No mundo corporativo, quem não está dentro do Storytelling está ficando de fora. Há alguns anos, muitas multinacionais realizaram alinhamentos globais exigindo que seus fornecedores estivessem aptos no skill do storytelling. Agora é a vez dos colaboradores serem storytellers. No processo de contratação de grandes empresas, já é comum solicitar que além de todas as competências básicas, MBA e tudo mais, que o entrevistado seja um hábil storyteller. Exemplos incluem Sportv e Facebook. Mas, afinal, o que significa essa palavra da qual tanto se fala?

Storytelling significa simplesmente contar histórias. Mas se fosse tão simples assim, não seria tão importante, não é mesmo? Afinal, qualquer pessoa conta histórias o tempo inteiro, todos os dias do ano. Na verdade quando usamos o termo "Storytelling" no contexto corporativo, estamos sendo um pouco mais específicos do que "contar histórias". O que queremos dizer nesse caso é saber contar histórias. Saber qual história contar e em qual contexto. Saber qual o ângulo certo a ser narrado, dependendo da audiência. Saber contar a história de forma autêntica e emocional. Saber contar a história de forma fluida e significativa. Saber contar a história que a pessoa precisa ouvir para entender alguma coisa. Saber contar a história que você precisa contar para se fazer entender. Saber encontrar a história certa para contar. Saber criar uma história, se a certa não existir.

Quando até corporações mais sérias como as instituições bancárias começam a se apoiar em histórias, é porque o processo já entrou em vigor e se tornou irreversível. Na sua conta do Twitter, o Itaú fez referência ao seriado Game of Thrones: disseram que os Lannisters sempre pagam suas dívidas porque ficam de olho nas dicas de como usar bem o dinheiro. Pegar carona em um seriado não chega a ser uma ação de storytelling, mas pode funcionar para efeito de um post. 

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A pergunta pode ser boba, mas não se deixe enganar... essa é daquelas difíceis de se responder. Peço para que me acompanhe numa caminhada mental. Ao partir de definições, sempre vamos caminhar por terrenos pantanosos. Tente explicar o que é cultura para uma criança ou qual é a melhor explicação para o que é arte, e vai ver que sempre sobra uma aresta, algo fora do lugar.

Ainda assim, existem alguns consensos. O primeiro é que literatura tem a ver com a palavra escrita. Mas se essa palavra escrita for lida, então continua valendo. Do contrário, por que os autores leriam trechos de suas obras em festivais literários como a FLIP?

Por outro lado, email e facebook estão cheios de palavras escritas e poucas pessoas considerariam como literatura. Então damos um passo adiante e pensamos no conceito de "o bom trato com a palavra". Aí sim estamos caminhando para algum lugar mais seguro para se hastear uma bandeira.

Aproveito o ritmo para evocar Hemingway. Ele disse, por escrito em uma de suas cartas, que literatura é a poesia em forma de prosa e que isso é a coisa mais difícil que existe. Literatura é quando cada palavra conta: nenhuma sobra ou falta.




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Algumas pessoas precisam se expressar de forma diferente, ao seu modo, e assim acabam se destacando da multidão. São pessoas de gênio difícil e para conseguir conquistá-las, sua marca deve fornecer uma sensação de inconformismo com as normas. O arquétipo do rebelde, muitas vezes chamado de fora-da-lei ou até mesmo de destruidor, é aquele que proíbe proibir.

Nada melhor para despertar o espírito do rebelde do que uma boa regra. O espírito jovem vai se opor com total intensidade. Talvez a rebeldia se manifeste nas ruas, com faixas e cartazes, soltando o verbo nos muros da cidade. Mas talvez a rebeldia seja mais indireta, como foram os artistas durante a ditadura. Muitas marcas da moda jovem possuem essa vocação.

Design clean é uma coisa que você jamais verá de uma loja rebelde.
Nada de linhas simples ou muito espaço em branco. Quem procura quebrar regras, quer achar um jeito de deixar sua mensagem em destaque, da forma que for mais chamativa possível. Vale rabisco, vale grafitagem, vale até mesmo usar palavrão. Só não vale ficar em cima do muro.

Empresas que trabalham o arquétipo do rebelde sempre terão uma mensagem em primeiro plano, seja em seus produtos ou mesmo nas paredes das lojas. É como se estas marcas não vendessem produtos que estão nas prateleiras. Ao invés disso, as marcas dão voz a uma geração que não encontra as palavras certas. Elas promovem esse grito através de seus produtos.

O que esperar de uma loja assim? Tintas e muito grafite. 
Imagens chocantes e frases de revolta social costumam estar presentes também. A iluminação é deficitária, dando a impressão para o consumidor de que ele está vagando por um beco escuro.

A loja rebelde desperta o senso de inconformismo que a nossa sociedade tenta calar. Se essa for a sua bandeira, instigue o desejo de liberdade de expressão dos clientes para que fiquem com vontade de ao sair para as ruas, se reunirem aos montes e tomar dos carros a avenida.

Estas lojas provocam o instinto rebelde e abusam de símbolos como a anarquia e as caveiras. A trilha sonora não é apenas de background. As músicas fazem parte da rebelião, variando entre rap e punk, tocadas em alto e bom som. Se as lojas fossem uma extensão da casa, a rebelde seria o muro grafitado.

Entrar numa loja rebelde é como ser sugado para dentro de uma passeata num país estrangeiro. Por mais que você não faça ideia do que está sendo reivindicado, ainda assim você sente o desejo de fazer parte daquilo, de estar com aquela gente, de atuar naquela causa, de lutar junto com aquela tribo contra algum repressor universal.

Mesmo que a loja esteja comercializando produtos socialistas, o modo não deixa de ser capitalista. Toda revolta tem um preço. Mas consumidores rebeldes estão dispostos a pagar o que for para serem ouvidos e fazer uma diferença no mundo.

Marcas rebeldes cobram mais para não correrem o risco de enfraquecer sua causa. Afinal, quem vai mudar o mundo não pode perder para a matemática. Por isso, os vendedores são energéticos e autênticos. Eles não usam uniforme, cada um segue seu próprio estilo. O vendedor rebelde toma a iniciativa e parte logo para a ação, liderando a experiência de compra. Mas ele deve estar preparado, já que o cliente pode se rebelar a esta imposição. Afinal, uma vez rebelde, nenhuma forma serve.

Lojas assim estão focadas em promover grandes revoluções! O cliente pode não ter certeza de como fazer para formar um mundo melhor, mas ele já sabe que este aqui já não basta. As mudanças são necessárias, nem que seja de forma bruta. Atraídos pela ideologia de um outro mundo, clientes vão se reunir e nenhum QG (Quartel General), será melhor do que a sua loja.


Fonte: Revista Dirigente Lojista


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Você ainda nem chegou ao trabalho e pelo celular já descobriu que tem mais de uma dezena de e-mails à sua espera. Entretanto, a péssima ideia de dar uma olhada no Face antes de começar as atividades do dia o faz perder boa parte da manhã e os e-mails que estavam em cativeiro agora se multiplicaram como gremlins em dia de chuva. Tem gente que chama isso de Information Overload. No Brasil, o apelido chega a ser engraçado: Obesidade Informativa. Independente do nome, o fato é que o problema é global.

Mais quarenta anos atrás o economista ganhador do Nóbel previu o que estamos vivendo agora. Ele disse que “o que a informação consome é um tanto óbvio: a atenção do seu receptor. Assim, riqueza de informação provocará pobreza de atenção.”

Só que ele não contava com os Storytellers, ou seja, os contadores de história. Esses que aparecem na sociedade como escritores, roteiristas, poetas, quadrinistas, cineastas, romancistas, dramaturgos e novelistas, enfim, pessoas que vivem a vida de contar boas histórias. Eles são um tipo de pessoa capaz de fazer com que você desligue seu celular numa sala escura ou largue tudo e segure seu livro com as duas mãos por horas e mais horas, às vezes roubando até mesmo as preciosas horas de sono.

Os mais atentos ao texto já devem ter se perguntado: “Se o problema é excesso de informação, como que produzir ainda mais informação – em forma de narrativa de histórias – pode ser a solução?”. Parece contraditório, mas não é. Primeiro porque toda história é capaz de aglutinar e organizar toneladas de informações de forma coesa e fácil de ser compreendida. Tudo o que seria dito em 10 comunicações com finalidades diferentes – desde o comunicado do RH pros colaboradores até o anúncio publicitário – pode ser orquestrado numa única história. Segundo porque toda narrativa é uma coletânea de melhores momentos. É uma exploração em profundidade daquilo que importa para a história e nada mais. Então se o narrador diz que o personagem se ajoelhou, pode ter certeza que alguma coisa vai decorrer desse ato… ou ele vai escapar de um tiro, ou é porque achou a Moeda #1 do Tio Patinhas.

No caso da presença das marcas nas redes sociais, por exemplo, digo que sim, não só é possível combater o excesso de informação com histórias, como ainda é possível melhorar o conteúdo publicado com técnicas narrativas.

O fundamento principal do Storytelling é que se trata de uma forma de comunicação emocional. Por mais planejada que seja a história, ela só vai funcionar se a narrativa despertar emoções. Para isso, o personagem precisa sentir essa emoção para contagiar os leitores. Só que para o personagem sentir essa emoção, o autor precisa sentir primeiro.

Se você estiver rindo enquanto estiver escrevendo, os leitores vão rir. Se estiver chorando, vão chorar. Se você estiver bocejando, aí vai estar falando sozinho, porque no primeiro bocejo eles vão virar de página… da sua para a de outra marca.

A seguir vou contar 5 dicas de como melhorar a sua narrativa nas redes sociais:

1. Tenha sempre um personagem. O personagem é alguém para carregar a ação. Ele pode funcionar como narrador ou protagonista. Ele pode até mesmo atuar como os dois ao mesmo tempo. O importante é que ele tenha a consistência de alguém com vida própria.

2. Pense o post como um episódio. Por mais curta que seja a postagem, organizer de forma ressonante é fundamental. A estrutura de “começo, meio e fim”, funciona a partir de três frases. De preferência, faça com que “o fim” contenha a moral da história. E que a moral não seja uma pregação, mas um aprendizado pessoal do personagem.

3. Comece o post no meio da ação. Pule as explicações.

4. Citações como frases de um diálogo Releia o começo do artigo e repare como eu estabeleço uma conversa imaginária. Para fazer isso, é simples: ao invés de “fazer um texto para a massa amorfa da internet”, tenha alguém em mente na hora de escrever. Ao se conectar com uma pessoa, você acaba se conectando com milhares.

5. Escolha um sentimento que quer provocar, e cutuque! O fundamento principal que garante o sucesso do Storytelling na Humanidade é que se trata de uma forma de comunicação emocional. Por mais planejada que seja a história, ela só vai funcionar como narrativa se despertar emoções.

COMO NÃO SE PERDER NAS REDES SOCIAIS? MONTE UM ENREDO!
Publicado inicialmente na Revista Interface, por Fernando Palacios.


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Storytelling: Conceitos, práticas e cases
Ferramenta utiliza técnicas narrativas e pode ser usada pelas empresas na busca por uma maior aproximação com seus públicos.

O termo Storytelling, traduzido como “narrar histórias”, não representa algo novo, já que o hábito de relatar fatos reais ou fictícios sempre existiu. O termo e sua aplicação, no entanto, destacam a importância da narrativa como forma de levar conhecimento e diversão às pessoas. Além disso, evidencia o quanto a técnica pode ser estratégica para que as empresas criem vínculos emocionais com os consumidores. O hábito de contar histórias faz parte da vida dos homens desde que começaram a se comunicar.

No início, as informações transmitidas eram focadas em passar ensinamentos e crenças aos mais jovens, mas ao longo dos séculos algumas narrativas ultrapassaram barreiras geográficas e culturais, persistindo até hoje. Caso, por exemplo, das que falam sobre os deuses da mitologia grega. As histórias criadas tornaram-se mais complexas conforme acompanharam o desenvolvimento humano e inúmeras técnicas foram sendo elaboradas para que os enredos fossem mais cativantes. A literatura e o cinema – bem como o teatro e até os videogames - se apropriaram delas e se transformaram em importantes fontes de informação e entretenimento das sociedades.  Sendo assim, podemos dizer que o storytelling não é algo novo, mas que o termo e sua aplicação trouxeram a consciência da importância de boas histórias como forma de transmitir sentimentos, expectativa e emoção para levar conhecimento e diversão às pessoas.

A palavra em inglês pode ser traduzida como a expressão “narrar histórias” e consiste em um método que utiliza palavras ou recursos para narrar acontecimentos ou fatos que sejam reais ou ficcionais. Seu uso pode servir para a aprendizagem, já que tem a capacidade de levar conteúdos de forma acessível e agradável a um grande público por meio de significados compartilhados que facilitem a disseminação.

Também é um recurso que pode dar sentido a um determinado contexto para que ele possa ser melhor assimilado, caso de técnicas de psicoterapia, ou para transmitir boas emoções em momentos de tensão. Em 1997/1998, por exemplo, o storytelling foi utilizado pelos pesquisadores Dennis Bromley, Marina Bers, Edith Ackermann, Justine Cassel e Beth Donegan para ajudar jovens pacientes cardíacos do Hospital Infantil de Boston a suportar os medos e problemas decorrentes da doença, da internação e dos procedimentos médicos. Eles utilizaram o kit em base web chamado SAGE para que fosse possível a criação de histórias que cativassem as crianças. Tal método serve ainda para passar elementos culturais, como regras e valores éticos, a um público por meio de um discurso que faça o receptor repensar suas crenças ao mesmo tempo que aproxima os interlocutores. Isso só é possível porque o que está sendo passado não são dados ou argumentos técnicos, que estimulam análises críticas, e sim a emoção, que permite uma visão menos cética e um posicionamento mais aberto ao que está sendo apresentado.

Por todos esses aspectos, Fernando Palacios, Pedro Álvares Cabral do Storytelling, afirma que “o storytelling é uma ferramenta primitiva, porém muito sofisticada de transmitir uma mensagem”. Ou seja, acaba sendo atemporal.


Storytelling no contexto das marcas
Por trazer conceitos muito conhecidos, o storytelling sempre fez parte da comunicação comercial e tem sido especialmente utilizado pela publicidade na construção da identidade das marcas e de uma conexão com o público. Um caso famoso é o do clássico comercial “O Primeiro Sutiã a Gente Nunca Esquece”, que Washington Olivetto fez para a marca Valisère em 1987. O sutiã foi apresentado como personagem principal e representou a chegada da maturidade da menina. O recurso, no entanto, nem sempre foi bem aplicado pelas organizações e são poucos os exemplos memoráveis.

Nos últimos anos, o método tem ganhado uma relevância nunca antes vista devido à maior importância dada ao vínculo emocional entre empresas e pessoas. Isso tem obrigado os profissionais de Marketing e Comunicação a entenderem melhor do que se trata e a buscarem formas mais eficazes de envolver o consumidor. Antes, havia um número limitado de estações de rádio, emissoras de televisão e jornais, mas hoje, além de as opções serem mais amplas, a Internet e outras tecnologias trouxeram novas formas de interação entre as organizações e o público.

Com isso, conquistar a atenção dos consumidores está cada vez mais difícil e as marcas precisam oferecer um conteúdo com o qual eles se identifiquem e simpatizem. Além disso, as pessoas conseguem saber tudo sobre os produtos e seus fabricantes com simples buscas online e, dessa forma, alteraram o equilíbrio do poder. As marcas são avaliadas não só pelos seus produtos, como pelo seu envolvimento com questões socioambientais, inovação e pelo grau de afinidade que são capazes de criar junto aos stakeholders.

Hoje a noção de que as marcas pertencem aos consumidores e não às corporações é mais forte. As pessoas naturalmente estabelecem vínculos emocionais com as empresas e exigem que haja uma relação de troca explícita. Por isso, estabelecer conexões emocionais duradouras é fundamental para que a fidelização seja possível. O storytelling aparece nesse contexto como um elemento capaz de ajudar a disseminar uma ideia, construir uma imagem para a marca e até alavancar vendas. E, ainda que a venda não seja uma consequência direta, boas histórias são capazes de dar um espaço maior às marcas em meio as abundantes informações disponíveis.

As narrativas são capazes de entreter e emocionar, promovendo interação e troca de mensagens e experiências entre os consumidores e as marcas. Segundo Seth Godin no livro “Todo Marqueteiro é Mentiroso!”, as pessoas não compram produtos, mas histórias que as cativam por corresponderem à visão que têm do mundo. As mercadorias trazem uma promessa sutil que não impede um raciocínio lógico, mas que apela para os sentidos fazendo com que o indivíduo acredite e até embeleze uma história, mesmo que seja uma fantasia, para que ela lhe proporcione algum tipo de satisfação. Ou seja, as pessoas naturalmente querem acreditar nas narrativas.

É devido a isso que grandes companhias como Coca-Cola, Nextel, Ford e Natura já investem no storytelling como forma de estarem no coração e mente das pessoas. A questão da lembrança é especialmente importante porque muitos psicólogos e neurocientistas afirmam, com base em pesquisas, que as narrativas ajudam informações passadas a serem melhor processadas pelo receptor. O psicólogo e professor de Harvard e Oxford Jerome Bruner constatou, por exemplo, que um fato tem 20 vezes mais chance de ser lembrado se estiver ancorado em uma história.


Storytelling transmídia
Além de uma história interessante e convergente, é necessário saber em qual plataforma ela estará presente. Muitas vezes, a melhor opção é escolher mais de uma para que o alcance seja maior, já que o perfil do público que consome um meio não necessariamente é igual ao que utiliza outro.

O storytelling transmídia consiste em transcender diversas mídias para contar uma mesma história, tendo cada uma sua participação no todo.  Em um cenário em que os consumidores se cercam de diferentes fontes de informação, às vezes até as utilizando simultaneamente, é importante que o conteúdo - formato e linguagem - seja adaptado e respeite às particularidades de cada mídia.

Via televisão, web ou dispositivo móvel, o storytelling transmídia serve para que o público não apenas compreenda o conteúdo, mas vivencie uma imersão na narrativa e se engaje independente do canal pelo qual se conecta. Uma inserção comercial de 30 segundos na televisão pode ter uma continuação na Internet e promover uma ligação entre YouTube, site e outros canais. O filme “Poderosas do Brasil”, da C&A, mostrava meninas que estavam começando a modelar através de dois ângulos diferentes. Na televisão, apresentava o glamour da passarela e o backstage, já na web, focava em explorar a história individual de cada uma. Ou seja, cada parte se complementava para mostrar uma única narrativa.

A mensagem deve ser a mesma em todos os canais para manter a conectividade e a coerência. Por isso, a marca precisa ter muita consciência sobre sua proposta para não provocar nenhuma contradição ou ruído na forma como se comunica. Caso consiga demonstrar algo relevante e agregar as plataformas em uma mesma ação, ela terá muito mais chances de que o conteúdo mantenha-se em evidência e que as pessoas interajam com ele, seja comentando ou compartilhando.

Para os profissionais envolvidos, monitorar e gerenciar a proporção que a ação tomou é outra questão a qual devem ficar atentos. Por mais que em um primeiro momento pensar em storytelling, especialmente transmídia, pareça algo exclusivo para as grandes companhias, essa é uma ferramenta que pode ser bem aproveitada também pela pequenas. As mídias sociais permitem que empresas de todos os tamanhos contem histórias sem gastar as gigantescas verbas  exigidas pelos veículos tradicionais, como televisão.

Entre as possibilidades está a de produzir um vídeo de baixo custo – porém bem feito – que se alastre pela força de seu enredo e não pelo quanto foi gasto para isso. A grande vantagem desses canais também é a maior proximidade com o público-alvo.

O Facebook e o Twitter, por exemplo, podem ser usados também para buscar uma interação com os consumidores e estimulá-los a compartilhar suas histórias. A criatividade e o uso das técnicas necessárias é o que basta para realizar um storytelling bem elaborado. Ideias simples podem se tornar grandes cases.

O Google, por exemplo, criou um dos comerciais de maior sucesso do Super Bowl – final da liga nacional de futebol Americano e principal evento esportivo dos Estados Unidos – de 2010 com o filme “Parisian Love”. O comercial mostrava a história de um amor que começava em uma viagem de estudos a Paris e se desenrolava mesmo com a distância, tudo mostrando uma narrativa que se desenvolvia apenas com as buscas feitas pelo Google. Apesar de ter sido uma das produções mais baratas e com menos ação e efeitos especiais do evento, foi uma das mais lembradas pelos telespectadores. É claro que o Google pôde mostrar sua criação no intervalo comercial mais disputado nos Estados Unidos, mas a simplicidade da ideia demonstra que as pequenas empresas não precisam de grandes investimentos para se conectar mais profundamente com o seu público. Elas têm, inclusive, a vantagem de ter consumidores mais íntimos, que melhor conhecem a trajetória da marca e que a empresa também mantém uma relação mais próxima.

Nesse caso, basta analisar como a história poderá ser contada da forma mais direta possível e investir nesse relacionamento, que é ainda mais fácil de ser conquistado do que no caso de grandes corporações.

Post publicado inicialmente pelo Mundo do Marketing / Estudos
Acesso via Associação Brasileira de Video e Games


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 Mais de 10 anos depois da "Titanium", aprendemos a contar histórias?

A publicidade possui alguns divisores de água em sua história. É o caso do "Just do It", da Nike, do "Think Small", da Volkswagen, por exemplo. Mas há um case que ainda precisa servir de inspiração para as marcas: “The Hire”, da BMW. O Adnews aproveitou os dez anos da categoria Titanium do Festival de Cannes – criada para premiar a série de filmes da montadora – para relembrar esta campanha histórica e qual sua importância no mundo criativo.

Lançada em 2001 e produzida até 2002, a série tinha como objetivo rejuvenescer a marca. "Eles pensaram: 'vamos fazer uma coisa completamente diferente'. Geralmente, há 10% da verba para a criação e 90% para a divulgação. Eles inverteram", explica Fernando Palacios, fundador da Storytellers Brand´n´Fiction.

Exatamente, 90% da verba para a produção. O resultado? Nada de videozinhos feitos para a web. Eram superproduções dirigidas por nomes como John Woo (Missão Impossível 2, A Outra Face), Tony Scott (Top Gun, Chamas da Vingança), Ang Lee (Brokeback Mountain, As Aventuras de Pi), Guy Ritchie (Jogos, Trapaças e Dois Canos Fumegantes), entre outros.

Então a BMW contratou grandes nomes para dirigir seus filmes publicitários e pronto? Não. A marca e a agência "brifaram" os diretores cuidadosamente, pois quando se trata de storytelling e branded & content, é preciso equilibrar. " O ideal é 50% de pensamento de marca e 50% de storytelling no sentido da qualidade da narrativa", explica Palacios.

No case da BMW, as histórias giravam em torno de um veículo da montadora, é claro, e toda a grandiosidade e espírito dos automóveis da marca. Tudo isso com astros de peso no elenco, como Madonna, Clive Owen (o motorista dos filmes), James Brown, Gary Oldman, etc.

A campanha faturou o GP de Cyber em Cannes 2002, bem como outros prêmios como o Clio e o Black Pencil. Além disso, como já foi dito, a série de oito curtas inspirou a criação do prêmio Titanium no Festival de Cannes.
Para ler a matéria original, visite o site: http://exame.abril.com.br/marketing/noticias/10-anos-depois-da-titanium-aprendemos-a-contar-historias
Inicialmente publicada na Revista Exame, por Leonardo Araújo.



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Continuará sendo o Storytelling ou a publicidade inventará nova tendência?

Storytelling, uma palavrinha que já foi pronunciada dentro de todas as grandes agências. Era de se esperar que o termo desse indícios de saturação e, de fato, alguns diretores de criação já nem querem ouvir falar… será que estão certos?
Algumas apostas estão sendo feitas em outras palavras como big data ou neurociência. Mas falar de novas tecnologias sem considerar storytelling seria um erro, pelo menos na visão do Vice Presidente de planejamento estratégico da Draftfcb, John Kenny, no seu artigo que traduzo livremente como ‘Os últimos estudos de comportamento econômico e neuromarketing indicam que nada é mais engajante, persuasivo e compartilhável do que uma singela história bem contada‘.
Opiniões à parte, quando olhamos para os cases premiados em Cannes é evidente que algumas das maiores agências brasileiras passaram a apostar suas cartas em Storytelling. Ao olhar as premiações nos últimos anos de Almap BBDO e Africa (só para ficar na letra A), clientes que sempre tiveram campanhas mais voltadas para a sacada criativa, a partir de 2012 passaram a receber um tratamento narrativo. Nao por acaso, o desempenho brasileiro no Festival em 2013 tenha sido fabuloso. Épico. Histórico.
A criatividade brasileira conseguiu destaque mesmo fora do Brasil. A Pereira&O’Dell marcou presença no festival com um case de storytelling. Segundo relatou recentemente o próprio Pereira, o prêmio foi consequência de entender algo ainda mais importante do que um troféu – “O mercado internacional e o brasileiro têm procurado novas formas de pensar a propaganda, mais como conteúdo do que como interrupçao”.
Aí que entra o pensamento de enredo, já que numa trama é possível contar uma história enquanto se entrelaça a mensagem comercial do anúncio, sem que uma coisa atrapalhe a outra. Mas existe um problema técnico: pouca gente dominou esse mecanismo. Apesar de muita gente afirmar que “faz storytelling”, a prática do dia-a-dia mostra o contrário. Essa questão técnica explica por que, apesar de todo o desgaste do termo, os palestrantes do Most Contagious 2013 em Nova Iorque apontaram novamente o storytelling como grande “tendência” para 2014.
A revista afirma que o emprego das histórias de marca vem ganhando espaço no meio digital, em especial de forma não-linear. Tecnicamente falando, a tendência não é contar histórias. A tendência é industrializar o processo de ponta-a-ponta. Algumas agências, como a R/GA, lançaram em 2013 braços especializados em criaçao de conteúdo e storytelling.
O plano da agência é ir além do storytelling intuitivo e superficial para aprofundar estudos mais técnicos, inclusive com diferentes aplicaçoes que nao foram praticadas pela publicidade até o momento.
Não basta contar bem uma história, é preciso replicar a técnica para todos os briefings, de preferência de forma transmidiática. Ou seja, fazer na comunicação de marca o que o Walking Dead vem fazendo no segmento do entretenimento e da cultura pop. Agora, o curioso é que apesar da publicidade ter ‘inventado’ o storytelling há alguns anos, quem está fomentando essa busca das grandes agências mundiais por um processo mais estruturado e replicável são as grandes contas. O mercado no Brasil já sabe que boa parte das multinacionais está realizando alinhamentos mundiais envolvendo a diretriz de maior utilização de storytelling. Aliás, não só as agências estão sendo afetadas, como também as assessorias de comunicação.

Inicialmente publicado no Blue Bus, por Fernando Palacios.

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Quando falamos de storytelling, um dos pecados capitais é o clichê. Como nesse texto eu não narro uma história, vou "errar" e começar esse texto com esse recurso: "ensinar também é aprender". Depois de mais de mil alunos, uma coisa ficou clara diante das reações e das plateias: para onde aponta o mercado.

Invariavelmente, os alunos cercam os professores na saída e disparam perguntas. O teor é sempre o mesmo, dos elogios como "achei ótimo e diferente de tudo o que li a respeito" e das dúvidas típicas "e aquele anúncio X é storytelling?", sendo que o anúncio em questão costuma contar uma historinha no estilo Don Drapper e seu cowboy. Então só nos resta responder que "sim, é um exemplo de uma boa AÇÃO de storytelling". Até porque  tentar classificar se uma peça de comunicação "é ou não é storytelling" acaba saindo do foco.

Contamos histórias como forma de expressão desde quando morávamos em cavernas iluminadas somente pela luz das fogueiras. Desde então, quem domina o ato de narrar bem as histórias tem se destacado em todas as sociedades.

Não quero dizer que exista uma forma única de se contar histórias, mas com certeza existem formas melhores. Da mesma forma que existe formas melhores de se jogar futebol. Ou não seria possível eleger o melhor jogador do mundo. Ou não existiria o Oscar, a Palma e o Globo de Ouro.

Sim, é possível melhorar a performance das narrativas, ao mesmo modo dos atletas com seus resultados esportivos. Tudo começa com o treino. Quem lê e escreve todos os dias, vai contar histórias melhores. Além disso existem os fundamentos e as técnicas que podem ser aprendidas. Eis parte do curso.

Quando falamos de 'storytelling' nos dias de hoje, estamos quase sempre nos referindo a um processo que pode ser controlado. Não é o simples ato de contar uma história. É se lançar nessa narrativa com um propósito. Quando contextualizamos no ambiente de marcas, é possível listar 15 funções de uma história bem contada. 

O interessante dessa história é que apesar de contarmos histórias há milênios, a maior parte dos estudos de como contar histórias é recente. Quando pensamentos em termos empresariais, podemos dizer que não passam de uma década. A moral da história é simples: o futuro da expressão corporativa está no storytelling. É só uma questão de tempo, treino e aprendizado.


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Que dicas você daria para quem quer construir um bom roteiro de ficção?
Em primeiro lugar, é preciso conhecer muito bem a história que você quer contar. Conheça muito bem os personagens antes de começar a escrever o roteiro, tenha domínio dos detalhes da sua história. O ideal é você já saber o final antes de começar a escrever. O roteiro é uma ferramenta de meio de caminho, que fica entre o autor e o diretor. Então, a história tem que estar muito bem construída na cabeça do autor para que ele possa contá-la para o diretor ali.
Além disso, como se trata de uma ferramenta técnica, quanto mais clara o roteiro for, melhor. Não tem necessidade de se usar uma linguagem rebuscada, o mais eficaz é transmitir sua ideia da forma mais simples possível. Uma das qualidades dele é não ter muitas palavras. Pode ter muitos diálogos, mas não precisa entrar no detalhe na descrição. O foco do roteirista deve ser a ação do que está acontecendo.
Se você já tem o final em mente, fica mais fácil começar a desenvolver seu roteiro em etapas: começo, meio e fim são as gerais. Uma coisa que ajuda muito é começar de trás pra frente. Tem outras muitas técnicas sobre como desenvolver as outras etapas, como a Jornada do Herói, que é interpretada de um jeito numa comedia romântica e, de outro, num filme de terror. Então, é fundamental estudar o gênero que você quer fazer, assistir a muito filmes e séries daquele gênero para ter referências, até para não cair no clichê, pra evitar fazer aquilo que não gostou nas historias dos outros.
Outra coisa que pode ajudar muito é que você está falando de um assunto ligado à emoção. Se for um filme de terror, temos o elemento medo. Se for comédia, humor. Drama, tristeza. O fundamental é que seu roteiro seja capaz de transmitir essa emoção. Seu personagem tem que passar isso para que as pessoas também sintam. Quem for ler seu roteiro, tem que sentir isso. Então, o roteirista tem que sentir quando está escrevendo. Se estiver escrevendo uma comédia, naturalmente, dará risada enquanto cria. Essa questão da emoção é chave.
Por fim, conheça bem cenário e personagem. Saiba tudo sobre ele, não só o que será contado no roteiro, mas toda a sua história de vida. Assim, fica mais fácil de humanizá-lo e aproximá-lo das pessoas.

Existem alguns modelos de estrutura, certo? Quais você destacaria?
A mais básica é a estrutura de três atos: começo, meio e fim. Na prática, ela vira quatro atos, já que o meio é dividido. Aí, tem alguns autores que defendem umas coisas mais fixas. Por exemplo, que até a página 30, você precisa resolver a primeira etapa: apresentar o protagonista e o problema que ele tem que resolver; primeiro, mostra o personagem no mundo em que ele vive e como é a sua rotina. Depois, na metade do primeiro ato, você tira ele dessa rotina e o leva para outra etapa, outra realidade. Os segundo e terceiro atos são o meio. No final do segundo, tem o momento em que o protagonista acha que vai perder. É a hora mais terrível pra ele. Ele acha que não vai ser possível. No final do terceiro ato, ele junta todas as suas forças de novo, partindo para enfrentar o antagonista, o vilão. Em seguida, ele passa por um sacrifício, é o clímax, ele precisa pagar um preço, é um herói, vai sacrificar algo de que goste para cumprir seu objetivo. Enfrentado esse desafio, a segunda metade do quarto ato é ele voltando para o começo, volta para o mundo normal, mas não enxerga mais a sua realidade como antes. Ele traz o aprendizado que teve de volta para o mundo normal. De forma bem genérica, esta é a Jornada do Herói, um teoria elaborada por Joseph Campbell após fazer um estudo de várias mitologias. Em Hollywood, usa-se muito a Jornada do Herói.
Há outras estruturas que são bem mais difíceis, como a In Medias Res. Ela começa na metade da história e depois vai um pouco para trás e um pouco para frente, um pouco para trás, um pouco para frente. “Lost” um pouco assim. O filme “Amnésia” também.
É possível também fazer a Jornada do Herói de mais de um personagem. Comédias românticas geralmente são assim, você usa dois grandes personagens. “O casamento grego” faz muito isso.

O que um bom roteiro não pode deixar de ter?
A primeira coisa a entender é que a ideia tem que ser boa. Você tem que conseguir resumir sua história em três linhas e as pessoas gostarem. Mas, tendo uma boa história, você então precisa de um bom personagem, que dê um caráter único a ela. Terceiro elemento muito importante é o cenário. Mais uma vez, “Lost” é um exemplo. O roteiro precisa passar por uma produção e o cenário vai impactar bastante nisso. Se você diz que sua história vai se passar numa ilha, há um trabalho importante de produção aí. O roteirista sempre tem que pensar na forma mais simples e barata de concretizar a ideia, porque, quanto mais viável for o roteiro dele, mais provável ele se torna de se concretizar. Há historias fantásticas contadas em um só ambiente.

Este post é o resultado de uma entrevista para o SESI CULTURAL


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Um dos assuntos do momento na comunicação é a questão das multi-telas. Algumas pessoas chegam a advogar que a segunda tela, na verdade, é a televisão. Afinal, smartphones e tablets sempre à mão enquanto boa parte dos anúncios na telona falham em prender a atenção. Ainda que sejam apenas 30 segundos, não aguentamos essa espécie de “pedágio”.

Uma pergunta importante: por que não aguentamos assistir a um comercial de apenas 30 segundos, se mal conseguimos piscar durante mais de 90 minutos de uma película cinematográfica? Dica, a resposta não tem a ver com valores. Tecnicamente falando, 30 segundos de produção e veiculação de um anúncio no horário nobre chega a custar mais do que a produção dos mesmos 30 segundos de um filme feito em Hollywood. A resposta é outra: tudo muda com uma boa história por trás.

Uma história bem contada é capaz de conquistar mais que apenas consumidores, ela atrai também atentos. Sim, atentos. No cinema, desligamos os aparelhos celulares. Para ler um romance, seguramos o livro (ou o e-reader) com as duas mãos. O mesmo vale para o joystick dos videogames. Quando alguém consome uma história – seja leitor, plateia, ouvinte ou audiência – esse alguém está atento. De modo que o Storytelling é hoje o último reduto da atenção exclusiva e dedicada.

As histórias são naturais aos seres humanos desde o tempo pré-histórico, literalmente falando. Não tínhamos inventado a escrita, de modo que não podíamos registrar os pensamentos e descobertas, então inventamos as histórias. Se desde os tempos das cavernas as histórias fazem parte da natureza humana, é normal que cada dia mais ela venha a se tornar natural também às marcas.

Mas cuidado! Quando falamos em histórias de marcas não estamos falando sobre pontuar cada segundo do histórico do centenária da companhia. É preciso ter emoção. Assim como também não adianta coletar um monte de depoimentos e relatos de pessoas aleatórias. Pense que Storytelling não é narrar um jogo de futebol, mas mostrar os melhores momentos da final do campeonato no intervalo entre o término da prorrogação e a cobrança das penalidades.

Contar uma história contagiante depende da capacidade de saber buscar e encontrar os momentos mais marcantes e significativos. Mesmo uma marca com cinco anos de existência é capaz disso. Existe um ótimo exemplo brasileiro, que com alguns sorvetes e uma boa história já faturou mais de R$ 25 milhões e acaba de receber investimento de ninguém menos do que o homem mais rico do Brasil na atualidade. Essa marca é a Diletto, mas também pode ser a sua.

Artigo publicado inicialmente no Adnews, por Fernando Palacios e Pedro Kastelic.


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