Ver o “making of” de algumas produções, quase como um exercício metalinguístico, ajuda a formar outra impressão da obra em questão. Digo isso porque, recentemente, lidei com duas “situações”, por assim dizer, bastante curiosas acerca do que se passa “por trás das câmeras” e que me aproximaram de alguma forma das obras.
A primeira delas é uma série de curiosidades que saiu no site da revista Super Interessante essa semana. Em “8 coisas que você não sabe sobre as obras infantis”, se destacam histórias incríveis como a de que o casal responsável pela criação do desenho “George, o curioso” teve de fugir da França devido a invasão nazista, em 1940, com o primeiro livro da história na cesta de uma bicicleta, ou então o fato que J.M. Barrie, autor de Peter Pan, ter doado os direitos autorais de sua obra para um hospital londrino, que recebe por isso até hoje.
Os mais entusiastas hitchcockianos já devem estar estragando meu suspense e pensando na mais recente produção sobre o diretor. “Hitchcock” (2012) conta os percalços da produção de uma das maiores obras do diretor, o filme “Psicose” (1960). Como se não bastassem os problemas de saúde e de relacionamento com sua esposa, "Hitch", como gostava de ser chamado, ainda teve de lidar com um baixo orçamento devido a rejeição das produtoras da época ao roteiro de seu filme.

Com apenas 800 mil dólares para produção e mais de 50 milhões das mesmas verdinhas de faturamento, Psicose é um exemplo para as recentes superproduções que se esforçam para mover bilheterias e cobrir os astronômicos gastos de produção. Mas mais do que isso, pelo menos para esse texto em questão, se uma história tem o poder de humanizar uma marca para o consumidor, a experiência de conhecer a “história por trás de uma história”, pode se dizer, tem o mesmo poder para quem produz ou estuda o storytelling.




Na semana passada eu encontrei um artigo no aerogrammestudios.com com uma compilação interessante de dicas para jovens escritores e, por que não, storytellers.

Li as 23 dicas e cheguei a uma conclusão: podemos resumi-las basicamente em três "regras". Aqui vão as minhas "regras" com base no artigo original.

A primeira, e uma das mais repetidas, regras é algo que de inicio pode parecer óbvio, o que não quer dizer que seja fácil. "Escreva" - dizem os autores citados no texto. Isso mesmo, apenas um verbo, no imperativo: escreva.

Escrever, assim como qualquer outra técnica, é uma arte de repetição e prática, todos os grandes autores dizem que a melhor coisa a ser feita é escrever pelo menos 10 minutos todos os dias (dizem 10 minutos mas querem dizer 1 hora). Essa dica me lembrou de uma entrevista do Jô Soares em seu programa na qual ele revela que quando está trabalhando em um livro ele se obriga a escrever ao menos uma página por dia daquele mesmo projeto, independentemente do quão cansado ou "sem inspiração" ele está.

O velho ditado "a prática leva a perfeição" não poderia estar mais correto em nenhuma outra área, escrever é o que irá te tornar escritor e escrever é o que fará a diferença entre um bom, ótimo ou excelente escritor. 

O segundo conselho também não passa de outro verbo em sua forma imperativa: leia.

Escrever é algo íntimo, resultado de uma série de reflexões pessoais. Ler é a melhor maneira de se descobrir do que se gosta ou não, de entender o que faz um texto ter ritmo ou não, de conhecer novos personagens e determinar o que faz deles bons ou não. Os clássicos serão sempre os melhores professores. Obras que sobreviveram ao crivo do tempo, das criticas e das mudanças sociais são, sem sombra de dúvidas, os melhores exemplos que podemos carregar em nosso repertório referencial. Mas não deixe de lado os livros mais recentes, ou até mesmo as revistas, blogues e jornais, toda leitura faz bem. 

A união desses dois conselhos resultam no exercício absoluto para todo escritor iniciante, como eu, pois ao escrever nos familiarizamos com as palavras e suas peculiaridades no ato da construção textual e ao ler nós analisamos os resultados possiveis para o uso de cada uma dessas peculiaridades.

O terceiro conselho geral, também bastante repetido é: esqueça todos os conselhos que te derem. 

Por incrível que pareça quase todos os escritores concordam com essa regra. Não é que você não deve ouvir os mais velhos, ou simplesmente ignorar os dois primeiros conselhos desse texto e não ler, nem escrever mais. Mas [e uma questão de não se prender aos modelos apresentados, entender que o já foi feito é uma possibilidade já realizada e que o que um escritor sempre busca é o que não foi feito. Dizer palavras já ditas causará pouco impacto, a escrita criativa é uma jornada em busca de palavras não ditas, de novos pontos de vista e novas regras de escrita. Charlie Parker, um famoso e talentoso saxofonista costumava dizer que primeiro você aprende o instrumento, depois você pratica, pratica e continua praticando, mas ai você sobe no palco, esquece tudo isso e só sopra. 

Você pode ver o artigo original aqui!

É a partir do que, nos últimos anos, é chamado de storytelling que contar uma boa história ganha as salas de reuniões, escritórios de empresas e escolas de negócios. Se uma boa narrativa é capaz de chamar a atenção, entreter e comover, por que ela também não pode vender? - Pensamos nós, do ramo.
Mais do que nós, é o que pensa também a escola de negócios de Stanford, na Califórnia, em um recente e bastante interessante texto publicado em seu site. Nele, a autora e professora Jennifer Aaker cria uma espécie de “jogo dos sete erros” do storytelling corporativo. Segundo ela, que se baseia bastante na literatura de Daniel Pink, existem sete pontos principais a se considerar quando contamos uma história para um grupo de consumidores ao em vez de um grupo de amigos.

Falando rapidamente sobre cada um, o primeiro deles é a ordem cronológica. O que vem antes e depois na hora de contar não é necessariamente o que de fato aconteceu, mas o que for aumentar ainda mais a tensão e a emoção da história.
A seguir vem o “telling”. Apesar de sua tradução, “contar”, e de sua inquestionável importância no termo propriamente dito, “storytelling”, uma das grandes premissas de uma narrativa é exatamente não contar, mas mostrar.
Prosseguindo temos o que na tradução literal seria “jargão”, mas que funciona melhor se assim entendermos por “termos técnicos”. Desta forma, a começar pela própria palavra “jargão”, é bom evitar aquilo que vai se perder em traduções e não fala com todos os públicos desejados.
Muito ligado a este está o próximo erro. Seja lá qual for o seu negócio ou o negócio do seu cliente, sempre haverá um ser humano como qualquer outro em cada ponta da relação. Histórias são sobre humanos!
Aí vem a autenticidade. Ainda que a autora afirme que as pessoas gostam de ouvir histórias reais, aqui eu ouso em complementar, evitando a pergunta de “O que é real?”, ou seja: mais do que reais e verdadeiras elas devem ser condizentes.
Em seguida, se acabei de evitar perguntar sobre o que é real por, em anos de estudos dos mais diversos filósofos, ninguém ter certeza, o seu protagonista muito menos. Dúvidas fazem parte, e parte muito grande de uma boa história.
Para terminar, antes que isso mais pareça o atendimento do Spoleto ou do Subway, Jennifer diz que devemos prestar atenção no potencial das histórias de todos ao redor da empresa. Em tempos de Big Data, um banco de histórias não parece uma má ideia.
Ainda que para storytelling não haja, e que bom, uma fórmula totalmente enlatada de como fazer sucesso, as orientações e os caminhos sempre tendem a seguir a linha do que, como dito no início, vai atrair, entreter e comover quem consome a história. 

Um homem dormia tranquilamente em sua cama, até que, de repente, uma vaca cai sobre ele e o mata. Muitos comentários foram feitos acerca da bizarra notícia que saiu nessa semana na BBC. Alguns, inevitavelmente, citaram a semelhança com o filme argentino “Um conto chinês” de 2011. Ao menos para mim, entretanto, o caminho foi inverso: somente depois de ler a curiosa notícia é que fiquei sabendo da existência do filme e que fui atrás para assisti-lo.
“Qual é o sentido dessa história?”, perguntaria o mau humorado Roberto enquanto recortaria a notícia para colar em seu caderno. A explicação da notícia é que o falecido vivia em uma região campestre e montanhosa onde, assim, seu teto se nivelava com o solo da montanha. Sem ter ideia disso, a vaca então teria pisado no teto, que cedeu e derrubou o bovino sobre a cama.
Tenha você visto essa notícia e se lembrado do filme ou, como eu, visto o filme só após a notícia, a triste história do chinês Jun no longa, que vai à Argentina para encontrar seu único tio vivo após a morte de sua noiva, nos alerta de forma curiosa para o, na verdade, “não-paradoxo” entre realidade e ficção.
Se um comentário bastante possível sobre a notícia seria “isso é coisa de cinema” ou “isso daria um filme”, ele já existiu 2 anos antes do acontecido. Em um paralelo com a teoria de Jean Baudrillard que, ao discutir a realidade, aponta que o ser humano tende a procurar a maior proximidade possível da realidade em todos os aspectos de sua vida quotidiana e que acaba criando uma, por assim dizer, “aparência de realidade” que ele opta por chamar hiper realismo – pode-se dizer que o acontecido seria uma espécie de hiper realismo reverso.
Assim, caberia chamarmos a notícia de “hiper ficção”, cunhada na clássica frase “a vida imita a arte muito mais do que a arte imita a vida” de Oscar Wilde e levada até o extremo da morte com a notícia. Por fim, o que deixa toda essa confusa e difusa história (e postagem) ainda mais curiosa, para quem assistiu, é o fato do filme também se declarar como “baseado em fatos reais”.



Uma das memórias mais antigas que eu tenho é a imagem da minha avó na cozinha e o cheiro do pão saindo do forno. Um pouco mais tarde, lá pelos meus 11 ou 12 anos era a minha tia que morava com a gente e fazia a casa inteira cheirar a comida. Meu pai transformava qualquer lanche de domingo em um evento especial, fazendo seus lanches com o cuidado de quem pinta um quadro. Eu e a minha mãe até hoje temos nossas conversas mais longas e divertidas na cozinha, enquanto ela me ensina uma das receitas que aprendeu com a minha avó ou eu a ensino uma das receitas que aprendi pelo mundo. Adoro cozinhar, sempre gostei do cheiro, do som e, é claro, do sabor de uma comida bem feita. A maior parte dos meus momentos criativos, para ser sincero, não são na frente do computador, mas na frente do fogão, planejo enquanto cozinho e escrevo depois.

Mas o que isso tem a ver com storytelling?

Bom, contar uma história, além de ser uma ótima forma de transmitir conhecimento, também é a principal forma de se transmitir ou reviver uma memória. Há muitos estudos sobre o poder da memória, sobre a sinestesia que faz com que uma lembrança, talvez uma foto, permita que você sinta o cheiro e até o sabor daquele delicioso bolo do seu aniversário de 5 anos. Tudo está ligado e, naturalmente, quando lembramos dessas coisas as transformamos automaticamente em narrativas. Só depois de começar a trabalhar com storytelling que eu percebi, cozinhar não era a única coisa que a gente fazia na cozinha, nunca foi nem a mais importante. Na verdade, minha mãe e minha avó me contavam histórias de suas vidas e das vidas de seus pais e amigos, e no final da história, além de ganhar aquela sensação de conhecer melhor as pessoas que eu amava eu ainda ganhava um pão quentinho, ou um bolo, ou uma macarronada etc...

Aos 20 e poucos anos eu fui morar na Inglaterra, precisava trabalhar para pagar aluguel e tudo mais que gente grande tem que pagar, não tive dúvidas do que queria fazer: fui virar chefe de cozinha. Quando voltei pro Brasil a minha paixão pela cozinha só aumentou, não me tornei um super-chefe profissional nem nada, mas um amante irrecuperável da terapia que é cozinhar. Enfim, o storytelling apareceu na minha vida e todas essas memórias se tornaram pequenas narrativas que eu contava para todo mundo, cheio de orgulho de mim mesmo. Certo dia, a Martha Terenzzo, em uma reunião mencionou um pão que a sua mãe fazia para ela e para suas irmãs quando pequenas, o tal do pão de minuto. Eu me lembrei então que já havia feito esse pão de minuto em algum momento da minha vida e me ofereci para fazê-lo novamente. Semanas se passaram e o dia a dia não me deixava cumprir minha promessa, até um dia que eu finalmente decidi, que mesmo sem tempo, faria o bendito do pão.

Após alguns minutos retirei os pequenos pães do forno e coloquei em pote para manter o calor. Fui com pressa para a reunião, levando os pães, um copo de requeijão e um pote de doce de leite. Na reunião encontrei com a Martha e abri o pote, ela logo pegou um dos pães em sua mão e sentiu o calor interno dele escapando e forma de um fumaça fina, cheirosa e quente. Ao vê-la dar a primeira mordida eu sabia que aquele pão, nada muito complicado, trazia-lhe memórias fortes, lembranças que pela primeira vez em anos deixavam de ser narrativas contadas aos amigos e se tornavam experiências dividas com os amigos. Mas não era o pão que lhe causava toda aquela emoção, não era a massa nem o calor da massa, era a história por de trás de tudo isso. Uma história que ela já dividido conosco, uma história que de tão poderosa e bela, mudou para mim o sabor daquela simples receita.


Hoje eu não vou falar de narrativa, nem de storytelling para ser sincero, mas vou falar de dois assuntos que muito interessam todo storyteller: arte e publicidade.

Semana passada nós realizamos a primeira edição do meu curso Storytelling, a ciência além da narrativa lá na casa Mário de Andrade e em uma das aulas eu pergunto para os meus alunos, sem querer nenhuma resposta absoluta, se eles acham que publicidade é arte. Tal pergunta é bastante polêmica e algumas pessoas já transformaram essa relação em tese de conclusão de curso e mestrado. Estou longe de querer responder uma pergunta dessas de modo absoluto, mas acredito que a discussão e a reflexão sobre o assunto seja necessária para todos os publicitários e artistas. Afinal, foi na publicidade que eu realizei meu sonho de ser artista. 

Andy Warhol é um artista plástico em muitos sentidos, cineasta, pintor, e empresário, que tinha uma mania bastante curiosa, na dúvida sobre o que pintar ele costumava perguntar aos amigos o que eles achavam que ele deveria pintar. Diz a lenda que um dia um amigo respondeu que ele deveria pintar a coisa que lhe parecesse mais querida e importante, então Warhol pintou dinheiro. Não sei dizer se esse caso é verdadeiro, mas o próximo caso, tão inusitado quanto, é. 

Outra resposta de outro amigo fez com que o artista pintasse o que ele mesmo acreditaria ser a sua maior obra, conhecida em português como "32 latas de Sopa Campbell" e acreditem se quiser, o nome diz tudo. Quando Warhol indagou seu amigo sobre que deveria pintar a resposta veio natural e, imagino eu, inocentemente: "pinte algo com que todos possam se relacionar, tipos sopa campbell". Warhol comprou uma lata de sopa no mercado mais próximo e deu início a sua pintura. Não contente em pintar apenas uma lata, Andy decidiu fazer um quadro para cada sabor da sopa. 

O alvoroço causado pelas pinturas de Campbell no meio artístico só poderia ser comparado com o alvoroço causado pelas pinturas de Campbell no mercado publicitário. Como se a "propaganda" grátis de suas sopas não fosse o suficiente para a fabricante, seu diretor de Marketing de Produto William P. MacFarland acertou mais uma vez e enviou uma carta de "agradecimento" ao artista, acompanhada de algumas latas de Sopa Campbell de tomate, a preferida de Warhol. 


Como eu disse, não sei se publicidade é sempre arte ou não, mas que arte pode ser publicidade eu tenho certeza. 


 Passa o tempo e só os mais críticos ainda conseguem ser firmes em dizer que não gostam de filmes nacionais. As opções se diversificam cada vez mais e o resultado de tudo isso é visto nas bilheterias. Em comparação ao primeiro semestre do ano passado, as bilheterias de produções nacionais saltaram 280% em 2013.

Ainda que a imensa maioria não varie o bastante além de comédias produzidas pela Globo Filmes, são cada vez mais frequentes gratas surpresas como “O Som ao Redor” de Kleber Mendonça Filho ou “Elena” de Petra Costa. Para somar, a recente lei que obriga a todos os canais que transmitem, seja em rede aberta ou fechada, ao Brasil terem uma cota de programação nacional também parece querer alavancar a produção brasileira.


Por outro lado, e aqui entra a opinião do aprendiz de storyteller que voz posta, nem tudo ainda são flores nas telonas nacionais. Parte dos 13 milhões de ingressos que representaram os 280% de crescimento nas bilheterias é composta por 2 filmes em tributo a obra de Renato Russo. Destes, parte menor ainda, 2 ingressos meia-entrada, representam a minha cota e insatisfação em relação ao promissor cinema nacional.

A título de comparação com o cinema argentino, já que adoramos nos por a postos com os “Hermanos” em tudo, produções que, mais do que vender bilhetes, tem um profundo significado a transmitir (como “O segredo de seus olhos” de Juan José Campanella ou “Medianeras” de Gustavo Taretto) ainda se reduzem a exceções no Brasil. Boa parte disso se deve ao roteiro. Há não muito tempo o, por vezes visionário, publicitário Nizan Guanaes publicou em sua coluna na Folha de S. Paulo um texto afirmando que o roteirista seria uma das profissões do presente em nosso país. Como dissemos por aqui, mal ou bem sabia ele, o tema de sua redação naquele texto era não mais que o storytelling.

Verdade é que no Brasil, seja na publicidade, no cinema, ou na publicidade no cinema, ainda temos muito que evoluir. O storytelling, porque não, é o caminho para essa jornada. Por hora, o que temos de mais otimista a se vangloriar nesse meteórico primeiro semestre de bilheteria é a aceitação do público brasileiro, o que inclui até alguns não simpatizantes da produção nacional, a uma boa história.  



Essa semana, dia 01 de julho para ser mais exato, o já famoso canal do youtube "Porta dos Fundos" usou toda a habilidade de seus talentosos humoristas para fazer um vídeo chamado "Tiros da vingança. Cenas excluídas" onde uma marca tem um papel bastante fundamental, ou não.

Já sabemos que o Porta dos Fundos assinou contrato com marcas de cerveja, e que logo um dos primeiros vídeos a fazer sucesso na internet também teve relação com o Spolleto, então sabemos que eles não tem medo de marcas, mas foi o vídeo dessa semana que mostrou que usar marcas no seu enredo mesmo que pareça brincadeira, pode dar certo.

Para quem ainda não viu, segue o vídeo.


Mesmo que marca apareça com tom de brincadeira e que a sua inserção seja exagerada, o roteiro bem construído para justificar esse exagero e o ambiente de comédia já criado pelo canal possibilitam que a marca se tornem o centro da atenção sem causar estranhamento ao consumidor. Admiro a coragem da Danone (caso tenham realmente aprovado essa inserção) e gosto da mensagem de descontração que é transmitida. Um produto normalmente voltado para crianças, finalmente encontrou uma maneira divertida de se comunicar com o público adulto.


Nos tempos de colégio só não ouvia quem não prestava atenção na professora: toda redação deve ter um título. Ainda que não seja condição sine qua non, parece que, com o tempo, a regra foi muito bem assimilada pela redação publicitária. E já que falamos de tempo, há algum que o ilustre redator Ruy Lindenberg, na época na também ilustre W/Brasil, escreveu o importante anúncio “Tem gente achando que você é analfabeto e você nem desconfia.”. Nele, um legítimo All-type de cabo a rabo dos 21 por 29 centímetros de uma página simples de revista, Ruy escreveu sobre como era possível, em pleno ano de 2001, vender produtos com textos criativos.
Mas foram-se os anos e, com eles, as palavras. Ainda que também não seja condição sine qua non, parece que, com o tempo, a regra sobre os títulos da professora do colégio foi tão bem assimilada nas agências que só restaram os títulos para redação publicitária. Ainda assim, não se deve aos 12 anos que se passaram o sumiço dos textos. Fórmulas prontas, ou ready-made, como preferem os profissionais da propaganda, consagraram e condenaram a publicidade aos limites do bônus sobre volume, o convencional “BV”, que rendeu o mesmo adjetivo ao ofício das maiores agências.
As exceções não mais que confirmam a regra, quando não são invisíveis, tais quais fantasmas. Fora disso é título conciso e direto, que transmita a sacada do anúncio e/ou o conceito da comunicação. Até porque, no fim das contas (das contas da agência, mesmo) o consumidor não ouve, não vê, não lê.

E em Cannes, voltam todos com leões, a confirmar o circo em que a publicidade brasileira se encontra. Enquanto isso, no mesmo Cannes da propaganda floresce o Branded Content como quem quer, um dia, ter um pé no Cannes do cinema e, porque não, do storytelling.


Meses atrás falamos sobre algumas estratégias de storytelling que levaram livro World War Z a se tornar um sucesso de vendas nos EUA e a conquistar ninguém menos que Brad Pitt.

O Brad Pitt não só gosta de atuar, como também adora ler. World War Z foi uma dessas leituras arrebatadoras. O galã não se aguentou, adquiriu os direitos do livro e iniciou uma produtora chamada Plan B. O leitor mais apressado deve estar se perguntando "Ora, mas isso é relevante para esse post?" É sim, e eu já vou chegar lá.

Via de regra, quando um roteirista consagrado se lança como diretor ou um ator estelar se lança como produtor, é porque eles querem maior domínio do processo. Tenho a sensação de que o Sr. Pitt teve uma visão sobre essa história e quis fazer do seu jeito e em duas coisas ele acertou.

A primeira foi na inserção comercial. O filme tem poucas marcas e de realmente relevante, apenas uma. Existe um product placement óbvio da Pepsi, mas que não é tão óbvio assim. Logo depois do clímax do filme, no momento de recompensa dos justos, o herói comemora com um refrigerante. Mas ele não deixa o logo caprichosamente voltado para a tela. Pelo contrário, ele esconde. Mas em seguida, como um último ato do herói, ele usa mais refrigerantes para atrair a atenção dos zumbis e de relance é possível ver muitos logotipos da Pepsi. Assim, não ficou nem forçado e nem de graça. Ah, só nisso já valeu como faculdade para os novelistas brasileiros.

A grande sacada do astro de Hollywood foi a adaptação. Ele fez o que todo planejador de transmídia devia se forçar a entender. O filme não é uma adaptação do livro e nem teria como ser. O livro explora muito bem os recursos da literatura, tornando impossível o transporde para o cinema. Para que o filme pudesse ser um sucesso, seria preciso mostrar um outro aspecto ou recorte da história. Foi exatamente aí que Brad Pitt acertou com louvor. O livro e o filme não possuem quase nada em comum e isso acabou dando um ar transmidiático perfeito.

Claro que nem tudo são flores. Se colocar livro e filme lado a lado, vão haver dezenas de furos. Ainda assim, o livro permite uma certa elasticidade na história, já que é contato por múltiplos narradores, todos traumatizados. Muito possível conceber que eles tenham se esquecido, equivocado e até mentido.

A única falha vital de Brad Pitt, foi no nome do filme. Certamente tinha que ser diferente do livro. Talvez algo como World War A to Z. Mas, enfim, para quem estuda storytelling e transmídia, vale a sessão e a leitura.