina e é fundador do primeiro escritório de Storytelling no Brasil. Palacios será um dos palestrantes do 2º Seminário Aberje de Storytelling, que será realizado no próximo dia 20 de maio. Confira abaixo o que ele contou sobre as histórias, o mundo corporativo e suas expectativas para o seminário:



O que diferencia, no seu ponto de vista, o storytelling do simples ato de contar uma simples história?

FP: Se olharmos de um certo ponto de vista, um humorista que conta uma piada narra uma história tanto quanto o autor que escreve uma saga de sete livros com mil páginas em cada. O que diferencia a piada da saga é o grau de complexidade.

Da mesma forma, storytelling significa literalmente “contar histórias”. Tudo parte dessa premissa básica, seja a piada ou a saga. No entanto, quando falamos do storytelling na esfera empresarial, a sua diferença em relação ao simples ato de contar uma história, é a intenção.

No caso corporativo, o storytelling sempre busca atingir um objetivo de comunicação. Ninguém tem tempo a perder dentro das empresas e, até por isso, ninguém vai contar (e escutar) uma história qualquer. As narrativas empresariais devem ter funções claras.

Existem diversos objetivos que as histórias podem atingir, desde ajudar um executivo a explicitar um projeto e, assim, vender uma ideia para a diretoria, até criar laços emocionais entre marca e audiência.
Nesse sentido, defendo o conceito de Storytelling com S maiúsculo, que compreende: contar uma história marcante, de forma intrigante e com um objetivo estratégico.

Conte um pouco da sua trajetória profissional. Quando você percebeu e decidiu estudar o storytelling no mundo corporativo e na publicidade?
FP: Estudei Comunicação Social com ênfase em Relações Públicas na USP. Durante esse período, sempre busquei estágios para poder comparar teoria e a prática. Busquei diversificar experiências. Trabalhei em assessoria de imprensa, no terceiro setor, em eventos e em publicidade.
Trabalhei com planejamento criativo e precisava sempre me manter a par das tendências do mercado. Foi em 2005 que comecei a encontrar a palavra “storytelling” aparecendo em relatórios internacionais. Ninguém sabia dizer ao certo o porquê, mas todos afirmavam que essa história de contar histórias seria algo importante no futuro da comunicação.
Decidi mergulhar nesse assunto, comecei a experimentar dentro das agências e, em 2007, defendi na USP o primeiro estudo acadêmico no Brasil sobre o tema. A bibliografia era escassa e até por isso fui obrigado a fazer uma revisão bibliográfica sobre tudo o que já havia sido publicado no mundo. Eram 64 livros, além de reportagens e alguns estudos. Ao final, cheguei a algumas conclusões e propus um modelo.
Com essa base fundei a Storytellers, primeira empresa no Brasil inteiramente dedicada ao tema.

Como contar a história de empresas ou marcas pode interferir na relação com o consumidor?
FP: Quanto tempo demora entre você conhecer uma empresa e suas marcas e você se apaixonar por elas? Meses? Talvez anos? Agora quantas vezes você foi ao cinema e depois de duas horas já tinha se apaixonado pelo personagem?
Como membros da raça humana, temos muito mais facilidade em nos relacionarmos com outros seres humanos. Em contrapartida, marcas são abstratas e, por isso, mais difíceis de amarrarem laços.
Storytelling é a melhor forma de personificar a marca em um personagem e, a partir disso, humanizar a relação.

Qual a maior dificuldade das empresas em incluir o storytelling como um método de marketing?
FP: Storytelling não substitui uma ação de marketing. É um processo que se sobrepõe, é como um verniz. É algo “a mais” que a empresa normalmente faria. Isso quer dizer um investimento maior. É preciso mais tempo, mais verba e mais criatividade. Esse custo a mais só se justifica se o aumento de retorno for compatível.
Na prática, o que falta é a disseminação de bons exemplos de cases que comprovem a efetividade dessa estratégia.

Vemos cases de sucesso em grandes empresas que de certa forma são grandes conhecidas no imaginário popular. Como você vê o uso do storytelling em pequenas empresas ou startups?
FP: Trabalho muito com preparação de startups. Todo empreendimento parte da visão ou do sonho de um fundador. Essa história de origem é efetiva e sempre pode ser contada. A questão é que essas histórias acabam ficando restritas a um pequeno círculo. Então não é que esses cases não existam, eles apenas não são tão difundidos.


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O poder de uma história. Entrevista com Fernando Palacios, fundador da Storytellers

Essa entrevista foi publicada originalmente pelo The São Paulo Times.

Fernando Palacios é Diretor da Storytellers Brand ’n’ Fiction. É um dos pioneiros do branded content no Brasil. Cofundador do primeiro escritório de storytelling do País. Inovou implementando o primeiro portal de conteúdos de marca e o primeiro curso universitário de Transmídia Storytelling.
 É formado na USP, pela qual defendeu o primeiro estudo acadêmico sobre o tema Storytelling. 
Atualmente ministra palestras em grandes empresas no Brasil e internacionalmente. Seu projeto pessoal narra a busca de um personagem pela próxima “Maravilha da Humanidade” e já conta com mais de 90 mil seguidores no Facebook.
Confira a entrevista que fizemos com ele:
1- Diga pra gente, de forma que o público possa entender o que é o Storytelling?
Na tradução literal, storytelling é o ato de narrar histórias. Ao vincular com a comunicação, o termo assume um significado um pouco mais complexo. Nesse caso, Storytelling significa contar uma história com algum propósito de marca. As narrativas funcionam como bons exemplos, do tipo que inspiram modelos de comportamento, e para isso basta que as histórias sejam originais e autênticas o suficiente para estimular a curiosidade e a imaginação de quem as ouve.
2- Sempre contamos histórias, seja em livros, filmes e até em propaganda. O conceito é realmente novo ou apenas foi criado um “nome” para isso?
Todos nós, todos os dias, tentamos contar histórias, mesmo nas conversas mais corriqueiras. Mas da mesma forma que nem todo o mundo que chuta uma bola é um jogador de futebol profissional, nem todo o mundo que escreve um email é um escritor e nem todo o mundo que conta histórias é um Storyteller. Mesmo entre os profissionais, uma coisa é jogar no time da terceira divisão e outra é ser convocado para defender a seleção. Então, apesar de a atividade de contar histórias seja uma das mais antigas da humanidade, o que o Storytelling se propõe é a profissionalização. É preciso entender que existem centenas de técnicas e milhares de referências para serem dominadas e aplicadas.
3- Você acha que grande parte dos clientes já entendem esse conceito?
Sei que grande parte dos executivos e publicitários já ouviu falar de Storytelling, mas poucos compreendem de fato. A tendência natural é achar que tudo é história e portanto tudo o que sempre fez foi exemplo de Storytelling. Mas basta conhecer a primeira técnica do curso mais básico que já vai perceber que a intuição nem sempre é amiga da boa narração. Em especial no mundo empresarial. Existe uma geração de profissionais treinados para apresentar slides da forma mais objetiva e pragmática possível e isso é o avesso do Storytelling. Ao contar uma história o narrador está propondo um jogo com a dua audiência. Ele não vai dar as respostas aos poucos, com pistas falsas ao longo do caminho. Essa lógica contradiz inclusive o jornalismo moderno, que segue o preceito de ‘lide’ e que responde todas as perguntas no primeiro parágrafo. Transformar a mensagem em um quebra-cabeça torna o processo muito mais instigante. Até por isso temos presenciado um grande aumento de jornalistas nos cursos de Storytelling.
4- De que forma ele melhor se aplica a empresas?
As aplicações são diversas, mas o pensamento por trás é sempre o mesmo. O mundo corporativo adora pensar tudo em termos de fatias. Share of Mind, Share of Heart, Share of Wallet… tem até Share os Stomach. Marcas de um mesmo segmento disputam uma fatia da mente do consumidor, marcas de segmentos diferentes disputam o coração e a carteira. E para a empresa fabricante de cerveja, os petiscos são competidores. Nesse sentido, surge a fatia mais preocupante, que é aquela em que todas as marcas de todos os segmentos disputam: o que se pode chamar de ‘share de ouvidos e olhos’, ou share de atenção.
Há 40 anos um economista chamado Herbert Simon previu um dos maiores problemas atuais: “O que a informação consome é um tanto óbvio, ela consome a atenção do seu receptor. Assim, a riqueza de informação cria a pobreza de atenção, e a necessidade de alocar a atenção de forma eficiente em meio às abundantes fontes de informação que irão consumi-la.”
A atenção é cada vez mais fragmentada e dispersa. E sem atenção é impossível transmitir uma mensagem. Não existe comunicação. Sem o processo de comunicação não tem marketing. Fica cada vez mais difícil vender ideias ou produtos. É disso que o entretenimento extrai seu poder. Afinal, estar entretido significa estar com seus olhos e ouvidos sintonizados em uma mensagem.
Aí que entra o Storytelling. A semelhança entre quem ouve uma história, vê um filme e lê um livro é o fato de estarem todos compenetrados no enredo. Assim, quando se trata de histórias, ouvintes, audiência e leitores são todos atentos.
5- Como o Storytelling pode ajudar marcas?
Marcas são entidades abstratas. Não possuem corpo ou emoções. Por mais detalhado que seja o estudo de posicionamento e por mais diligente que seja a aplicação do branding, as marcas sempre vão sofrer na hora em que tentarem se expressar.
Storytelling permite que as marcas possam ser transformadas em personagens e assim transmitir seus valores, crenças e personalidades de forma muito mais verdadeira. Isso vale para qualquer tipo de marca em qualquer segmento.
6- Qual é a diferença entre Storytelling e Branded Content?
Storytelling e Branded Content são conceitos que se intersectam. Branded Content são todos os conteúdos produzidos por uma marca, mas nem sempre esse conteúdo é uma narrativa ou compõe uma história. Um festival musical que leve o nome da marca é um exemplo de algo que pode ser considerado Branded Content sem que seja Storytelling.
Por outro lado, o objetivo de todo projeto de Storytelling é se tornar um conteúdo para a marca. Mas ao longo do processo, boa parte do que é feito é estratégico e nunca chega aos olhos do público. Um bom exemplo é o filme de Lego, que começou a ser pensado em 2007, produzido em 2011, mas dura ‘apenas’ uma hora e quarenta minutos. Ou seja, sete anos de Storytelling para menos de duas horas de Branded Content. Por outro lado, é um super anúncio que as pessoas pagaram para assistir.
7- O que de fato um estúdio de Storytelling faz?
Sua história? Conte com a gente! Esse é o nosso slogan. No primeiro momento, os Storytellers trabalham histórias para marcas. Essas histórias podem ser reais e aí vamos fazer um trabalho de resgate das memórias. Essas histórias podem ser ficcionais e aí vamos criar uma mitologia para a marca.
Assim que a história está consolidada, passamos a trabalhar as narrativas. De nada adianta ter uma  história épica, se ela não for contada da melhor maneira. O ponto é que cada formato narrativo tem uma peculiaridade. Então o que funciona num romance literário nem sempre se traduz em um curtametragem. Por isso que na etapa das narrativas é comum pensarmos o conceito de Transmídia, permitindo criar uma experiência imersiva e inesquecível para os consumidores.
De forma resumida, criamos e contamos histórias. Mas ainda existe uma outra possibilidade, que é de ajudar outras pessoas a contarem suas próprias histórias.
Em poucas palavras, posso afirmar que resgatamos e criamos histórias de marca, para contá-las da forma mais fabulosa e no formato mais adequado, e também ajudamos executivos a fazer o mesmo.
8- Conte um pouco sobre como iniciou a carreira.
Toda carreira começa na infância e a minha não foi diferente. Meu avô, Alfredo Palacios, foi um grande cineasta e pioneiro da TV brasileira. Ele foi o responsável pelo primeiro seriado nacional, o Vigilante Rodoviário. Do outro lado da família, meu bisavô foi um kossaco russo que escapou de um campo de concentração. Com isso, cresci cercado por histórias e desde cedo quis ser escritor.
Contudo, o Brasil não oferece uma formação para quem quer viver de histórias. Acabei estudando na USP Comunicação Social, a ênfase foi em Relações Públicas e a prática em Publicidade e Propaganda. Logo no primeiro ano comecei a estagiar e rapidamente já estava no mundo das agências. Foi aí que percebi que seria possível juntar o antigo sonho de escrever histórias com a carreira corporativa. Mergulhei no assunto em 2007 e escrevi o primeiro estudo acadêmico relacionando Storytelling com comunicação corporativa. A partir de 2008 a Storytellers já estava no ar e logo no primeiro ano fizemos grandes cases para grandes marcas: game online com milhões de acessos, transformar 1248 slides de PPT em espetáculos teatrais, promosodes, endotransmídia. Tudo isso só no primeiro ano.
9- Onde uma pessoa que quer trabalhar com Storytelling deve procurar trabalho? 
Os Storytellers sempre contratam. O difícil é encontrar pessoas com o perfil. É preciso gostar de histórias e essa parte é facil. Também é preciso entender de histórias e narrativas e dramaturgia. Escritores e roteiristas possuem essa vocação. Mas não adianta contar uma boa história se a narrativa não vincular a uma mensagem corporativa. Por isso, também é necessário entender de marketing e ser capaz de traduzir mensagens corporativas em formato de histórias. Publicitários e jornalistas são ótimos nessa etapa. Mas aí acaba faltando a dinâmica dramática e o entretenimento. Por isso que sempre digo que o melhor lugar para procurar trabalho são nos cursos. Toda a equipe que tenho hoje é composta por ex-alunos.


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 O que a indústria do entretenimento pode ensinar para as demais. Artigo Fernando Palacios, fundador da Storytellers

Essa entrevista foi publicada originalmente pela fiesp

Enquanto parte da indústria sofre com a escassez de mão de obra qualificada, outra fatia tem sentido os efeitos da diminuição da competitividade diante do aumento dos salários, da inflação e de concorrentes internacionais. Acontece que aos olhos da indústria do entretenimento nada disso parece afetar. Mesmo diante de uma crise de audiência, as novelas continuam dominando boa parte da verba de marketing das empresas. A TV fechada é outra frente que ajudou a crescer a produção audiovisual brasileira. Estimulado pela lei de cota mínima, o número de produtoras independentes triplicou para mais de 450 em dois anos. O cinema brasileiro vem crescendo e quebrando recordes a cada ano.
De acordo com a Câmara Nacional do Livro, o mesmo fenômeno acontece com o setor editorial, que superou em 2013 a meta de R$ 5 bilhões de faturamento. Esse crescimento chega a ser intrigante se comparado com a crise do jornalismo impresso. A produção de games também vive um momento de ouro no Brasil. A questão é que esse guarda-chuva que engloba novelas, games, livros, revistas em quadrinhos, cinema e teatro compõe a indústria que melhor entendeu o novo milênio: a indústria do storytelling.
Com a democratização da internet, o mundo inteiro passou a viver um dilúvio de informações ficando clara a incapacidade do indivíduo em absorver todo o conhecimento que está à disposição. Torna-se possível comparar o conceito de adaptação das espécies proposto por Darwin com o cenário em que as informações se encontram. Não é mais a informação mais rápida que se destaca da multidão. O furo de reportagem perdeu força diante da agilidade das redes sociais. Mais importante do que ser rápido, é fundamental nos dias de hoje ser considerado relevante.
Com tantas opções de fonte para o mesmo tipo de informação, ser visto como relevante é um dos maiores desafios contemporâneos. Se por um lado nunca houve tantas oportunidades para levar uma mensagem a um consumidor – basta que ele abra os olhos e a primeira coisa que vai fazer é pegar o aparelho celular e já estará à mercê de anúncios – por outro, nunca foi tão difícil conseguir a aderência das mensagens. A sensação dos departamentos de marketing é que os consumidores estão revestidos por uma camada de teflon. Os consumidores dispõem de um arsenal de defesa contra mensagens corporativas, que vão desde aplicativos que bloqueiam anúncios até a opção de pagar uma mensalidade para assinar a versão ‘premium’, que implica em não ser exposto à publicidade.
Justamente por isso que a indústria do storytelling tem triunfado. Vamos ao cinema e desligamos o celular. Ficamos hipnotizados diante da TV nos episódios de um seriado favorito. Passamos a madrugada em um game online. Não vemos a hora até o próximo episódio da novela ou do capítulo do livro. As marcas que aprenderam a colaborar com autores têm obtido resultados incomparáveis.
Historicamente, uma série de empresas desenvolveu parcerias com autores. Um caso bem antigo foi a joalheria Tiffany’s que se associou ao escritor Truman Capote para fazer o filme Bonequinha de Luxo. Um caso mais recente aconteceu com as marcas FedEx e Wilson, que se juntaram no filme Náufrago. E, ainda mais recente, é o filme da Lego. Esses são exemplos genuínos de storytelling, que vão além de uma mera historinha, a própria comunicação da marca tem valor de entretenimento.
A vantagem de uma longa história é que ela tem o poder maior de influenciar a forma de pensar, já que pode demonstrar uma série de preceitos. Essa estratégia pode ser usada inclusive para transmitir valores em que a marca acredita, como sustentabilidade e outras práticas que ajudem a construir um comportamento mais positivo para a sociedade como um todo.
A indústria do entretenimento brasileira ainda tem muito a aprender com outros países, em especial com os Estados Unidos e Europa. Um longa-metragem é um investimento milionário por definição, mas mesmo assim muito abaixo do patamar da produção de outros países, em especial os Estados Unidos. Isso faz com que a competitividade seja difícil e característica do mercado brasileiro acaba ficando diferente do internacional. Ao passo que Hollywood depende prioritariamente da arrecadação de bilheteria, a produção brasileira dependente de incentivos fiscais e/ou investidores. Sem falar no evento que demanda meses de preparo para apenas uma semana de ação e acabou. O Carnaval tem a aptidão para ser a Broadway brasileira, mas o potencial é completamente desperdiçado. A maior parte dos brasileiros sequer sabe que um desfile é uma narrativa de cinco atos, a mesma estrutura do teatro vitoriano. Só nos resta torcer para que as demais indústrias aprendam a ser relevantes para os consumidores com o storytelling, e que o entretenimento brasileiro aprenda a fazer negócios como em outros países.
* Fernando Palacios é especialista em storytelling e palestrante internacional, fundador do primeiro escritório brasileiro de storytelling. 

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Essa entrevista foi publicada originalmente pela AMCHAM

Conta mais quem conta melhor. É por isso que todo o mundo de marketing e comunicação corporativa está atrás de saber direito o que é storytelling e como fazê-lo. “Estamos numa época de grande concorrência de informação. O comercial da empresa concorre com a Pixar, o Netflix, a Globo. E, se há muita informação, há cada vez menos atenção ao que é dito”, diz Fernando Palacios, fundador do escritório Storytellers Brand ’n’ Fiction (confira aqui a apresentação completa).
Ele foi um dos convidados para falar do assunto no comitê aberto de Marketing da Amcham – Também estiveram Viviane Mansi e Pedro Alves, gerente sênior de Comunicação e Public Affairs e Digital Communications leader, ambos da GE (General Electric).
Palacios falou mais de tendências para storytelling e posicionamento das empresas. O tema virou sensação justamente por ter como objetivo capturar a atenção do espectador, usando uma narrativa para emitir uma informação que a empresa deseja. Daí o nome storytelling, junção de “contar histórias”, em inglês.
Então as empresas passaram a contar histórias em diferentes formatos, para seus públicos diversos, e em diferentes mídias – de vídeos no Youtube a peças de teatro em reuniões com funcionários.
Emocional
Palacios cita uma peça para mostrar à alta gerência do grupo J.Macêdo o reposicionamento de quatro marcas. Para cada uma foi criada uma personagem feminina, com características humanas. Propositalmente, o texto trazia histórias de vida, relacionamentos e conflitos.
“Algumas pessoas choraram, no final da peça”, diz. “História só é boa se for ligada a um tipo de emoção, mesmo que seja com um robozinho triste por ter tido um chip queimado”, destaca Palacios.

Segundo o especialista, é o mesmo mecanismo que ocorreu em outros cases históricos, como a evolução do Jeca Tatu de Monteiro Lobato após começar a tomar o biotônico Fontoura. Curou o amarelão, deixou de ser preguiçoso e, abandonando a cara da derrota, virou fazendeiro. Os filmes Bonequinha de Luxo e Se Meu Fusca Falasse, de 1961 e 1968, alçaram Tiffany e Fusca a marcas amadas até hoje.
“O storytelling transforma tudo o que a empresa tem para contar em história”, define. Mas se há pressa do receptor em consumir a informação, o mesmo não deve ocorrer com o emissor, alerta Palacios. “Storytelling é não ter pressa de contar uma história”, adverte. 
A GE conta tudo
A gerente de comunicação Viviane Mansi conta que, durante sua integração, o que mais houve lá dentro é “que história temos de contar?”. “Storytelling é muito importante para a empresa, percorre todos os negócios”, diz.
A companhia adotou a ferramenta em 2008, em meio à crise mundial, quando o mercado passou a cobrar posicionamento. Hoje, tem ações voltadas aos públicos interno e externo, criando engajamento e esclarecendo dados sobre a companhia, que é de capital aberto. Surgiram o blog GE Reports Brasil e perfis no Facebook e no Twitter.
O blog tem posts diários sobre as atividades da GE no país. Apesar de os negócios serem todos B2B, a intenção é contar como todos eles impactam a vida do grande público.
Outro destaque do storytelling da GE foi a campanha para o Outubro Rosa, mês de combate ao câncer de mama com ações mundiais. “A empresa queria se posicionar como embaixadora do Outubro Rosa”, afirma Pedro Alves, líder de comunicação digital.
Testemunhos reais
Houve um concurso para criar engajamento entre seus colaboradores. Venceram os funcionários da fábrica de locomotivas em Contagem-MG. “Eles posaram ao lado de uma locomotiva que, no photoshop, foi pintada de cor de rosa. Eram funcionários que não tinham contato com a equipe de healthcare”, comenta Alves.
Nas redes sociais, a ação da GE surpreendeu o público com vídeos testemunhais de três mulheres que venceram o câncer de mama. “Nós as convidamos, mas não tínhamos certeza de que elas tinham se tratado com equipamentos feitos pela GE. O objetivo era alinhar o tema com conversas de interesse no dia a dia”, conta.
Uma das peças teve o depoimento com uma mulher de 101 anos que, na década de 70, teve câncer de mama e passou por mastectomia. A equipe tinha um budget de R$ 30 mil para promover os vídeos.
“Fizemos contato com usuários de influência no Twitter e eles retuitaram. Os RTs (tetuítes) viraram discussões e teve usuário que perguntou até onde poderia ser feito o exame do câncer de mama”, relata Pedro.
Para Viviane, essas ações recuperam a humanidade da empresa e removem a comunicação “mecânica”.
“Antigamente, em comunicação, dizia-se que, se o emissor passar bem a mensagem, ok. Aí alguém falou: mas o receptor também importa; se ele não entendê-la, a mensagem morre. Então disseram que a relação entre emissor e receptor é que importa”, complementa a gerente.

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