Como usar as técnicas dostorytelling para melhorar sua comunicação.
inicialmente publicada na Revista Você S/A - por Alice Sosnowski

As empresas e os profissio­nais mais antenados nas novidades estão redesco­brindo o poder da narrati­va, também chamada de storytelling. Essa forma de co­municação busca envolver o in­terlocutor ou a audiência e pode ser aplicada tanto para vender produtos e serviços quanto para engajar a plateia num projeto ou ideia. "A mensagem é mais facil­mente absorvida quando vem embalada em uma boa história", garantem Bruno Scartozzoni e Fernando Palacios, professores do curso de inovação em storytelling da ESPM de São Paulo. Uma história bem contada precisa ter personagem, conflito, transformação e sentimentos hu­manos. A técnica funciona para publicitários, profissionais de ven­das, que têm de motivar suas equipes, e marqueteiros. Abaixo, os itens de uma boa narrativa, o passo a passo do storytelling.

Arquétipo: Pode ser o herói, o rebelde, o mago ou o criador. O arquétipo, com suas virtudes e fraquezas, será usado como base para a construção do protagonista.

Transmídia: São di­versas histórias de uma mesma trama criadas para diferentes mídias, como TV, internet e até apresentação em Power Point. Os conteúdos não devem ser iguais.

Universo ficcional: São lugares, cenários, objetos e artefatos que dão consistência à história. É fundamental que a narrativa tenha um contexto.

Trama: O chamado plot, a estrutura narrativa com início, meio e fim, conflitos, resoluções e superações. A trama potencializa os atributos da marca.

Personagem: É o protagonista da histó­ria, que vai revelar os sentimentos humanos. "Marcas não contam histórias. Personagens contam", diz Fernando Palacios, da ESPM.

Highconcept: É o clímax da história­ a cena, o elemento catalisador que captura a atenção do público e revela a mensagem que você quer transmitir.


 - Em meados dos anos 1990, o e-book era inventado.
- Em 1995, a Amazon começava a vender livros pela internet, e em 2000 Stephen King publicava seu primeiro livro digital – Riding Bullet.
- Mais de 2 milhões de livros são digitalizados no Brasil no ano de 2006.
- Em 2007, enfim, é lançado o primeiro Kindle, da Amazon.
Desde então, a discussão sobre “qual é o futuro do livro?” e “qual é a nova forma de narrar?” tem, constantemente, esquentado. Para os amantes das páginas impressas, a textura, o cheiro – e todo o ritual que compõe a leitura – são insubstituíveis. Para os simpatizantes dos arquivos .pdf, .epub & cia, a praticidade (seja “logística” ou financeira) de um e-book é latente.
Essa semana, a notícia de que a Marvel está começando a substituir papel por HQs digitais espantou os entusiastas dos quadrinhos que não se importam em perder prateleiras e mais prateleiras com suas coleções.
Nesses mesmos últimos dias, boatos sobre um aplicativo chamado “Spritz”, que promete revolucionar a forma e a velocidade com que se lê um livro, brilharam os olhos daqueles que sempre relutaram em ler Tolstói.
Imagine agora um aplicativo assim em um Google Glass.

A Marvel realmente abominará o papel? Spritz de fato revolucionará a leitura? Questões como essas vieram e se foram desde os meados dos anos 1990. “Do outro lado da história”, surge outra questão: O que muda para os contadores de histórias?
Em termos de produção de histórias, ou de storytelling, as novas formas de consumir uma história acabam por se limitar, justamente, à forma, ou ao telling. Por fim, seja em um livro impresso, leitor de e-book, novo aplicativo ou na plataforma que seu consumidor preferir, o segredo para uma boa história se mantem o mesmo durante todos os anos: os bons “storys” são sempre muito maiores que seus “tellings”.
10 anos depois da "Titanium", aprendemos a contar histórias?
Inicialmente publicada na Revista Exame, por Leonardo Araújo.

A publicidade possui alguns divisores de água em sua história. É o caso do "Just do It", da Nike, do "Think Small", da Volkswagen, por exemplo. Mas há um case que ainda precisa servir de inspiração para as marcas: “The Hire”, da BMW. O Adnews aproveita os dez anos da categoria Titanium do Festival de Cannes – criada para premiar a série de filmes da montadora – para relembrar esta campanha histórica e qual sua importância no mundo criativo.

Lançada em 2001 e produzida até 2002, a série tinha como objetivo rejuvenescer a marca. "Eles pensaram: 'vamos fazer uma coisa completamente diferente'. Geralmente, há 10% da verba para a criação e 90% para a divulgação. Eles inverteram", explica Fernando Palacios, professor de Storytelling na ESPM e Diretor da Storytellers Brand´n´Fiction.

Exatamente, 90% da verba para a produção. O resultado? Nada de videozinhos feitos para a web. Eram superproduções dirigidas por nomes como John Woo (Missão Impossível 2, A Outra Face), Tony Scott (Top Gun, Chamas da Vingança), Ang Lee (Brokeback Mountain, As Aventuras de Pi), Guy Ritchie (Jogos, Trapaças e Dois Canos Fumegantes), entre outros.

Então a BMW contratou grandes nomes para dirigir seus filmes publicitários e pronto? Não. A marca e a agência "brifaram" os diretores cuidadosamente, pois quando se trata de storytelling e branded & content, é preciso equilibrar. " O ideal é 50% de pensamento de marca e 50% de storytelling no sentido da qualidade da narrativa", explica Palacios.

No case da BMW, as histórias giravam em torno de um veículo da montadora, é claro, e toda a grandiosidade e espírito dos automóveis da marca. Tudo isso com astros de peso no elenco, como Madonna, Clive Owen (o motorista dos filmes), James Brown, Gary Oldman, etc.

A campanha faturou o GP de Cyber em Cannes 2002, bem como outros prêmios como o Clio e o Black Pencil. Além disso, como já foi dito, a série de oito curtas inspirou a criação do prêmio Titanium no Festival de Cannes.

 Para ler a matéria original, visite o site: http://exame.abril.com.br/marketing/noticias/10-anos-depois-da-titanium-aprendemos-a-contar-historias

Para aprender a contar histórias publicitárias, conheça o curso Storytelling em Publicidade da Oficina de Escrita Criativa, que começa amanhã! 


Você sabia que para psicanálise não importa se o que o paciente conta são fatos reais? 

Para Freud o psicanalista precisa entender a estrutura do inconsciente, não o seu conteúdo. E ele vai além, para o pai da psicanálise a grande maioria das nossas memórias é atravessada por uma energia muito forte: as emoções, e elas são capazes de turvar e até mesmo modificar completamente nossas impressões sobre as coisas. Ou seja, nossas memórias são ligadas às nossas emoções, não necessáriamente aos fatos!

Tá, mas o que isso tem a ver com Storytelling?

Nossa personalidade é formada em grande parte pela nossa memória, ou seja, pela nossa história pessoal. Através da psicanálise e de outros métodos psicológicos o sujeito pode rescrever sua própria história e através desse processo superar traumas e impasses pessoais... Ou seja, exercitar o storytelling em sua própria alma!




(Voz grave masculina, leve rouquidão, pausadamente anuncia em microfone)
- Quesito samba-enredo... Nota...
Os integrantes de cada escola de samba, em suas mesas, paralisam a espera do anúncio do locutor. Entre eles, 10, 15, 20, uma vida inteira de experiência em desfiles. Cada décimo de nota é crucial. Pode ser céu e inferno. Eles sabem da importância de um bom samba-enredo.
Fantasias, alas, carros alegóricos... Nada disso terá sentido sem uma música que os dê o ritmo. Nada disso será tão bonito sem um bom enredo, cantado em forma de samba, na ponta da língua de cada um dos que desfilam.
Pois o enredo de uma história, seja ela contada no cinema, no livro, no comercial de tevê ou na avenida, é a faísca de lógica e de razão que ascenderá à emoção. É a progressão dos fatos que se reconhecerá em cada um dos que assistem, lêem, consomem ou cantam.
Para os integrantes de cada escola de samba, em suas mesas, paralisados a espera do anúncio do locutor, é também para cada um dos que avaliam. Terá o samba-enredo convencido o jurado, assim como um enredo deve convencer um espectador, um leitor ou um consumidor?
O mito da publicidade contadora de histórias
Publicado inicialmente no Ideia de Marketing por Fernando Palacios

Ao começar um curso eu gosto de perguntar “quem aqui pediria ao gênio da lâmpada o poder de contar bem uma boa história?”. Raramente alguém levanta a mão. Das mais de duas mil pessoas que treinei, não passam de 30 as que pediriam tal poder. O curioso é que ao questionar aqueles que não levantaram a mão as respostas sempre giram em torno de dois motivos.

Grande parte das pessoas preferiria pedir a fortuna do Tio Patinhas. Tudo bem, é um desejo bastante justo. Mas, no entanto, e se no dia seguinte o governo confiscar esse dinheiro? Por outro lado, com o poder de contar uma boa história, a escritora J.K.Rowling conseguiu sagrar-se a mulher mais rica do Reino Unido e caso o governo confisque a fortuna, basta que ela conte a história dos pais ou dos filhos de Harry Potter que estará bilionária novamente.

O ato de contar história nos acompanha desde os tempos mais remotos. Antes de inventar a escrita, antes mesmo de criar as pinturas rupestres, nossos ancestrais já se sentavam ao redor de fogueiras para longas sessões narrativas. Graças a isso que, geração após geração, fomos capazes de acumular conhecimento e aperfeiçoar a nossa condição. Quem trabalha com comunicação sabe disso. Ainda assim, também essas pessoas não pediriam ao gênio esse poder ancestral. Só que nesse caso a justificativa é outra.

Quem trabalha com comunicação e, em especial publicidade, julga que já sabe contar histórias e afirma que pratica storytelling todos os dias no ofício. Engana-se quem acredita que a publicidade sempre fez storytelling, da mesma forma que se engana quem acha que quem escreve emails é um escritor. Storytelling vai muito além de redigir textos e roteiros. Digo isso de experiência própria.  Para afirmar que a publicidade sempre contou histórias é preciso recorrer a um anúncio de 1987. Fica a impressão de que já faz 25 anos que os publicitários estão perdendo a chance de contar boas histórias.

Já trabalhei como redator e sempre ‘soube’ que por ter feito dezenas de roteiros eu dominava a arte da narrativa. Só quando fui escrever a primeira peça teatral que entendi (por) que storytelling é outra coisa.

Não quero dizer que a publicidade brasileira não faz uso da narrativa. Ela o faz na mesma medida em que as pessoas pediriam ao gênio da lâmpada o poder de contar bem uma boa história. É raro, mas acontece. E seria muito melhor se acontecesse mais.

As pessoas não querem mais ser tratadas como target de consumidores. As pessoas – eu que escrevo, você que lê – querem usar o tempo da melhor forma possível. Sempre que possível, evito anúncios. Mas se eu tiver que pagar, pago feliz pelo ingresso do cinema. Também não me importo em pagar para ter acesso a livros, games e revistas em quadrinhos. Esses são os lugares onde estão as boas histórias e é aí que devemos recorrer para aprender como manter acesa a chama milenar do poder de contar bem boas histórias. O segredo é que não é dom, tampouco inspiração. Para fazer um bom storytelling qualquer comunicador pode contar com técnicas narrativas para parar de depender do acaso.

Isso é um pouco do que abordamos nos Cursos de Storytelling. 


 Dentro de algumas horas mais uma premiação do Oscar acontece no antigo Kodak Theatre, em Hollywood. Quem gosta de cinema e gosta de pôr suas opiniões à prova, sabe que em 2014 o páreo não está fácil. Nos momentos mais esperados da noite, na hora do famoso “and the Oscar goes to”, nomes como Christian Bale, Leonardo di Caprio, Sandra Bullock e Meryl Streep estarão disputando pelos principais prêmios da noite. Em meio à tamanha lista de peso, surge uma questão: 
Há espaço para inocentes na premiação do Oscar?
Voltando no tempo entre as premiações da Academia, estamos no ano de 1995. Em meio a grandes indicações para melhor filme, como Pulp Fiction e Um Sonho de Liberdade, nomes de renome para melhor diretor, como Woody Allen e Quentin Tarantino, e monstros da atuação para melhor ator, como Morgan Freeman, Paul Newman e John Travolta; era outro o nome que se destacaria ao fim da noite.


Tom Hanks como Forrest Gump, no filme que leva o mesmo nome, é o perfeito arquétipo do inocente. Marcado pela pureza e por um otimismo quase que utópico, o inocente conquista (ao menos para o autor que vos fala) pela forma simples com que vê o mundo ao seu redor. Numa analogia a tão compartilhada Jornada do Herói de Campbell, podemos dizer que em filmes como “Forrest Gump” temos a verdadeira Jornada do Inocente.
Mas o que isso tem a ver com a premiação do Oscar em 2014?

Quase 20 anos depois de “Forrest Gump”, entre – mais uma vez – grandes nomes no páreo como Meryl Streep e Cate Blanchett para melhor atriz, Christian Bale e Di Caprio para melhor ator, Steve McQueen e Scorcese para diretor e superproduções como Gravidade para melhor filme; mais uma vez 2 personagens inocentes merecem atenção na premiação.
Judi Dench como Philomena no filme de mesmo nome e Bruce Dern como Woody Grant em “Nebraska” são dois ótimos representantes do arquétipo do inocente, bem como seus filmes retratam o que seria a verdadeira jornada de um personagem inocente. Com conceitos bastante semelhantes, ambos retratam idosos que decidem, ao fim da vida, ir atrás do que, de uma forma ou de outra, sempre sonharam em ter.
Ainda que “Nebraska” e “Philomena” possam não levar uma estatueta sequer na noite de hoje, e esse texto só sirva como prova dos palpites do autor que vos escreve: “Que belo inocente, esse Pedro! Apostando nos mais improváveis!”; a resposta para a pergunta do começo do texto, “há espaço para inocentes na premiação do Oscar?”, estará respondida com a mesma certeza desde 1995: Sim!


Aonde há pessoas há histórias. Elas são a ferramenta mais poderosa de transmissão de informação que a humanidade já desenvolveu. Se não fossem os mitos, talvez nossa sociedade não tivesse as bases que tem hoje.

Por muitas vezes as histórias são criadas para preencher lacunas que a mente humana é incapaz de solucionar racionalmente, então para suprir a angústia os mitos entram em jogo.

O ser humano é visto muitas vezes como incapaz de dar certas respostas sobre determinados acontecimentos. Apesar de todo o nosso conhecimento as vezes é impossível explicar certas atitudes de nossos semelhantes ou até mesmo eventos incalculáveis como tragédias e desastres naturais. O problema é que nós não fomos feitos para aceitar que certas perguntas ainda não possuem respostas conhecidas. É aí que o storytelling entra em ação, mesmo que de forma inconsciente, gerando novos mitos, e até mesmo universos fictícios complexos para consolar a angústia das perguntas sem resposta.

Basta haver uma questão nebulosa que logo um mito surge para tapar esse buraco, esta lacuna que causa angústia. Pode-se dizer que as teorias de conspiração são de certa forma "mitos modernos" gerados pela sociedade para cumprir esta função de dar explicação para o que parece ser apenas fruto do caos ou da coincidência. Mas o importante é que estas histórias sobre Aliens, Illuminati e outras são tão poderosas que conseguem se tornar a realidade de muitas e muitas pessoas. Afinal de contas, as vezes a ficção é mais sedutora que a realidade, e por isso é mais fácil acreditar que existe um "plano mestre" por trás de tudo do que pensar que estamos a mercê do caos.

Continuará sendo o Storytelling ou a publicidade inventará nv tendência?

Inicialmente publicado no Blue Bus, por Fernando Palacios.
Storytelling, uma palavrinha que já foi pronunciada dentro de todas as grandes agências. Era de se esperar que o termo desse indícios de saturaçao e, de fato, alguns diretores de criaçao já nem querem ouvir falar… será que estao certos?
Algumas apostas estao sendo feitas em outras palavras como big data ou neurociência. Mas falar de novas tecnologias sem considerar storytelling seria um erro, pelo menos na visao do Vice Presidente de planejamento estratégico da Draftfcb, John Kenny, no seu artigo mais recente, que traduzo livremente como ‘Os últimos estudos de comportamento econômico e neuromarketing indicam que nada é mais engajante, persuasivo e compartilhável do que uma singela história bem contada‘.
Opinioes à parte, quando olhamos para os cases premiados em Cannes é evidente que algumas das maiores agências brasileiras passaram a apostar suas cartas em Storytelling. Ao olhar as premiaçoes nos últimos anos de Almap BBDO e Africa (só para ficar na letra A), clientes que sempre tiveram campanhas mais voltadas para a sacada criativa, a partir de 2012 passaram a receber um tratamento narrativo. Nao por acaso, o desempenho brasileiro no Festival em 2013 tenha sido fabuloso. Épico. Histórico.
A criatividade brasileira conseguiu destaque mesmo fora do Brasil. A Pereira&O’Dell marcou presença no festival com um case de storytelling. Segundo relatou recentemente o próprio Pereira, o prêmio foi consequência de entender algo ainda mais importante do que um troféu – “O mercado internacional e o brasileiro têm procurado novas formas de pensar a propaganda, mais como conteúdo do que como interrupçao”.
Aí que entra o pensamento de enredo, já que numa trama é possível contar uma história enquanto se entrelaça a mensagem comercial do anúncio, sem que uma coisa atrapalhe a outra. Mas existe um problema técnico: pouca gente dominou esse mecanismo. Apesar de muita gente afirmar que “faz storytelling”, a prática do dia-a-dia mostra o contrário. Essa questao técnica explica por que, apesar de todo o desgaste do termo, os palestrantes doMost Contagious 2013 em Nova Iorque apontaram novamente o storytelling como grande “tendência” para 2014.
A revista afirma que o emprego das histórias de marca vem ganhando espaço no meio digital, em especial de forma nao-linear. Tecnicamente falando, a tendência nao é contar histórias. A tendência é industrializar o processo de ponta-a-ponta. Algumas agências, como a R/GA, lançaram em 2013 braços especializados em criaçao de conteúdo e storytelling.
O plano da agência é ir além do storytelling intuitivo e superficial para aprofundar estudos mais técnicos, inclusive com diferentes aplicaçoes que nao foram praticadas pela publicidade até o momento.
Nao basta contar bem uma história, é preciso replicar a técnica para todos os briefings, de preferência de forma transmidiática. Ou seja, fazer na comunicaçao de marca o que oWalking Dead vem fazendo no segmento do entretenimento e da cultura pop. Agora, o curioso é que apesar da publicidade ter ‘inventado’ o storytelling há alguns anos, quem está fomentando essa busca das grandes agências mundiais por um processo mais estruturado e replicável sao as grandes contas. O mercado no Brasil já sabe que boa parte das multinacionais está realizando alinhamentos mundiais envolvendo a diretriz de maior utilizaçao de storytelling. Aliás, nao só as agências estao sendo afetadas, como também as assessorias de comunicaçao.
Tudo indica que em 2014, goste ou nao da palavra, quem trabalha com marcas vai precisar fazer um esforço para entender outros aspectos que envolvem o conceito. Nao adianta mais dizer que já trabalha com storytelling. Mais do que isso, é preciso aprender a contar melhor suas histórias ;)
Falando nisso, o momento jabá: quem quiser aprender técnicas de storytelling aplicadas à propaganda, o melhor caminho é conhecer o curso de Storytelling em Publicidade da Oficina de Escrita Criativa.



Olhe ao seu redor. Procure algo que não lhe comunica nada. Se você está em um escritório, deve ter passado o olho por canetas, lápis, borrachas, lembretes… Se você está em casa, enfeites, quadros, roupas, chinelos… Seja lá o que tenha visto, e se ainda não olhou ao seu redor eu insisto que olhe, tudo lhe comunica alguma coisa.
A caneta, quando não é uma Bic, é uma caneta de alguma empresa, posto de combustível, loja. A mesma coisa para o lápis. O lembrete nem precisa ser da marca Post-It para chamá-lo de post-it. Os enfeites entregam suas viagens, os quadros têm a assinatura no canto inferior direito – igualzinhos a anúncios de revista. As roupas, por mais básicas, Hering, que sejam, comunicam. O seu chinelo, seja uma Havaianas branca e azul ou aquela cravejada de Svarowski, também não escapa.
Jesús Martin-Barbero define esse fenômeno como “espaços comunicacionais”. Segundo ele, não vivemos mais em apenas espaços ocupados (como cidades, metrópoles, bairros), mas em espaços que constantemente nos comunicam.
É em meio a essa vertigem de comunicação, de informação para todos os lados, que a sua marca, caro leitor, tem de se comunicar. Achar uma brecha, um lote, que não só a diferencie, mas que a coloque da melhor forma para o que o seu consumidor espera.
Dentre outros diversos motivos que não cabem em um só post, é que o storytelling ganha ares de protagonismo entre aqueles que trabalham comunicando. Quando o seu cliente, caro leitor, vê a caneta da sua empresa, o logotipo da sua marca, o comercial da sua campanha, no que ele pensa de diferente (e de melhor) da caneta, do logo ou do comercial do seu concorrente?